企业电子商务应用与管理.ppt

第三章企业电子商务应用与管理 本章主要内容 电子商务对企业经营管理的影响网络营销与管理B2B电子商务与供应链管理本章小节复习思考题 实践题 3 1电子商务对企业经营管理的影响 一 电子商务对企业竞争战略的影响 战略 战略是企业为了参与竞争而制定出的内容广泛的规则和方案 包括企业的目标以及为实现这些目标所实施的计划和政策 战略意味着寻求创新 以求显著改变现状和创造未来 企业战略目标 财务目标 市场目标 关键能力目标 销售收入毛利 毛利率 贡献利润 贡献利润率 销量市场份额市场排名 产品链相关目标供应链相关目标市场链相关目标 满意度目标 直接客户满意度合作伙伴满意度内部合作满意度 一 电子商务对企业竞争战略的影响 企业的战略活动重点关注的方面 客户需求 外部竞争 内部优劣势 产品功能购买方式服务要求 市场规模和增长率竞争对手优劣势市场集中度 主要从价值链角度分析研发制造营销服务 迈克尔 波特的竞争理论 迈克尔 波特 MichaelE Porter 是哈佛商学院著名教授 当今世界上少数最有影响的管理学家之一 他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席 开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮 先后获得过威尔兹经济学奖 亚当 斯密奖 三次获得麦肯锡奖 拥有很多大学的名誉博士学位 迈克尔 波特的竞争理论 波特有十几本著作 其中最有影响的有 竞争战略 1980 竞争优势 1985 国家竞争力 1990 等 五种竞争力量 分析产业环境的结构化方法是他的杰出思想 提出有名的五力分析架构影响产业竞争态势的因素有五项 透过这五方面的分析 可以测知该产业的竞争强度与获利潜力 企业所处的市场竞争环境 潜在的加入竞争者 供应者 买方 替代物 新加入竞争者的威胁 供应者的 讨价能力 讨价能力 买方的 替代产品或服务对产业带来的威胁 产业竞争者 产业现有企业间的竞争 一 电子商务对企业竞争战略的影响 1 巩固公司现有竞争优势市场经济要求公司发展必须以市场为导向 制定的策略 计划都是为满足市场需求服务 这就要求公司对市场现在和未来的需求有较多信息和数据作为决策依据和基础 避免公司的营销决策过多依赖于决策者的主观意愿 使公司丧失发展机会和处于竞争劣势 一 电子商务对企业竞争战略的影响 1 巩固公司现有竞争优势利用电子商务 公司可以对顾客现在的需求和潜在需求有较深的了解 同时对企业潜在顾客的需求也会有一定的了解 制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性 可以顺利完成营销目标 http www coca 案例可口可乐网络营销策略分析 可口可乐的产品早为人们所熟知 所以在其网络营销策略上 将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌 而不仅仅只是一种饮料 网络营销重点定位在 培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上 案例可口可乐网络营销策略分析 我们要做的事情是与消费者沟通 从我们得到的资料来看 我们与顾客的关系正在变得越来越密切 这是可口可乐公司建立网站和运用网站的准则 针对消费者日益推崇瓶装水 天然果汁和茶的趋势 可口可乐公司对公司核心业务进行重大调整 着手开发新的饮品 而开发新产品所需要的大量数据将来源于网上调查 案例可口可乐网络营销策略分析 可口可乐深知 只有在网上分毫不差地满足顾客的需要 建立新的声誉 才能再造网上名牌 成为真正的 永远的 可口可乐 因为可口可乐产品的消费者主要是年青人 而年青人目前又是上网的主力军 用网络进行宣传实际上就是抓住青年人的心 一 电子商务对企业竞争战略的影响 2 加强与顾客的沟通电子商务以顾客为中心 通过各种方式实现与顾客的沟通 获取大量的消费者和潜在消费者的数据资料 公司可以根据顾客需求提供特定产品和服务 具有很强的针对性和时效性 可极大地满足顾客需求 案例通用汽车运用 博客 进行攻关 76 的车主在购车前浏览汽车企业的网站 67 的人会到一个第三方网站查看相关评论通过博客 汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道 通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一 由汽车业传奇人物 通用汽车副总裁BobLutz主笔 话题集中在汽车设计 