热力酒日本之行的营销策略.doc

“热力”酒日本之行的营销策略“热力”酒（Hot Shot）是一种由热带豆类酿制而成的烈酒，由美国格林莫尔制酒公司于1986年推出。作为一家有119年历史的家族式管理的企业，格林莫尔制酒公司专门从事优质的酒精饮料的酿制及销售活动。截至1990年6月，该公司以3.7亿美元的年销售额列全美最大制酒厂商的第六位。由于近年来日本酒精饮料销售额直线上升，格林莫尔制酒公司国际市场业务副总裁安德森与新产品营销策划经理辛格顿正在考虑将热力酒推向日本市场。格林莫尔制酒公司的背景介绍格林莫尔制酒公司是由美籍爱尔兰人詹姆斯汤普森于1871年创立的，并以肯塔基州欧文斯波罗市为生产基地。欧文斯波罗市周围优质的谷物、良好的水质及便利的交通，为格林莫尔制酒公司酿造出高质量的酒精饮料提供了有利的条件。1919年9月，当公司取得了一定的发展时，美国宪法作了修改，禁止生产、销售和转运酒精饮料。许多小的制酒公司因此而偃旗息鼓。尽管公司也被迫缩减产量，但最终仍有幸成为全美仅存的7家政府特许经营生产“医用”威士忌的制酒厂家，这种情况一直持续到1933年，美国宪法再次修改，联邦政府准许生产和销售酒精饮料，酒精饮料市场迅速复苏。格林莫尔公司依靠其已拥有的31 000桶陈年威士忌酒，迅速组织全员分销，抢占空白市场，并依此形成自己的优势，为公司为了的发展占据了一个有利的制高点。1934年，公司率先推出假日包装的礼品酒并一举获得成功。1938年，一场无名大火烧毁了成千上万桶的陈年威士忌，公司遭受重大挫折。大他们毫不气馁地重建了酒厂，并继续生产优质金奖波旁威士忌。1944年格林莫尔制酒公司大胆地购买了黄石波旁威士忌的品牌，并在肯塔基州路易斯维里建立了辅助机构，公司产品种类大大增加。1988年3月，格林莫尔公司贯彻其远景的扩张计划，兼并了欧文斯波罗市梅德里制酒厂，并因此获得了同格林莫尔品牌一样誉满全球的优质波旁酒品牌“艾兹拉河”1991年8月，格林莫尔公司归入联合制酒公司包括上市企业吉尼斯啤酒公司、连锁旅店及许多奇特的跨国产业联盟。合并时，联合制酒公司是世界上获利最丰获的制酒集团公司，主要的竞争者有Grard Metropolitun/IDV ,Mennessy ,Allied Lyons/Hiram Walker及Seagram。吉尼斯公司在伦敦证券交易所上市，按利润标准是仅次于可口可乐公司的第二大饮料公司。图1-1描述了吉尼斯公司的利润地域构成。 图1-1 吉尼斯公司的利润地域构成格林莫尔制酒公司的产品线格林莫尔制酒公司的产品多达100多种。作为其主业的波旁酒的主要的产品有Ezra Brooks old Kentuky Tavern 86,Yellowstone stratght86及Yellowstone Mellow Mash91,其他产品如表1-1所示。表1-1 格林莫尔gon公司主要产品大众价格专业项目中高档波旁酒Kentucky TavernYellowstoneKentucky BeauBourbon Supreme混合酒Old Thompson Philadelphia 苏格兰威士忌Inver House 杜松子酒Skol GlenmoreMr .BostonTEQUILAFonda Blanca White& Gold & Gold BOSTON LIQUEURSBoston cordialsBoston schnapps Mr .Boston FlavoredBranadies 烈性伏特加Elduris Icelandic VodlkaCANADIANCanadian LTD白兰地Mr .Boston Five Star郎姆酒SkolMr .Boston波旁酒Ezra Brooks混合酒Fleischm anns Preferred苏格兰威士忌Scoresby杜松子酒Flerschmanns伏特加FleischmannsTEQUILAEI Toro WhiteAMARETTOAmaretto di Amore 其中，热力酒作为公司的新品种，主要由糖和伏特加组成，并混合有桔子、葡萄、菠萝和梨。热力酒在美国销售时，价格一般在10-12美元之间，并提供1000ml、750ml、375ml、200ml及50ml的包装。热力酒良好的销路及日本市场酒精饮料消费的上升趋势，使格林莫尔公司决定将热力酒打入日本市场。日本市场近年来，酒精饮料在日本的销售额持续上升。据资料表明，日本酒精饮料的进口量达约是出口量的两倍。作为全球最大的酒精饮料进口国，1990年日本的酒精饮料市场增长了12.9%，达到3 320万加仑。