第七章--公关策划资料.ppt

民国初年 四川成都有一家新开展的茶馆 兼营酒菜饭食 虽然酒菜质量和服务均属上乘 但因知之者甚少 生意十分冷清 怎样改变这种局面呢 公关小故事 对联 为名忙 为利忙 忙里偷闲 且饮一杯茶去 劳心苦 劳力苦 苦中作乐 再添二两酒来 1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触 用 小球 推动了 大球 打开了中美两国建交的大门 但他曾经是总统选举的失败者 1960年美国总统选举 第一次在6000万电视观众面前进行辩论 竞选人的形象是 尼克松 两眼深陷 面色苍白 声嘶力竭 汗流如注肯尼迪 意气风发 红光满面 从容镇定 挥洒自如结果 胜方 肯尼迪败者 尼克松 什么是策划 原因 1 肯尼迪 雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问 替他设计电视形象和演说辩论稿 提纲挈领地抓住电视形象 2 尼克松 拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象 没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事 带病进行电视辩论 给选民以不良的形象 根本原因 公关策划的重要性 学习情境五饭店公关活动的策划与实施学习目标 掌握饭店公关方案制定的程序能够选择恰当的公关活动模式能够撰写公关活动策划书了解饭店公关活动实施的步骤掌握公关活动实施管理的原则学习重点难点 公关策划的原则 公关策划的一般程序 公关专题策划方案 一 什么是策划所谓策划就是根据组织现状和目标要求 分析现有条件 谋划 设计最佳行动方案的过程 换句话说 策划是针对未来要发生的事情作当前的决策 预先决定做什么 何时做 如何做 谁来做 因此 我们可以说 策划就是为公关活动提供指南 为公关活动提供计划 原始社会 狩猎时设下陷井 预先埋伏 如逮野驴 如今 人们日常事务的安排 请客政治 思想 军事家 运筹于帷幄之中 决胜于千里之外 汉书 多算胜 少算不胜 孙子兵法 有道理吗 把一把梳子卖出去叫推销 把一千把梳子卖出去叫营销 打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划 在大街上吆喝卖一瓶酒是推销 在大街上卖一千瓶酒是营销 在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划 我们也来试一试 实训名称 把一个苹果卖到一百万 实训目的 通过卖苹果的思维练习 理解策划是一种智慧创造行为 实训步骤 全班4 5人一组 分成若干小组 给出思考题 以一个普通苹果作为推广对象 在不斟酌任何客观条件的情况下 构想为它增值的方法 以小组为单位进行卖苹果的思维练习 从5元开始起卖 不断提高苹果的 身价 直至一百万元 每组派代表在全班做总结发言 实训要求 每小组需要一个组长和一个记录员 步骤3由小组长控制进程 应逐步提高苹果的 身价 并由记录员简要记录令苹果增值的方法 小组代表发言着重介绍本小组卖得最贵的那个 苹果 或本小组认为最具创意的增值方法 复习提问 什么是策划 所谓策划就是根据组织现状和目标要求 分析现有条件 谋划 设计最佳行动方案的过程 策划的作用 凡人 策划 名人产品 策划 名牌战争 策划 胜利名牌 策划 市场知识 策划 财富 勾画行动蓝图决定公关成败 公共关系策划 什么是公关策划农夫山泉品牌推广公关策划方案乐购公关策划 二 公共关系策划是指公关人员为塑造组织的良好社会形象或者是为了改善组织所面对的外部环境 在分析和整理组织公共关系调查资料的基础上 依照科学的方法和原则 凭借自身的经验和知识 设计出针对具体的组织公关对象的最佳公共关系方案的过程 1 公关策划的概念 例 九命猫食在美国猫食市场上 有一个著名品牌 九命猫 这个品牌形象一直是围绕着一只名叫 毛丽丝 的猫展开的 营销者为此设计了以下活动 1 在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝 面目相似 的猫的竞赛 2 