恩施市营销策划方案(doc 80页).doc

长友金典大厦营销策划方案【前言】长友金典大厦以高姿态形式即将亮相恩施市，它的出现不仅是恩施市房地产行业里的一次产品变革运动，也是恩施长友投资实业公司战略布署的重要里程。如果说我们给恩施带来的是“华贵、炫彩的高品质生活”，那么钧天即将带来什么呢？我们希望是“高度的价值认可与社会认同”！ 本方案中我们将正文内容分为八个部分：第一部分、恩施房地产市场环境分析；第二部分、项目分析；第三部分、营销原则、思路、方式组合；第四部分、金典大厦营销中心组建方案；第五部分、营销阶段分期推广；第六部分、项目推广的道具规划及媒介；第七部分、整合推方案及分配计划；第八部分、公司简介和合作建议将进一步细化各阶段策略的具体工作，使营销工作更加具体化、规范化，同时对营销阶段可预见风险进行评估，且准备好备用方案，真正做到未雨绸缪，全盘掌控营销工作，为项目开发利润最大化奠定基础！ 重庆钧天营销策划有限公司恩施分支机构金典大厦项目组第一部分：恩施房地产市场环境分析宏观环境遭遇历年来严峻的考验，部分三线城市也受到波及影响，相比之下恩施市（以下称本市）相对情况略好；本地房地产市场处于初级竞争阶段，虽然在本地部分稍强开发商先期进入开发，但规模不大、开发水准、产品水平一般；本地客户对房地产的意识比较淡薄，仅停留在基本的居住功能上，还没居住舒适度、居住文化等更高生活理念层次的居住品质需求；产品同质化严重，可挖掘的亮点较少；从规划布局理念、景观、户型、均无创新点；工程进度缓慢、工程质量不高，营销模式的重点主要放在自身产品的单一硬性卖点上，无企业品牌和产品互动；开发程序混乱、报件程序不完善，开发周期和时间调控摇摆度大；恩施房地产市场及区域市场供应量及成交价分析：一：恩施房地产市场供应量及成交价分析：1：全市商品房（1-8月）供应量及成交价分析：区域供应面积M 销售面积M供应套数套销售套数套成交均价元/M全市313917.47246680.48227718952768.78舞阳104205.7088416.036226182555.85土桥15662.3714007.641151122455.16六角亭29483.6329620.692732622345.56小渡船155231.08109788.4811868713181.17红庙6454.722068.5554223468.08龙凤坝1164.042292.541573394.48旗峰坝1715.93486.551231874.492：全市（1-8月）住宅供应量及成交价分析：区域类型供应面积M供应套数套成交均价元/M全市结转181219.9813250新增33769.072802575.44舞阳结转54720.373490新增14850.641122575.86土桥结转15662.371150新增002455.16六角亭结转23803.352030新增001838.04小渡船结转80663.886110新增18918.431682813.83红庙结转4545.51332055.89新增000龙凤坝结转108.5723347.55新增000旗峰坝结转1715.93121874.49新增0003：全市（1-8月）商业供应量及成交价分析：区域类型供应面积M供应套数套成交均价元/M全市结转46214.443170新增10149.6546282.6舞阳结转21929.61583074.34新增000土桥结转000新增000六角亭结转4386.89420新增004540.06小渡船结转17399.271840新增10149.65412313.97红庙结转1443.2200新增007548.57龙凤坝结转1055.47130新增003441.68二、恩施房地产区域分析：1：小渡船片区（1-8月）市场分析：项目名称项目地址总套数可售套数中大御城恩施市航空路60号15347世纪庭苑二期工农路4号00绿园小区航空大道238号7715兴华小区恩施市工农路四巷四号239康宁大厦恩施市航空大道234号12214民族苑小区超市恩施市民族东路19号160粮食局危房改造工程恩施市航空路粮食局院内530天成大厦恩施市燕建路4623航空花园住宅小区施州大道一巷2号47571供应与销售分析（1-8月）：类别供应面积M销售面积M供应套数套销售套数套成交均价元/M商品房155231.08109788.4811868713181.17住宅99582.3195918.247797512813.83商业用房