万有引力2011嘉凯城青岛登陆蓝海之战

历史之上构筑未来 2011嘉凯城青岛登陆蓝海之战 万有引力2011年4月嘉凯城全案策略推广提报 2011年 嘉凯城在弱市入市 首先面临三个对手 一 政策限购之下无侥幸 蛋糕缩水 竞争升级 急刹车催变置业观和营销观 1 从产品竞争到真正的市场竞争现阶段地产竞争早已脱离产品项目之争 因为这两点已经是开发商的必修课 限购后 市场必然的是在缩小 有限的蛋糕如何瓜分 引导我们必须市场思维大于产品思维去切入 2 从 一阵子 需求到 一辈子 需求无论刚需还是改善 之前客户关注的是有两点 刚需客户关心没缺点 投资置业紧缩和外地客户的大幅度减少是我们未来几年面对的现实市场环境 面对理性的挑剔的居住价值导向的客户的产品打造成为重点 3 从内向型的产品力打造到外向型真刀真枪的影响力比拼无论市场如何小 但仍然是有市场 问题是我们是否影响到他们 2011后三亚市场调查 产品现场做到100分 市场不见得是你的 卖得好的最重要条件是 名声在外 二 对手 区域竞争扫描 大牌 大盘 大城 发展时代的两极分化 高 低 因循老路安全但是难以异军突起 眼下市场不做第一就做末流 于重军之中突围 黑马的道路是开创第三条路 小结 三 自己就不提国八条和限购令了一座规划2400亩群山与湖之间的项目 无论是在开发广度还是时间长度上 必然要经历若干个天时地利人和上起起伏伏 需要持续的实现 三老 的满意是一个综合工程 任何预测都无助于项目的良性运营 最为关键的在于我们如何赢得未来做好当下非常时期的非常项目需要突破常规观念 开创新的营销格局 嘉凯城2011年青岛登陆战 关键在 突破才能突围 上篇战略变局与重围之下的第三条路 一问 黄金二十年后 青岛有什么 第一个十年 城市化 核心特征 规模化 性价比 直接产物 浮山后 第二个十年 郊区化 核心特征 规划精装修 品质论 直接产物 李沧中央居住区 四方新都心 二十年城市开发 青岛完成从城市向都会的转型 从经济 产业 人群上 重现百年前一个多元 包容 开放的格局 老城不老 新城更新 最为重要的是 青岛向东 青岛向北的脚步为已经满员的城市开创了新的蓝图实现地 结论 二问 青岛是什么 大步发展的同时 人们下意识忽略一点 现代青岛 二十年之前还有一百年 多元 东方文化与西方文明的独立 对话 融合 永续 老城规划与建设不以山海为对立面 依循地势与环境 尊重之下成就大美 开放 城市与环境 街道与街区 公共资源与私属空间 互通有无 老青岛规划模式魅力之所在 承载关系 城市与自然 建筑与环境 公共与私属 人与人 人与社会 承载时光 可持续性特质决定经久之后 时光沉淀 不是衰老而是永恒 承载回忆 将现代人的精神无根状态再度与心理上的故乡概念建立关系 与国内诸多新兴城市比较 青岛的城市内核 不仅有宏图上的现代未来 同样不可忽略的是光阴与传奇里的过去 她是一座从历史中走来的城市 是中国少数在文明上没有在近代断代的城市 是在今天依然有能力保留时光魅力的城市 如果说遗迹已经放上旅游的圣坛供人赞叹与追怀 那么21世纪 青岛是不是只能跟着割裂脉络的脚步奔跑 结论 三问 大发展之下 青岛缺什么 从南向北 青岛楼市现象 靠山吃山 靠海吃海 有地段卖地段 没地段卖概念 没概念卖产品 什么都没有卖低价 站在城市的高度 透过现象看本质 一切向前看 项目导向的开发过度强调一时一地的营造 理念 眼界 