浅析我国直销业的发展现状及趋势——安利的案例分析.doc

I 浅析我国直销业的发展现状及趋势 安利的案例分析 学生 周俊 商学院工商管理系 指导老师 孙安彬 江汉大学商学院工商管理系 摘要 在当今的中国 直销作为一种较为新颖的的营销渠道和模式 具有广阔的 发展空间和美好的发展前景 然而如今我国直销业的发展却没有人们想象和期 待的那样一帆风顺和快速发展 可以概括地说 当前我国直销行业的现状是较 为平淡的 所需完善的地方 所解决的问题还有很多 直销是一个涉及到了营 销 管理 企业文化 人力资源等多种理论相结合的重要研究课题 其行业的 现状及发展趋势是受到我国直销界乃至于整个营销界共同关注的 本选题主要 阐述直销的相关理论 我国直销业所面临的一些问题 我国直销业的发展趋势 分析及其对策建议以及安利 中国 的案例分析 其研究目的就在于通过结合 我国直销业的发展现状及趋势 为我国直销业的稳定快速可持续发展提出自己 力所能及的一些思考和建议 关键词 直销 直销业 现状 发展趋势 安利 II ABSTRACT In today s China direct marketing as a more innovative marketing channels and modes with a broad space for development and good development prospects However the development of China s direct selling industry as people think and expect smooth and rapid development Can be summarized to say that the status quo of China s direct selling industry is relatively commonplace the desired improvement there are many Direct marketing is an important research topic a process that involves a combination of many theories of marketing management corporate culture human resources and the status quo and development trend of its industry by our direct sales sector and even the common concern of the entire marketing industry The topics mainly elaborated the theory of direct marketing some of the problems faced by China s direct selling industry the development trend of China s direct selling industry analysis and suggestions as well as case studies of Amway China its purpose is the stability of the direct selling industry in China through a combination of direct selling in China Development Status and Trends rapid sustainable development put forward some thoughts and suggestions of its power KEYWORDS Direct Selling The Direct Selling Industry Present situation Development trends Amway III 目 录 摘要 ABSTRACT 目录 一 绪论 1 二 直销的基本理论 6 一 直销的定义与内涵 6 二 直销的产生和发展 6 三 直销的层次类别 6 四 直销的特点和优势 7 三 中国直销企业面临的问题 8 一 影响直销企业的外部因素 8 二 企业内部因素 9 四 中国直销业的发展趋势分析及其对策建议 10 一 中国直销企业未来发展模式趋势 10 二 企业发展对策 11 三 直销企业良性发展建议 12 五 安利 中国 的案例分析 14 一 安利 中国 在中国的产生和发展 14 二 安利 中国 的成功运营模式 14 六 总结与建议 18 致谢 19 参考文献 20 1 一 绪论一 绪论 现今的直销分为很多种 如果在上网上去搜索的话 会发现有很多所谓的 各种各样的直销 在此我们把直销分成三个大类 一个就是我们通常所说的厂 家的直销 这种直销也就是说 你工厂制造产品 向消费者或者是用户直接销 售 我们通常把它叫做厂家的直销 第二叫做媒体的直销 比如说讲电视的 电话的 电子商务的 报纸的 杂志的 就是利用各种各样的媒体来进行销售的这样一种直接销售方式 因为 你不需要去店铺 你不需要去找它 你只需要跟他联络上 你就可以买他的东 