山西来福老陈醋目标市场营销策划总结 计划 汇报 设计.doc

山西来福老陈醋目标市场营销策划一、 公司简介 1、山西来福老陈醋股份有限公司位于素有 “华夏第一醋”之称的醋都清徐县城关，由山西老陈醋嫡系传人，国家级高级食醋酿造专家荣学泽先生于1995年创立。来福集团总注册资本5500万元，总占地面积28630，建筑面积21450，现有员工500余人，其中高级工程技术人员36人。目前已拥有“来福”、“益首”、“荣发”、“嘉泰乐”等品牌。2、山西的老陈醋在全国甚至在全世界都享有盛名，但是山西知名的醋企业有很多，尤其是在醋都清徐，来福醋业还是处于激烈的竞争当中，如山西老陈醋集团有限公司始创于1368年，旗下的“东湖”“美和居”老陈醋是公司的代表品牌，公司已成为国内调味品行业唯一集五誉为一体（中国驰名商标、国家级非物质文化遗产、中华老字号、中国名牌、国家地理标志保护产品）的中国著名调味品生产企业；山西水塔老陈醋股份有限公司被评为国家首批非物质文化遗产；清徐紫林醋业虽然成立于2000年，但其善于营销，请徐帆做代言，利用名人效应，很快提升了其企业的知名度，产品销量也很大。这些企业都是来福的有力竞争对手。 从来福陈醋的官网上，我们发现其产品分类有“老陈醋系列”、“陈醋系列”、“山西特产系列”、“礼品陈醋系列”、“保健品系列”、“康泰系列”、“风味系列” ，分类不清晰，不同的分类下面的产品有交差。可以发现来福醋业对自身的产品定位不清楚。需要对仔细对自己的市场进行细分，并寻找正确的目标市场。二、 公司的市场细分影响来福老陈醋的销量和公司利润的变量主要有“消费者的收入”及“销售地区”，这里我们把消费者的收入分为“高、中、低”三类，把销售地区分为“中国北方”和“中国南方”。这样就把市场具体分为了以下六个细分市场（见下图）南方C2B2A2北方C1A1B1高收入中收入低收入（北方市场的低收入消费市场我们定义为C1市场，其他市场的命名同上）下面具体分析这六个市场：C1：北方人以面食为主，也较喜欢吃醋，但对于低收入人群来说，他们一般会选择本地企业或小作坊自产的醋，价格便宜，而不会刻意追求非吃山西的老陈醋。而且即便在这个市场上销醋，也是以销售散装醋为主，在C1市场上企业可获得的利润很有限。A2：北方中收入消费市场可以说是醋产品消费市场上的一块大蛋糕，一般中等收入家庭在购买醋时，最在乎的是醋的质量、口味与安全，他们大多数会选择知名的品牌。这个市场也是来福醋业最应该注重的市场。B1：对北方高等收入消费者来说，他们对于醋，关注的不仅是口味，质量，安全，更多在乎的还有醋的营养保健功能。对于这个市场，来福应注意高档保健品醋的开发。C2：对于南方的低收入消费群来说，更易选择符合本地饮食口味的低档醋。对于山西老陈醋的需要很低。B2：南方的中等收入消费者在日常的醋产品选择上，更加偏向的是价格便宜、在当地知名企业产的醋，由于山西的老陈醋运到南方产生较高的物流成本，一般在南方市场销售的山西陈醋要比当地的醋价格高，而且有些地方以食用白醋为主，所以这个市场的消费者对于山西老陈醋的消费不会太多。A2：由于山西的老陈醋历史悠久，是山西主要的特产之一，而且随着技术的进步，产醋企业开发出来了很多具有保健功能、或具有更高营养价值的醋。醋经常是山西人赠送礼物的最佳选择，对于南方的高收入人群来说，更多关注的是醋的营养，一般他们会选择具有保健功能的醋来食用。三、目标市场选择经上述分析，我们发现北方中收入市场是一块很大的蛋糕，来福醋业要想取得较高的销售额及利润，主要的精力应放在北方的中收入市场上。另外在北方的高收入市场，对于高端的保健醋、礼品醋的需求还是挺多的，尤其是在山西本地，由于生产高端产品的利润率高，这一块市场也应是来福可以进入的市场。至于北方的低端市场，利润率很低，销售额也不太，来福可以放弃。对于南方的中低端市场，来福要想打入本地市场与当地企业竞争，没有价格优势，也不太好掌握当地的饮醋口味，建议放弃。但是对于南方的高端市场，来福可以将自己功能性的，保健性的醋产品引入南方高端市场。综上，来福可以将目标市场定位为A1、B1、A2这三个市场。四、公司定位由于在山西比来福醋业知名的产醋企业也有很多，怎样在这样竞争激烈的市场中取得一席之地，来福醋业应重新对自己的企业产品进行定位。首先，对于来福各种各样的醋产品，应重新进行分类，由原来的七类变为三大类：山西传统“老陈醋”、“风味醋”、“保健醋”。由于来福醋业成立的时间要比东湖、水塔、太原宁化府等企业晚，在宣传其醋产品代表古老、传统的陈醋