实力局限性导致一切向前看 创新有余传承不足 忽略城市个性 注重城市发展但忽略城市历史 短期效应的开发导致千城一面 没有核心差异化的红海竞争 放眼青岛 高端项目有精品 扩张区域有大盘 汇总现有城市开发局面 三个问题正是突围红海的蓝海战机 有城 有市 没有城市 有家 有房 没有家园 有社区 有小区 没有街区 有蓝图 有未来 没有过去 结论 青岛城市开发 十年成势 二十年成型 从性价比走过品质论 站在现有的节点上 嘉凯城出现的时机 正是一次总结与开始的时机 同样也是一次突破和转型的时机 从浮山后的湖光山色 到李沧区的理想之城 每一个新时代需要一个新的代表性项目来开启 万有引力认为 在中央居住区堪堪成型的阶段 嘉凯城堪当重任 四问 一座国际生活区能带给青岛什么 站在青岛一百年 城市二十年的肩上 站在理想之城 万科城的肩上 自嘉凯城起 青岛首个以真正区域运营理念打造的新城市主义生活区 将在青岛创建三重意义上的突破 1 郊区城市化的完美解决方案意义2 城市传统的复兴意义3 历史之上构筑未来的当代样板意义 对于未来的居住者而言 嘉凯城先于时代 为 一辈子 式居住的内涵完成塑形 1 15分钟定义群山与湖之间的家园梦想2 全生活链与全家庭生命周期的完美容器3 当代 精神移民 环境下的成长式邻里关系4 承载人生故事与向往的故乡 对青岛 对客群 嘉凯城与现有所有项目的最大区别在于 不是一个城 而是置身青山与湖泊之间的完整城市 不是一个小区 而是布局于城市之间贯通内外的街区网络 不是一个房子 而是满足不同人生阶段演绎人生故事的家园与故乡 因此 本案从定位到形象 从营销到推广 把住一个原则 我们不是一个楼盘项目 而是一个前所未有的国际生活区 定位 青岛首个193万平米山湖国际住区 slogan 有历史才有故乡 青岛当代的国际生活区什么样 建筑和城市建筑和自然建筑和人建筑和社区人和自然人和城市社区和自然社区和人社区和城市 CLD第三代产品低碳生态公园丰富新邻里多国建筑博览公园人文聚落15分钟生活圈森林公园群全生活漫步链国际街区 多元 独立 对话 融合 多维 形象 案名一 嘉凯城 浅山国际生活区 案名二 嘉凯城 山屿湖国际生活区 案名二 嘉凯城 锦鲤湖国际生活区 嘉凯城品牌家族 全生活漫步链 森林公园群 低碳生态公园 丰富新邻里 CLD第三代产品 国际街区 15分钟生活圈 公园人文聚落 多国建筑博览 中篇征途 2011 2012在两年的周期中布局品牌脚印 在开发周期中 始终做到 三老 满意 始终有可持续话题 是项目运营的核心要点 2400亩 5年开发周期 每年一轮的政策变化 地方政府的决策变局 几轮市场起伏 针对本案 两年布局把持 一个中心两个基本点 原则 一个中心 始终以区域运营的国际生活区为中心两个基本点 2011年着重蓝图的体验价值2012年着重国际生活区的公共资源兑现价值 2011年品牌着陆年浅山国际生活区一号作品山与湖城市公园群落 别墅 高层 首期开发三重意义第一重 梦想启动意义站在2400亩土地的高度上第二重 样板示范意义夯实国际生活区后期土地价值第三重 现金流销售意义实现项目滚动开发着陆要点 在当代青岛首座国际生活区蓝图下 先以别墅 山与湖城市公园群落震撼体验建立迷雾市场的灯塔效应 再以高层产品接力 以出色绩效完成品牌着陆最后一击 2400亩山湖之间的当代青岛国际生活区蓝图如何展现 1 不做示范区做体验区 现场公园化 休闲化 