西了 这种直销 我们把它叫做媒体直销 在国外 这种直销也叫做直付营销 第三 就是本文所研究的人员直销 所谓的人员直销 也就是不通过店铺 直接通过人员向顾客进行销售的活动 其具体的定义在后文中会详细阐述到 在此特别注明一点 本选题中所提及到的直销和直销业业均指的是在我国 范围内合理合法存在的直销行业 与国外已基本成型的直销业以及非法传销行 业有着本质的区别 在本文中不会予以提及 文中也将不再予以解释 一 研究目的及意义 一 研究目的及意义 根据中国加入WTO的协议 中国大陆已经正式开放直销经营 直销作为一种 在中国存在了近二十年但仍然为多数人所陌生并且毁誉参半的营销模式 在 2007年中国直销法规拿牌大限之后必然兴起新一轮的发展高潮 其规模不容忽 视 对于直销 政府采取的态度一直在转折变化 直到近期一系列相关法规相 继出台 态度才日趋明朗 本选题中所提及到的直销业均特指在我国范围内合 理合法存在的直销行业 与国外已基本成型的直销业以及非法传销行业有着本 质的区别 在本文中不会予以提及 文中也将不再予以解释 其研究目的就在 于通过结合我国直销业的发展现状及趋势 对我国直销业的稳定快速可持续发 展做出自己力所能及的一些思考和建议 在当今中国 直销作为一种全新的营销渠道 被喻为 21世纪的朝阳产业 然而如今中国直销业的发展却没有人们想象和期待的那样一帆风顺和快速发展 大批新兴成长的企业前赴后继照搬直销模式希望从高速增长的行业利润中分得 一杯羹 政府政策的调整 企业直销模式的不断变化 直销环境的不稳定因素 2 等一列问题的探讨对研究适应中国国情的直销企业模式 中国企业是否可以把 直销模式的改进作为新的经济增长点有不容小视的现实意义 在中国是否可以 发展直销模式 如果可以 是照搬外国企业原有的成型营销模式 还是探询一 条符合中国消费者心里需要和习惯的 中国特色直销模式 那么这个为普遍 消费者 企业自身以及中国政府所接受的 中国特色直销模式 又将是什么样 的呢 这一系列问题都是当前许多直销企业 有识之士 相关政府部门最关心 和一直争论不休的话题 在这个不稳定的直销环境中 各方都努力寻找新的出 路 希望早日摆脱干扰和不稳定因素 走上健康稳定长远的发展道路 直销具有双重属性 一方面它能够在企业的营销创新领域和营销突围中有 极具价值的运用 另一个方面它又是一个高风险的行业和模式 其价值很多企 业和企业家都能注意到 但其风险性很多企业和企业家却往往忽视 事实上 中国直销行业还处于法制化 正规化建设的初级阶段政府职能管理部门这些年 来依托 直销管理条例 禁止传销条例 对于直销行业的综合管理也下了很 大气力 取得了良好的成绩 但是行业治理的现状也同样昭示了道德建设对于 这个行业的重要 从全世界直销行业的管理来讲 全球直销行业协会也在致力 于完善 共同商德约法 的建设并在每一个成员企业贯彻落实 一个国家直销 行业的运行是否成熟 发展是否健康 需要行业内的合法企业和全体直销从业 人员共同建立并遵守公开的 商德约法 是必要条件 二 研究的主要问题与研究目的 二 研究的主要问题与研究目的 国外跨国直销企业如安利 雅芳等作为最早踏上这片商业领土的行业领头 羊明显的感到水土不服 十几年不停的进行模式调整 直到今天也只谈的上略 感适应而已 政府政策的调整 企业直销模式的不断变化 直销环境的不稳定 因素等一列问题的探讨对研究适应中国国情的直销企业模式 中国企业是否可 以把直销模式的改进作为新的经济增长点有不容小视的现实意义 而我国直销 业发展的趋势和出路都是值得我们去思考和揣摩的 其研究目的就在于通过结 合我国直销业的发展现状及趋势 对我国直销业的稳定快速可持续发展做出自 己力所能及的一些思考和建议 三 国内外发展状况 三 国内外发展状况 1 实践状况 根据中国加入WTO的协议 中国大陆已经正式开放直销经营 3 直销作为一种在中国存在了近二十年但仍然为多数人所陌生并且毁誉参半的营 销模式 在2007年中国直销法规拿牌大限之后必然兴起新一轮的发展高潮 其 规模不容忽视 从企业层面上来讲 很大一批内资企业是近几年才成长起来 包括近两年一大批的传统保健品 药业企业导入直销但最终以失败收场 这些 企业出现的种种问题 很多是先天性的问题 没有基础的积累和底蕴的沉淀 成功的外资企业几乎都有一个特征就是可以在中国市场做战略性亏损 可以几 年不赚钱 而国内企业有些是实力上做不到 有些是在投资心态上面做不到 或者两者兼具 不愿意长时间的去培育市场 只愿意短期的逐利 政策环境独 特性 使得很大一部分踩着红线边缘发展起来的企业身上的原罪性问题不太容 易漂干净 所以永续经营也成了文化包装的陈腔滥调 可持续发展成了一句空 话 而外资企业的问题 主要是受到大的商业环境的影响而产生的 很多企业 在国外许多国家是很规范的 但是到中国就出现了商业贿赂 低次产品倾销 违背商业道德 用不正当手段打压竞争对手 不尊重经销商消费者权益等问题 这一切最终导致了社会对直销行业的整体性失望 现代直销起源于美国 20世纪50年代是其最早的萌芽开始时代 由犹太人 卡撒贝创立 随着信息社会和人的图寻求一个快速简便的购物心理上升的快速 发展 直销几乎遍及全球市场经济成熟和发达的国家 在推广过程中 由于监 管措施不到位 曾经引起了市场混乱 为了解决直销过程中的不规范行为 美 国制订了比较严格的法律制度 美国的直销法基本分为 美国联邦贸易委员会 