新产品 企业战略等方面 案例通用汽车运用 博客 进行攻关 通用汽车运用博客实现与网民的交流表明 网络为企业提高自己的声誉 改变公众看法提供了一个良好的渠道 无论是B2B还是B2C 通用汽车的案例都表明 只要遵从倾听客户的声音 开放诚实 不回避批评的原则 企业就可以通过博客领先竞争者一步 更近地与细分市场对话 了解用户需求 改进产品 提高企业的美誉度 一 电子商务对企业竞争战略的影响 3 为入侵者设置障碍一旦建立起有效的电子商务系统 竞争者很难进入公司的目标市场 因为竞争者要建立起类似的数据库几乎是不可能的 从某种意义上说 电子商务系统成为公司的难以模仿的核心竞争力和可以获取收益的无形资产 并且建立完善的电子商务系统还需要企业从组织 管理和生产上进行配合 DELL 主动式和全面的直销WWW DELL的经营理念非常简单 按照客户要求制造计算机 并向客户直接发货 这使Dell公司能够更有效 更明确地了解客户需求 继而迅速做出反应 1996年7月 Dell公司在WWW Dell COM网站开始了基于因特网的在线销售和服务 到1998年 Dell已经成为世界上最大的PC制造商和销售商 它是全球所有计算机系统制造商中成长最快的 DELL 主动式和全面的直销WWW 1 先进的网络应用 2 快速高效的反应系统 3 数据库营销和消费者亲近 4 高可靠性和 品牌 很好的声誉 5 运输支持 DELL 主动式和全面的直销 思考 为什么其他的制造商不容易复制DELL的成功呢 DELL 主动式和全面的直销 管理者关心的是战略改变的可能性 最终的决定因素是要确定电子直销的利益是否比它的实施成本更大 实行电子商务的利益将会和每个公司的初始商业地位及其改变商业结构到电子营销和按定单生产系统的可能性相关 DELL 主动式和全面的直销 实施电子商务的基本成本包括 主页系统的开发和维护 服务器和网络设备的购买和运行 购买订单的履行 呼叫中心的运作等 然而 当管理者要改变做生意的方式时 一种更基本的成本就会出现 即改变主要的销售渠道和制造系统的成本 一 电子商务对企业竞争战略的影响 4 稳定与供应商的关系公司如果实行电子商务 就可以对市场销售进行预测 确定合理的计划供应量 确保公司目标市场的需求 与此同时 公司可以了解供应商的情况 制定合理的采购计划 沃尔玛与供应商 沃尔玛与4000多家大中型制造企业建立信息共享与快速反应系统 厂商通过此系统可以进入沃尔玛的配销系统和数据中心 直接得到沃尔玛的商品流通动态状况 如不同店铺及不同商品的销售统计数字 沃尔玛各仓库的存货和调配状况 销售预测等等 以此作为安排生产 供货和送货的依据 沃尔玛与供应商 供应商既不能送货过早 因为公司实行零库存管理 也不能过晚 否则影响零售店的正常销售 公司凭借与供应商稳定协调的关系使其库存成本降到最低 供应商也因公司业绩的稳定而受益匪浅 因此都愿意与沃尔玛建立紧密合作关系 一 电子商务对企业竞争战略的影响 5 提高新产品开发和服务能力在许多工业品市场上 最成功的新产品开发往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的 通过网络数据库营销 更容易直接与顾客进行交互式沟通 更容易产生新产品概念 一 电子商务对企业竞争战略的影响 5 提高新产品开发和服务能力通用汽车公司允许顾客在互联网上通过公司提供的CAD软件设计自己需要的汽车 公司根据客户要求设计生产 一方面满足顾客不同层次需求 另一方面公司获得了市场上对新产品需求的新概念 一 电子商务对企业竞争战略的影响 5 提高新产品开发和服务能力美国的联邦快递公司为世界范围内很多的网上销售企业承担货物配送服务 每月有成千上万的跟踪请求从5000多个网站发送到 这些FedEx用户可以增加一个产品跟踪功能到公司为它的在线顾客提供的服务中去 嵌入式外部网 一 电子商务对企业竞争战略的影响 1 巩固公司现有竞争优势2 加强与顾客的沟通3 为入侵者设置障碍4 稳定与供应商的关系5 提高新产品开发和服务能力 二 电子商务对企业组织的影响 一 组织形式变化 虚拟企业 所谓虚拟企业 是当市场出现新机遇时 具有不同资源与优势的企业为了共同开拓市场 共同对付其他的竞争对手而组织的 建立在信息网络基础之上的共享资源 分担费用的企业联盟体 二 电子商务对企业组织的影响 一 组织形式变化 虚拟企业 虚拟企业追求的主要目标 优秀 每个合作伙伴带来自己的核心能力 这样会产生一个全明星团队应用 企业伙伴的资源被频繁地使用 虚拟企业能更加有效地利用这些资源 机会 虚拟企业比单个企业更好寻找 并满足市场机会 二 电子商务对企业组织的影响 一 组织形式变化 