第3章 数字产品.ppt.ppt

第3章数字产品 第一节数字产品的定义 分类及特征2 1 1数字产品的定义和分类充分理解网络经济的 产品概念 是非常重要的 本章内容提要 网络经济的特征之一 就是数字产品的出现 它改变了传统市场中产品的准确定义和基本特征 进而带来新的经济学问题 本章重在论述数字产品的特征数字产品定价中传统经济学方法失灵的缘由 版权问题的经济学分析方法 从经济学角度分析网络经济问题 什么是数字产品 1 信息和娱乐产品 2 象征 符号和概念3 过程和服务数字产品多的无法想象 但是 它们有很多共性 除了都是比特流以外 它们的生产和使用都没有物理界限 比特流 bittorrent p2p共享软件 bt 特点 下载的用户越多 速度越快 运用 数字产品下载 数字产品的定义 数字产品就是指在网络经济中交易的可以被数字化 即编码成一段字节 并且可以通过网络来传播的信息 2 1 2数字产品的特点 下列论述的数字产品的基本特点 有的是来自于它的数字化形式 有的则源于其信息内容 这样 我们所述及的一些特点 可能同时也是非数字信息产品的特点 七大特点 特征 特点1 不可破坏性传统产品分为两大类 即耐用和不耐用之分 但是数字产品无论用得多久或是多频繁 其质量不会下降 数字产品无耐用和不耐用之分 这就是数字产品不可破坏性的本质特征 特点2 可变性 与数字产品的不可破坏性相对应的一个特性是数字产品的内容很容易受到改变 它们随时可能被定制或是被修改 这种修改可能是无意的 有意的甚至是恶意的 然而由于数字产品的物理本质 这种修改是不可避免的 特点3 可复制性 所有数字产品的最重要特征之一也是最大价值之一就是它们可以很容易地以低成本进行复制 一个数字产品可以很轻松地从网上下载 然后再被复制 同样 对于数字产品的生产商而言 只要第一份数字产品被生产出来 多拷贝一份的成本几乎为零 特点4 公共物品性质 a 在消费时具有非竞争性的商品被称作公共物品 b 数字产品是典型的公共物品 信息可以同时被许多消费者消费而不会影响其中任何一个人的消费利益 信息的这种性质被人们称作 信息的共享 特点5 经验产品 性质 传统产品中 几乎所有的新产品都是经验产品 数字产品每次被消费的时候都是经验产品 即由于数字产品只有在被消费以后 它的价值才能被确定 这样必然存在消费者担心在消费数字产品后发现不值得自己付出的价格和时间 因此谨慎消费 克服消费者的 经验产品 难题 成为网络经济中实现价值创造的一道门槛 特点6 外部性 外部性的涵义 外部性是在经济学中经常用到的一个术语 当一种消费或生产活动对其他消费或生产活动产生了不反映在市场价格中的间接效应时 便产生了外部性 很多数字产品都具有正的外部效应或是负的外部效应 或者兼而有之 特点7 对个人偏好的依赖 从消费者的角度来说 被消费的是信息所代表的思想和信息的用处 这些思想和信息的作用是因人而异的 可以说 任何产品的需求都会随着消费者内在的口味差异而变化 而对数字产品的需求似乎更容易随着消费者个人的偏好不同而变化 第二节数字产品定价的经济学分析1 定价 重点 首先了解 新古典经济学的供求曲线和均衡分析 板书图 新古典经济学的均衡分析表明 在市场中 需求曲线是向下倾斜的 供给曲线则是向上倾斜的 当供求曲线相交时就形成了市场均衡 确定了市场均衡价格 竞争厂商的短期定价原理 厂商的边际成本mc最终随产量的增加而上升 对于单个厂商而言 竞争性的市场价格将等于其生产的边际成本 数字产品特殊的成本结构导致传统的供给曲线不复存在 其次 传统的供给曲线不复存在 数字产品可复制性 高固定成本 低边际成本数字产品生产的固定成本绝大部分是沉没成本 sunkcost 数字产品生产的边际成本具有其特点即能够产生了巨大的规模经济 生产得越多 生产的平均成本就越低 引出问题 