27548.874097.132385612313.97办公楼17270.148177.635302994.542：六角亭片区（1-8月）市场分析：项目名称项目地址总套数可售套数阳光花园汇景阁恩施市叶挺路28号2627阳光花园恩施市叶挺路28号492城南新村恩施市城乡街号472施南茗都后山湾路62号（高井河路1号）384183值得超市商住楼四维街10号269清江水岸商住楼恩施市施州大道特1号2180日内瓦风情苑恩施市叶挺路45号62032阳光星座恩施市工农路二巷8号1033日内瓦二期Q栋叶挺路47号13725供应与销售分析（1-8月）：类别供应面积M销售面积M供应套数套销售套数套成交均价元/M商品房29483.631397.36273122345.56住宅23803.351397.36203122345.56商业用房4386.8904204540.06（转接）办公楼470.9901003：舞阳坝片区（1-8月）市场分析：项目名称项目地址总套数可售套数清江中央国际黄泥路26号338164博文广场舞阳大街169号40789安馨家园黄泥路26号1211清江名流施州大道一巷二号2804清江凤凰城恩施市学院路朱家坳1267138恩施州广电局五峰山住宅小区恩施市五峰山村3、4组963恩施州今大集团教育局综合大楼民族广场旁663翡翠谷四号楼舞阳办事处学院路209号6323翡翠谷1、2、3号楼学院路209号13516供应与销售分析（1-8月）：类别供应面积M销售面积M供应套数套销售套数套成交均价元/M商品房104205.7088416.036226182575.86住宅69571.0174793.625615712555.85商业用房21929.616283.7258323074.34办公楼1253.761463.833135004：土桥片区（1-8月）市场分析：项目名称项目地址总套数可售套数盈佳.阳光城恩施市土桥大道53号320114金水湾花园土桥路197号2851供应与销售分析（1-8月）：类别供应面积M销售面积M供应套数套销售套数套成交均价元/M商品房15662.37 15662.37 1151122455.16住宅15662.37 15662.37 1151122455.16商业用房0 0 000其他片区市场分析（略），综上所述恩施市房地产市场有回暖迹象，我公司应把握好市场机会力求在10年五一黄金周期间把本项目推向市场。三、本项目周边及竞争楼盘分析：1：清江中央国际项目名称：清江中央国际项目地址：黄泥路26号项目开发形式：自行开发投资商：恩施惠天龙置业有限公司是否在建：在 建项目类型：商品房项目代理：自 销售楼热线：0718-828758880718-8287188开工日期（计划）：2008-06-23占地面积：21089m2竣工日期（计划）：2010-03-31建筑面积：47106.2m2容积率：3.5绿化率：38.5%投资计划批准文件文号：恩施发改投资（2008）4号投资计划批准文件日期：2008-01-15预售许可证：恩房售字(2008)0017号预售许可证发证日期：2008-11-12土地使用权证：恩市国用（2007）第031827号建设工程规划许可证：2008-0024建设用地规划许可证：2008-0010施工许可证或开工证明：2008-041单体名称（幢）是否批准预售总层数总套数户室信息清江中央国际是23338查看楼盘表信息清江中央国际清江中央国际2900元/（均价）2：盛芳花园项目名称：盛芳花园项目地址：恩施市红庙开发区下官田项目开发形式：自行开发投资商：恩施圣方房地产开发有限公司是否在建：在建项目类型：商品房项目代理：售楼热线工日期（计划）：2007-04-26占地面积：1955m2竣工日期（计划）：2008-12-31建筑面积：26931.97m2容积率：4.91绿化率：25%投资计划批准文件文号：2006-089投资计划批准文件日期：2006-11-01预售许可证：恩房售字(2007)0026号预售许可证发证日期：2007-12-07土地使用权证：恩市国用(2006)第170028号建设工程规划许可证：2006-089建设用地规划许可证：2006-023施工许可证或开工证明：2006-68单体名称（幢）是否批准预售总层数总套数户室信息盛芳花园是18231查看楼盘表信息盛芳花园红庙2450元/（均价）3：施州雅苑项目名称：施州雅苑项目地址：恩施市航空路1号项目开发形式：自行开发投资商：恩施市黎明