虚拟企业 例如 IBM等五个企业形成一个虚拟企业 更好地利用机会来生产和销售个人电脑 五个企业伙伴的每一个分别扮演着下面的角色 重组设计和子系统开发 按订单生产基础上的装配 远程市场营销 订单履行和发送 现场服务和顾客支持 二 电子商务对企业组织的影响 在电子商务环境下 企业组织信息传递的方式由单向的 一对多 向双向的 多对多 转换 一对多 单向为主的信息传递方式形成了金字塔式的组织结构 造成部门的分割和层叠 层层审批 层层下达 效率很低 又容易造成官僚主义 二 组织结构变化 扁平结构 决策层 经营管理层 操作管理层 事务处理层 企业传统的金字塔组织机制 二 电子商务对企业组织的影响 多对多 的信息传递方式 将垂直的阶层结构演变成水平结构形式 二 组织结构变化 扁平结构 企业总部 企业电子商务系统 销售部 客户服务 财务部 生产部门 仓库与配送 Internet 电子商务环境下企业水平式组织机制 二 电子商务对企业组织的影响 一是 通过企业的内部网 数据库 所有部门都可以通过网络直接快捷地交流 管理人员间相互沟通的机会大大增加 组织结构逐步倾向于分布化和网络化结构 二是 中间管理人员通过网络获得更多的直接信息 提高了他们在企业决策中的作用 从而实现扁平化的组织结构 二 组织结构变化 扁平结构 二 电子商务对企业组织的影响 企业组织结构变革的另一个显著特点是由集权制向分权制的转变 电子商务的推行 迫使企业将过去高度集中的决策中心组织逐步转变为适当分散的多中心决策组织 使得员工的参与感和决策能力得以提高 从而提高了企业的决策水平 二 组织结构变化 二 电子商务对企业组织的影响 三 业务流程重组 美国麻省理工学院的迈克尔 哈默和杰姆斯 钱皮1993年将业务流程重组 BPR BusinessProcessReengineering 定义为 为了在衡量绩效的关键指标上取得显著改善 从根本上重新思考 彻底改造企业流程 其中 衡量绩效的关键指标包括产品和服务质量 顾客满意度 成本 工作效率等 二 电子商务对企业组织的影响 三 业务流程重组 我国企业界和理论界这样表述 业务流程重组是从根本上对原来的业务流程做彻底的重新设计 把直线职能性的结构转变成平行结构的流程网络 它强调以首尾相接的 完整连贯的整合性业务来代替过去的被各种职能部门割裂的不易看见也难于管理的破碎性流程 二 电子商务对企业组织的影响 三 业务流程重组 业务流程重组的基本操作思路 一是改变原业务流程中业务活动和工序的先后顺序 然后按市场需要和企业资源情况重新组合配置 形成一个高效运作的新流程 二是改变原业务活动和工序间的逻辑关系 一般是将原先业务活动和工序间的 串联式 改为 并联式 并运用 并行工程 提高流程的运作效率 二 电子商务对企业组织的影响 三 业务流程重组 BPR案例1 美国福特汽车财务部减员500 400 125人 改 收发票付款 为 验货付款 BPR案例2 海尔集团的业务流程重组 二 电子商务对企业组织的影响 三 业务流程重组 BPR案例1 美国福特汽车财务部减员500 400 125人 改 收发票付款 为 验货付款 BPR案例2 海尔集团的业务流程重组 二 电子商务对企业组织的影响 三 业务流程重组 业务流程再造的基本要求有以下几点 每一个业务流程都有直接服务的顾客 每一个流程都具有高度的决策自主权 每一个业务流程的经营效果都可以用货币计量 企业的产品质量 成本和周期等绩效指标都能取得显著的改善 三 电子商务对企业管理的影响 一 对企业管理思想的影响 1 企业的全球化观念 2 企业的标准化观念 3 企业的快速创新观念 4 企业的注重知识观念 三 电子商务对企业经营管理的影响 二 对企业管理方法的影响 1 生产管理方面 MRPMRP ERP 现代化生产 低库存生产 数字化定制生产 三 电子商务对企业经营管理的影响 二 对企业管理方法的影响 1 生产管理方面 MRPMRP ERP 2 市场营销方面 现代化生产 低库存生产 数字化定制生产 电子营销 网络互动式营销 网络整合营销 网络定制营销 三 电子商务对企业管理的影响 三 对企业管理人才的影响 1 观念方面 2 能力方面 3 职业道德方面 REN 3 2网络营销与管理 一 影响消费者网上购物的因素 方便服务特性安全价格 二 市场营销 当代营销大师菲利普 科特勒的定义 所谓市场营销是指 个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程 现代营销学之父 营销管理 二 市场营销 市场营销观念变革 以生产为中心以产品为中心以推销为中心乔 吉拉德 二 市场营销 市场营销观念变革 