把销售战场从售楼处拉伸到湖区 打造青岛首个户外湖区售楼区 2 适度弱化售楼处卖场功能 提升售楼处休闲会所功能 让到达现场的人 来了就不想走 青岛首个会所级售楼处 先聚人再聚财 3 借助率先成型的别墅样板区 别墅做新 街区做旧 打造青岛首个有历史的样板区 2011年蓝图体验价值落地三大关键1 做好备课效果图 网站 现场动态沙盘 强调公共资源 住宅作为其间一小部分 成都南湖 天津星耀五洲 2 媒体空军媒体团上海考察 媒体构成蓝图空军 呼唤青岛当代回归 行动 展开话题性研讨与报导落地概念 3 非传统营销青岛首个山脉 湖区生态环境播客 微博 随手拍网络互动行动动植物绿皮书发布青岛国际生活前世今生志蓝皮书发布 野菜志 随物料赠送 让人有上虎山来的冲动 2012年品牌兑现年站在2011年成就的肩上国际生活区蓝图逐步呈现 价值落地伴随全新热点话题 营销价值可持续发展决定成败 兑现要点 陆军解决销售问题 空军解决价值运营问题 2012年节点推进 工程落实 营销重点在项目对公共资源实现的推进上 从生活区转向街区从生活资源转向配套资源从对房子用功转向对人用功简言之 2011年大力推进蓝图价值落地 2012年以现场发生了什么为核心 青岛首座当代国际生活区价值如何兑现 1 北京远洋一方启示录 入住之前 把买主变业主 浅山登山队 老青岛街区街拍队 垂钓社团 野菜爱好者团体 联动网络播客 微博 形成集群效应 2 打足街区群落 湖区群落 教育区群落三张牌 建立生活价值体系 3 启动中国当代国际生活区对话行动 与中粮祥云 鹭湖国际生活区并立 让项目量级超越青岛 影响青岛 传播战术 大道至简 胡耀邦曾经说 延安时期 毛问他 什么叫军事 他讲了书本上的很多 毛说 没这么复杂 军事就是 打得赢就打 打不赢就跑 毛又问 什么叫政治 胡又说了很多 毛说 没这么复杂 政治就是 把支持我们的人搞的多多的 把反对我们的人搞得少少的 何谓广告 让人知道你 何谓公关 让别人爱上你 何谓整合营销传播 对任何人只说一句话 何谓娱乐营销 让人高高兴兴把钱花出去 写在被限购阴云笼罩的青岛楼市2011营销季前 2011全年营销推广主线 品牌体验 现场体验 全民体验 一个核心 蓝图体验 率先以嘉凯城集团企业品牌入市 打响全年推广的第一炮 体验大盘蓝图价值运用企业品牌与项目品牌的双拳组合 高占位青岛市场 目标 企业品牌传播要点 短时间完成企业品牌认知建立企业品牌的城市观点立体覆盖 项目形象建立期5 8月 目标 项目品牌传播要点 一个前所未有的国际生活区最大化区隔现有项目理念传播形成项目感召力 一期蓄客开盘期8 12月 目标 一期蓄客开盘要点 别墅率先入市精准锁定客群精准传播 一 推广计划StrategiesPlan 第一阶段 第二阶段 第三阶段 认知为百年青岛而来 认可首个山湖国际生活区 认同别墅率先抵达 企业品牌建立期4月 5月 5月销售进驻售楼处 8月预售 10月高层预售 12 31别墅交付 全年实现销售10亿 二 媒体费用估算MediumBudget 全程预算 总费用的考虑按照2011 2012年项目总销售额的1 计算 40亿销售目标 即有4000万 考虑到2011年需要完成企业品牌 项目品牌 一期推广的三重目标 因此建议2011年营销推广费用为双年度营销费用的60 即2400万 其中不包括现场售楼处 样板组团的费用 三 媒体支配原则 1 第一阶段 立体覆盖 