写了一本名叫 毛丽丝 一个亲切的传记 的书 3 设立一种称作 毛丽丝 的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人 4 倡议发动一个 收养猫月 以毛丽丝作为正式的 猫的发言人 5 分发一本照管猫的名叫 毛丽丝法 的小册子 公关策划的要素 1 策划者 公关策划人员 2 公关策划目的 是为了实现有利于组织发展的特定目标 3 公关策划对象 目标公众 4 策划的前提 进行充分的调查分析 获取必要的决策信息 5 策划的内容 包括谋略 计划和操作手段 6 策划结果 公关策划方案 3 公共关系策划的原则1 创新原则指公共关系策划活动应该力求新奇 独特 精致 不落俗套 公关策划是一项智能密集型工作 在这项工作中不仅需要精确的数理逻辑计算 不仅需要脚踏实地的工作作风 它更需要非凡的创意 需要大量的 不间断的创造性思维 离开了创造性思维 公关策划就会变得平淡乏味 就会变得苍白无力 公关策划的方法 其实就是创造性思维的方法 可口可乐创意广告 边界线篇5 7 半节 百事可乐 气死可口可乐可口可乐公关案例 幸福餐桌 立邦漆盘龙跌落的广告 公关策划方案应具有一定的弹性 以便随着环境 诸如目标 时间 人力物力等 的变化适时调整 2 灵活性原则 案例分析 一家要开张的酒店准备请一位著名的演员来为酒店的开业庆典剪彩 可是当庆典要开始的时候 发现为演员准备的礼服破了一个大洞 问题 应该如何对计划方案进行调整 小故事 老鼠和猫 一群老鼠 他们为了降低被猫捕杀的机会 开了家庭会议 会上 一个 聪明 的老鼠提议 在猫的脖子上挂一个铃铛吧 一有动静 我们就可以闻铃而逃 大家一听 都说好 这时 年长的老鼠打断了欢呼 这个办法好是好 但谁去挂铃铛呢 3 可行性原则 策划的核心在于方案的可行性和实施的效果 没有可行性的方案 既使是再漂亮的创意和文字 也不会有丝毫的意义 策划出的公关活动应有转化为现实的可能性 可以实施操作 可行性分析的因素 对目标进行分析 对限制性因素进行分析 对潜在问题进行分析 对预期结果进行综合效益分析 案例分析求出名飞机撒钱 月 日 市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼 月中旬 湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告 广告称 公元1996年4月6日中午12时 勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空 沿人民路匀撒大礼8万元 面额分别为488元 188元 48元 38元 8元 1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券 敬请十堰市民届时翘首以待 把握 财 机 飞撒8万元 捡到的就是钱 幸运的你 幸运的他 幸运的我 面对如此荒唐的广告 数十万十堰市民表示了强烈的愤慨 不少市民致电政府有关部门表示了不能接受 要求坚持予以制止 有人指责说 别忘了 十堰地区目前尚未脱贫 也有人指责新闻单位只认钱 忽视社会效益 据该广告的策划书中称 山庄距离十堰城区约15公里 缺乏相对知名度 此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度 达到家喻户晓 妇孺皆知 一夜成名的目的 通过制造社会热点 引起各界广泛关注 甚至是争议 进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响 3月22日 市工商局广告科负责人说 有关情况目前正在调查处理中 未有结论前 不宜对此发表评论 有关人士说 依 广告法 该事件中的媒体 代理商 委托人广告行为都具有一定合法性 但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题 特别是社会效益 颇值得探讨 不几天 有可靠消息称 4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施 3月22日 