法律和各州制定的法律两大部分 前者是全国性的 而后者主要是在各个州内 有效 欧洲的直销也很普遍 但是管理得比较严格 这是一个普遍的共识 在 国外诸如欧美等发达国家 直销业的发展已是相当地成熟了 形成了一套健康 合理规范的体系 直销作为一种经营模式最早起源于美国 之后传入欧洲 日 本等世界其他国家和地区 直销具有减少流通环节 节省广告投入 实行面对 面服务等优点 因而在一些国家迅速传播开来 2 理论状况 中国直销行业已经走过了近 20 个春秋 在这 20 年里 直销 类企业经过数次凤凰涅磐 不断得到新生 直销理论研究也经过大浪淘沙 曲 折发展 在中国直销本土化的道路上 需要理论与实践相辅相成 既需要权威 的研究 更需要创新的探索 中国市场学会副秘书长 直销专家委员主任艾家 4 凯先生说 直销专家委员会于 2006 年 7 月在北京成立 是中国市场学会下设的 二级机构 委员会成员由国家直销管理职能部门负责人 大专院校知名专家教 授和直销法律研究人员 直销媒体资深人员等构成 是以直销业调查研究为主 要目的的非营利专家团队 它的成立旨在全面 科学地把握中国直销市场动态 以委员会成员的研究成果及调查报告去服务中国直销业的健康发展 直销委员 会的主要使命有 6 项 一是对国家颁布的各种直销法规政策 提出建设性意见 研讨有效贯彻的途径 做好政府行政管理工作的参谋和咨询工作 二是利用专 家成员的学术优势 完整 准确地宣传国家的直销政策 三是根据需要 接受 有关部门的委托参与国家有关直销项目的专家论证工作 四是根据需要 对相 关企业的营销运作模式组织政策咨询和专题研讨工作 五是参与直销理论研究 组织直销学术出版工作 组织直销学术成果的交流工作 六是调查收集直销行 业的相关案例 从全学术角度进行相关数字的统计工作 发布中国直销市场年 度报告书 据了解 中国市场学会直销专家委员会是目前唯一一个在国家民政 部备案 符合国家相关法规政策的专门从事直销研究的学会 就凭这点该组织 的含金量得到了业界的高度认可 随后 2006 年 12 月 1 日中国政府颁布了 直销管理条例 与 禁止传销条 例 标志着中国直销业从此走上了法治的道路 直销企业有法可依 依法而行 开始了新一轮调整模式规范经营的探索 对于直销 我国政府采取的态度一直 在转折变化 直到近期一系列相关法规相继出台 态度才日趋明朗 如今我国 已为直销业立了法 从而从根本上保障了直销业的发展的大环境 为我国直销 的发展指明了道路 然而现在我国的直销业却遇到了一个发展的瓶颈 如何突 破此瓶颈并保证我国直销业的长期可持续地高速发展 成为了我国直销企业以 及政府有关机构所必须着重解决的问题 在欧洲 大多数国家是在一些其他法律中涉及到了直销 比如英国 比利 时就写在了 公平贸易法 中 而德国则写在了 竞争法 中 在欧洲的国家 中 是绝对不允许仅以发展下线为目的而进行赚钱的 这就说明了该地区的直 销市场还是比较 干净的 各个国家直销市场的开放程度是不同的 这背后有 经济 历史 文化因素的影响 统计资料显示 在20世纪后半期 日本直销行 业的增长速度非常快 有些年份达到30 左右 在亚洲其他国家 直销作为一个 5 新型的行业 发展得也是比较快的 但是 这些国家的政府对于直销的管制还 是比较严格的 比如 在马来西亚 设立直销公司必须向该国的贸易部和消费 事务部报批 在韩国 情况也基本相似 除了有注册资本的限制 以及对从事 直销业务人员资格的限制外 在设立直销公司时 还须向市长 省长报批 业 界人士说 韩国的 直销法 是世界上最系统 最详尽的直销法 然而 由于 还隐藏着交易参与人员特点的分散贸易伙伴的不确定性 而他们的不断发展迅 速催生了一些商业欺诈 传销 金字塔诈骗 和 老鼠 严重扰乱了正常的 经济秩序 为此 政府正在严格规范的前提下开放直销活动 同时 通过立法 严厉打击利用直销欺诈活动的名称 如美国的 禁止金字塔计划 法案 日本 的 无限连锁链防止法 马来西亚的 直销法 等 四 主要研究方法 四 主要研究方法 根据选题的内容和写作的需要 本文采用了文献研究法 个案法和内容研 究法相结合的方法 通过调查文献来获得资料 从而全面 正确地了解目前我 国直销行业的发展现状 并通过分析行业当前的发展现状 当今国家经济的发 展走势以及国家有关政策法规的规定 为我国直销业的发展及趋势作出的较为 详尽的分析 提出了较为合理 有效的建议 五 论文构成及研究内容 五 论文构成及研究内容 本文通过对中国直销企业发展中所遇到的问题做出较全面的分析 并预测 了直销企业未来的几种发展模式和发展趋势特点 论文通过分析企业的外部环 境包括 政策法规 文化认同 政府态度等方面的问题清楚的认为目前直销企 业的市场环境更加规范化 法制化 违规违法的投机直销企业将会被严厉打击 取缔 合法大型直销企业的经营行为也将受到政府监管机构的有效监督 总体 呈良性发展的直销市场将为直销企业提供更加公平合理的新一轮发展机会 同时 也通过分析直销企业的内部的环境包括 人员流动 企业制度 产 品开发实力等方面的问题认识到目前直销企业内部问题颇多 大多面临着转型 改革的困扰 为了适应中国国情下的直销经营 所有的直销企业都在探索既符 合中国国情又适合企业自身的特色发展道路 综合已有企业实行的新型直销模 式和一些有待实行的设想 未来可能占主流的几种企业直销模式即 店铺 人员 模式 公司 