盘古大观营销策划报告ppt课件

2007年4月 盘古大观营销策划报告 Preparedfor AgendaBeijingOverviewMacroEconomicConditionsPolicyChangesBeijingResidentialMarket北京高档租赁项目项目概况产品SWOT分析产品定位目标客户定位销售推广策略11 媒体推广策略 SECTION1 BeijingOverview TotalLandArea16 410 54sqkm 6 336sqmiles BeijingCityAdministrativeDistricts 8InnerCityDistricts1 368sqkm 528sqmilesDongChengXiChengChongWenXuanWuChaoYangHaiDianFengTaiShiJingShan 8DistrictsFurtherAfieldMenTouGouFangShanTongZhouShunYiChangPingDaXingPingGuHuaiRou 2CountiesYanQingMiYun ZhongGuanCunHighTechZone OlympicsCentre FinancialStreet CBD HaiDian ShunYi TongZhou YiZhuangandShiJingShanDevelopmentZones Haidian Shunyi Tongzhou Yizhuang Shijingshan BeijingCityUrbanPlanning Multiple Specialized Centres BeijingCityUrbanPlanning 2004 2020 North southintersectingatTianAnMenSquare 2Axis East westalongChang AnAve 2DevelopmentBelts EasternDevelopmentBelt TongZhou ShunYi YiZhuang HuaiRou MiYunandPingGu WesternDevelopmentBelt DaXing FangShan ChangPing YanQingandMenTouGou Multiple Specialized Centres ExistingandFutureSubwayLinesataGlance BeijingCitySubwaySystem AtQ12007 3 4 5 2 Olympics2008 2 3 4 5 4newlines 5 8 10andAirportExpressRail BeijingCitySubwaySystem After2008 2 3 4 5 BeijingCitySubwaySystem MajorRoads 2 3 4 5 6 BeijingIntercityHighwaySystem JinchengHighway Beijing Chengde BadalingHighway Beijing Badaling Zhangjiakou JingshiHighway Beijing Shijiangzhuan JingkaiHighway Beijing Henan JingjintangHighway Beijing Tianjin Tanshan JingshenHighway Beijing Shenyang JingchengHighway BadalingHighway JingshiHighway JingkaiHighway JingjintangHighway JingshenHighway SECTION2 BeijingMacroEconomicConditions MacroEconomicConditions2006 GDPcontinuestogrowatafastpace Source NationalBureauofStatistics BeijingBureauofStatistics InvestmentinRealEstate Source NationalBureauofStatistics BeijingBureauofStatistics ForeignDirectInvestment Source NationalBureauofStatistics BeijingBureauofStatistics PerCapitaDisposableIncome Source NationalBureauofStatistics BeijingBureauofStatistics TotalRetailSales Source NationalBureauofStatistics BeijingBureauofStatistics RetailPrice ConsumerPriceIndices ConsumerPriceIndex CPI RetailPriceIndex RPI Source NationalBureauofStatistics BeijingBureauofStatistics SECTION3 PolicyChanges Regulations CircularonLandRegulationandControl OnAugust31 2006 theStateCouncilpromulgatedtheCircularoftheStateCouncilConcerningIssuesonStrengtheningLandRegulationandControl Aunifiedpublicationsystemfortheminimumstandardforindustriallandgrantpricesshouldbeestablishedandthattheminimumstandardforindustriallandgrantpricesfordifferentplacesshouldbeformulatedandpublisheduniformly Industriallandmustbegrantedthroughtendering biddingandauction andthepriceshallnotbelowerthanthepublishedminimumstandard Grantinglandatapricelowerthantheminimumstandardorofferingallowancesorrefundsinanyformisprohibited On23rdDecember TheMinistryofLandandResourcesissuedtheCircularoftheissuanceandImplementsofMinimumStandardPriceoftheGrantedIndustrialLand whichgoesintoeffecton1stJanuary2007 