房地产开发有限责任公司是否在建：在建项目类型：商品房项目代理：售楼热线：开工日期（计划）：2007-09-28占地面积：5780.5m2竣工日期（计划）：2009-09-28建筑面积：46859.1m2容积率：7.59绿化率：25%投资计划批准文件文号：恩市发改投资（2007）55号投资计划批准文件日期：2007-06-29预售许可证：恩房售字(2008)0010号预售许可证发证日期：2008-05-21土地使用权证：恩市国用（2006）第010831号建设工程规划许可证：州2007044建设用地规划许可证：施工许可证或开工证明：2007069单体名称（幢）是否批准预售总层数总套数户室信息施州雅苑A座住宅楼是27186查看楼盘表信息施州雅苑B座写字楼是2360查看楼盘表信息施州雅苑A、B座裙楼是332查看楼盘表信息施州雅苑小渡船2700元/（均价）4：盈佳.阳光城项目名称：盈佳.阳光城项目地址：恩施市土桥大道53号项目开发形式：自行开发投资商：恩施市盈佳房地产有限公司是否在建：在建项目类型：商品房项目代理：自 销售楼热线工日期（计划）：2007-11-20占地面积：2351m2竣工日期（计划）：2009-04-20建筑面积：32580m2容积率：6.8绿化率：25%投资计划批准文件文号：恩市发改投资(2006)36号投资计划批准文件日期：2006-09-11预售许可证：恩房售字(2008)0018号预售许可证发证日期：2008-12-04土地使用权证：恩市国用（2007）第031488号建设工程规划许可证：州2007-058建设用地规划许可证：2007-012施工许可证或开工证明：2007-078单体名称（幢）是否批准预售总层数总套数户室信息盈佳.阳光城A栋是1164查看楼盘表信息盈佳.阳光城B栋是18150查看楼盘表信息盈佳.阳光城商业否3106查看楼盘表信息盈佳.阳光城土桥2500元/（均价）5：博文广场项目名称：博文广场项目地址：舞阳大街169号项目开发形式：自行开发投资商：恩施州众信房地产有限责任公司是否在建：在建项目类型：商品房项目代理：售楼热线0718-8222276开工日期（计划）：2007-10-09占地面积：6311.45m2竣工日期（计划）：2009-08-08建筑面积：56500m2容积率：0绿化率：0%投资计划批准文件文号：恩市发改投资(2007)38号,(2007)51号投资计划批准文件日期：2007-06-13预售许可证：恩房售字(2008)0009号预售许可证发证日期：2008-05-19土地使用权证：恩市(2007)031273建设工程规划许可证：州2007-059建设用地规划许可证：2007-013施工许可证或开工证明：2007034单体名称（幢）是否批准预售总层数总套数户室信息博文商业是44查看楼盘表信息A栋住宅是27123查看楼盘表信息B栋住宅是25104查看楼盘表信息C栋住宅是27176查看楼盘表信息博文广场土桥2800.00元/6：清逸大厦项目名称：清逸大厦项目地址：施州大道41号项目开发形式：自行开发投资商：恩施宝龙房地产开发有限公司是否在建：在建项目类型：商品房项目代理：自销售楼热线工日期（计划）：2008-06-25占地面积：4664m2竣工日期（计划）：2010-01-25建筑面积：28182.04m2容积率：6.04绿化率：30%投资计划批准文件文号：恩市发改投资（2008）20号投资计划批准文件日期：2008-03-05预售许可证：恩房售字(2008)0020号预售许可证发证日期：2008-12-29土地使用权证：2008第J0012号建设工程规划许可证：2008-0028建设用地规划许可证：2008-0006施工许可证或开工证明：2008-042单体名称（幢）是否批准预售总层数总套数户室信息清逸大厦c栋是719查看楼盘表信息清逸大厦A栋是26153查看楼盘表信息清逸大厦B栋是713查看楼盘表信息清逸大厦小渡船3000.00元/7：江南欧逸佳苑项目名称：江南欧逸佳苑项目地址：恩施市航空大道239号项目开发形式：自行开发投资商：恩施市江南房地产开发有限公司是否在建：在建项目类型：商品房项目代理：售楼热线工日期（计划）：2006-03-19占地面积：35276m2竣工日期（计划）：2009-08-31建筑面积：92500m2容积率：2.6绿化率：30%投资计划批准文件文号：恩施2007-41投资计划批准文件日期：2007-06-28预售许可证：恩房售字(2