营销学产生发展及应用.doc

2011届毕业生毕业论文题目名称： _试论营销学的产生发展及运用 学生姓名： _ 学 号：_专 业： _ _ 学 院： _ _年 级： _ 指导教师： _ 2011 年 _03 月 10 日题目摘要：随着时代的发展，社会生产力水平也飞速提高，物质所需品早已琳琅满目，供大于需，怎样打开进入市场成为了企业无法回避的事实问题。三思而后行，做任何事情都必须事先策划，决不能盲目行事，武断而行。产品销售促进作为产品销售中的一个重要环节，在人们的认识逐渐理智、完善化的今天，它在产品销售环节中的作用越来越突出，如果销售刺进满足了消费者的期望，那么，销售促进就会大受欢迎，同时也使企业能够得到更多利润。因此研究产品的销售，为销售做策划设计对产品的成长和企业的发展来说也显得尤为重要，不容忽视。营销学是一门研究企业经营与销售活动的学科。它是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。实用的营销不在于优雅的形式，而在于被谁，在什么地方，以何种程度得到充分和有效的应用。营销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。关键词： 营销学 发展 运用目 录绪论.4一、营销学的改革发展和进步.51.营销学的产生至营销的4CS要素.52.营销多元化与网络营销成为焦点.6二、明确策略，选择方案.71.根据企业生产经营状况，设计营销策略.72.探讨后选择适合的方案.9三、营销方案的实施.101.实地考察，结合实际.102.正确运用方案，创造更大利润.11四、主要参考文献.13绪论随着经济全球化和知识经济时代的到来，我国企业正面临着国际国内经营环境的深刻变化，企业之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节，越来越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。在社会主义市场经济条件下，企业应根据市场的变化及消费者的不同需求，有效地开展市场营销活动，而营销目的在于使企业面向市场，发现并力争谋求改善企业在市场营销活动中所存在的问题，迫使企业必须具有以消费者需求为导向的整体市场营销观念，主动地去开发市场、适应市场、满足市场的消费需求，最终达到不断提高企业经济效益的目的。营销战略既是企业开展市场营销活动的利器,也是企业管理中整合各种有效资源,实现企业永续发展的有效手段。营销的核心思想在于真正重视消费者行为反应,与消费者建立良好的双向沟通,通过双向沟通,求得双赢的营销关系,以满足消费者需要。讨论营销学的产生发展及运用 一、营销学的改革发展与进步（一）营销学的产生 市场营销于20世纪初期产生于美国，几十年来随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从盈利组织扩展到非盈利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科，西方市场营销学的产生于发展用商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。市场营销学是适应现代商品经济高度如鑫而产生和发展起来的一门管理学科，也是一门由多学科交叉渗透、实用性很强的新兴学科。它于 20 世纪初起源于美国，但那时只是市场营销学的初期或萌芽阶段。只有到了 20 世纪 50 ? 60 年代，市场营销学才有了比较成熟的理论作指导，并随着市场营销实践的变化不断创新、不断丰富、不断发展和不断完善。市场营销学作为一门学科而言，从它产生到现在不足百年的历史，但作为培育它和为它提供实践场所的商品市场，却是一个非常古老的经济范畴。市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。市场营销逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学更加成熟。（二）营销学的4CS要素 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4CS理论也越来越受到挑战。4C分别指代顾客、成本、便利、沟通。顾客主要指顾客的需求。企业首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品，同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。成本不单是企业的生产成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。沟通则是被用以取代4P中对应的促销。4CS营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。（三）营销的多元化与网络营销成为焦点多元化营销是指企业经营部只局限于一种产品或一个产业，而实行跨产品，跨行业的经营扩张，是属于开拓发展型战略，是公司成长到一定阶段的必然产物。它只要的作用有：一、分散风险提高经营安全性，商业循环的起伏、市场行情企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的的变化、竞争局势的演变都直接影响企业的生存和发展；二、有利于企业向前景好的新兴行业转移，在原基础上向新兴产业扩展，一可减轻原市场的竞争压力，二可逐步从增长较慢、收益率低的行业向收益率高的行业转移；三、有利于促进企业原业务的发展，不少行业有相互促进的作用，通过多元化经营，扩展服务项目，往往可以达到促进原业务发展的作用。但多元化营销必须有一个很好的平台，随着市场经济全球化的逐步发展，电子商务网站持续高速增长，网络营销仍是最基础最广泛的需求，使人们认识到网络营销在其服务过程中的重要性，并且陆续推出了配套的网络营销产品和服务，使传统的贸易信息会借助互联网进行交流和传播。