服务网点 直销员模式 零售超市模式 服务网点 直营店模式 6 依据对上述内外部环境的分析 文章对直销企业未来发展成长的几种趋势 提出了一些建设性的建议和对策 二 直销的基本理论二 直销的基本理论 一 直销的定义与内涵 一 直销的定义与内涵 直销 Direct Selling 按世界直销联盟的定义 直销指以面对面且非定 点之方式 销售商品和服务 直销者绕过传统批发商或零售通路 直接从顾客 接收订单 直销是指直销企业招募直销员 由直销员在固定营业场所之外直接 向最终消费者 以下简称消费者 推销产品的经销方式 直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范 这些销售人员通常被称 为直销人员 直销的力量在于其在市场体制中拥有独立 服务消费者 致力创 业成长的传统 摘自 百度百科 直销 二 直销的产生和发展 二 直销的产生和发展 世界直销联盟及我国直销业的产生和发展世界直销联盟及我国直销业的产生和发展 1973年 为总结直销公司在世 界各地的经验 规范行为的直销公司 在9个国家的直销界代表的倡议下 发起 成立了世界直销协会联盟 联盟总部设在美国的华盛顿 秘书处由美国直销协 会担任 在世界直销联盟中 各个会员国和地区分属许多行业 销售产品种类 多样 无论是从直销对整个世界经济的影响来观察 还是从直销行业本身的增 长潜力来分析 直销已经改变了世界的面貌 并已经开始逐步改变普通人的日 常生活 我国直销业的由1990年的兴起 混乱 失控 整顿 到1998年7月 转型期 及条例规定 外商投资传销企业必须转为店铺经营 并批准了安利 雅芳 玫 琳凯等10家外商投资直销企业转型经营 随后2006年12月1日中国政府颁布了 直销管理条例 与 禁止传销条例 标志着中国直销业从此走上了法治的道 路 直销企业有法可依 依法而行开始了新一轮调整模式规范经营的探索 三 直销的层次类别 三 直销的层次类别 直销可简单分为单层次直销与多层次直销 所谓单层次直销 它指的是在直销企业的直销活动中 直销产品只是经过 一代直销商的层次就可以到达消费者手中 7 就我国目前的规定而言 多层次直销是被禁止的 多层次直销指的是直销 企业在具体开展的直销业务中 允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的 销售行为而进入到消费者手中 最典型的多层次直销公司是安利公司 四 直销的特点和优势 四 直销的特点和优势 首先是面对面销售 其主要强调了直销是一种两个人面对面沟通的过程 是直销员与顾客之间的面对面交流 这种交流可以说是一种对产品的演示 也 可以说是一种服务 是双方完成交易过程 其次不在固定零售点 是指直销这 一种销售模式有别于一般的零售店中的销售 它是一种无店铺的零售方式 因 此直销公司企业可以通过其员工 即直销员 在顾客家中 员工工作地点甚至 其他任何非特定场所 把直销的商品直接送达给消费者 其次直销减少了中间环节 直销减少了中间环节节省了流通费用和宣传费 用 有利于降低成本 通过和传统模式对比我们可以看到 直销模式更体现了 其 直接 的特点 渠道扁平化的优势将势必带来价格优势和成本优势 此外 直销利用良好的口碑行销 不需要额外支出高昂的广告费和媒体推广费 从而 大大地从源头降低了成本 而且 直销还有益于减少假冒伪劣产品 基本上消 除了造假的可能性 有助于提升产品的质量和直销企业的口碑 再次 直销为社会广大阶层的各种人提供了更多的就业机会和盈利机会 两会期间温总理与中国直销协会秘书长关于直销的讲话 预示着中国未来几年 必将是直销业迅猛发展的几年 温总理 直销是目前经济危机中的一个非常好 的个人创业良机 中国直销协会秘书长 未来社会的财富在直销业 直销所占 市场份额在欧洲占50 日本占60 韩国占80 中国目前仅占1 未来的市场空间 非常巨大 以下是两会关于直销的报道和凤凰卫视 经济大视野 采访的原文 大会期间 温总理提到 直销是目前经济危机中的一个非常好的个人创业 良机 直销的迅猛发展将为中国严峻的就业形势起到一个很好的缓解作用 两 会对于直销的高度评价 反映了国家对直销的重视 也预示着 未来几年 直 销在中国必将更加健康迅猛发展 在此金融危机过后 中国政府发现了直销的就业良机 并将在 人民日报 新华日报 上把直销当作就业良机进行宣传 解决就业难题 直销业的春天到 8 啦 2009年4月 凤凰卫视采访了中国直销协会秘书长的谈话 更让直销届的朋 友在新的一年里 对直销前景充满了信心和给予了极大的鼓舞 凤凰卫视 经济大视野 栏目中 中国直销协会秘书长讲话 未来社会的财 富在直销业 直销所占市场份额在欧洲占50 日本占60 韩国占80 中国目 前仅占1 未来的市场空间非常巨大 十年后有很多人因为十年前与这个行业擦 肩而过而后悔 十年后也会有很多人因为选择这个行业而庆幸 现在 因为某 些直销公司 某些人的急功近利并缺乏诚信 致使直销在中国的口碑颇差 但 也不可否认地讲 当中国进入WTO 直销作为与世界经济接轨的新型行业随之而 来 它的发展势不可挡 无论你对它是赞同还是反对 这是大势所趋 不以你 的意志而改变 机会只垂青有眼光的人和有好奇心的人 不是随便哪个人能看 懂和经营明白的 三 中国直销企业面临的问题三 中国直销企业面临的问题 一 影响直销企业的外部因素 一 影响直销企业的外部因素 