关于宁波市出口企业品牌建设问题的研究.doc

宁波市出口企业品牌建设的研究宁波市出口企业的品牌建设研究摘要：随着经济全球化和市场经济的发展，宁波市作为一个外贸城市，其出口额越来越大，目前已达608.32亿美元，但自主品牌商品的出口额所占的比例却很小，宁波市出口企业处于一种量大利小的运营状态。因此，有必要对宁波市出口企业的品牌建设做深入实质性的研究。本文根据现状找出品牌建设存在的问题及原因，从政府和企业这两方面对宁波市出口企业的品牌建设提出了一些可行性建议。关键字：宁波出口企业 自主品牌 品牌建设 品牌是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来（张亚丽，2012）。品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位（菲利普科特勒）。 随着市场品牌意识的增强，企业之间的竞争已经从单纯的产品竞争逐渐上升到品牌竞争，品牌建设成为了推动企业发展的重要无形力量。尤其对于出口企业，仅仅停留在贴牌生产阶段已很难在不稳定的外贸环境中持久生存（祝合良，2007）。成功建立品牌的前提是企业本身拥有对市场和消费者有价值的特殊能力，品牌是把这种价值强调出来，并在消费者心智中与竞争对手区分开来。因此小公司一定要根据自己所处的发展阶段、产品或服务的市场态势、消费者的消费成熟度等相关因素来选择合适的品牌建设方法（周立娜，2011）。作为一个以外贸为主营业务的港口城市，宁波市2011年的总出口额达608.32亿美元之多。由于拥有诸多中国驰名商标和中国名牌，宁波也于2005年和2006年连续两年荣膺“中国品牌之都”的称号。然而在这些光鲜的外表后面却是难以掩饰的品牌窘境（黄云生，2007）。据宁波市外经贸局测算，宁波市自主品牌出口额占全市出口总额的比重仅为10%-20%，且大多数依靠价格手段维持竞争力，70%以上的出口商品都是以OEM形式生产出口的。调查表明，目前宁波市出口的纺织服装和轻工产品中90%以上没有自主品牌，家电产品自主品牌出口比例仅为10%-20%。随着人民币的升值，原材料和劳动力成本的上升，这些出口企业的利润也在不断地缩水。绝大多数外贸产品仍然是以OEM（贴牌生产）形式出口，自主品牌出口才刚刚起步，出口企业的外贸业务处于一种量大利少的局面。品牌建设成为了宁波市出口企业必须解决的难题。在国际产业链的“V”字形曲线里，一头是研发、设计，另一头是销售、服务，大量中国产品处于曲线底部，即加工和制造。处在两头的产业利润率大概在20%至25%之间，而底部加工制造业的利润率只有5%。总体来说，宁波市出口企业对品牌建设尚处在不断摸索阶段，在品牌建设过程中还缺乏策略性、有效性。因而对宁波市出口企业的品牌建设进行深入的研究有着实质性的经济意义。1.宁波市出口企业出口的现状分析1.1宁波市近几年的出口趋势图。Figure 1宁波市2005-2011年总出口额如图1所示，除2009年受金融危机影响导致出口额有所下降外，宁波市的总出口额整体上是呈现出上升趋势的。从2005年的222.17亿美元到2011年的608.32亿美元，总出口额增加了两倍多，年平均增速达到28%。2011年的总出口额占宁波市该年GDP的64.6%，外贸业在很大程度上决定着宁波市的经济命脉。如果能做好宁波市出口企业的品牌建设工作，将外贸业的利润提起来，将对宁波市乃至中国整体经济发展的提升都有着一定的推动作用。1.2宁波市出口商品结构表1.机电、高新技术产品占工业制成品比重（单位：亿美元，%）年份出口总值机电产品出口高新技术产品出口金额比重金额比重2007371.64220.2859.2762.8216.902008463.31270.1958.3262.9513.592009386.51211.5954.7043.9711.402010519.67293.6756.5055.5410.702011608.32338.3755.6049.498.10由表1可以看出，宁波市的贸易结构呈现低端化，产品附加值低，高新技术产品少，从16.90%到8.10%，其出口比重近几年一直呈下降趋势。