第一部分-运营战略与案例.ppt

运营管理 厦门大学嘉庚学院物流管理系 刘威 2 课程安排 专题1 运营战略运营管理介绍运营管理的基本结构运营战略及其定位运营管理案例案例讨论 香港Unicon公司运营有效性与战略课程总结与反馈 3 目标 利用生产 服务系统内在趋势 而非对抗它们 着重于对最终结果影响最大的问题进行分析衔接日常的操作细节到企业战略制定运营控制的各种方法把握世界级企业运营管理创新的趋势测定合适的标准来保证正确的行为S S SurviveandSmile 4 墨西哥梯子公司 一家处于市场领先地位的墨西哥制造商决定重新调整生产铝合金梯子的生产流程 根据它所采用的销售和会计模型 这家公司原来在每架梯子上可赚4 5美元 生产流程再造后 每架梯子能赚8 2美元 当这家公司终止原来的会计系统 采用作业成本核算系统时 发现自己因官司而为梯子支付的成本远远高过其他的产品 在最后清算了所有的诉讼费用和赔偿费用后 发现事实上自己在每架梯子上损失了10美元 5 怎么办 你可以采取的办法有哪些 6 讨论方案 放弃铝合金梯子的生意 打官司不赔钱 降低成本出效益 加大营销力度 7 通过创造性的金融方法和法律技巧 这家公司开始向顾客提供免费的事故保险金 而成本仅仅是每架梯子不到两美元 与此同时 公司以每年支付一笔固定费用的方式 将所有与赔偿 诉讼和投诉有关的事情交给别人去处理 解决方案 8 思考 通过更好地明确真正的风险和机会所在 建立可行的业务模式比单纯地开发新产品和服务能够创造出更多的价值 任何企业在为自己的产品 服务和所在的市场建立一种模型的时候 它们所采用的方式对其风险管理和价值创造的能力将起决定性作用 如果把精力都花在设计新的梯子的模型和模拟新的生产过程 那就大错特错了 相反 公司应该建立的是关于整个业务的运作和销售的模式 9 1 1运营管理 1 组织观 为对企业产品的制造和服务的提供及其交付所需的直接资源的有效利用进行管理 10 运营管理 运营管理主要涉及与生产产品和 或 提供服务直接相关的活动的管理 组织 人力资源 11 运营在组织中的位置 12 运营管理 2 运营观 通过将投入资源转换为有形产品和无形服务的产出的过程实现附加价值的增加 13 价值增加 14 为什么要学习运营管理 运营管理活动在所有的企业组织中居于核心35 或更多的工作与运营管理有关 如顾客服务 质量保证 生产计划与控制 工作设计 库存管理等等 企业其他方面活动 财务 营销 都与运营管理有关运营管理是一门管理科学 15 1 2运营管理的新特征 1 服务业运营管理应用占GDP比重上升2 质量定义的扩展从有形产品与服务质量方面更全面满足客户需求 16 业务范式的变化 大量的外协 外包 大规模定制短的生命周期 物料成本上涨 竞争加剧 运营 怎么办 17 生产优化 世界级企业精益化的科学 世界级企业获利的三个主要要求 18 库存投资 目标的冲突 世界级企业的精益化要求同时实现最大的客户服务高效的工厂运营最小的库存投资 19 职能依赖 运营 营销 财务 20 职能部门间需要传输的信息 从市场到生产 从生产到市场 从财务和会计到生产 从生产到财务和会计 各列举两项 21 价值链及其支持职能活动 22 运营管理的发展历史 1 1900年之前 机械作坊 单件生产2 科学管理 泰勒 甘特3 流水线装配 福特4 霍桑实验 改变工作环境影响生产率5 运筹学 二战后 定量分析 23 1 3运营管理的发展历史 6 运营管理作为一门学科出现 20世纪50 60年代 看作一个系统7 运营管理与信息技术有机结合 IT MRP ERP等8 服务业中的运营管理 汉堡 薯条9 制造业和服务业运营管理的融合 实现总体目标和战略 24 思考题 1 企业的三大主要职能是什么 2 什么是运营管理 3 运营管理有哪些新特征 4 运营管理的发展历史是怎样的 发展趋势是什么 25 2 运营管理的框架 26 设计产品和服务本身确定产品和服务的功能 性质 形状和成分的活动设计生产产品和服务的过程生产和服务过程的组织 设计产品和服务 27 网络设计 技术装备 设施布置 工作设计 产品和服务的设计 产品概念 筛选 初步设计 评价和改进 成型实施 设计产品和服务 28 产品和服务过程的设计 厂址选择确定生产能力工艺技术装备厂区布置设施布置工作设计 29 计划与控制 计划与控制协调供应与需求的活动 产品和服务供应运营资源 对产品和服务的需求客户 供需协调 30 制造or服务 31 主要区别 消费者接触程度 投入的一致性 工作的劳动含量 产出的一致性 生产率测量 质量保证 Thesedifferencesarebeginningtofade inmanycases 32 使命 战略 策略 Howdoesmission strategiesandtacticsrelatetodecisionmakinganddistinctivecompetencies Strategy Tactics Mission 33 使命 战略 策略 Mission使命Thereasonforexistenceforanorganization组织存在的原因MissionStatement使命的陈述Aclearstatementofpurpose清晰的存在声明Strategy战略Aplanforachievingorganizationalgoals为实现组织目标而制定的计划Tactics策略Theactionstakentoaccomplishstrategies用来完成战略的方法和措施 34 战略管理过程 确定组织宗旨和目标 分析组织资源 35 战略决策层次 公司层次战略计划 关心的是开发一个总体计划以有效地引导作为整体的公司定义公司的宗旨确定公司的战略事业单位 SBU 分析公司公司的业务组合以决定最优地为每一SBU分配资源确定新的业务机会 关心的使SBU 或 公司能成功地与同行业其他企业竞争的战略选择设定公司的具体目标 高质量产品 低成本 短开发周期 达到具体目标的方法 36 公司层次战略计划 公司宗旨 公司宗旨 对公司对于其顾客 供应商 竞争者 雇员计划所起的作用和公司价值所作的综合性陈述 我们处于什么行业 从现在起十年后我们应该处于什么位置 我们的顾客是谁 我们的基本信念是什么 主要的业绩目标是什么 如利润 市场份额增长 我们用哪一个作为衡量成功的标志 37 公司宗旨 Kellog公司致力于通过提供卓越价值营养食物产品而形成产量和利润的长期增长 