网络营销有传播范围广、速度快、无时间地域的限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、反馈迅速等特点，它就是最好的选择。互联网络发展的全球化得宜于其自身的开放性、共享性、协作性、低廉性。在互联网络上任何人都可以自由发挥创作，既是信息的创作者，也是信息的消费者，信息的流动不受限制，网络的运作是相互协调决定的，可以自由连接和退网，因此互联网上的资源基本上是免费的、共享的。进入21世纪，互联网收到各行业和全社会的青睐，由于中国加入了世界贸易组织，全球经济一体化趋势日趋显著，企业网络化信息化发展进程加速，因此企业网络营销也随之诞生与成熟。网络营销就是以国际互联为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。它有利于提高企业信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本；其次，无店面租金成本且有实现产品直销的功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本；第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它企业可方便快捷的进入任何一国际。从某种意义上来说，网络营销的发展可以说是源远流长，最早叫做电子营销，即通过一种或多种电子途径或媒介将产品或服务从营销者手中送到购买者手中，最早的媒介是十九世纪时使用的电报，随着更多电子媒介的出现和使用，电子媒介成为营销的主要力量。近年来越来越多的企业采用网络作为它们的营销工具，网络的独特地方在于它既是市场，又是媒介，这意味着它一方面扮演着以计算机为媒介的市场，通过这个市场购销双方相互接触；另一方面它又扮演着媒介的作用、实施和实现，诸如营销、销售和分销的功能，从而使得网络具有渠道的作用。二、明确策略，选择方案(一)根据企业生产经营状况，设计营销策略1.企业营销意识不强。企业营销理论与观念已有所引入,但营销意识不强,缺乏营销组织与规划。企业在开展活动时,都能初步做到从客户的角度出发,围绕客户需求,追求客户的认同和亲和力,并结合自身特点进行了一些营销创新,基本做到了以分析市场客户需求的具体内容与细节特征为出发点。1.1营销理念还缺乏系统的研究和运用。企业对市场营销理念还缺乏系统的研究和运用,经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法,很少把产品的市场营销与服务作为一个有机整体,进行系统分析研究,导致这些研究基本上停留在初级阶段;1.2营销理念局限性较强在应用实践上,不仅缺少系统的理论根据,而且局限性较强,缺乏现实上的指导意义,缺乏营销运行机制,具体营销策略的可比性、可操作性和可检验性都不尽人意,已有的营销活动也缺乏系统规划和设计,使市场营销还未起到应有的作用。1.2企业的品牌意识不强。1.2.1注重传统品牌宣传。品牌除了包含有产品质量因素外,企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。现在企业的问题是,要么对品牌形象不重视,要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上。我们有些企业很善于利用媒体,在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。1.2.2注重品牌广告造势。企业大力通过传统广告宣传，注重广告造势,忽视了产品的结构调整,忽视了企业的长远发展,最终只会导致失败。因此,不能忽视品牌的全面内涵及品牌策略的基础:合适的技术和产品设计,信得过的质量,能兑现的承诺,完善和方便的服务,从消费者角度出发的措施,有效的管理水平以及企业拥有的强大实力、全心全意为消费者服务的企业文化等。 1.3经营观念滞后。1.3.1企业把握市场能力不足。可以说,在买方市场上,在竞争愈来愈激烈的状态下,在消费者愈来愈成熟的过程中,中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面,企业在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾,另一方面,企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼。1.3.2传统小农经济意识强。受小农经济意识的影响,大部分企业仍然没有把营销工作提升到战略的高度。虽然他们都在想方设法搞好企业的经营活动、扩大企业的市场,但是,单纯追求广告的投入、宣传手法低劣、竞争手段单一(多次的价格大战)、品牌意识淡漠、短期行为等问题依然普遍存在于企业中。受滞后的经营观念影响,企业的经营手段、方法、措施也就较为落后。其中一个较为普遍的问题是,中国企业对市场调查研究的重视程度不够,且投入严重不足。企业不了解市场,谈“生产面向消费”、接近市场、把握市场也就是一句空话。 1.4开发新市场的能力欠佳。比如就中国农村市场的开发来说,企业是主角,其市场行为完全受市场机制的调节和指导,多数企业仅仅盯着农村消费需求,而忽视了对农村投资需求的开发,企业不仅要考虑去赚农民的钱,而且要考虑怎样带动农民致富,使农民在认识到工业化好处的同时,也开发和培育出自己的市场,获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节,而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。1.5忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过,“市场,说到底就是网络+品牌销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管,靠有力的销售完成资金的循环,滋着着企业的成长,其中任何部分的病变,都可能损伤企业的肌体,乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中,我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫,它们只注重产品生产,无计划、无目标地销售产品,这样,不仅浪费营销资源,而且无法取得好的营销业绩。 