机电产品是宁波市的主要出口产品，占总出口额的比重保持在50%以上，饮水机、电熨斗、电吹风、取暖器、双缸洗衣机、电源插座等小家电出口居全国第一。但这些产品大多是贴牌生产或是虽有品牌但知名度不大，宁波市出口企业在品牌建设上尚存在诸多问题。2.宁波市出口企业品牌建设的发展历程宁波的品牌建设起步较晚，缺少一些历史悠久、富有文化内涵的民族品牌。80年代初期只有少数企业开始重视品牌的建立。1994年11月召开第一次名牌大会并发表了提倡和推动名牌发展战略的“成都宣言”之后，宁波企业开始注重品牌建设。培养出了一大批国内知名品牌，如雅戈尔、杉杉、波导、大红鹰等。宁波市人民政府也相继出台了诸多打造名牌企业的政策如关于进一步实施名牌战略发展培育名牌产品的通知（郑魁浩，1998）。宁波市也于2005年和2006年因拥有众多中国驰名商标和中国名牌产品而荣膺“中国品牌之都”的称号，见图2。Figure22006年中国品牌之都前三强如图2所示，宁波与青岛在名牌数量上与相差无几，但两者的品牌价值、品牌个性和品牌历史却有很大的差距，具体分析见表2。表2.青岛与宁波两大品牌之都的比较品牌之都代表品牌品牌价值品牌个性品牌历史青岛海尔、青啤、海信等海尔：825.29亿元（12）青啤：631.68亿元（22）海信：170.42亿元（78）1.刚毅、大气、张扬。2.大部分为国企，政府色彩浓厚。3.具有规模性、集约性、厚重性、执着性、责任性等特点。成名早，历史悠久。青岛啤酒自上世纪80年代就是中国的名牌，而海尔更是演绎了中国品牌的世界神话。宁波雅戈尔、杉杉、大红鹰、奥克斯、双鹿等雅戈尔：141.67亿元（93）杉杉：93.12亿元（166）大红鹰：86.55亿元（179）奥克斯：56.72亿元（282）双鹿：16.75亿元（494）1.多数出自于民营企业，草根经济色彩浓厚。2.带有“甬商”和江浙文化的背景。3.较低调，不太善于自我包装宣传。创牌成名较晚，一般仅拥有十年历史。少有国际知名品牌。注：数据来源世界品牌实验室的2012年中国500强价值评估，括号内为排名名次。比较之余不难发现，两地品牌在品牌价值、品牌数量等硬性指标上存在不少差距，在品牌个性特征与品牌文化上也迥然不同。宁波确实已经较成功的走出了一条“品牌产品-品牌企业-品牌产业-品牌经济-品牌城市”的发展之路，并呈现出鲜明的宁波特色。但宁波企业也出现了一些品牌困局：从是否品牌化到如何品牌化，从品牌塑造到品牌维护，从品牌定位到品牌延伸等。同时宁波市的旗帜品牌也各自暗藏危机：从日趋老化的雅戈尔到不断蜕化的杉杉，从美誉度不足的奥克斯到销售力不强的方太，从何时再起飞的波导到作了嫁衣的大红鹰等（黄云生，2007）。宁波缺少像青岛海尔、深圳华为与中兴这样的巨型企业，多的是一些规模适度、核心竞争力强、市场占有率高、经济效益好的“小巨人”型企业，如雅戈尔、奥克斯、方太、双鹿等。大批民营中小企业热衷于跟进模仿，抢占市场；缺乏自主科技创新的能力和动力；忽略品牌竞争而把价格竞争作为制胜法宝。宁波是全球最大的OEM生产基地之一，其制造业是在用自己的产品打造别人的品牌。这些企业往往投入大，收益小。不仅如此，由于OEM生产在宁波相对集中，导致价格竞争愈发激烈，加之现阶段原材料和劳动力成本的不断上涨，OEM的获利空间微乎其微。一、 宁波市出口企业品牌建设存在的问题及其原因虽然宁波市出口企业已意识到品牌建设的重要性，且品牌建设也在不断进行着，但仅仅停留在品牌建设的表面性工作，没有突破性的进展，呈现的问题如下：1. 做品牌等同于做识别系统。对任何形式任何性质的企业来说，做品牌都是一个系统的过程，不可能通过生产个产品、起个名字、设计个标志、打些广告就能建立起品牌。如果没有内涵、没有文化、没有信誉，品牌将只停留在一个符号性的名字上，不会持久。宁波市大多数出口企业经营的产品都没有品牌，产品种类繁多，缺乏核心价值，难以形成知名品牌。2. 只有大企业才需要做品牌。