并加强其世界范围的领导地位 Whirlpool在其选择的业务领域 将随着新的机会而成长 并成为不断变化的世界市场的领导者 我们将由连续质量改善的承诺而驱动 并超过我们顾客的所有期望 我们将由此获得竞争优势并开发新的能力 我们将是市场驱动的 高效的和盈利的 我们的成功将使Whirlpool成为一个全世界的顾客 雇员和其他相关人员都能依赖的公司 38 在制定运营战略和企业战略时企业都要对企业的内部环境和外部环境进行详细准确地分析 环境分析 内部环境 外部环境 39 一般的业务层次战略 成本领先型战略 积极构建规模效率的设施 严格控制和消减成本 差异化战略 质量 商标 卓越的性能 创新性的技术 可靠性 超级的顾客服务 快速交货 业务层次战略计划的本质 采取进攻性或防御性行动在行业内占据一个有利的位置以成功处理5种竞争力量 并实现公司投资的较大收益 40 战略决策框架 环境状况 自身基础 方法 手段 决策目标 41 CorporateStrategy OperationsStrategy企业整体战略与运营战略 顾客需求 公司战略 运营战略 工艺流程 基础结构 生产能力 42 运营战略模型 43 运营宗旨是与公司战略相关的运作职能的目的 运营宗旨应说明运营目标的优先顺序 运营宗旨 运营目标有哪些呢 Q C S F T Anythingelse 还有什么 D E 44 运营的特有能力是指在竞争中某一方面运营特别突出 特有能力 说说你熟悉的公司的特有运营能力 新运营目标 新运营资源 45 运营策略规定了企业如何才能达到运营的目标 运营策略 我们应该在哪些决策领域中全面制定运营策略呢 说说你所熟悉的公司的运营策略 46 Thenotionoftrade offs权衡的观念 企业运营战略的关键 功能悖论 多目标决策中的相互矛盾成本 质量弹性 周期一个生产者不可能在每一个方面都做得很优秀Operationsfocusandtrade offsDuringthelate1960sand1970s centraltotheconceptofoperationsstrategywasthenotionofoperationsfocusandtrade offs Anoperationcouldnotexcelsimultaneouslyonallperformancemeasures can tdoeverythingwell 47 Plant within a plant PWP 厂中厂 在同一个公司建立不同得工厂 每一个工厂有自己得产品线 实施不同的生产战略 形成不同的竞争重点 斯金纳 C WickhamSkinner TheFocusedFactory 哈佛商学评论 52 No 3 May June 1974 pp 113 22 48 5 权衡处理 厂中厂 厂中厂 PWP 传统办法 TheMcGraw HillCompanies Inc 1998 Irwin McGraw Hill 49 OrderWinnersandOrdersQualifiers订单赢得要素与订单资格要素 Anorder winnerAnorder winnerisacriterionthatdifferentiatestheproductsorservicesofafirmfromotherfirms AnorderqualifierAnorderqualifierisascreeningcriterionthatpermitsafirm sproductstoevenbeconsideredaspossibleascandidatesforpurchase 订单赢得要素区别于对手 抢到订单订单资格要素进入市场的起码标准 仅仅取得候选资格 50 订单赢得要素与订单资格要素的比较 51 World ClassManufacturing世界级制造 World classmanufacturersnolongerviewcost quality speedofdelivery andevenflexibilityastradeoffs Theyhavebecomeorderqualifiers Whataretheorderwinnersintoday smarket 世界级制造商将成本 质量 速度 甚至弹性看着是基本的订单资格要素 52 7 ServiceBreakthroughs服务是汽车业的新卖点 Servicecanbean orderwinner Warranty担保 RoadsideAssistance沿途服务 TravelPlanning旅行计划 LoanerVehicles中介贷款 Leases租赁 TheMcGraw HillCompanies Inc 1998 Irwin McGraw Hill 服务才是订单赢得要素 53 8 CustomerNeeds顾客需求 NewandCurrentProducts新产品与现行产品 PerformancePrioritiesandRequirements操作重点与要求 Quality Dependability Flexibility Price andSpeed 质量 可靠性 柔性 价格 速度 Operations SupplierCapabilities生产与供应 商 能力 Technology技术 People员工 Systems制度 R D研究开发 CIM计算机集成制造 JIT准时制 TQM全面质量管理 Distribution配送 SupportPlatforms支持性平台 FinancialManagement财务管理 HumanResourceManagement人力资源管理 InformationManagement信息管理 EnterpriseCapabilities企业能力 AFrameworkforManufacturingStrategy 54 Appendix StrategicMap ofRoth罗斯教授的 策略图 ProfessorAledaV RothoftheUniversityofNorthCarolinaatChapelHillNeo OperationStrategy 55 Function site Businessprocess EnterpriseProcesses StrategicMap 56 不同年代的优势的竞争优势要素 57 竞争优势曲线的权衡实例 58 制