以生产为中心以产品为中心以推销为中心以消费者为中心 市场营销新内涵 为创造价值与满足需要和欲望来管理市场 从而实现交换和关系的建立 二 市场营销 市场营销过程 市场细分目标市场选择市场定位制定市场营销组合 二 市场营销 在科特勒之前 市场营销是4P营销组合 product产品 pricing价格 place地点 promotion推销 的同义词 4P是在20世纪50年代末 由著名营销学家麦卡锡在其所著的 基础市场营销学 一书中提出的 4P营销理论认为 企业应为消费者提供有竞争力的产品 同时采用价格竞争 销售渠道的建设和促销等手段达到占领市场的目的 二 市场营销 4P适用的先决条件是巨大的市场 无差别的顾客和某种程度上的标准化产品 如果忽略了这一点 4P组合的运用将无法起到应有的效果 在网络经济时代再完全以4P理论指导企业的营销实践显然已经有些不合时宜 4P理论在现代营销理论中的主导地位越来越受到挑战 在这种形势下 以客户导向为基础的4C营销新组合理论应运而生 二 市场营销 20世纪80年代 美国企业营销专家劳特朋提出了营销的4C理论 所谓4C 是指以满足客户需要和欲望 掌握客户愿意付出的成本 为客户提供尽可能多的便利 加强与客户的沟通为核心的市场营销组合策略 二 市场营销 1 客户 Customer 是指企业要以消费者为出发点 要重视消费者的导向 由消费者定位产品 企业要先把自己的产品放到一边 优先研究消费者的欲望和需求 不是卖企业所能制造的产品 而是要卖消费者确定想购买的产品 企业决策人要将产品 Product 策略的研究让位于对消费者的需求的研究 二 市场营销 2 成本 Cost 是指企业要忘掉传统的定价策略 努力了解消费者 要在满足消费者需求时 注意消费者所愿意付出的成本 企业决策人要把研究消费者为满足自己的需求而愿意付出的成本作为定价策略 Price 的依据 二 市场营销 3 便利 Convenience 是指企业要忘掉渠道策略 要研究如何能够方便消费者的购买 企业决策人在选择渠道策略 Place 时 要更加注重如何能为消费者提供各种便利 二 市场营销 4 沟通 Communication 是指企业决策人要抛开促销策略 Promotion 立足于加强与消费者的联络 密切与消费者的沟通 二 市场营销 4C理论是以满足客户需求为中心的现代营销理论 4C营销理论将客户导向贯穿于企业整个交易过程 从满足客户的需求是企业的第一经营要旨到站在客户角度的新的成本概念的提出 以及尽可能为客户提供便利 与客户之间建立互动式的沟通 4C理论始终将客户放在企业经营的主导位置 从4P到4C 事实上是客户导向在营销理念变更中不断强化的体现 二 市场营销 科特勒曾致力于研究互联网对市场营销的影响 在他的新书 科特勒营销新论 中有深入的阐述 他为全方位营销下的定义是 公司将创业资源的安排 供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起 以换取市场上的更大成功 这就需要利用互联网 企业内部网络和外部网络 组合成合作网络以取得发展 它将是全方位的 因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位 不相往来的活动 它还必须成为 企业中供销链和合作网络的设计师 三 网络营销 网络营销是企业以现代营销理论为基础 利用互联网技术和功能 最大限度地满足客户需求 以达到开拓市场 增加盈利为目标的经营过程 三 网络营销 互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议 用于产品的规划和设计 为企业的市场运作服务 其实质就是充分考虑消费者的实际需求 切实实现商品的实用性 互动营销能够促进相互学习 相互启发 彼此改进 尤其是通过 换位思考 会带来全新的观察问题的视角 三 网络营销 整合营销是为了建立 维护和传播品牌 以及加强客户关系 而对品牌进行计划 实施和监督的一系列营销工作 整合就是把各个独立地营销综合成一个整体 以产生协同效应 整合营销包含两方面的含义 首先 各种营销职能 推销人员 广告 产品管理 营销调研等等必须彼此协调 其次 营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念 营销并非是一个部门的工作 而是整个公司的导向问题 亚马逊有竞争力的营销结构 贝索斯选择网上销售图书的原因 一是因为美国音乐市场已经由6家大的录制公司控制 图书市场还没有形成垄断 而且美国每年图书行业的营销额能达到250亿美元 全球书籍零售有820亿美元的市场 