006)0032号预售许可证发证日期：2006-09-19土地使用权证：恩市国用2005字第010537号建设工程规划许可证：2006-005建设用地规划许可证：2005-017施工许可证或开工证明：2006-16单体名称（幢）是否批准预售总层数总套数户室信息9#楼是1223查看楼盘表信息10#楼是1223查看楼盘表信息11#楼是1122查看楼盘表信息12#楼是1122查看楼盘表信息13#楼是1122查看楼盘表信息1#楼是1289查看楼盘表信息3#楼是1276查看楼盘表信息2#楼是1276查看楼盘表信息8#楼是1246查看楼盘表信息7号楼是1284查看楼盘表信息5.6号楼是1170查看楼盘表信息4号楼是1254查看楼盘表信息江南欧逸佳苑小渡船2450.00元/（均价）8：中大御城项目名称：中大御城项目地址：恩施市航空路60号项目开发形式：自行开发投资商：恩施市中大房地产开发有限公司是否在建：在建项目类型：商品房项目代理：代理售楼热线0718-8234333开工日期（计划）：2009-03-09占地面积：7803m2竣工日期（计划）：2014-09-30建筑面积：122850m2容积率：4.83绿化率：36%投资计划批准文件文号：恩市发改投资（2007）78号投资计划批准文件日期：2007-12-10预售许可证：恩房售字(2009)0002号预售许可证发证日期：2009-07-23土地使用权证：恩市国用（2008）第010043号建设工程规划许可证：2009-0003建设用地规划许可证：2008-0013施工许可证或开工证明：2009-010单体名称（幢）是否批准预售总层数总套数户室信息瑞丰园是18153查看楼盘表信息中大御城小渡船2850.00元/（均价）瑞丰园第二部分：项目定位一、 本项目基本情况：本项目由恩施长友投资实业公司有限公司实力打造，位于恩施市东部城区施州大道中段，地理位置优越，周边配套逐渐完善。由两栋22层高的塔楼和负一楼、车库负二楼商场及地上三层裙楼组成。其中住宅面积约：23942.8（主力户型面积为78-126两室两厅至四室两厅；顶层复式面积为132-210四室两厅一厨三卫+屋顶花园至五室两厅一厨三卫+屋顶花园）；商业面积约：4913.8；负一楼面积约3620；车库面积约：2125.46，总建面约34602.06. 外观简洁现代，轩昂俊秀，尊贵非凡，尽显城市之豪阔气魄，是本区域地标性建筑。 二、 项目SWOT分析（一）、优势（superiority）：1、位置：位于恩施市东城未来核心区位置，拥有整个城市购买客户对该区已经形成的情感认同和居住价值认同。本项目地段档次和市场潜力已为众多置业者所认可。2、交通便捷，公共配套完善：项目处于市内最佳位置。交通状况超级便捷，道路宽阔，四通八达。居家、购物、医疗、交通十分方便，周边生活配套齐全。3、市区内罕有的核心稀缺地块，该类土地已经供应几乎紧缺。满足中高端置业者最为看重的物业特征。 4、开发高度:我司具备当地房地产先进的开发理念和专业水准，带给恩施一个全新的地产发展模式，必将其成为恩施地产行业的风向标； 5、理念：城市核心居住理念不仅是本项目的核心理念，同样是对区域居住的概念的革新；特有阶层、圈层、理念：打造城市高端群体的居住聚集地，实现中高端群体的集合和扩散效应；生活理念：不光仅仅是居住功能更多的是为群体带来全新的居住空间和生活方式。（二）、劣势（Weakness） 1、公司在当地具有一定知名度但美誉度较低，市场客户认知渠道少；2、面临老建筑及路，有部分视觉阻挡和空气污染。地块的周围上相对密集的配套设施和原有的居住区，视觉上可能由于部分建筑的阻挡而显得有些局限。物业位于城市主干道。可能会有一定空气和噪音的污染。3、地块形状相对尴尬和局限。在建筑布局、景观、配套规划上受限，操作空间较小。4、市场容量有限，累积时间较长由于缺乏多元化经济的支撑，主要还是以农业和初级工业及服务业为主要经济支撑点，整体市场的消费容量短期内很容易被消耗。持续性的消费累积又要较长时间的累积。所以本地的市场一但集中放量，容量短期会出现透支现象。而使销售变得疲软，客户积累时间长。