家居联合营销,抱在一起更有“利”.doc

家居联合营销，抱在一起更有“利”“兵者，诡道也”，孙子兵法一语道出了商场竞争的残酷，观11年的家居行业风云变幻，仍硝烟滚滚，战火纷飞。然千里走单骑，终难免身陷绝境。若英雄握手，前路如何？如风云际会，天地有多宽？今天笔者就家居行业改变单一兵种作战，整合大家居产业集群优势，甚至整合异业资源，合纵连横共赢天下这种传统而又新型的商业模式发表下己见，权当抛砖引玉。 联合营销，是指两个以上的品牌掌控不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益结成战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的要义就在于“联合”，合纵连横取彼之长补己之短，有效整合双方的优质资源，对厂商而言以减少成本，在价值上实现1+12，对消费者而言以同样的价格获取更大的附加值。单就整个大家居产业而言，联合营销很早就有先例，2001年科龙和合生创展的结合开创了房产和家电异业联姻的先河。自此之后，大家居产业这种异业良缘更趋红火，2004年春节金伯利和万盛家电+维纳斯婚纱共同联姻，创销售额46%。时至今日，中国家居产业的“八大件”实现家具建材行业的联姻，苏宁电器向济南嘉汇伸出橄榄枝并共同走上红地毯，各种异业整合营销浪潮是层浪逐高，盛世旷绝。“男怕入错行，女怕嫁错郎”，基于联合营销模式合作方利益关系的微妙，如果运用得好，自然会给联姻品牌带来可观的效益，但如果运用不当，非但不能形成效益反而还会成为品牌营销的败笔。那么怎么才能让品牌联合营销发挥应有的效应呢？概言之，也就是“在对的时间、对的地点，遇见对的人，双方求同存异、和谐共处”。对的时间 心的遇见中国有句古话说得很好，“道不同不相为谋”，家居企业在选择品牌战略联盟的时候，首先必须要分析合作品牌与自身品牌属性是不是契合，产品是不是有一定的互补性，目标市场是不是一致，特定品牌运动所诉求的内容是否相通这些都是找对象前要进行考量的要件。在这点上，其实联想和可口可乐的联合营销值得我们家居行业去学习和借鉴。笔者前几天在广州买电脑时发现，凡是联想专卖店免费为进店体验的顾客提供可口可乐的饮料，而且联想服务员半开玩笑的说，只要你喝得完，这一箱都可以给你，笔者是从事营销策划方面的工作，听到这话我心头不禁一震，心里在想，这个异业联盟联得真是绝乎。后面经了解才发现，两者的合作缘起于06年，在那一年里，双方在产品、渠道、推广上就有不少的动作，比如可口可乐先期展开“揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界”的全国促销活动，联想为其提供特制的1000台笔记本电脑；联想也与可口可乐联合开发出具有个性的运动概念笔记本电脑；双方在宣传上也在各自的包装物上互打上对方的LOGO，以提高传播频次。尤其是两者在07年分别成为奥运TOP商之后，搭势奥运这个圈子进行的品牌互动更是游刃有余。说到这，有些人会问，为什么联想会钦定可口可乐，为什么可口可乐对联想会情有独衷？有心人不难发现，其实两者无论从品牌理念上，还是在推广理念上都是相通的。面对奥运营销，双方所诉求的核心内容也比较趋同，都能够让消费者在互动中感受彼此的产品理念，加强消费者的认知度。在广告上，双方共同演绎的一款广告，将游戏软件、硬件与消费者的生活方式进行了完美结合，贯穿可乐的激情主调也不乏联想的科技与动感。资源互补 和谐共处随着生活水平的提高，随着年轻消费群体的崛起，对家居的要求已经不局限在堆砌家具、摆上家电就完事，他们更追求家居的整体和谐，讲究购买效率，讲究与个性生活方式匹配的新兴需求。因此，家居品牌依靠卖单一产品已经与消费者的需求相去甚远，消费者已经不想在“乱花迷人眼”的品牌和产品之间疲于奔命了，他们需要的是一个整体购买的高效平台，通过这个平台，他们可以自由选择自己喜欢的家具、建材产品、相关装饰品，根据自己的喜好去组合风格协调、搭配和谐的完美家装方案。基于这点，家居行业就应该在营销模式上有所突破了，不应“鸡犬相闻，老死不相往来”，不应走到哪里都是口水战和价格战了，其实整个大家居行业就是一个利益共同体，大家抱团发挥行业的集群优势，各个品牌共享旗下的渠道资源、客户资源。在终端卖场，家装设计师根据联合品牌产品预先打造各种风格的装修方案供消费者选择，这样不仅保证家居整体风格的和谐一统，而且大大减缩消费者的整个购买流程，如品牌间联合促销更可以让消费者省下不少的费用。家居品牌联合营销简单地说，就是在打破原有各厂商业务边界的桎梏，将固有的横向关系转化为纵向关系，将各条不同的服务链整合成一条新的业务链“整套家居装修”。具体操作上就是：第一、家具、橱柜、地板、衣柜、卫浴、瓷砖、供暖、空调、家电、灯饰等各自寻找门当户对的品牌整合形成一个战略联盟体；联盟体内成员间采取互动多赢，共同培育、发展、占领市场，为各品牌的广大经销伙伴创造更有力的竞争平台。第二、在推广方式上：1、联合展示：按照各个品牌及产品的特点针对客户的个性需求打造多款整体家居空间，表现形式（光盘、联盟家居画册，在各专卖店内以X展架或KT板形式展示）；2、联合促销：所有联盟企业各终端店面以“联盟优惠卡”的形式进行让利促销活动，持有联盟优惠卡的消费者，在购买任何一个联盟成员的产品后，选购其它品牌即可获得一定程度的优惠；“整体打包”选购所有品牌将获得更优惠的“打包价”,让消费者享受真正的实惠；3、联合小区推广：可由厂家操作，也可由厂家指导经销商操作，在新开的楼盘或附近设立小区体验点，用以展示联盟企业的产品与品牌形象。组织家装课堂，进行现场装修答疑，输出促销信息、服务信息，最终实现达成销售的目的；4、联合品牌运动：联盟品牌可开展一系列的线上推广，线下品牌运动，比如“家居设计大赛”，从而形成立体式联合活动。多年前营销专家艾略特艾登伯格（Elliott Ettenberg）就在其著名的4R营销一书中预言：“联合营销（Co-Marketing）将是后经济时代新的大趋势。”今天家居行业走到这一步，探索新途径、构建新模式、开创新格局，才是整