巨大的市场吸引了众多的制酒公司，辛格顿与安德森在对日本的社会风俗、经济走向及当前的市场状况进行了详细研究后，一致认为将“热力”酒销往日本是在是一项明智的战略抉择。l 社会文化分析日本文化中十分强调集体主义，强调个人服从集体，加入群体是日本人生活中不可缺少的重要组成部分。这种集体意识对日本人的生活方式产生了潜移默化的影响。日本人往往喜欢如集会、团体出游等集体行动，如日本男人喜欢在每天工作之余结伴去酒吧放松身心，聚会时的饮酒就成了“保留节目”而且，由于日本的文化风俗中没有任何禁止女人饮酒的规定，在青年男女的结婚仪式上甚至还有共饮一杯酒的风俗，因而在日本，女人也成为一个不可忽视的酒精饮料的目标市场。此外，由于日本文化中十分憎恨不纯洁的东西，因而调和型酒在日本的销路很差，“热力”酒的推出无疑迎合了日本人的这一口味。l 经济分析日本的经济正处在繁荣时期，其经济增长的基础是空前规模的工业品出口和进取型的商业政策。作为仅次于美国的第二大市场经济国家，日本是世界最大的汽车、钢铁和高科技产品生产国之一。尽管在90年代初期，日元曾一度贬值，但人们相信日本的经济仍会持续健康地发展。主要是因为 (1)储蓄率的下降、公私合营经济的转换及其他变化都不会很快发生；(2)技术革新、和平的世界环境及其他一些环境因素，都对日本及其有利；(3)日本有能力调整其目标和政策以适应环境的变化。随着日本经济的发展，生活水平的提高，个人可支配收入的增加，日本人拥于饭店酒馆的花费占到了GDP的1.5%还多，达到有史以来的最高水平。据资料表明，1990年末，日本酒精购买量占到全美国饮料出口量的28.1%，并呈现出持续增长的势头。表1-2摘要列出了美国酒精饮料出口市场排行榜。此外，日本酒税的下调，也为酒精饮料的进口敞开了大门，这无疑有助于将“热力”酒销往日本。表1-2 美国酒精饮料出口市场排行榜（单位：千美元）目的地总计蒸馏酒葡萄酒和白兰地啤酒类日本加拿大英国前西德澳大利亚墨西哥荷兰法国香港台湾小计其他全世界204 36684 96137 09527 74024 58615 39614 02113 86113 5739 798445 397139 000584 3971 217 48820 26911 090237 47423 2603 7436 0508 7091 457784220 32452 222272 54632 21727 68621 5323 0285262 4131 8333 7111 6922 13896 77637 038133 81450 66137 0064 4731 2388009 2406 1381 44110 4246 876128 29749 740178 037资料来源：美国商业部统计司营销策略在对日本市场进行了详细分析后，安德森与辛格顿制定了如下营销策略。l 目标市场的选择 考虑到日本年轻人追求、崇尚美国习俗文化的倾向，同时这些人还具有领导时代潮流的作用，格林莫尔公司将“热力”酒的目标市场选择为20-35岁之间的日本年轻人，尤其是年轻的商人欲大学生。l 市场定位“热力”酒将以一种美国风格、高档次、果味的纯天然酒精饮料的形象出现在日本酒精饮料市场上。l 产品策略品牌策略格林莫尔公司决定将“热力”品牌直接按发音译成日文。包装策略考虑到日本人喜欢在酒吧里买大瓶装的酒与朋友共饮，格林莫尔公司决定增加1升装机750毫升装的“热力”酒。同时，由于“热力”酒的美国风格，无疑会吸引一大批喜欢突出自我的日本青年，因而增加200毫升及50毫升装的“热力”酒也是十分必要的。l 价格策略 “热力”酒计划采用撇脂定价策略，主要是考虑到：(1)这种品牌是定位于上流社会饮用的；(2)日本人对美国货评价比较好。 l 促销策略由于日本对酒类的广告促销活动限制很多（见表1-3），因此，格林莫尔公司决定将促销中心放在销售“热力”酒的酒吧，以海报、印刷小册子、免费品尝为主要方式，配合以广告牌、电视广告来加大宣传力度。表1-3 广告媒体的条件规则（日本）电视：在一定时段与限制表现方式下是允许的。但不允许在少儿节目之后或中间播酒类广告。不允许雇用20岁以下的演员做酒类广告。广播：同上出版物：不允许在50%以上读者为20岁以下的杂志上做酒类广告。户外广告：所有广告中都必须说明20岁以下的人禁止饮酒（字体必须清晰可见） l 分销策略众所周知，海运要比空运经济得多。由于日本有着十分发达的海运运输系统，格林莫尔公司决定首先将“热力”酒运到东京、大阪名古屋三大城市，然后再以此为中心，分销到全国各地。这时还可以考虑与日本有名的分销商建立合作伙伴关系，避开文化差异与贸易壁垒。教