（三）、机会（Opportunity）1、整合各项资源，通过资源的整合推广快速树立公司和项目的良好形象；相比当地普遍户型设计，外立面等本项目有相当大的市场空间；2、当地项目营销比较滞后，没有中心，见招拆招的风格导致了项目虽然有定位，但是没有赋予项目灵魂；3、房地产处于起步阶段，同时客户也正处于不成熟的消费阶段，这样给了我们很大操作执行的空间；（四）、威胁（Threats）：1、项目在目前的市场中潜在威胁项目较多，竞争项目的威胁较大，模仿能力相当强，其他项目进行模仿后对项目来说就不成为优势；2、政策的稳定性还有待灵活应对，当地城市环境及政府的开放姿态还需要持续提高；项目在当地是属高品质项目，与之呼应的是高售价，但客户对售价可能会产生抗性。 注：通过分析可以看出，机会和威胁并存。我们需要从产品定位、规划设计、工程、营销等细节中发挥优势，降低劣势。努力实现产品形象、企业品牌的全面提升，方能决胜于千里之外。故通过以上的方面的情况，我部必须本着“以产品先行+企业形象跟进+营销资源整合”的系统操作思路拟订该营销方案：三、 项目定位:根据我公司对房地产市场的长期研究及对本项目的仔细分析作出如下建议：住宅部分定位：州城未来CBD(中央商务区.英语： ，简称,我国现有三种译法：中央商务区、商务中心区或中央商业区：指一个城市里主要商业活动进行的地区。其概念最早产生于1923年的美国，当时定义为“商业会聚之处”。随后，CBD的内容不断发展丰富，成为一个城市、一个区域乃至一个国家的经济发展中枢。中央商务区是一个城市现代化的象征与标志，是城市的功能核心，是城市经济、科技、文化的密集区，一般均位于城市的黄金地带。集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓等设施。具有最完善的交通、通信等现代化的基础设施和良好环境，有大量的公司、金融机构、企业财团在这是开展各种商务活动。）核心78210炫彩生活典范住区；商业部分（含负一楼及一至三楼）定位：大型超市、品牌店、百货、餐饮及其他专业市场；负二楼部分定位：停车库及设备房.四、 客户群体定位:1、 目标客户定位推导购 买 力：持续稳定或上升的购买群体地 域：履盖全市的购买人群，特别是县市区域消费观念：心态开放，易接受新鲜事物定义范围：较宽的目标客户定义目标客户：在外接受教育的回流人群：接触外界信息较多的企业主外来人口中高收入人群思想开放、有追求的青年族行政事业单位公务员私营企业主企业白领2、定位依据 购买力因素 针对消费能力最稳定、最持续或增地域因素 覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。 区县客源不容忽视。 消费观念因素 哪个年龄层次的人比较容易转变观念？ 哪个类群体比较容易接受新兴事物？ 在外接受教育的回流人士4、特征分析 接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族 企业中层/个体商户 城区官员/教师 区县政府干部/区县教师 乡镇暴发 务工返乡青年五、 价格定位:根据我公司对房地产市场的长期研究及对本项目的仔细分析作出如下建议：住宅价格均价为2800.00元/，即本项目住宅预计销售总价为2800.00元/*23942.8= 67039840.00 元；三楼商业均价为3500.00元/，即三楼商业预计销售总价为3500.00元/*1606= 5621000.00 元；二楼商业均价为5000.00元/，即二楼商业预计销售总价为5000.00元/*1606= 8030000.00 元；一楼商业均价为14000.00元/，即一楼商业预计销售总价为14000.00元/*1700= 23800000.00 元；负一楼商业均价为4500.00元/，即一楼商业预计销售总价为4500.00元/*3000= 13500000.00 元；负二楼车库均价为40000.00元/个，即楼商业预计销售总价为40000.00元/个*31个=1240000.00元；总销售额约：119230840.00元.注：具体价格以签订的销售代理合同为准。第三部分：营销原则、思路、方式组合一、营销原则：1.1、系统化原则：项目营销充分考虑项目开发产品的系统性，满足可持续开发策略，站在可持续发展的基础之上，提炼营销跟进思路，并可以为各阶段发展提供基础和可延展平台。后续的营销的策略和思路可能由于市场的情况发生变化。但营销轴线和方向是轻易不能改变的，项目的核心价值同时成就了营销系统化的核心价值。核心价值也为各营销周期的核心价值分解提供了一定的高度。1.2、导向性原则： 本项目在营销导向上和客户的需求核心价值是共享的，而且这种核心价值的方向是一致的。本案的共同导向价值由此确定。即：营销核心轴线价值=客户需求价值； 营销轴线价值体系是三位（居住发展空间、生活品质、品牌形象）于一体的，而一体即是核心价值的需求体。