1 社会认同社会认同 在中国 直销的认同实在是太低了 不要说直销的认同 就是一般行业的 销售人员对销售本身的认同 都是非常低的 直销当然就更加缺少社会的认同 尤其是在1998年停止直销发展以后 直销的名词很多人都不愿意讲了 甚至害 怕讲 因此社会的认同将是未来中国直销企业发展的一个挑战 2 文化冲突文化冲突 直销是一个个人作业的行业 因此它的文化根基是推崇个人的成功 这一 点在中国 必定会碰到一定的冲突 因为我们对推崇个人成功 具有一定的防 备心理 但是跨国公司的文化恰恰就是这样的 这种文化的冲突 必然会跟中 国的文化将有所对立 在中国 不仅是直销的发展 在中国经济发展过程中最 大的一个毛病 就是急功近利 几乎所有的人都想一夜暴富 这种失衡的心理 它可能造成了当年直销业的垮台 其实它也造成了很多企业的垮台 3 政府态度政府态度 9 从严限制直销企业市场准入条件 根据新出台的 直销法管理条例 企业 申请直销经营必须具备 一 投资者需具备良好的商业信誉 在提出申请前连 续5年没有重大违法经营记录 外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直 销活动的经验和实践记录 二 实缴注册资本不低于人民币8000万元 三 交纳足额保证金 保证金数额不低于人民币2000万 最高不超过人民币1亿 其 次对某些直销企业的直销区域也做出了限制 拿牌不等于可以经营 商务部办公厅5月21日在直销行业管理信息系统发布 通知各省市商务主管部门明确指出 仅取得直销经营许可的企业尚不能从事直 销经营活动 只有完成服务网点核查备案后方可从事直销经营活动 此外还有一些非法传销和灰色企业的影响 此类影响不属于本文所涉及的 范围 故不予以提及 二 二 企业内部因素企业内部因素 1 企业制度难落实企业制度难落实 要想取得牌照 就必须对企业进行转型 直销企业原有的各种管理及薪酬 制度都要产生变化 变化的同时 不可避免地涉及到经销商的利益 并非所有 的企业都能像安利一样以巨资补偿来稳定销售队伍 对于不少中小直销企业而 言 从原来的多层计酬转向新制度就肯定会造成经销商在利益上的损失 作为 经销商 是接受这种损失等待未来的发展 还是寻求其他的出路 都值得深思 即使经销商接受转型的制度调整 也不代表着能够平安过渡 正如并非所有 的直销企业都能拿到牌照这个结果所预见的那样 不少企业的前景不明导致了 现有运营的不稳定 再次企业高层管理人员大换血的情况三两个月出现一次 制度也随之转变 使经销商无所适从的同时 当初曾经的承诺也找不到兑现的 地方 经销商一下子陷入了两头不到岸的景况 大大伤害了经销商的感情及合 作热情 为此 经销商整体转投阵营的现象越来越多 企业与经销商之间合作 的不稳定因素增加 使得经销商整个队伍的心态也显得较为浮躁 2 企业的人员流动率太高企业的人员流动率太高 人才的高速流动是一个一直困扰着世界直销业的问题 据不完全统计 世 界直销人员流动率高达40 80 而安利早就已经落入沦为中国直销业 黄 埔军校 的尴尬之中 随着直销法的出台施行 大量的企业都会蜂拥进入该行 10 业 专业性人才将会面临来自多方的挖角 甚至很多还没拿到牌照企业的整个 团队都有呗被挖走的可能 直销中有一个悖论 经销商与公司并非雇佣关系 而是合作关系 与传统 企业一样 他们在做的 仅仅是代理公司的产品 通过帮助公司占领市场而取 得报酬 从这个意义讲 双方并没有互相忠诚的义务 维持关系只是能否为对 方获取更多利益 另一方面 直销商需要袭承公司文化 接受公司制度的约束 并承担公司的市场风险 直销区别于其他行业的特殊形式又将经销商与具体公 司的利益捆绑在一起 四 中国直销企业趋势分析及其对策建议四 中国直销企业趋势分析及其对策建议 一 中国直销企业未来发展模式趋势 一 中国直销企业未来发展模式趋势 1 店铺店铺 人员模式人员模式 店铺即是指传统渠道的商场专柜和特许经营的加盟连锁店 人员即是指的 直销人员 在雅芳的直销模式里 店铺的作用非同小可 这种模式将店铺打造 成具有自身盈利能力和提供产品服务支持的双效系统 一改直销传统模式中直 销员单打独斗 或者是个人支持个人 大经销商支持小经销商的惯性 将其变 成一方面打造成信息终端 物流终端 另一方面为店铺开发新的产品线 创造 新的盈利收入空间 大大地提高了其销售管理的透明度 2 公司公司 服务网点服务网点 直销员模式直销员模式 为了便于管理 直销条例要求直销企业在一个地区开展业务时 至少要具 备一个以上的固定服务网点 也就是说 法规圈定的直销模式必须是 公司 服 务网点 直销员 有别于上一种模式的是 它更像一个直销企业的经营模式 它的服务网点不同于第一种模式中的店铺 不是特许经营式的连锁专卖店 而 是公司直接建立的便于一个区域内开展直销经营建立的服务网点 3 零售超市模式零售超市模式 对于这种模式 著名的内资直销企业天狮已经开始尝试并大胆探索 在直 销领域颇具知名度的中国天狮转战零售业 颇让人倍感意外 有人士猜测 天 狮是想借开超市转移直销业务 对此 天狮集团董事长李金元称 天狮集团 的优势在直销领域 直销业的特点是高利润 但其规模却受到限制 根据天狮 11 集团的战略规划 预计在今年 天狮将成为世界500强企业 根据这一战略目标 天狮必须实现规模和利润并重 因此 天狮希望在零售业中寻求突破 