StrictimplementationoftheLATsettlement LandAppreciationTax TheenactmentoftheLATwillhavetheeffectofmarginsqueezingforlocaldevelopers anditmayalsoposesomeliquidityproblemstothesmallerplayerswhilefulfillingtheirLATobligations GiventheprogressivestructureoftheLAT thosedeveloperswithhigherprofitmargins orhaveaccumulatedlargelandreserveofsitespreviouslyacquiredatcheaperpricesseveralyearsago areamongstthemorenegativeaffected Theimpacttothoselargedeveloperswithprojectscompletedismorecomplicated ForthosedevelopershavenotmadeprovisiontotheLAT theliquidationandcollectionofLATwillreduceitsprofitandcashflow forthosedevelopershavealreadymadefullorpartialprovisionstotheLAT thoughtheprovisionswillservetoprovideabufferontheircashandnetprofitmargins Document171 OwnerOccupied Investment Principle Regulations 1year workingorstudying BusinessPresence ForselfuseonlyMustregisterinrealnameCertainexceptionsforHK Macau TWresidents MustthroughFIEorJV50 minimumcapitalrequirementforoverUS 10millioninvestmentOffshoredirectinvestmentprohibitedFixedreturnarrangementprohibitedNoLocalPreferentialTreatment BeijingannouncedimplementationdetailsofrestrictionsonforeignpropertyinvestmentsonFebruary ForeignerscontainHongKong MacauandTaiwanresidentsareallowedtopurchaseonlyonehouseforselfuse afterstayinginChinaforstudyorworkingpurposedformorethan1year theleasingorre saleisforbidden Foreignenterpriseswithrepresentativeoffices branchesinBeijingcanalsopurchaseresidentialunitesforself useonly buttheyneedtoestablishalegalbusinessentityinChina thatmeanstheymustobtainbusinesscertificateandforeign investedenterprisecertificate Implementationof171InBeijing ThenewCITrateis25 alowertaxrateisavailableforqualifiedsmallandthin profitcompanyies 20 forqualifiedhightechnologicalenterprises 15 withoutgeographicallimitation Withtheremovaloftaxholidayforgeneralmanufacturingandexportorientedactivities someFIEscouldfaceashighasa15 pointincreaseinincometax from10 to25 whichissignificanttothebottomlineandadverselyaffectsthereturnoninvestment FIEswhicharecurrentlysubjectto33 shouldimmediatebenefitfromthenewrate Ontheotherhand FIEsestablishedbeforethepromulgationofthenewLawwhichenjoyalowerratetodaywillnotfaceandimmediatetaxrateincreaseto25 thenewtaxratewillbegraduallyphasedinoverfiveyears ChinaCorporateIncomeTax SECTION4 BeijingLuxuryResidentialMarket北京高档住宅市场 高档住宅市场概述 2007年第一季度 ServicedApartments服务式公寓 2007年1季度 TotalUnitsStock总套数 5 904CurrentRent现租金 208元 平方米 月 grossinclusive建筑面积 包含管理费 VacancyRate空置率 17 9 CBRichardEllisServicedApartmentRentalIndex世邦魏理仕服务式公寓租金指数 PrimeApartments高档公寓 TotalUnitsStock总套数 13 526CurrentRent现租金 102元 平方米 月 建筑面积 包含管理费 VacancyRate空置率 22 5 CapitalValue实际成交价 22 623元 平方米 gross建筑面积 2007年1季度 Drivenbydemand CBRichardEllisPrimeResidentialRental PriceIndices世邦魏理仕高档住宅租金及售价指数 PrimeVillas别墅 2007年1季度 TotalUnitsStock总套数 3 936CurrentRent现租金 138元 平方米 月 建筑面积 不含管理费 VacancyRate空置率 19 8 CapitalValue实际成交价 21 636元 平方米 gross建筑面积 Shortageinsupply供应量短缺 CBRichardEllisPrimeVillaRental