这种导向价值在营销的使用上必然起到冲击力较强、个性化突出、整合力多元的作用。二、营销思路：树立项目品牌化、高形象。充分恰当的展示项目形象、准确的积累目标客户群、宣扬项目特色、形象、品质感及区域优势。发挥多元化整合营销的集群吸引力和瞬间爆发力，力求塑造项目的高形象姿态。树立打击深度；整合各项资源，加快实现销售速度、同时体现项目价值。在目标客户群充分定位的情况下，在入市时行情基本许可条件下，对现有市场进一步做细、做进、做单纯；进一步树立品牌现象，利用产品、理念、地理位置优势和推广的多元化优势加快实现销售节奏，增加对目标客户的引导刺激点。对开盘房源采取中档价格、控制房源和推出量，同时部分采取优惠或折扣、多元化营销体系的带动，短期媒体的强势组合，在价格推广策略方面采取中开逐渐高走的价格策略；保持已有房源通过合理价格调整，保持在同一平均价格水平线，利用中档价格入市、树立高性价比促进项目的快销。 通过对目标客户偏好和需求的挖掘，对生活环境、周边配套和区域生活氛围的宣扬和现场体验的结合来描述演绎项目“阶层、层次、圈层”生活概念的具体内涵，进一步塑造项目核心价值。三、营销推广轴线分析了本项目的营销原则和思路的情况下，营销推广轴线的确立基本清楚了，即：一切以建立本项目客户群特有“阶层、层次、圈层”生活方式和状态为出发点。充分考虑营销方向以及产品的品牌延伸度，外加有效营销方式的组合。力争体现项目价值塑造和公司发展理念的嫁接整合。就需要在营销轴线梳理和核心价值、卖点挖掘储备上多下工夫。准确营销轴线的塑造可以为后续营销方向和阶段性营销思路指明方向，本项目营销推广轴线具体如下图（由下至上）：具体诠释：由下至上的升华和提炼1） 、从上图由下至上的营销轴线可以看出来通过项目的硬件功能的挖掘上升到项目多个竞争优势。提炼出项目的核心生活理念，并且形象和高度上有一定的厚重感并和普通营销区隔开来。2） 由上至少下的分解落地，核心价值“阶层、圈层、层次”炫彩生活分解为“居住品牌价值、生活层次附加”上，同时又通过唯一性作为价值往下看，落实到功能性价值和软性价值上，最终落脚到项目产品上。故整体营销的思路和后续发展都必须以满足特有项目“阶层、圈层、层次”的街区生活方式和生活理念号召作为整体推广的主要轴线，后续的推广均可在此轴线范围下分解。所以总结出以下战略考虑： 战略考虑通过“阶层、圈层、层次化运动”实现项目灵魂即核心价值主线；通过“活动、事件、大众、渠道”的营销方式组合，实现销售过程事件营销+活动营销+大众营销+渠道营销；通过“群体口碑效应”实现二次消费人际传播扩散；通过“事件营销+活动营销+大众营销+渠道营销”多方式一体化的营销组合方式作为催化剂，以其中的大众营销作为各信息发布点，最终达到营销目标。四、核心卖点提炼清楚了上述的营销推广轴线，我们就需要对轴线上的大的概念及卖点分解到实施阶段当中，即：对卖点的寻找和分解，使其更具体化合形象化，易理解。【住宅】高层尚宅-户户采光、通透，功能布局合理，户型特色化及亮点，提升生活空间及品质。【区位】黄金沃土恩施东城未来CBD，升值潜力无限；居住福地，自然高贵；【区域配套】城市心CBD（中央商务区）全能生活配套5000米范围内，所有配套设施一应俱全。【形态】灵动大气高层双塔，简洁现代，轩昂俊秀，尊贵非凡，尽显城市之豪阔气魄，区域地标性建筑。五、项目营销方式组合建立了营销推广的主轴线、卖点提取的情况下,营销方式的组合是决定项目在统一方向下的有效营销互补,及最大范围和限度整合各项资源,有效利用并瞬间核巨变,加快项目销售度。并提升整体形象.具体见下图：方式解释： 4种营销方式的有效组合，会尽最大可能和限度弥补单一营销方式所不能覆盖的传播死角。发挥优势，弥补劣势。真正体现整合营销的爆发力。起到最好的传播效用。事件营销：通过一个事件使社会各界将注意力投向项目，引起社会舆论（最好是正面，反面也可），这是迅速提高项目知名度的最好方法之一，如：营销中心玻璃门被挤坏等争议事件，让社会各界在一夜之间吸引全城关注，但要留有回旋余地并谨慎使用。活动营销：通过各种企业宣传、项目宣传、促销活动，在事件营销吸引客户的关注的同时，使用活动营销迅速或者逐渐提升项目在客户心中的美誉度，是公司及项目形象提升的必要方式。大众营销：普通的营销方式，主要是以概念和普通卖点广告作为信息传播途径，是信息传播必不可少的重要途径，并能整合其它营销方式组合应用。