二是步入知识经济时代 读书成为80 的人的业余爱好 亚马逊有竞争力的营销结构 1995年7月 贝索斯在西雅图租了两间车库 用30万美元投资创业 1995年8月 亚马逊卖出了第一本书 1997年 亚马逊开始神话般崛起 完成了它的第一个目标 成为全球最大的网上书店 从而改变了出版业的整个经济形态 亚马逊巴诺 员工 2000人 上万 店铺 一个网站 1011家分店 租金 几百万 数亿 产品 3 100 000种 210 000种 库存比 2 100 退书比 0 25 30 亚马逊巴诺 经营策略 方便 快捷较大的折扣 非盈利经营 传统连锁经营 电子商务战略 网络及电子商务服务 虚拟市场 通过各种优质服务扩大客户群书评 安全 遍布全球的营销网络 注重塑造品牌 97年建立两个网站 亚马逊巴诺 营销策略 针对个体兴趣爱好的微营销策略 千篇一律千人一面 竞争战略 吸引客户 扩大市场份额 没有新设店铺 设备 分支机构 扩大规模 最大的连锁书店 最大的大学书店 亚马逊从亏损到盈利 亚马逊在2001年第四季度财报中首次实现盈利510万美元 2002年亏损1 49亿美元 2003年盈利3500万美元 开业9年后的第一次年度盈利 2004年盈利5 88亿美元 MarketWatch旧金山2007年7月24日讯 亚马逊公司的股价大涨8 上涨5 53美元 至74 78美元 收盘后不久该公司宣布 第二财季的盈利为7800万美元 即每股盈利19美分 超过上年同期盈利2200万美元 合每股盈利5美分的水平 卓越亚马逊 卓越网成立于2000年5月 到2004年成为中国最大的网上书籍 音像零售商 同时也在网上销售软件 化妆品及礼品玩具等 2004年8月亚马逊以7500万美元将其收购 卓越成了亚马逊的第七个全球站点 亚马逊通过卓越网进入中国 使它有机会为中国的互联网用户提供服务 卓越亚马逊 卓越网在库存管理 技术和思路上都借鉴了许多亚马逊的经验 更为重要的是 现在的卓越网沿袭了亚马逊 大而全 的运作思路 在原有图书 音像业务上增加了数码 母婴用品 小家电等 卓越网目前拥有的商品数量 已经从原来的4 5万种 扩展到40多万种目前已在全国308个城市提供送货上门服务 之前卓越网送货系统能够覆盖的范围为109个城市 由于目前货到付款方式仍然是国内较受欢迎的模式 为此 卓越网在更多城市提供了货到付款服务 电子商务企业的成功远远不在于购物形式和网上销售业务 应该是 网络 EQ 虚拟市场 信息服务 全新的经营和营销理念 结论 讨论 人们为什么要到亚马逊买书 方便 便宜 其他原因 1 虚拟市场 2 个性化的信息和服务 B C电子商务应用的特点 1 企业从商品中介变为商品信息中介2 从商品交易场所变为商品配送中心3 由提供大众化服务变为提供个性化服务4 变商品管理为用户管理 B2C电子商务应用的策略 迈克尔 波特在 竞争优势 一书中提出 企业的核心能力就是满足顾客的需求 通过有效的成本领先 标新立异 市场细分 目标聚集 建立竞争优势 对于开展B2C电子商务的企业来说 其核心竞争能力主要体现在 企业销售的商品 服务特色 经营成本 企业文化以及企业形象等方面 B2C电子商务应用的策略 1 选择体现市场定位的主力商品主力商品是指占企业总销售额的70 在其经营形式方面能够显示出销售重点和市场定位 左右其经营发展的主导商品群 B2C电子商务应用的策略 2 制定合理有效的交易价格和管理模式在网络环境下 顾客在市场供求关系中 由过去的被动选择地位提升到主动选择地位 消费者的需求引导着企业的生产 顾客主导定价成为网上销售的基本定价机制 B2C电子商务应用的策略 2 制定合理有效的交易价格和管理模式一些传统的价格策略在网络市场中得到了创新 如竞价策略 定制定价 免费价格策略等 免费价格策略通常基于两方面的原因 一是从市场的角度 Internet的发展速度极快 其市场潜力和孕育的商机无限 免费策略是占领这块市场最有效的手段 二是从企业的战略发展角度 通过这种方式发掘后续商业价值 即先占领市场 然后再从市场获利 B2C电子商务应用的策略 3 协调网络和传统营销渠道的关系在有些场合 网络渠道可与原有渠道相互促进 取长补短 带来更大的收益 但在另一些场合 网络渠道却可能与原有渠道发生冲突 B2C电子商务应用的策略 4 提供充满魅力的个性化服务 B2C电子商务应用的策略 5 强化信息化的促销与沟通手段 B2C电子商务应用的策略 1 选择体现市场定位的主力商品2 制定合理有效的交易价格和管理模式3 协调网络和传统营销渠道的关系4 提供充满魅力的个性化服务5 强化信息化的促销与沟通手段 三 网络营销 差别定价策略差别定价策略也称为歧视性定价 