PriceIndices世邦魏理仕别墅租金及售价指数 1 TheLuxuryApartmentHotArea高档公寓热点区域 2 3 4 PrimeLeasingProjects高档租赁项目 Note Rentalquotedongrossarea atUS psm month备注 价格以建筑面积计算 单位为元 平方米 PrimeSalesApartments在售高档公寓项目 Note Pricequotedongrossarea atRMB sm备注 价格以建筑面积计算 单位为元 平方米 PrimeSalesVillas在售高档别墅 Note Pricequotedongrossarea atRMB sm备注 价格以建筑面积计算 单位为元 平方米 CBD区域 金融街区域 A B C D ChangAnAvenue FuChengMenNeiAvenue FuChengMenWaiAvenue FuXingMenWaiAvenue 2ndRingRoad XiDanBeiAvenue TaiPingQiaoAvenue 中关村区域 温榆河区域 A B C D E AirportExpressway JingShunRoad WenYuRiver FutureSupplyofLeasingMarket租赁市场未来供应 2007年1季度 FutureSupplyofLuxuryApartmentProperty 2007 2009 高档公寓未来供应 2007 2009 FutureSupplyofLuxuryVillaProperty 2007 2008 别墅未来供应 2007 2008 第五章高端项目简介 银泰中心 昆仑公寓 NAGA上院 新城国际 御园 财富中心二期 世茂奥临 第六章盘古大观项目概况 项目概况 项目位置 北京朝阳区慧忠北里413号发展商 北京摩根投资有限公司项目总规模 417 700平方米写字楼规模 139 000平方米公寓规模 128 000平方米商业规模 25 815 11平方米酒店规模 48 000平方米公寓套数 192套公寓面积 618平米工程进度 完成80 项目周边情况 项目周边情况 项目周边情况 第七章产品SWOT分析 SWOTAnalysis产品SWOT分析 Strength 优势 奥运地标项目交通环境便利地理环境优越未来的投资热点地区投资商实力雄厚国际设计团队组合产品设计国际化工程形象佳 SWOTAnalysis产品SWOT分析 Weakness 劣势 公寓产品种类单一该地区目前尚未形成高端物业氛围项目推广时间紧迫该区域未来价值还需进一步挖掘项目其它业态竣工时间不一 整体推广具挑战性 SWOTAnalysis产品SWOT分析 Opportunities 机遇 Threats 挑战 北京奥运会将给该区域带来无限契机未来该区域将显示巨大价值产品的唯一性将受到客户追捧最高品质的服务将吸引顶级客户的入住未来周边配套设施齐全完善 项目口碑公寓与项目酒店部分将形成竞争 第八章产品定位 ProductPositioning产品定位 满足于追求体验最高尊崇生活需求的国内外精英人士 第九章目标客户定位 TargetedBuyersPositioning目标客户定位 目标客户细分国际金融机构高级管理人员律师事务所合伙人 TargetedBuyersPositioning目标客户定位 目标客户细分文艺界 传媒界成功人士 TargetedBuyersPositioning目标客户定位 国际著名设计师 TargetedBuyersPositioning目标客户定位 投资银行家 TargetedBuyersPositioning目标客户定位 高科技领域的成功人士 TargetedBuyersPositioning目标客户定位 目标客户特征对本产品高度认可处于高层社会地位渴望极致生活的体验海外生活经历追求生活的品味 格调与文化 第十章销售价格定位 SalesStrategy销售推广策略 目标销售价格比准 SalesStrategy销售推广策略 根据市场比对法可得出项目的销售均价 RMB30 000 35 000 平方米 精装修 最佳开盘日期 2007年9月销售周期 12个月左右注 本项目位置并非是目前市场豪宅的区域 所以如果采用市场比对法 根据项目目前的优劣势评分 只有奥运会的契机是对整体销售价格最大的保障 如果要将整体项目品牌的树立及打造未来区域良好的发展前景 给予购买者以较大信心 必须在前期需全力全方位打造项目整体品牌 并树立高端形象以保证价格的实现 提升销售价格的因素酒店部分引入最高星级的酒店集团及服务商业部分汇聚国际一线品牌并尽早确定写字楼部分入住全球知名企业并尽早确定意向最高品质及标准的精装修及智能化设施最具感染力的实品间专业广告公司的介入 设计并制作最精致最高格调的宣传资料及销售道具销售现场的包装 工地 围墙 灯光 接待中心 销售人员等 调整户型 最大化奢华舒适的生活空间自始至终的适当广告宣传 保证项目的品质海内 外客户对此类地段的认可度及价格的承受度如果项目可以按照上述所列之因素全力打造 项目公寓部分的销售均价可达到RMB50 000 55 00 平方米 精装修 第十一章销售推广策略 项目整体形象推广及销售渠道 销售推广策略 形象期 项目整体形象建立期的工作目的 工作内容 媒体运用引导期 项目销售引导期的工作目的 工作内容 媒体运用销售期 项目正式销售期间的工作目的 工作内容 媒体运用维护期 项目巩固持续期的工作目的 工作内容 媒体运用 价格策略 销售推广策略 总体实现均价区域价格分布价格体系及开盘次序价差建议 户型 朝向 景观 花园绿地 位置 付款方式建议调价原则 销售推广策略 销售工具 现场包装接待中心样品屋或实品屋广告围板或工地围墙引导旗及引导牌工地入口灯光照明灯箱 本案 CBRE资源 直销 电子网络 同行 客户介绍 耳语口碑 SP促销 展会 推介会 邮寄 媒体 本案 CBRE资源 直销 电子网络 同行 客户介绍 耳语口碑 SP促销 展会 推介会 邮寄 媒体 本案 CBRE资源 直销 电子网络 同行 客户介绍 耳语口碑 SP促销 展会 推介会 邮寄 媒体 销售通路 销售推广策略 CBRE客户资源 CBRE内部积累的客户资源 通过CBRE内部网络将项目的信息进行发布 同时通过多家独家租赁代理公司的客户 可以将项目的知名度最大程度的进行传播 同行 通过同行之间的信息传递及客户介绍 达到提升项目整体形象 扩大知名度 促成交易之目的 销售推广策略 直销 直效行销可以更为直接地与客户保持近距离的联系与接触 从而达到迅速成交的目的 推介会 针对高端客户群进行专题推介会 宣传项目品质 以便扩大项目知名度 销售推广策略 海外巡展 通过有针对性的地区推广 宣传项目形象品质及进展状况 收集客户 扩大市场知名度 促进潜在客户成交 SP促销活动 利用不同促销手段及活动 直接促使客户达成交易 销售推广策略 耳语口碑 树立良好项目形象 配合适当宣传 让客户和同行以彼此间传播的方式 间接传递项目信息 促进项目知名度 邮寄 夹报 制作精美DM宣传品 通过高