任何一个大企业都是从中小企业发展起来的，任何一个品牌都开始于中小企业。宁波市很多出口企业认为企业关键是生存，谈不上品牌建设问题。认为做品牌需要投入大量的资金、做大量的广告，耗费比较大，没有必要，只要维持现状就可以了，这导致目前宁波大部分出口企业热衷于贴牌生产。这种经营方式不仅耗材耗资，利润薄弱，而且存在风险，没有自主品牌，企业随时可能在竞争激烈的外贸环境中倒下。3. 自主创新能力不足，大部分贴牌生产。宁波绝大多数外贸产品仍然是以OEM形式出口，自主品牌出口处于起步阶段。目前全宁波市6000多家出口企业中仅有400家左右拥有境外注册商标。据宁波市外经贸局测算，宁波市自主品牌出口额占全市出口总额的比重仅为10%-20%，且大多数依靠价格手段维持竞争力，70%以上的出口商品都是以OEM形式生产出口的。调查表明，目前宁波市出口的纺织服装和轻工产品中90%以上没有自主品牌，家电产品自主品牌出口比例仅为10%-20%。4. 品牌文化底韵不足，缺少国际品牌。宁波品牌由于创建时间短、核心技术缺乏、没有深层次的品牌识别，相较于国内其他品牌如海尔、联想等，则是多了些外在的东西，少了些文化内涵，少了些品牌历史，尤其是品牌文化。从雅戈尔的费翔到杉杉的刘翔，从博洋家纺的赵雅芝到波导的李玟，从帅康的杨丽萍到奥克斯的皇马球星等，宁波企业的品牌明星有不少，但宁波企业却恰恰缺少了最好的品牌代言人一个有个性、魅力十足的企业领袖，类似于海尔的张瑞敏、联想柳传志等传奇人物。雅戈尔、波导等品牌的国际影响力还不及海尔、联想等品牌，难以在国际市场上取得一席之地。5. 品牌缺乏维护。创名牌不容易，守名牌更难。很多企业以为找策划公司做一套方案，将企业的产品销售量提上去，拥有自己的渠道，经营也有了一定的规模就真的成了名牌。然而品牌的力量不是一成不变的，无论曾经多么知名的品牌，一旦停止维护和扩张，想凭借老本继续辉煌是不可能的。技术的进步、工艺的改进、制度的创新、适度的宣传，缺乏这些品牌中后期维护工作，品牌也难以持久。宁波企业波导于1999年与法国SAGEM公司签订了合作协议，引进这个公司的产品技术和生产工艺，曾经也取得了2003-2005年连续三年位居国产品牌手机出口第一的佳绩。但后来因公司缺乏吸收并创新技术的动力，导致现在其生产的产品已逐渐跟不上时代的节奏，销售业绩急剧下滑，严重阻碍了波导品牌的发展。6. 政府对出口企业品牌建设的扶持力度不够。 政府对企业的品牌建设起着重要作用，品牌建设需要政府部门的公关政策，也需要政府的资金扶持，宁波出口企业以中小规模居多，虽然有发展品牌的潜力，但规模小，一段时间内无法发展起来。宁波市政府在对企业品牌建设的扶持力度上不如韩国等国家，韩国政府一方面对知识产权的重视度较高，其R&D投入一直是快速增长，另一方面还加大品牌宣传力度，将民族品牌上升到国家精神。韩国政府努力宣传本国的优势品牌，并给与优秀企业良好的福利，营造顺畅的产品营销和品牌建设环境，推动了优势产品的出口。经过分析，宁波市品牌建设出现上述问题的原因有以下几点：1. 企业经营者急功近利的思想。宁波乃至中国的出口企业经营者都有急功近利的思想，在经营行为上就存在着短期化的问题，即单纯追求短期的利润最大化。因此在人才、技术、品牌开发等经营战略上也就必然以短期利润为中心，而不注重可持续发展。一般情况下，企业开发和维护一个品牌需要耗费大量的时间和财力，并非一蹴而就，如果要在国际上树立起品牌还要投入更多。对于短期经营者而言，他们不愿意在品牌的创立和发展上投入巨额成本，而定牌生产正好满足了这些企业用最小的风险、最少的成本、最短的时间获取一定利润的需要。2. 经营者缺乏对自主品牌的长期规划。在国家政策的引导下，越来越多的企业经营者意识到自主品牌的重要性，积极致力于品牌的建设和发展，但绝大多数企业没有专门的品牌管理机构去规划和管理品牌。宁波出口企业有大部分没有品牌管理的专业部门，这导致了品牌的运营和管理水平低下，品牌构架缺乏细致的战略规划、品牌管理制度不健全等问题。另外在对品牌建设的理解上也只是停留在品牌传播阶段，而没有品牌后期管理的概念。3. 规模的限制。