Pricediscrimination 是对企业生产的同一种产品根据市场的不同 顾客的不同而采用不同的价格 三 网络营销 差别定价策略差别定价策略也称为歧视性定价 Pricediscrimination 是对企业生产的同一种产品根据市场的不同 顾客的不同而采用不同的价格 1 亚马逊公司实施差别定价试验的背景 亚马逊失败的差别定价试验 2 亚马逊公司的差别定价试验2000年9月中旬开始 选择了68种DVD碟片进行动态定价试验根据潜在客户的人口统计资料 在亚马逊的购物历史 上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平 比如 泰特斯 碟片对新顾客的报价为22 74美元 对老客户报价则为26 24美元 亚马逊失败的差别定价试验 为挽回日益凸显的不利影响 亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关他指出亚马逊的价格调整是随机进行的 与消费者是谁没有关系 价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应 亚马逊 无论是过去 现在或未来 都不会利用消费者的人口资料进行动态定价 亚马逊失败的差别定价试验 亚马逊还试图用实际行动挽回人心 亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大折扣 没有以最低折扣价购得DVD的顾客 也获得了亚马逊退还的差价 亚马逊价格试验以完全失败而告终 亚马逊不仅在经济上蒙受了损失 而且它的声誉也受到了严重的损害 亚马逊失败的差别定价试验 3 亚马逊差别定价试验失败的原因战略制定方面首先 亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背 其次 亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私 有违基本的网络营销伦理 此外 亚马逊的行为同其市场地位不相符合 亚马逊失败的差别定价试验 3 亚马逊差别定价试验失败的原因具体实施方面其次 亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离 最后 亚马逊忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用 亚马逊失败的差别定价试验 4 亚马逊差别定价试验给我们的启示启示一 差别定价策略存在着巨大的风险 亚马逊失败的差别定价试验 首先 市场必须能够细分 而且这些细分市场要显示不同的需求程度 其次 套利 即在各分市场间的商品转移 是不可能的或是昂贵的 在高价市场上 有一定的市场势力 实行这种定价策略不会引起顾客反感和敌意 实行差别定价必备的条件 4 亚马逊差别定价试验给我们的启示启示二 一旦决定实施差别定价 选择适当的差别定价方法非常关键 亚马逊失败的差别定价试验 A 通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化B 同批量订制的产品策略相结合C 采用捆绑定价的做法D 将产品分为不同的版本 常见的差别定价方法 3 3B2B电子商务与供应链管理 B B电子商务应用模式 一 基于ERP的电子商务模式 二 基于EDI的外部网电子商务模式 三 基于Web的互联网电子商务模式 1 网上直销型 2 中介型B B电子商务 网上直销型 网上直销模式的主要优势 利用互联网代替传统的中间商 可以提高企业对市场的反应速度 也可以减少企业的营销费用 特别是营销渠道费用 可以以更低的价格为客户提供更好的服务 大大提高企业的市场竞争力 网上直销型 网上直销型企业间电子商务对企业的要求 企业的实力雄厚 必须能进行柔性化生产 企业的业务流程必须是客户导向的 企业能根据客户要求生产满足客户需求的产品 即根据订单进行生产 企业必须考虑客户的习惯和已经建立的营销渠道中间商的反应 如果贸然采用网上直销模式 而放弃已经建立起的完善的传统营销渠道 可能会给企业带来巨大的市场风险 福特公司反应式和部分直销 创建于1903年的福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一 旗下拥有的汽车品牌有 福特 林肯 美洲豹 马自达 沃尔沃等等 还拥有世界最大的汽车信贷企业 福特信贷 全球最大的汽车租赁公司 赫兹公司 福特的品牌价值为364亿美元 位居汽车品牌价值榜首 名列全球品牌第七位 福特公司反应式和部分直销 在电子商务发展的初期 