迅速建立企业品牌的青岛认知我们非同于在青岛已经经营多年的绿城 万科 不可能慢慢来 但是鉴于目前市场媒体渠道档期 而项目所处之地有两大南北动脉黑龙江中路 轻银高速 因此 建议在项目黑龙江中路段结合环境加大创新现场围挡 发挥现场围挡展示面 以现场和户外塔林覆盖为主 辅助报纸 网络 轿厢广告 电台 短信的组合 迅速建立企业品牌在青岛的市场知名度 2 第二阶段 线上线下双线并重 现场提升项目品牌形象在企业品牌具备一定的市场知名度后 快速转换项目品牌的形象认知和提升 本阶段 项目进入售楼处开放阶段 同时 销售进场 正式开展蓄客工作 鉴于大盘营销知名度与认可度的重要性 因此 媒介策略要过度从青岛地区知名到山东乃至全国知名的高度上 线上传播与线下活动并重 此时 在固定增加户外 围挡 网络 报纸 电台 轿厢广告等的基础上 增加动车杂志 航机杂志 国内业内杂志等软性媒体资源 目的是最大化扩大项目名声 3 第三阶段 品牌与项目体验升级 渠道拓宽促增量在建立项目形象力之后 精准锁定项目一期客群渠道 项目要充分借助企业品牌与项目品牌的形象优势 通过体系化的客户维护手段 稳定开盘后成交客户 带动介绍新客户成交 加大短信 活动对客户的维护投入 同时 采用行销 展销 大客户直销等多种渠道 拓宽销售渠道 因此 在该阶段 销售道具的投入会增大 另外 需通过网络 报纸的告示性发布 建立项目可持续的市场关注力 注 以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向 在许多营销数据为确认之前 本表并不代表最终的营销支配建议 嘉凯城的媒体预算 11 3 11 12 按照媒介组合策略 建议如下 第一阶段 品牌体验11年4月 11年5月 主题 为百年青岛而来 传播目标 树企业品牌知名度 借助嘉凯城中国的经典个案 烘托企业品牌实力 修为 和将开启的青岛项目理念 重点工作 VI执行现场围挡户外塔林物料准备 简本楼书渠道组合 报纸 网络 户外 围档 轿厢 短信的组合 第一阶段 品牌体验11年3月 11年5月 全国样本蓝图黑龙江中路两边的展览场围挡 用成果展示托嘉凯城主题 发现系列发现中国地产 精细建筑 样本上海曼荼园发现新海派艺术生活名宅郑州海上香颂发现全国首发奢侈级私人会所别墅重庆北麓官邸嘉凯城中国16年城是新世界 一 现场展览场 略带悬念式卡点以量传量 主题 为百年青岛而来 二 户外塔林战 品牌观点报广 NP1 规划观 土地生长出什么 在其发生过什么 NP2 环境观 始终坚信 城市不是自然的对立面 NP3 生活观 之所以为故乡 因为有故事可以留下 三 形象报广发布计划 大青岛视野 青岛一湾两翼三极之城市化进程发展趋势中央居住区视野 李沧十年城市化进程之上的嘉凯城发展趋势嘉凯城视野 CLD第三代作品价值解读 四 品牌价值观新闻论坛 青岛画报别册简本楼书主题 城是新世界说明 最新 新周刊 的主题是 每个人的故乡都在沦陷 当代人的真实感受 青岛也并不例外 简本楼书 从大的城市变迁 人类地缘血缘隔断产生对家及安定的渴望 于是 诞生了房子 说到青岛的城市变迁向东 向北 再向西 新青岛诞生新青岛人 而幸福感就是故乡的源渊 欧洲有着世界上最幸福的国度 用幸福感给嘉凯城做设计标准 造梦 协调青岛画报 同时简本楼书准备在五月刊当作别册发送 五 企业品牌观点蓝图宣言 注 