渠道营销：通过针对性的对相关行政、企业、事业单位及群体客户实行的一对一的直面营销方式，争取集团客户，具体方式有“直投、主动拜访、群体联谊”等，一旦行成成交就有非常好的群体扩散效应作用。第四部分：金典大厦营销中心组建方案一、 销售队伍的组织构架本项目销售团队的规模控制在79人。成员太少，销售工作无法正常开展，影响项目销售进度；成员太多，不利于部门管理与销售信息的通畅，很难形成团队的凝聚力、忠诚度和相互信赖感。营销中心组织架构图：营销中心管理层卖、营销总监一名 营销经理一名广告公司策划师销售主管一名销04 置业顾问一名高级置业顾问两名置业顾问一名置业顾问一名销售团队要有效地运作，需要3种不同技能类型的成员：第一、需要具有技术专长的成员，即熟悉房产知识，擅长房产销售的人员；第二、需要善于凝听、反馈、解决客户冲突及其他人际关系技能的人员，即相关协调者；第三、需要具有解决问题和决策技能，能够发现问题，提出解决问题的建议，并权衡这些建议，然后作出有效选择的成员，即管理人员。1、营销总监：孙杰（孙化富）男；31岁；98年毕业于重庆高等建筑专科大学房屋建筑专业；十年房地产全程营销策划经验，曾成功操作过重庆市区的金星花园、怡丰海韵豪园、兴馨嘉园、湘中金源商埠、日内瓦风情苑、蓝天新居等多个项目。 工作职责：、负责营销部门全面工作，制定营销部门工作计划、工作制度并组织实施；、组织制定部门营销管理方面的规章制度，经讨论后贯彻执行；、制定市场开发及推广实施计划；、制定并实施公司市场销售策略及预算；、掌握市场动态，策划和实施广告宣传活动；、制定营销策略，保证销售计划的完成；、建立营销渠道、管理渠道中的战略伙伴。2、销售经理：魏文珍；女； 37岁；1992年毕业于公安一中；7年房地产营销策划经验，曾成功操作过清江名流、清江水岸、航空花园、日内瓦风情苑、蓝天新居等多个项目。 工作职责：、协助营销总监制定销售流程，拟定销售计划，执行并反馈；、监督、汇报部门销售任务的完成情况，控制并管理销售部门的整体业务发展，并对现场售楼部进行管理；、配合策划部门做好重大宣传活动，确保达到预期效果；、负责销售部的培训工作，以完成公司销售目标为宗旨；、负责销售现场的突发事件的处理及合同谈判、释疑工作；、负责销售人员的考核工作。3、销售主管刘颖；女； 25岁；2004年毕业于重庆工业管理学院财务会计专业；同年在重庆工商管理学院取得房地产经纪人资格证书；5年房地产销售管理经验，成功管理过兴馨嘉园、湘中金源商埠、日内瓦风情苑、蓝天新居4个项目。工作职责： 、协助销售经理执行销售计划；、负责合同、档案的立卷、归档等整理工作工作；、指导并参与置业顾问的销售工作；、当销售经理不在案场时，行使销售经理职责。4、文秘/助理 向白雪；女；24岁；于2007年毕业于湖北民族学院设计专业；性格开朗、热情大方，语言流利积极上进，具有良好的团队精神。 工作职责：、负责售楼部会议的会议纪录及客户投诉的落实；、负责售楼部办公用品的管理；、负责售楼部员工的考勤等行政工作。5、置业顾问 （略）工作职责：、负责楼盘销售工作及客户跟踪服务；、与客户良好沟通，负责销售进度的跟踪工作；、负责对客户反馈信息及市场信息的汇总、收集工作。6、策划师李侨松 男：27岁；2002年毕业于河南省广播电视高等专科学校大专法律专业；五年房地产全程营销策划经验，曾成功操作过重庆市区的广厦城、遵义的格澜阳光、务星帝都、日内瓦风情苑、蓝天新居等多个项目。 1）基本职责：协助并指导客户服务部完成客户广告任务说明书并根据客户广告任务说明书在观点广告作业程序框架内拟订广告目标战略规划书或广告运动策划书；协助并指导文案师、美术指导完成，广告创意策略书；负责组织公司的大型广告业务策划方案会议。2）日常负责工作、召开广告调研、广告策略、创意研讨会；、负责公司一切项目的策划和方案的编制撰写、修改、把关及打印、汇报、保密等工作；、负责项目各专业的协调、反馈、传达、策划、检查、监督、指导等工作，对营销总监负责；、负责与客户服务部、创作设计部接洽,并制订工作计划，确定交接时间，经营销总监批准，按公司要求组织实施；、对客户热情、周到，深入了解客户的意图和要求，细致周到地做好客户解答工作；、负责有关信息的收集、汇总处理；、按公司意图和要求编制广告工作计划。3）、协助办理工作：协助客户服务部联系有关客户，并做好善后处理工作。4）、偶发性工作：营销总监指示下的一切有关公司的事务性工作。5）、临时代理工作：执行创意师（负责对广告整体表现进行指导并提出广告创作的基本概念）及文案师。