福特公司曾经考虑从经销商处买断客户资源直接通过网络进行面向客户的销售 但最终的结果是激怒了与福特进行长期合作的4000多家经销商 险些丢掉遍布全球的经销渠道 当发现许多消费者没有机会上网或不愿意在线购物 并且离开经销商 无法实现本地化服务时 福特公司改变了原来的经营策略 开始与经销商合作 把电子商务做为一个补充的销售渠道 福特公司反应式和部分直销 在福特的商业模式里 经销商不是被取销的目标 而是成为因特网新的销售过程中的合作伙伴 B B电子商务应用模式 一 基于ERP的电子商务模式 二 基于EDI的外部网电子商务模式 三 基于Web的互联网电子商务模式 1 网上直销型 2 中介型B B电子商务 中介型B B电子商务 企业利用中介服务实现网上交易 给企业带来的好处是市场范围拓宽 大大增加了商业机会 同时也增强了企业之间的竞争 由于不受地理限制 在原来的市场竞争格局中可能出现了来自网上的新的竞争者 因此 网上中介市场对企业既是机会也是挑战 中介型B B电子商务 企业在利用中介实现企业间电子商务的应用时 必须考虑企业的自身力量和情况 首先 企业如果自身有力量建设自己的直销型电子商务系统 应该考虑自行建设 二是要选择有一定品牌形象和知名度的中介网站 有的网站对提供的中介服务信息缺乏有效控制 导致虚假商业信息过多 反而给企业带来负面影响 B B电子商务的价值 一 企业价值链变革 二 企业供应链价值变革 三 企业流程再造 四 全球供应链网络价值变革 电子供应链管理 一 电子供应链的定义及特征 二 电子供应链管理的优势 三 电子供应链管理的内容及主要方法 四 协同商务 本章小结 小结 1 从企业竞争战略 企业组织 企业经营管理的角度探讨了电子商务对企业的影响 企业只有通过战略目标定位 组织结构变革 业务流程重组 管理模式创新才能获得电子商务的效益 提高企业的整体竞争力 2 从互动营销 整合营销分析了网络营销管理创新 讨论了网络营销的品牌策略 定价策略 促销策略 渠道策略 3 重点分析了B2B电子商务的价值 不同模式及特点 电子供应链管理的内容 优势及主要管理方法 复习思考题 1 请解释概念 虚拟企业 业务流程重组 ERP 协同商务 网络营销2 分析电子商务对企业竞争战略的影响 3 分析消费者网上购物的影响因素 4 B2C电子商务的特点及应用策略是什么 5 分析电子商务对企业组织结构的影响 6 试分析Amazon有竞争力的营销结构 它给我们的启示是什么 7 论述电子供应链管理的主要内容及方法 8 进行B2B电子商务的价值分析 实践题 1 访问网上超市 了解网上商店交易业务流程 2 了解阿里巴巴中国供应商服务的主要内容和服务模式 中小企业如何利用这一平台发展出口贸易 END ERP是先进的管理思想 理论与方法 企业资源计划ERP EnterpriseResouresPlaning企业的资源是保证它运行的一切要素 包括人 财 物 产 供 销等 企业必须合理计划 优化配置所拥有的资源 才能实现利润最大化的目标 在计算机与通讯 网络等先进技术支持下 运用现代管理理论对企业资源进行优化配置就是ERP ERP的发展历史 1 MRP 物料需求计划 2 闭环MRP 3 MRP 制造资源计划 4 ERP 企业资源计划 1 MRP 物料需求计划 MRP MaterialRequirementsPlanning产生于20世纪60年代中期解决库存控制问题 定货点法 定货点法是使库存量不得低于安全库存的库存补充方法 在稳定消耗下 剩余库存量可供消耗时间 定货所需时间 此时的剩余库存量称为定货点 定货点法的局限性 仅适用于稳定消耗情况 t t t t 库存量 时间 定货点 安全库存 允许最大库存 均衡 加快 减慢 t 定货提前期 定货点法图示 美国IBM公司于上个世纪60年代开发完成了物料需求计划软件 对于最终产品 独立需求件 采用定货点法处理库存问题 根据市场预测与合同制定主生产计划 对于最终产品决定的各种物料 配件等 根据主生产计划制定物料需求计划 即MRP 规定这些相关需求件的生产与采购计划 对相关需求件按需用时间的先后及提前期的长短 分时段确定各个物料的需求量 1 MRP 物料需求计划 核心原理 A 时间坐标上的产品结构B 制造业的通用公式 时间坐标上的产品结构 制造业的通用公式 1 要生产什么 主生产计划确定 2 要用到什么 产品结构确定 3 已有了什么 库存记录确定 4 还缺什么 何时下计划 MRP运算得出建议的加工和采购计划确定 2 闭环MRP 70年代中 MRP是开环系统 不考虑能力的约束和信息的反馈 闭环MRP克服了MRP的缺陷 每一计划层次都要做需求与能力的平衡 