天狮的转变显示出传统零售模式优势又可以促进直销模式优势的增长 一 方面直销零售超市模式的建立 将传统直销范围由个人消费延伸到了家庭消费 领域 充分地拓宽了市场增长点和消费市场空间 同时也极大地扩展了直销业 务队伍的发展路径 另一方面 通过对超市产品的全球性采购 也同时意味着 在采购全球性的战略合作伙伴 给直销产品的研发和生产带来了更多更为广阔 的优质资源 而可以通过OEM模式 又给直销业带来了更多的直销产品 从实际 上极大地缩短了产品的研发周期和产品生产周期 提高了直销领域的竞争优势 天狮的探索国外公司已有过成功的经验 这不失为一条以退为进的新策略 4 服务网点服务网点 直营店模式直营店模式 对于一部分虽然拿到了直销牌照 但是被限制经营区域的企业 这种模式被 广泛使用 其中代表就是瑞典欧瑞莲直销企业 欧瑞莲是首家获得中国直销牌 照的欧洲企业 其被获准在江苏省南京市 无锡市 苏州市 含市区和昆山 开展直销业务 欧瑞莲 中国 执行总裁陈海琳则表示欧瑞莲在全球其他国家 就是以单层直销的模式进行经营 所以 中国的直销新政对欧瑞莲没有太大影 响 二 企业发展对策 二 企业发展对策 1 提升产品结构提升产品结构 按照直销行业的特殊性 目前适合在国内市场销售的产品无非以下几类 保健食品 日用产品及个人护理用品 在日用产品行列 顾客对很多直销公司 的产品质量委实不敢苟同 而这些产品的价格却一浪高过一浪 以牙膏为例 安利的三十几元 天狮的二十几元 很多一般家庭难以接受高价的直销产品 目前在我国销售的直销产品 粗略估计最少有70 以上并不具备明显的产品优势 所以应加大研发并迅速改善产品结构 2 加快电子商务化发展加快电子商务化发展 电子商务的发展虽为直销企业经营提供一新的趋势 但相对的电子商务的 推展也须相关部门的配合支持才可显示其功效 其中较关键的有收付款金流机 制 实品配送的物流机制 订购物品之电子信息提供的信息流机制 相关人力 12 资源管理的人流机制 满足消费者的需求的商流机制等所共同组构一完整体e化 电子商务体系 3 重点建设企业文化重点建设企业文化 直销企业的发展 除了优质产品之外 最重要的是客户服务 因为直销产 品的优点或特点通常需要有专人解说 消费者才能体会或发觉 消费者如果是 在认清压力下购买产品 不一定能够了解产品的用法和功能 这时直销商的售 后服务会决定消费者的满意度 假如直销商能主动积极去关心顾客的使用状况 提供专业的咨询服务 顾客就能正确的使用产品 也能发现公司产品带来的好 处 从而成为满意的顾客 所以公司必须建立优质的企业文化来对他们潜移默 化 才能在社会上建立良好的名声 因此越来越多的直销公司与直销商开始重视优质企业文化 愿意投入心力 和资金来做正确的教育训练 让直销人员都拥有正确的直销经营理念 不以赚 钱为唯一目标 切实提高他们的专业化水平 这样的作法不只可以直接促进直 销商个人人格的成长 也能间接提升他们在消费者心目中的形象 对于直销事 业的发展有莫大的帮助 4 积极开拓外部市场积极开拓外部市场 在国际直销企业不断进入中国市场的同时 也有一些中国本土直销企业已 经跨出国门进入国际市场 中国大陆的天狮国际集团是一大赢家 天狮国际于 1998年进驻俄罗斯市场 近年来平均每月营业额约700 800万美元 虽然中国 市场地广人多适合开展直销经营 但中国市场的特殊性和政府的严厉监管使其 受到抑制 就目前来说在中国全面开展直销不一定是最好的选择 国际知名企 业一直具有开发新市场的经验和实力 与此相比中国本土企业略显薄弱 未来会有更多的直销企业去开拓海外市场 其中也会涌现大批中国本土直 销企业 直销企业的发展壮大不一定要在中国的市场上 民族直销企业如果具 备实力就该大胆走出去 成长需要吸收更多的营养 现在的中国直销市场不足 以喂饱这么多的民族直销企业 三 直销企业良性发展建议 三 直销企业良性发展建议 要着重加强对直销人员队伍的建设 直销业务队伍管理是直销管理的核心 首先 要加强直销理论培训 摒弃仅依靠 三寸不烂之舌 的旧观念 建立起 13 一支高素质的专业直销队伍 其次 坚守直销原则 加强直销商道德教育 消 除将直销作为 暴发户速成班 的不合理观念 第三 构筑相互信任的内外部 环境 提高直销人员做人 做事的忠诚度 第四 控制销售人员的数量 直销 企业不能靠新的销售人员的加入来做直销 应该像保险公司一样在经营过程中 可以增员 但是必须在一定的时期内控制一定的比例 不能随意增减人员 进 而优化销售队伍 使得每一个销售人员都能狗真正有效的去销售商品 第五 可向全国招聘大量优秀人才 甚至在全球范围内招收国际化管理人才或者自设 相关机构专门培养相关的专业人才 1 加强与政府沟通加强与政府沟通 在直销行业的发展过程中 政府的管理 政府政策的变化会决定这个行业 未来很长一段时间的发展方向 因此直销企业应积极支持并且深入了解分析政 府的工作 让政府深入到企业的经营管理活动中来 了解销售人员的各种状况 甚至是销售数量等具体情况 接受政府相关部门的监管 使得企业的经营行为 合法化 合理化 另一方面 还应主动向政府有关部门提供全世界直销行业发 展的情况和即时信息 便于政府部门进一步完善其监督管理职能 2 制定稳健的市场营销计划制定稳健的市场营销计划 直销企业所制定的市场营销计划是否行之有效 是否稳健 关键在于企业 对直销人员的激励 特别是物质上的激励 是强烈的还是温和的 据悉 