二、销售队伍激励制度美国著名心理学家亚伯拉罕马洛斯的需要层次理论有五层：1、生理需要：这些是维持人类自身生命的基本需要，如食物、水、衣着、住所和睡眠。在这些需要还没有满足到足以维持生命以前，其它的需要不能起到激励人的作用。2、安全需要：它的含义是广泛的，包括对人身安全、生活稳定、免遭痛苦、威胁或病痛等方面的需要。与生理需要一样，在安全需要没有满足以前，人们一心向往的是满足这种需要。3、社交（归属）需要：指对友谊、爱情以及隶属关系的需要。前两种需要得到满足后，社交需要就会突出出来，并能产生激励作用。4、尊重的需要：既包括对成就或自我价值的个人感情，也包括别人对自己的赏识或尊重。5、自我实现的需要：它的目标是自我完善，也就是实现一个人的潜能。要满足这种需要，要求此人已在某个时刻满足了其他需要。不过，追求自我实现的人马克能全神贯注在满足这种最高层次的需要上，以致自觉或不自觉地牺牲较低层次需要的满足。销售队伍战斗力的决定性因素是：销售人员有没有感觉正在从事着有价值的工作。有价值的工作对销售人员来说意味着：合理丰厚的报酬、学习与提升自我能力素质的机会、足够的个人发展空间、心情愉快。激励模式主要有以下三种：模式一、物质激励物质激励即通过物质刺激的手段，鼓励职工工作。它的主要表现形式有正激励，如发放工资、奖金、津贴、福利等；负激励，如罚款等。模式二、精神激励精神激励就是注重用精神因素鼓励职工从事工作。精神激励的方法有许多，主要有以下四种：（一）目标激励：企业目标是企业凝聚力的核心，它体现了职工工作的意义，能够在理想和信念的层次上激励全体职工。实施目标激励，首先企业应将自己的长远目标、中期目标和近期目标进行宣传，使职工更加了解企业，了解自己在目标的实现过程中应起到的作用。其次，应注意把组织目标和个人目标结合起来，宣传两者的一致性，使大家了解到只有在完成企业目标的过程中，才能实现个人的目标。个人事业的发展、待遇的改善与企业事业的发展，效益的提高悉悉相关。这样，职工就会对企业产生强烈的感情和责任心，平时用不着别人监督就能自觉地把工作搞好，就能自觉地关心企业的利益和发展前途。（二）工作激励：日本著名企业家稻山嘉宽在回答“工作的报酬是什么？”时指出“工作的报酬就是工作本身！”这表明工作本身具有激励力量。 （三）参与激励：现代的员工都有参与管理的要求和愿望，创造和提供一切机会让职工参与管理是调动他们积极性的有效方法。通过参与，形成职工对企业归属感、认同感可以进一步满足自尊和自我实现的需要。 （四）荣誉激励：荣誉是众人或组织对个体或群体的崇高评价，是满足人们自尊需要，激发人们奋力进取的重要手段。荣誉激励成本低廉，但效果很好.模式三、情感激励工作效率的提高不仅依靠外力（如给予各种物质、精神奖励）更要依靠员工的内部状态，其中包括士气、情绪等因素。情感激励就是加强与员工的感情沟通，尊重员工，使职工始终保持良好的情绪以激发员工的工作热情。首先，应树立以人为中心的管理思想。其次，创造良好的工作环境，关心员工生活。三、销售队伍的培训制度房地产销售人员的业绩分布，大致会有三种型态：I类型态，属于精英代表型，即销售业绩主要由少数销售代表达成较大比例，可能是20的销售代表达成公司80的销售业绩；类型态，属于常规正态分布，业绩与销售人员呈均态分布，应“抓两头，带中间”，努力提高优秀销售代表的比例，同时淘汰业绩很差的销售人员；类型态，属于精英团队型，这是房地产销售团队追求的理想状态，销售人员人人业绩卓越。高效的房产销售团队应完成由I型态向型态转型。高效房产销售团队的专业素质与精神支持团队培训，通常从销售人员个人培训与销售团队整体培训入手。（1）、房产销售人员的个人培训销售人员是销售团队的主体，队员的素质是团队的基础。因此，高效的房产销售团队应从销售人员的个人培训抓起。第一、销售人员的心理素质和潜能培训。由于销售人员通常面对的是挫折。因此，通过培训使销售人员永远充满自信和保持积极进取的心态显得尤为重要；第二、专业销售技巧培训。销售是一门专业的科学，主要包括有销售前的准备技巧（了解项目当地市场状况、熟悉产品的具体情况、做好销售计划等）、接近客户的技巧（电话接待客户、实地接待客户、样板房介绍等）、进入销售主题的技巧，询问与倾听的技巧、处理客户异议的技巧以及最后如何达成交易的技巧等等；第三、商品房专业知识方面的培训。能够将商品房的特性迅速转化成客户的利益需求点，这是专业销售人员应该具备的基本素质。 第四，销售人员仪表仪态的培训。通过以上系统的培训能够使销售人员达到专业、精