另外,当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题（二）探讨后选择适合的方案（二）探讨后选择适合的方案2.1注重品牌产品质量。当今的世界已进入品牌竞争的时代,品牌作为企业进入市场的“敲门砖”。这是由于消费者对新产品的认识逐步加深,对选择产品的条件更为苛刻,同时加剧了企业间市场竞争,因而企业必须在提高产品质量上下功夫,更好的满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。为此,企业一方面要制定名牌战略:企业根据自己的具体情况,确立不同阶段的目标规划。把质量创新作为名牌的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫,不能一味追求“上档次”,“高售价”。2.2加大科技投入。当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面,企业要通过技术创新广泛采用新技术;新工艺,新材料,不断改进产品设计,开发新产品,加快技术改造的步伐,吸收先进技术,并予以创新,这样,企业的产品才可以走在市场前列。2.3制定合理实务的营销政策。当今的推销人员除了商品销售这一作用外,他们可以了解和熟悉顾客的需求动向,及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务。另外,业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利,进行市场调研和情报工作,从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见,业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。当前,国内的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的,但企业必须明白,当利益不成问题,业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣,主要是利益原则在起作用,正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际,制定相应的营销政策,调动业务人员的工作积极性。 2.4重视市场调研预测,开拓占有市场。了解市场,分析市场,开拓市场,占领市场应是企业营销人员的工作方针,每个企业都应建有适合自身特点的市场营销信息系统。需要强调的是,为调动销售人员的积极性,企业必须把搜集市场信息的工作同销售人员的报酬挂钩,以免他们因工作繁忙而疏忽大意,并能将事先设计好的信息报告表格发给销售人员填报,最好还应同各销售网点、公司签订信息反馈协议。此外还要加大市场的开发力度,特别是国际市场,要树立国际大市场观念,把赢得国际市场竞争作为企业营销管理的一个重要任务。总之，市场的营销和其他产品的营销一样必要。重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达和提高企业的市场竞争力。三、营销方案的实施（一）实地考察，结合实际在网络经济时代，传统的市场领导者、市场挑战者等角色直接只有一步之遥，企业直接的竞争往往不以规模取胜，哪怕是很小的企业，只要拥有一项核心技术或能力通过一定的机制和方法，就可以迅速从市场中聚集资源成为大企业的竞争对手。 危机营销就是企业在面对不可控的较为宏观环境的突然变化时采取具有进攻性的营销手段来最大限度地减少危机使企业造成不良影响，并进一步通过危机获取自身的竞争优势的过程。营销的重点就是把不可能卖出的商品经过一系列合理、合法的措施让消费者很愉快的掏钱来购买我们所希望他们购买的东西。 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。不过这是根据企业生产经营状况做出相应的解决方案，我们首先必须了解：产品的市场性，现实市场及潜在的市场状况；市场成长状况，产品处于市场生命周期的哪一个阶段上，对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重如何，相应营销效果怎么样，需求变化对产品市场的影响；消费者的接受性，比如产品质量不过关，功能不全或者产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，又或者产品价格定位和售后保障缺乏等等。对此我们要做出相应的策略，包括价格策略（产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价，）、产品策略（产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象）、渠道策略（企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中）、促销策略（企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的）。(二) 正确运用方案，创造更大利润1、增加来客销售最大的目的就是增加来客数，以提高业绩。因此，想办法吸引人潮增加来客，让每位来店的顾客都很乐意的掏出口袋的钱，或一时冲动购买更多的商品，业绩方能提升。来客数对店铺经营成败举足轻重的影响，试想若没有顾客上门，商品（服务）再强，也是枉然！2、提高客单价业绩=来客数客单价由以上公式可以得知，来客数及单价是提高业绩的两大因素。销售促进当然是为了提升业绩，因此提高