此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息 他对记者说 21日下午 有关部门已通知其此活动不能搞 广告要予以更正 尚未达成共识 杨说 公司方面希望能在更正广告中就8万元如何处理提请市民讨论 公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业 杨说 策划此广告时 对市民的反应有一个估计 但没有想到会如此强烈 分析 从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性 最后遭到公众的反对而未能实施 知名度提高了 美誉度却降低了 4 适当性原则在世界杯期间 某品牌地板为了 应景 用足球被踢飞到市内后砸到地板上的创意 来表现地板和世界杯的联系 显的别扭生硬 公关的创意hi创造性的策划处独树一帜的公关活动或项目 但不能牵强附会 否则效果会适得其反 如请罗纳尔多做金嗓子喉宝的广告 公共关系活动策划程序 4 公共关系活动策划程序 1 确立公关目标公共关系目标就是通过公共关系活动的实施所希望达到的形象状态和理想标准 也就是要明确决定 做什么 做到什么地步 要取得什么样的期望成果 确定正确的公关目标 必须对本企业有一个正确的评估 企业形象如何 信誉如何 不能由企业领导的主观印象或期望来决定 而是要依据外界对该组织拥有的真实印象决定 公共关系目标既是对调查中发现的各种问题的圆满解决 又是完成公关任务 实现理想构想的体现 公关目标是公关人员确定的努力方向 也是形象定位的过程 是公共关系全部活动的核心 倘若某酒店在公众中产生了环境很差的印象 而公关部却利用新闻报道宣传拾金不昧的好人好事 这种公关活动会有效吗 为什么 2 锁定目标公众组织公共关系活动目标的差异性 决定了公共关系活动对象的区别性 认定目标公众的方法一般为 1 以活动目标来划定公众范围 主要强调的是目标公众与活动之间的关联性 例如 学校为宣传自己的办学成果而组织的人才交流会 其公众主要包括哪些 2 以对组织的重要性确定目标公众 根据与企业关系的密切程度 影响的大小程度 相关事件的急缓程度等因素进行排队 选出最重要的部分作为目标公众 3 以组织的需要决定目标公众 如当企业出现形象危机时 目标公众应当首指逆意公众 首要公众 新闻出版部门领导和有关人员 政府和主管部门领导 各界知名人士 广大消费者等 次要公众 各兄弟酒店 中间商等 边缘公众 有关部门 社会团体 消费者组织等 潜在公众 潜在消费者等 某中国名酒店为了提高本企业和产品的知名度 树立良好的社会形象 增加酒店的销售额 开展公关活动时确定公众如下 关于经济管理系举办 动感经管 感动汕职 亚运会知识竞赛的活动通知 活动目的 2010年11月12日 由广州主办的亚运会正式开幕 为了响应2011年广州亚运会活动 为了让我系师生了解亚运知识 亚运历史 亚运文化 我系特举办亚运知识竞赛 从而达到寓教于乐的效果 活动主题 动感经管 感动汕职动感经管 激情亚运 3 拟订主题公关主题是整个活动的灵魂 是公关目标的集中体现 是对公关内容的高度概括 是统帅整个公共关系活动 串连所有活动项目的核心 对整个公共关系活动起着指导作用 如果说确立公关目标相当于组织要 说什么 那么锁定目标公众则是组织要 对谁说 拟定主题则是确定要 如何说 就像人际交往中的谈话艺术一样 重要的不是说什么 而是怎么说 如何说 对 说什么 影响巨大 一项公共关系活动策划质量的高低 价值的大小 主要取决于主题是否新颖 独特和深刻 通过精彩 恰当的主题设计 能使公关活动更易为公众所关注 所记忆 甚至单从主题上就对组织产生亲切感和好感 从而有助于组织公关策划目标的实现 表达可以不拘一格 主题的表达应不拘一格 一种简洁的陈述 一条寓意深刻的警句 一句鲜明的口号 3 拟订主题 1 主题应独特新颖 有鲜明的个性 具有感召力 2 主题应通俗简练 3 主题应负有社会意义锦江陪您过圣诞锦江让您重温亲人团圆之梦 为敬老院孤寡老人及孤儿院儿童献温暖公益活动 恩情万家传 2011年某某酒店客户感恩万家传卢州老窖新闻发布会主题 三百岁老窖飘香 七十年金牌不倒 分享读书生活 万科社区读书活动月 