有相应的能力计划 3 MRP 70年代未 MRP ManufacturingResourcesPlanning 制造资源计划 MRP 将物料信息与资金信息进一步集成 把成本和财务纳入到系统 同时将企业的宏观决策层纳入到系统 关心企业总体目标与效益的实现 4 ERP 90年代 90年代初期 美国加特纳公司 GartnerGroupInc 提出ERP概念 ERP核心 供应链管理 供应链的网链结构模型 供应链管理 SCM SupplyChainManagement 是企业运用管理手段 管理与自己相关的上下游企业与本企业间的各种关系 包括企业内部流程管理 例如 产生订单 接收订单 完成订单 完成产品 分销产品 也包括企业外部的流程管理 例如 上下游合作企业的信息交互与客户服务 4 ERP 90年代 在ERP系统设计中考虑到仅靠自己企业的资源不可能有效地参与市场竞争 必须把经营过程中的有关各方如供应商 制造工厂 分销网络 客户等纳入到一个紧密的供应链中 才能有效地促进企业的产 供 销活动的顺利开展因此 当前的市场竞争是一组企业的供应链与其它企业供应链之间的竞争 合作竞争 供应商MRP 客户ERP Internet 4 ERP 90年代 基于ERP的电子商务系统是在企业内部管理信息系统的基础上 通过网络将企业内部和紧密的供应商及客户整合在一起 实现资源共享 推动交易进行 这种电子商务的高级阶段就是从客户到供应商完全连通 企业内部流程与外部交易完全一体化 通过客户关系管理实现与客户的互动营销 发掘客户价值 通过集成呼叫中心实现服务快速响应 通过供应链管理实现整个物流体系的及时协作 ERP将企业的传统业务和管理网络化 连接前后端 成为整个交易链的中枢 4 ERP 90年代 通过网络 客户的要求或定单 理论上可以零等待地传递至整个供应链 交易和供给几乎同时发生 企业内外之间的界限逐渐消失 真正体现了网络经济 以客户为中心 的思想 RET EDI应用的领域 制造业 即时响应 JIT 以减少库存量及生产线待料时间 降低生产成本 贸易运输业 电子提单 快速通关报验 经济使用运输资源 流通业 快速响应 QR 减少商场库存量与空架率 加速商品资金周转 降低成本 金融业 电子资金转帐 EFT 缩短资金流动所需的处理时间 提高金融业的服务质量 RET DELL 主动式和全面的直销WWW DELL的经营理念非常简单 按照客户要求制造计算机 并向客户直接发货 这使Dell公司能够更有效 更明确地了解客户需求 继而迅速做出反应 1996年7月 Dell公司在WWW Dell COM网站开始了基于因特网的在线销售和服务 到1998年 Dell已经成为世界上最大的PC制造商和销售商 它是全球所有计算机系统制造商中成长最快的 DELL 主动式和全面的直销WWW 1 先进的网络应用 2 快速高效的反应系统 3 数据库营销和消费者亲近 4 高可靠性和 品牌 很好的声誉 5 运输支持 DELL 主动式和全面的直销 思考 为什么其他的制造商不容易复制DELL的成功呢 DELL 主动式和全面的直销 管理者关心的是战略改变的可能性 最终的决定因素是要确定电子直销的利益是否比它的实施成本更大 实行电子商务的利益将会和每个公司的初始商业地位及其改变商业结构到电子营销和按定单生产系统的可能性相关 DELL 主动式和全面的直销 实施电子商务的基本成本包括 主页系统的开发和维护 服务器和网络设备的购买和运行 购买订单的履行 呼叫中心的运作等 然而 当管理者要改变做生意的方式时 一种更基本的成本就会出现 即改变主要的销售渠道和制造系统的成本 RET 知识管理体系 一个快速发展的企业每天几乎都有新的思路和知识产生 企业应该建立信息储存 处理和传送的信息共享机制 这就是企业的知识管理体系 施乐公司的知识管理 RET 财务的货款支付处 采购订单 供应商 采购部 货物入库文件 发票 采购订单副本 货款 货物 收货 中央数据库 通过电子手段发出订单 采购订单副本 采购部 供应商 收货 货物 应付账款 RETURN 电子支付 海尔集团的业务流程重组 海尔集团从1998年9月开始实施以市场链为主的业务流程再造 市场链是指把市场经济中的利益调节机制引入企业内部 实施 内部市场化 企业内部的上下流程 上下工序和岗位之间的业务关系由单纯的行政机制转变成平等的买卖关系 服务关系和契约关系 海尔集团的业务流程重组 把外部市场订单转变成一系列的内部市场订单 形成以 订单 为统帅 上下工序和岗位之间互相衔接 自行调节运行的业务链 形成每一个人 流程 都有自己的顾客 都与市场零距离 其收入都由市场来支付的管理运营模式 海尔集团的业