中国 政府在管理层面上对直销人员激励比例有相关的规定 因此 直销企业在制定 行销计划的时候 对直销人员的激励是有一个限度的 不能够越过政府所规定 的相关比例 否则就有非法传销之嫌 就有被取缔的风险 3 完善物流配送体系完善物流配送体系 中国领土宽广 人民居住分散 而直销所销售的通常都是一些有形商品 所以 如果直销行业没有完善的物流体系 仅完全靠直销人员来执行物流的职 能 将会严重地阻碍直销行业的发展 因此直销企业必须建立起完好的物流体 系 一方面可以和第三方物流公司建立合作关系 另一方面亦可自建物流配送 中心 提货中心 为销售人员服务 只有通过这样的物流建设 才能够解决直 销产品物流滞后问题 解决物流的瓶颈问题 促进直销行业的发展 4 实现互联网 电子商务 实现互联网 电子商务 商业网 店铺 和人际关系网 商业网 店铺 和人际关系网 三网合一三网合一 14 实现 三网合一 既可以发分别挥出他们的优势 又可以几种弥补它们的 不足 共同推动直销企业的发展 互联网是信息化社会发展的重要标志 是未 来发展的主流模式 积极开展电子商务是直销企业顺应新形势的必然选择 另 外有了店铺也可解决政府税收的难题 但店铺式直销相对被动 影响面小 受 地区限制 人际关系网就是要考虑如何将人际关系网电子化 引入CRM管理 加 强与客户的沟通与管理 五 安利 中国 的案例分析五 安利 中国 的案例分析 一 安利 中国 在中国的产生和发展 一 安利 中国 在中国的产生和发展 蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商 美国安利公司位于美国密 执安州的一个小镇 亚达城 1959年 年仅20余岁的创始人杰 温安洛先生和 理查 狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步 凭借一种既环保又 多用途的产品 多用途浓缩清洁剂LOC 和锲而不舍的努力 他们共同走过了40多 年的风雨历程 40多年来 安利积极致力于提高消费者的生活品质 并在服务 消费者的同时实现了自身的飞速发展 伴着中国蒸蒸日上的发展步伐 怀着 不到中国投资 就不算真正跨国企 业 的理想 安利1992年进入中国内地 并于1995年正式开业 公司总部位于 广州中信广场和美国银行中心 虽然中国市场对于雅芳而言是悲伤之地 对于其 竞争对手安利而言却是无上乐土 其增长9 8 至92亿美元的全球业绩中 仅在华 销售额就高达220亿 约34亿美元 同比增幅为10 占全部营收的36 8 中国作 为其当然的最大市场 去年增速高达36 无疑是不二福地 经过十几年的发展 安利 中国 已颇具实力 截止到2011年 安利 中国 销售额更是突破了250 亿元人民币 二 安利 中国 的成功运营模式 二 安利 中国 的成功运营模式 1 1 安利 中国 品牌战略安利 中国 品牌战略 据不完全统计 2011年中国保健品的销售额达到了创纪录的250亿元 其中 安利纽崔莱一家销售业绩就达到了38亿元 1 1安利品牌的总体构成 在中国市场上 安利的营销策略与雅芳等其他外资直销企业有着明显不同 15 安利一直注重品牌建设 营造上海寻梦 展示奥运情结等做足了 亲和 文章 其中有纽崔莱 雅姿 雅蜜 碟新 乐新 丽齿健 丝白 必速等数十个知名 品牌 1 2纽崔莱品牌的切入点 随着纽崔莱的品牌打响 安利公司将该品牌进行了延伸以加长纽崔莱品牌 的产品线 继1998年11月在中国推出纽崔莱蛋白质粉之后 安利 中国 十年内在纽 崔莱品牌下陆续推出复合维生素C 天然B族维生素 钙镁片 天然B胡萝卜素营 养胶囊 银杏健忆胶囊等15个产品 为了不让消费者感到眼花缭乱 无所适从 纽崔莱 分人群套餐推荐 策 略的具体内容为 进一步将纽崔莱的目标消费者细分为儿童 长者 男士和女 士四类消费群 并根据这四类消费群体不同的身体机能特点 制定出了四个营 养食品组合 并找到了独特的诉求主张 然后推荐给与之相对应的消费群体 1 3品牌战略中的广告 值得注意的是安利品牌广告的切入点 连续两届奥运会 安利公司都集中 火力推广保健品纽崔莱 这在安利的营销模式上是个特例 店铺销售加雇佣推销员 一直是安利其他产品的销售方式 安利为这些 产品所做的少之又少 然而从2000年开始 安利却不惜重金为纽崔莱做连珠炮 式的奥运营销活动 其中媒体广告占据了极大比重 2000年4月 纽崔莱成为悉 尼奥运会中国体育代表团惟一专用营养品 2001年11月 纽崔莱成为奥运会指 定赞助商 2001年 人们在电视和报纸的广告中第一次看到了安利纽崔莱 奥 运跳水冠军伏明霞成为纽崔莱的第一个形象代言人 纽崔莱的电视形象广告也 开始在央视及全国15个省市47家电视台大规模播放 继伏明霞后 继续诠释这 一内涵的是另一位奥运跳水冠军田亮 使市场认可率从2002年的42 上升到 2011年的68 知名度提高到98 安利的品牌知名度也从2000年的34 提高 到2011年的88 2 2 安利 中国 独特的营销模式安利 中国 独特的营销模式 人员直销渠道模式 以销售人员一对一营销为主 来建立自己强大营销渠 道网络的营销渠道方法 采用人员直销渠道方式可以充分利用销售人员与消费 16 者之间的亲人 朋友 邻里关系 快速达成对企业和产品的信任感 并且以低 成本方式逐步占领广大市场 通过不断地努力 能够达到极大的市场营销覆盖 