日本精工计时公司 为使精工表走向世界 利用在东京举办奥运会的机会 进行了以 让世界的人都了解 精工计时是世界第一流技术与产品 为目标的公关活动 活动的主题是 世界的计时 精工表 可口可乐不同时期推出不同主题的宣传口号 1886提神味美的新饮料1888美味爽口 醒脑提神1890可口可乐 令你精神爽朗 回味无穷1907可口可乐 来自南方的圣水1923令人精神爽朗的时刻 遍及每一个角落 使炎热夏天变得凉爽1925一天喝6000000瓶要想提神请留步喝新鲜饮料 干新鲜事可口可乐 全球性的符号1953恢复你的精神 好味道的标志1960享受可口可乐 只有可口可乐 才是真正的可乐1970心旷神怡 万事如意 请喝可口可乐 喝一瓶可口可乐 你就会展露笑容1980微笑的可口可乐1990如此感觉无以伦比 挡不住的感觉现在要爽由自己 4 主题的设计还要考虑到不同阶段公关目标的特点 使之具有针对性 如一家保险公司制订了一个 在短时间内 使更多的公众认识保险 参加保险 的公共目标 设计了三个主题 即第一 保险在我心中 第二 保险解除了我的后顾之忧 第三 我现在就去投保 4 选择恰当的公关传播媒介 1 媒介选择的基本要求 目的 提高知名度 大众传播媒介缓和人际关系 组织传播媒介目标公众年龄结构 职业特点 文化程度 生活方式 购买习习惯 内容复杂的信息用印刷媒介 反之用电子媒介 趣味性的用电子媒介 反之用印刷媒介 组织经济条件争取以最低费用创造最佳效益 5 把握公关活动的时机再好的策划 也要等待传播时机 这就象白天放烟花 虽好 但天还没黑 美不出来 节日重大庆祝日重大活动发生时技巧先声夺人富有创意注重关联 组织的发展阶段组织初创组织更名与其他组织合推出新产品和新服务组织发展很快 但声誉尚未建立起来陷入危机困境 失恋33天 之营销传播 主题性标语 失恋并不是一件坏事 它可能就是你下一个幸福的开始 爱 就疯狂 不爱 就坚强 目标观众 失恋人群 大学生 办公室白领主要媒介 新浪微博 人人网 珍爱网 快乐大本营等议题设置 失恋物语 教室话题 办公室话题传播活动 失恋阵线联盟 之真实男女情感故事拍摄与推广 失恋博物馆 官网之宣传素材 分手信物陈列 失恋后心情感受裸晒 疗伤歌曲齐分享等互动传播 11月 大逃杀 之为中国电影崛起而写的新闻稿 名人资源下的媒体综艺活动5 7 6 编制公关活动的预算任何一项公关活动都需要花一定的人力 物力 财力 都需要花一定的时间 如果不搞好这些方面的预算 就难以保证公关工作正常开展 难以对公关工作实行很好的监督管理 也难以从成本上对公关工作的效果进行评价 所以 预算也是公关策划的一个组成部分 公关预算主要包括三个方面 1 费用预算公关费用大致可分为基本费用和实际活动费用 基本费用包括人工报酬 办公费用 专项器材费用 专项资料费用等 实际活动费用包括招待费 广告宣传费 赞助费 举行大型纪念活动或庆典活动等各项经费开支 2 人力预算即对实现既定公关目标所需的人才进行初步的估算 这种预算对于没有设置公关部门的企业尤为重要 因为这种企业往往聘用公关公司的人员来开展公关工作 3 时空预算即对实现公关具体目标所需的时间和空间进行预算 时间预算就是为公关具体目标的实现制定一个时间进程表 规定出各个时期的具体工作内容 以便公关人员按部就班地进行工作 此外 时间预算也包括对最佳效果时间的选择 因为同样的活动 在不同的时间进行 其效果是不一样的 公共关系预算表 续 7 公关方案审定 可行性分析 即评价不同的行动方案在人力 物力 财力和内外条件约束下是否可行 合理 风险预测 即对潜在问题进行分析 预测方案在实施时可能遇到的风险和可能带来的负面效应 预期效果 即对公共效益 生态效益 社会效益及企业经济效益的评价 21金维他 幸福21路 公关活动案例 8 编制公关活动策划书策划文案的构成要素一份完整的策划文案应当具备5W 2H 1E 即 1 What 什么 策划的目的 内容2 Who 谁 策划组织者 策划人 策划所涉及到的公众3 Where 何处 策划实施地点4 When 何时 策划实施时机5 Why 为什么 策划的缘由6 How 如何 策划的方法和实施形式7 Howmuch 多少 