宁波市的生产技术水平还不够高，多数出口企业规模较小，创新体制不完善，政府扶持政策匮乏导致了这些企业自主研发能力较弱，影响了企业创建自主品牌的资金基础和技术支持。受到规模的影响，企业管理方面已落后，更不用说品牌的系统管理了，而且在资金、优秀企业家、资源方面的数量有限，企业大多没有能力维护品牌，规模扩张受到限制，品牌建设受到一定影响。4. 创新能力的不足。一个品牌要做起来必须有属于它的核心价值，创新能力不足导致宁波市出口企业缺乏核心技术，这是宁波出口企业品牌难以发展起来的主要原因。创新是一个企业得以永葆青春的不竭动力，没有创新就不会打造出自主品牌，没有自主品牌也就谈不上品牌建设。宁波市企业自主创新能力不足主要体现在：一是企业研发与试验发展（简称R&D）、技术引进后消化吸收经费投入总量和强度明显偏低（见表3）；二是宁波市人才特别缺乏，全市人才队伍中博士、硕士仅占1.35%左右；三是企业缺乏产品核心竞争技术，虽然专利申请数在中国各城市中位于前列，但其发明专利只占少数，大多数产品仍以引进跟踪模仿为主。表3.2006年部分城市大中型企业R&D、技术引进与吸收经费比较（单位：亿元）地区R&D经费GDPR&D经费占GDP的比例（%）技术引进经费消化吸收经费引进与消化吸收比无锡47.53300.61.442.400.531：0.22苏州63.54820.31.3214.701.481：0.10杭州44.43441.51.295.331.851：0.35绍兴19.01677.61.131.861.391：0.75大连23.22569.70.901.140.271：0.22宁波19.32874.40.672.141.191：0.56（数据来于宁波市政府门户网站）经过对比，很明显的发现宁波市的研发经费在这几个城市中是最低的。从绝对值看，宁波市大中型企业的R&D经费投入仅为苏州、无锡、杭州的30.4%、40.6%和43.5%，不足一半。而从相对值看宁波市大中型企业R&D支出经费占GDP的比例更是排名垫底。说明宁波企业在研发方面与兄弟城市相比差距甚大，亟待提高。虽然技术引进与吸收比在这几个城市中排名第二，但与日、韩等赶超型国家的1:10这一比例相比还差远了。5. 企业文化的薄弱。企业文化是企业的灵魂，是实现企业制度与企业经营战略的重要思想保障，是企业制度创新与经营战略创新的理念基础，是企业行为的内在约束，是企业活力的内在源泉。企业文化是品牌建设最为核心、最为根本的东西。企业要做好品牌建设，必须抓好企业文化的建设，充分发挥企业文化的作用。宁波的出口企业可以说还都十分年轻，企业文化底韵不深厚，有些企业甚至根本没有。没有特定的企业文化，员工的规范、技术的创新、体制的完善、领导者的才能都无法得到保证，品牌建设也会因此而受挫。纵观宁波品牌，知名度高的企业不在少数，但这些企业的企业文化、品牌历史、品牌内涵还没有海尔、联想那样深厚，那样让人铭记于心，还无法成为国际知名品牌。6.跨国企业品牌意识的冲击。经营者的品牌意识，体现在品牌定位、管理和延伸的全过程。树立品牌意识是现代企业品牌建设的前提，而发达国家企业管理人员的品牌意识远远高于我国。据一项调查显示，美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95%，而我国的仅在60%左右。跨国企业以稳定的品质和服务体系赢得市场，而市场的保持和拓展主要依赖于其品牌管理和运作。跨国企业收购宁波品牌就是他们品牌意识的充分体现，对宁波市自主品牌的建设带来了很大的冲击。我国很多著名的民族品牌就是被跨国企业禁锢了，如南孚、汇源、白猫等，这些本来都有发展为国际品牌潜力的品牌如今已不知去向。二、 宁波市出口企业品牌建设的对策建议分析从上面可以看到，宁波市出口企业在品牌建设方面还存在着诸多问题，品牌意识弱、自主创新力不足、品牌文化浅薄等。这些问题基本上是从企业的视角发现的，然而品牌建设仅仅靠企业也是难以做起来的，它还需要宁波市政府的大力支持。因此本节将从宏观和微观即政府和企业两方面对宁波市出口企业的品牌建设提出一些可行性的对策建议。