以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向 在许多营销数据为确认之前 本表并不代表最终的营销支配建议 嘉凯城第一阶段媒体发布建议 11 4 11 5 第二阶段 现场体验11年5月 11年8月 主题 首个山湖国际生活区 传播目标 树立项目品牌形象认知度与认可度不做示范区做公园区 售楼处即公园生活营销场 引发客群主动体验 扩大群体口碑传播 重点工作 售楼处现场包装活动物料包装渠道建议 青岛院线广告渠道 第二阶段 现场体验11年5月 11年8月 效果图 网站 现场动态沙盘 强调公共资源 住宅作为其间一小部分 一 备课计划 轰动事件 在青岛回味世博逛法国配合售楼处开放 结合产品形态 做重大事件筹备 协调法国复制2010上海世博会法国馆模型及内部道具售楼处现场展示系列事件A 青岛中法艺术体验中心开放盛大酒会及论坛论坛主题 越跨界越世界启幕嘉凯城浅山国际生活区 邀请青岛媒体 业内 部分前期意向客户到现场 系列事件B 系列法国艺术展示交流法国巴黎设计展新闻炒作启动 节点广告发布 新闻式联版广告发布非常规事件 新清明上河图邀请画家仿清明上河图绘制项目规划景观作为物料和礼品 二 启幕计划 动植物绿皮书发布青岛国际生活前世今生志蓝皮书发布 野菜志 随物料赠送 让人有上虎山来的冲动 三 绿皮书发布计划 未来的公园大客厅 独特山湖资源的嘉凯城公园体验礼遇活动 把售楼处与山湖整合在一起 通过装置艺术体现 城市 家园 故乡 主题 同时通过静态 青岛老照片展示 以及动态 青岛变迁的短影片展示 声形并貌地宣传城市 家园 故乡 的主题概念 售楼处外的群山 滨湖均为实物展示 运用雕塑小品营造现场氛围 四 滚雪球口碑活动计划 礼遇活动 一周小批次 一月一主题的圈层活动 周 咖啡心语 意向客户家庭生日PATY 人文历史对话主题茶座月 5月踏青季活力山湖公园体验6月湖语季小小贵族演艺体验7月恋山季四时养颜讲座8月城香季爵士国际生活印象 新闻主题 植根中国心打造青岛心中国地产需要舍得精神 别人关注成本 嘉凯城更关注责任 大青岛中央居住区语境下的国际化生活标准 尊重劳动 幸福创造 理性面对狂飙时代 是嘉凯城礼遇群山与河湖 还是群山与河湖礼遇嘉凯城 给青岛一个真正的全生活链国际住区 一个法国规划大师的新青岛情怀 建筑公园种植房子家园里的秘密花园 远渡重洋的坡屋顶如何记录城市表情 五 项目品牌新闻 嘉凯城中国的9个猜想 六 现场互动发布计划 嘉凯城浅山国际生活区之雕刻湖山时光系列第一时间把现场发生的事传播出去 把现场发生的事 以一种散文体的方式传播出去 每一次或大或小的活动 每一次与客户面对面沟通的感动 都是嘉凯城已经开始的生活记忆 打情感牌 促动更多的客户来嘉凯城共同雕刻湖山间的美好时光 配合渠道 半岛都市报 晚报 搜房网 七 项目品牌形象传播计划 品牌理念报广 青岛的国际生活与青岛的国际生活区NP1 穿越 沈从文篇 晨曦与月光之间 没有浓荫与老街 如何吟唱光阴 NP2 穿越 德国总督篇 对话之后 东方与西方即成邻里 NP3 穿越 生活篇 故事 就是多年之后 还有处可寻 品牌宣传户外 青岛首座193万平米山湖国际住区 注 以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向 在许多营销数据为确认之前 本表并不代表最终的营销支配建议 香山美墅第二阶段媒体发布建议 11