面 其中人员直销节省了大量的渠道中间商的费用 从而能够降低价格 真正 让利给消费者 直销有三方面的要素 一是公众消费意识的支持 二是一对一 关系的建立与形成 三是现场展示与焦点促销 安利的渠道战略 传销思想指导下的直销模式 传销又名 多层次营销 其基本思想是 让消费者成为销售者 销售者是体验到产品价值并对其忠诚的 消费者 即传道者 现代企业的成功离不开卓越的物流储运系统 同样 安利高效率 低成本 的物流配送体系为遍布全国各地的店铺运营提供了有力的支持 其采用世界先 进的物流管理理念和物流储运技术 大大增强了公司对各地分支机构及店铺的 支持能力 进一步改善了店铺的运营水平和服务质量 经过几年的投入和建设 公司完善而先进的物流储运系统为公司全面落实 店铺销售加雇佣推销员 的 转型经营方式提供了强有力的保障 极大地提高了店铺的营运能力 同时也为 公司进一步推进店铺经营奠定了坚实的基础 正确的应对策略 加上严格的人员管理 打造出安利产品在消费者心目中 的良好形象 现在安利 中国 面临的最大挑战 是如何在短期内提高生产能 力 解决产品在中国市场供不应求的局面 3 3 安利 中国 的发展方针及现状安利 中国 的发展方针及现状 内求团结内求团结 安利的发展史 是一部精诚协作 团结进取的奋斗史 从两位创办人并肩 创业到公司第二代领导人的默契协作 从公司员工与营销人员的共同努力到地 区一线员工和总部职能部门的紧密合作 无不反映出安利团结协作的精神 继 承和发扬这一优良传统 应该成为全体安利人的共同承诺 外求发展外求发展 发展是企业的根本道理 在发展的道路上 企业不进则退 从产品的推陈 出新 新市场的开拓 到建立稳固的顾客群体和争取更大的市场份额 都应当 成为我们发展中的永恒主题 我们追求的发展 不是盲目发展 而是稳健发展 是公司整体态势协调统一和可持续的发展 17 优化管理优化管理 瞬息万变的市场和科技进步所产生的深远影响 要求企业必须自强不息 改革创新 为此 安利管理人员应保持积极进取的心态 摒弃因循守旧的思想 以高度的责任感和创新精神 不断检视营运方式 完善管理制度 构建权责分 明 紧密配合的高效团队 以建立一个更具竞争力和充满活力的企业 强化服务强化服务 优质服务不仅包括周到礼貌的待客之道 丰富扎实的专业知识 真诚良好 的沟通技巧 更要具有快捷高效的运作程序 我们要强化服务意识 贯彻顾客 至上的理念 将服务顾客视为无尚的光荣 使高品质的服务和高质量的产品成 为安利品牌价值的源泉 重视人才重视人才 人才是企业发展之源 成功之本 公司必须推行 吸纳人才 培育人才 善用人才 善待人才 的人力资源策略 营造 关心人 重视人 以人为本 的良好氛围 通过各种培训和实际工作的锻炼 提高员工和营销人员的专业水 平 提升个人素质 有了人才 才能为安利的长远发展注入强大生命力 珍惜商誉珍惜商誉 商誉是品牌优势 是竞争优势 是安利最珍贵的无形资产 成功的商誉来 自顾客对产品的喜爱 来自员工和营销人员的诚信与周到的服务 来自投身公 益事业和回馈社会的利民效应 商誉得之不易 毁之却易如反掌 每个安利人 都应从点滴做起 以实际行动塑造良好的企业形象 努力实干努力实干 努力实干是安利人的基本工作态度 成功只属于目标正确 坚忍不拔的团 队 全体安利营销人员和公司员工都要以自强不息 百折不挠的精神向前迈进 共同发扬求真务实 正直严谨的良好风气 凡事都应戒骄戒躁 谦虚宽厚 以 诚立身 以信待人 创建辉煌创建辉煌 安利追求的 辉煌 并不能仅以业绩或利润衡量 辉煌 是安利产品走进 千家万户 为消费者带来健康 美丽 辉煌 是安利人透过安利找到事业机 会 一展所长 同享丰盛 辉煌 是透过对社会的贡献赢得认可与赞扬 18 在中国的发展现状 在中国的发展现状 安利于1993年进入中国 开始在中国建厂 前期准备 并未真正进入中国 1995年工程建成 安利 中国 日用品有限公司正式成 立 1997年进入发展高峰期 营业额一路飙升 因国内不少非法人员仿照安利 等直销公司的运作模式 创建非法传销公司 造成中国直销 即传销 为了区 分 传销 与 非法传销 的却别 新出 名词 市场一片混乱 98年国务院 发布 暂停一切传销 传销在国外是合法褒义词 但在中国现在变成了非法的 贬义词即非法传销 与非法传销的运营 安利也在其列 98年4月安利暂停营业 98年7月安利从新开始营业 进入缓慢发展阶段 直到2006年国家颁布直销法 安利才又一次进入高速发展阶段 09 10财年安利 中国 营业额越200 亿人民 币 稳居国内直销行业之首 且是第二名的三倍之多 安利现在再一次进入了 高速发展阶段 六 总结与建议六 总结与建议 本文通过运用文献研究法 个案法和内容研究法相结合的方法 以与直销 相结合的营销理论 管理理论 企业文化理论 人力资源理论等多种理论依据 通过调查文献来获得资料 着眼于从而全面 正确地了解我国直销行业的发展 现状 并通过分析行业当前的发展现状 当今国家经济的发展走势以及国家有 关政策法规的规定 为我国直销业的发展及趋势作出的较为详尽的分析 提出 了较为合理 有效的建议 本文通过对中国直销企业发展中所遇到的问题做出了较为全面的分析 并 预测了直销企业未来的几种发展模式和发展趋势特点 论文通过分析企业的外 部环境包括 政策法规 文化认同 政府态度等方面的问题清楚的认为目前直 销企业的市场环境更加规范化 法制化