（一） 宏观方面实施出口名牌战略，重点培育和发展出口品牌。在宁波市自主出口品牌培育中，政府应加强政策的支持力度，努力创造一个更为宽松有利的环境。用全球化的视野和市场化的手段加大培育和保护我国出口品牌。根据宁波市出口的现状，可以采取以下措施：第一， 先派出一些品牌学家评估测算选出宁波市一些有市场、有发展前途的名族品牌企业，然后政府再对之大力扶持，如对以自主品牌出口的企业实行出口退税、优惠信贷等政策，同时适当取消贴牌生产或无牌生产的产品的出口退税政策，达到一种激励的效果。第二， 进一步建立和健全有关法律、法规和政策，阻止外商以合资等手段吞噬中国民族品牌，同时要督导宁波市出口企业在境外注册商标。同时完善政策导向，健全品牌建设激励机制。设立宁波市质量管理奖，指定科学的评价体系，每年评出若干个标准、计量、质量认证、专利、管理等方面出色的企业，授予宁波市质量管理奖，在宁波市人民政府关于推进“品牌之都”建设的若干意见中就规定了一次性奖励20万元。第三， 宁波市政府还应为出口企业品牌的发展和推广创建平台。一方面，政府应用其信誉平台推广和传播优秀的出口品牌，组织各式的品牌宣传活动；另一方面，政府可以通过其他多种形式和途径，在企业与金融机构、投资公司、相关企业、专业人才之间建立合作和协助关系，促使出口企业品牌建设接触更多的资源和机会。政府还可利用城市或地方对外宣传推广的途径和机会，例如对外展览、经贸会议、文化交流等来增加对企业品牌的宣传和推广。第四， 充分发挥行业商会的作用。宁波市很多出口企业由于规模有限，要想使自主品牌“走出去”存在着很大的困难，而通过行业商会可以组建跨地区、跨所有制的企业集团，扩大企业规模，实现规模经济效益。而且，行业商会在维护企业权益方面也起到了很大的作用，当企业遇到反倾销调查和贸易壁垒的限制时，商会可以积极参与应诉，保护这些企业品牌的发展。第五， 引导企业研发投入。从上面在研发投入方面的比较看到，宁波市企业缺乏R&D经费投入。宁波经济基础雄厚，民间资本并不缺乏，但土地资源制约、原材料涨价、劳动力成本提高、出口环境恶化等众多因素的影响，使本地出口制造业的投资回报率预期明显下降。许多应该投向制造业、投向技术创新的资金发生分流转而投向了房地产、证券资本市场。政府应提醒企业警惕泡沫风险，优化制造业投资环境，特别是自主创新的投资环境，引导企业自觉将自主创新作为投资首选，不断开发有市场竞争力的新产品。（二） 微观方面政府在宁波市出口企业品牌建设方面所扮演的角色固然重要，但一个企业的品牌建设很大程度上还是要靠自己，政府只是起到扶持帮助的作用。下面对企业自身如何做品牌建设提出几点建议：第一， 树立品牌观念，摒弃传统短期获利的思想。作为培育品牌的主体，企业要充分认识到创建品牌对自身发展的重要性。企业可以成立专门的品牌管理部门，聘请专业的品牌管理人员，为企业的品牌建设指定符合自己的长远规划。切勿为短期的微薄利益而忽视了品牌建设的长远规划。第二， 重视知识管理和核心技术的研发。对于一个有出口品牌竞争力的企业来说，企业需要建立一批有自主权、控制力和国际认证的生成实体，所以必须建立自主技术创新体系，为产品的质量和技术提供强有力的保证。在技术发明和创造的基础上，建设自己的产品标准，这是建设品牌的核心。若是企业研发能力有限，可委派内部人员到国外相关的知名企业学习技术，然后在此基础上进行改造和创新。第三， 采取多样化的品牌宣传战略。在品牌的宣传方面，宁波市许多企业是随机而动，这是宁波品牌发展的薄弱之处。广告是打造品牌的基本传播手段，但广告费用之高往往又使不少企业陷入经营困境。其实除了广告之外，还有多种宣传手段，比如赞助、建立网站、开旗舰店、开展各种营销活动以及参加各种展会等。针对不同的目标市场有选择的采取不同的宣传手段。第四， 多渠道地进行企业品牌自身的融资。宁波市出口企业由于受到规模的限制，最大的问题就是资金短缺，融资是一种快速有效的扩大品牌规模的方法。一方面要加强传统形式的融资，即面向政府、银行等部门的借贷融资，另一方面要积极吸引风险投资，