策划的预算8 Effect 效果 策划结果的预测 策划文案的基本格式公共关系策划文案的基本格式 大致包括下列五项 1 封面策划方案的封面不必如书籍装帧那样去考虑其设计的精美 但文字书写及排列应大小协调 布局合理 纸张只要略比正文厚些即可 封面内容一般包括 1 题目 题目必须具体清楚 让人一目了然 2 策划者单位或个人名称 方案如果是群体或组织完成 可署名 某某公共关系公司 某某专家策划团 或 某某公司公共关系部 对其中起主要作用的个人也可在单位名称之后署名 如 总策划某某某 策划总监某某 等方案如果是个人完成的则可以直接署名 策划人某某某 3 策划文案完成日期 写明年月日甚至时 4 编号 比如根据策划方案顺序的编号 根据方案的重要性或保密程度的编号或根据方案管理的分类编号等 5 在需要的情况下 可考虑在封面上简洁地加上说明文字或内容提要 6 如策划方案尚属草稿或初稿 还应在标题下括号注明 写上 草案 送审稿 讨论稿 征求意见稿 等字样 如果前有 草稿 决策拍板后的策划方案就应注明 修订稿 实施稿 执行稿 等字样 2 序文扼要说明策划背景 概括提炼策划书要点 篇幅不超过400字 并非所有策划方案都需加序 除非方案内容较多较复杂 才有必要以简洁的文字作为 个引导或提举 3 目录对内容提纲挈领 体现策划精髓 给人以一目了然之感 这也如序一样 除非方案头绪较多较复杂 才有作目录的必要 目录是标题的细化和明确化 要做到让读者通过看标题和目录后 便知整个方案的概貌 4 正文正文即是对前述8个要素的表述和演绎 其主要内容有 1 活动背景分析 2 活动主题 3 活动宗旨与目标 4 基本活动程序 5 传播与沟通方案 6 经费概算 7 效果预测 5 附件重要的附件通常有 活动筹备工作日程推进表 2 有关人员职责分配表 3 经费开支明细预算表 4 活动所需物品一览表 5 场地使用安排表 6 相关资料 这主要是提供给决策者参考的辅助性材料 不一定每份方案都需要 例如完整的或专项的调查报告 新闻文稿范本 演讲词草稿 相关法规文件 平面广告设计草图 电视片脚本 纪念品设计图等 7 注意事项 将策划方案实施过程中应当注意的事项作一个重点集中的提示 比如完成活动需事前促成的其他条件 活动实施指挥者应当拥有的临时特殊权限 需决策者出面对各部门的协调 遇到特殊情况时的应变措施等 例 化工厂污染事故的公关策划 简述版 一家化工厂由于废水没有得到及时处理 对流经的附近水域造成污染 致使鱼类大量死亡 以捕鱼为生的渔民愤怒地涌入化工厂 造成了严重的社区关系纠纷 为了正确处理这起社区关系纠纷 该厂公关部进行了充分的调查研究 调查外部公众 特别是渔民中意见领袖的态度和意见 调查内部公众 特别是工厂管理者和其他意见领袖的看法和意见 检验水质和了解鱼类死亡的情况 在调查的基础上 分析污染产生的原因 领导不重视环保工作 内部无环保机构 职工环保意识淡漠 环保知识贫乏 技术设备陈旧 长期忽视厂与社区的关系 针对存在问题和形成原因 该厂公关部门制定了如下公关目标 在全厂普及环保法规 成立环保机构 改造旧设备 使 三废 排放量达国标 进行环保技术培训 建立厂与社区的环保相互监督机制 建立新型社区关系 根据所确定的目标 确定公众对象 外部公众主要是渔民中的意见领袖 内部公众是化工厂全体职工 根据目标和公众对象 确定主题为 让我们共同拥有一个良好的环境 并以此为主线 拟定如下公关活动项目 在厂区车间和社区路旁设置环保标语 板报及环保意见箱 举办环保知识讲座 改造旧设备 走访渔民 组织渔民进厂参观 设立渔民环保监督员 组织厂与社区的联谊活动 为社区办实事 如义务培训社区教师 科技人员 扶持社办企业 修理乡村干道和乡村学校 为社区孤寡老人排忧解难 在确定项目的基础上 选择传播方式和媒介如下 人际传播 走访渔民家庭 设立渔民环保监督员 组织渔民进厂参观等 组织传播 进行环保知识讲座 运用有线广播 闭路电视 厂报 意见箱等进行环保宣传教育 收集环保方面的建议和要求 最后 该厂公关部对这项公关活动进行了预算 包括人员 经费和时间三个方面 人员预算 公关经理一名 公关策划2名 新闻采编2名 摄影摄像2名 美工2名 环保专家2名 其他3名