难道以接近零的边际成本来确定价格 消费者规模经济 数字产品往往具有网络外部性 主要体现为 一件数字产品所使用的人越多 消费者对其的口碑就越好 还有可能出现对这一数字产品的依赖和锁定 在这样的情况下 在消费者对产品的选择中 价格往往不再是主要的或者是单一的考虑对象 而会更多的考虑使用者的数量以及他与别人的兼容等问题 也就是说 在这里价高少买 价低多买的需求规律失去了原有的决定性地位 数字产品定价 边际成本可以忽略不计 消费上的规模效应使边际效用递减规律失效 产品可以更多地进行差异化和差别定价 这对于以边际分析为基础的新古典经济学来说 的确是致命的打击 在供给曲线和需求曲线都无法发挥作用的情况下 新古典经济学中根据均衡点确定最优销售价格和销售数量的方法显然不再适用 但是 新古典经济学定价方法的 失灵 并不意味着数字产品的市场定价就无规可循 定价方法 关键点 差别化 区分层次 同是清华同方设计的扫描仪 办公用与家庭用的预算约束不同会形成不同的市场需求偏好评价从而形成不同定价 另典型例子是西方机票差价 周六晚登机票价会便宜因为登机的不大可能是商务人员 第二天是假期 差别定价把出差的人筛选出来 从而赚更多的钱 这是所谓的价格歧视理论 是网络经济中重要的定价原理之一 2 数字产品版权保护的经济学分析 数字产品的 盗版 在数字化时代 版权已经成为一个影响网络经济未来发展的重要问题 作为网络经济时代的核心产品 数字产品的公共物品性质 可变性和可复制性决定了它很容易成为盗版的对象 大多数数字产品属于版权保护范围 数字产品版权保护的一般问题 focus 思想以交易的形式被记载下来 其所有权和不同形式的物理表现形式就变成了一种经济学问题 数字产品时代 版权问题仍占重要地位 技术 法律 文化三方面 技术方面 各类防盗版的复杂的技术被开发出来用以防止数字产品的任意传输和使用 典型的例子如 国家院发展研究中心信息网 法律方面 新的版权法正在修改 制定和实施过程中 绝大多数的数字产品属于受版权法保护的范围 根据一个计算机软件组织的估计 发生在互联网上的盗版费用每年达约几十亿美元 许多人认为 如果没有版权保护 猖獗的盗版现象将极大地减少新的发明创造的产生 文化方面 internet作为一种自由且不受管制的传播媒介 它的文化捍卫者为了使大家能更容易地访问信息 已经开始强烈地反对这种强调版权的趋势 一些消费者团体和自由信息运动联合会警告说 新的版权法将延缓互联网的发展并危及它们想要保护的电子商务的未来 数字产品版权保护的经济学分析 第一个经济学问题 版权保护存在的必要性分析大部分经济学家认为 创造力也是一种资源和投资 网络经济时代信息以数字形式成为社会生产的重要资源和产品 而信息产品的生产主要来自于人类的思想 因而人类的思维成为重要的经济因素 版权问题的经济地位 人类的思维成为重要的经济因素 它需要消耗大量的资源和时间 因而也成为需要回报的投资 这类投资如果得不到相应的回报 缺乏必要的激励机制 这种再生产过程必然减少甚至消失 那么网络经济存在的本源也就相应枯竭了 第二个经济学问题 如何平衡利益 既然是有必要性 那么就要在版权保护中应当平衡个人利益和社会利益 其中包括 1 对不同的行为加以界定 迷惑的版权侵犯 材料2 2 原则 保护的不是产品本身 而是所获得的利益 2 版权保护带来的垄断问题 版权法保护了作者和发明者的知识产权 但同时由于法律赋予知识产权所有者对其产权的唯一提供权 就产生了对知识产权的垄断 讨论 版权保护进退两难 分析 a 数字产品的特点决定了它无法和其他产品一样 在普通的市场机制中得到回报 其公共物品性质 可复制性和可变性导致了人们必须以一定的版权保护的形式保护知识产权所有者本身的应有权利 b 垄断的影响 解决办法 解决办法中 最主要的就是允许生产者对不同的消费者和消费