Ch14 促销策略

2020 4 19 Ch14促销策略 1 第十四章促销策略 2020 4 19 Ch14促销策略 2 第十四章促销策略 导入第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示 2020 4 19 Ch14促销策略 3 学习目标 理解促销的含义 认识促销对企业营销的重要作用 正确制定企业的促销组合决策 领会人员推销的特点 明确推销人员的主体作用 学会人员推销的策略 了解对推销队伍的组织管理 明确广告的含义 正确选择广告媒体 做好广告设计 了解广告效果的测定 理解公共关系的本质含义与特征 了解公共关系的实施进程 掌握销售促进的特点 了解销售促进工作的实际运作 2020 4 19 Ch14促销策略 4 导入 评价 酒好不怕巷子深 的企业经营理念 2020 4 19 Ch14促销策略 5 第一节促销与促销组合 一 促销的含义二 促销的作用三 促销组合及促销策略四 影响促销组合的因素 2020 4 19 Ch14促销策略 6 一 促销的含义 促销 Promotion 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 促销有以下几层含义 1 促销的核心是沟通信息 2 促销的目的是引发 刺激消费者产生购买行为 3 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 2020 4 19 Ch14促销策略 7 二 促销的作用 1 传递信息 强化认知 2 突出特点 诱导需求 3 指导消费 扩大销售 4 形成偏爱 稳定销售 2020 4 19 Ch14促销策略 8 三 促销组合及促销策略 促销组合 就是企业根据产品的特点和营销目标 在综合分析各种影响因素的基础上 对各种促销方式的选择 编配和运用 促销策略包含推动策略 Pushstrategy 与拉引策略 Pullstrategy 2020 4 19 Ch14促销策略 9 推动与拉引策略 人员推销 对中间商的销售促进 广告 对消费者的销售促进 2020 4 19 Ch14促销策略 10 案例Intel的 IntelInside 一般来说 工业品促销使用推式策略比较多 但也有例外 如著名的Intel公司在使用拉式策略上就很成功 Intel公司是以生产电脑的核心部件 中央处理器 CPU 而出名的跨国公司 它的产品必须安装在电脑当中才能发挥作用 所以 其主要顾客不是最终消费者 而是各个大的电脑公司 但是 Intel公司巧妙地运用拉式策略 使最终消费者在购买电脑时指名购买安装有Intel公司的CPU的电脑 一方面 Intel公司利用电视 杂志 报纸等大众媒体发布广告 使消费者对Intel生产的处理器产生深刻的印象 同时 也对CPU在电脑中的关键作用有了深刻的了解 另一方面 Intel公司与它合作的电脑厂家签定协议 凡安装有Intel公司生产的CPU的电脑 均在其产品外壳及包装上贴有 IntelInside 含义为 内装Intel中央处理器 特定字样的标记 使消费者在选购电脑时将其作为决策的一个重要因素考虑 这种策略使Intel公司成为世界第一的CPU生产企业 2020 4 19 Ch14促销策略 11 促销组合 Promotionmix 2020 4 19 Ch14促销策略 12 四 影响促销组合的因素 促销目标产品因素1 产品的性质 2 产品寿命周期 市场状况1 市场地位 2 营销对象的分布 推动与拉引策略促销预算 2020 4 19 Ch14促销策略 13 消费品与工业用品的促销组合 2020 4 19 Ch14促销策略 14 第二节人员推销策略 一 人员推销的概念及特点二 推销人员的素质三 推销人员的甄选与培训四 人员推销的形式五 人员推销的对象六 人员推销的策略七 推销人员的奖励八 推销人员的考核与评价 2020 4 19 Ch14促销策略 15 一 人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员 推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员是推销活动的主体 2020 4 19 Ch14促销策略 16 人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点 支出较大 成本较高对推销人员的要求较高 2020 4 19 Ch14促销策略 17 二 推销人员的素质 一 品质素质对客户要诚恳 热情 谦恭有礼 具备全心全意为顾客服务的精神 要有高度的责任感 一言一行都必须为企业负责 绝对不允许损害企业形象的行为发生 遵纪守法 不假公济私 不铺张浪费 2020 4 19 Ch14促销策略 18 二 心理素质 一个优秀的推销人员必须具备良好的心理素质 主要包括 1 性格外向 推销人员宜由性格外向的人担任 有利于人与人之间的沟通接触 2 有容忍度 推销人员必须有一定的容忍度和耐心 才能胜任这项工作 因为被客户拒之门外的现象是屡见不鲜的 3 有坚强的毅力和上进心 只有那些具有坚强毅力和坚韧不拔精神的人 才能克服出乎意料 难以预见的困难 更好地完成推销任务 4 富有幽默感 幽默能使人打破僵局 摆脱困境 增加影响力 从而缩短谈判双方之间的距离 2020 4 19 Ch14促销策略 19 三 业务素质 1 敏锐的洞察力 即对市场行情有高度职业敏感性 能 见微知著 具备科学的预测能力 2 丰富的学识 应当知识面广 学识渊博 要具备市场知识 顾客知识 产品知识和企业知识等 3 高超的社交能力 要学会说服 善于倾听 能够与各种性格的人友好相处 2020 4 19 Ch14促销策略 20 四 身体素质必须具有健壮的体格和健全 灵活的大脑 从而保持旺盛的精力 2020 4 19 Ch14促销策略 21 案例 一个汽车销售员 这是美国中部一个普通城市里一个普通地区的一家比较知名的车行 这个车行展厅内有六辆各种类型的越野车 这天下午 阳光明媚 微风吹拂 让展厅看起来格外明亮 店中的7个销售人员都各自在忙着自己的事情 这是一个普通的工作日 一对夫妻带着两个孩子走进了车行 凭着做了10年汽车销售的直觉 乔治认为这对夫妻是真实的买家 2020 4 19 Ch14促销策略 22 乔治热情地上前打招呼 汽车销售的第一个步骤 并用目光与包括两个孩子在内的所有的人交流 目光交流的同时 他作了自我介绍 并与夫妻分别握手 之后 他看来是不经意地抱怨天空逐渐积累起来的云层 以及周末可能来的雨雪天气 似乎是自言自语地说 也许周末的郊游计划要泡汤了 这显然是很自然地转向了他需要引导到的话题 他诚恳地问 两位需要什么帮助 消除陌生感 拉近陌生人之间距离的能力 2020 4 19 Ch14促销策略 23 这对夫妇说他们现在开的是福特金牛 考虑再买一辆新车 他们对越野车非常感兴趣 乔治开始了汽车销售流程中的第二步骤 收集客户需求的信息 他开始耐心 友好地询问 什么时候要用车 谁开这辆新车 主要用它来解决什么困难 在彼此沟通之后 乔治开始了汽车销售的第三个步骤 满足客户需求 从而确保客户将来再回到自己车行的可能性得到提高 他们开始解释说 周末要去外省看望一个亲戚 他们非常希望能有一个宽敞的四轮驱动的汽车 可以安全以及更稳妥地到达目的地 2020 4 19 Ch14促销策略 24 在交谈中 乔治发现了这对夫妻的业余爱好 他们喜欢钓鱼 这样的信息对于销售人员来说是非常重要的 这种客户信息为销售人员留下了绝佳的下一次致电的由头 销售不是一个容易学习和掌握的流程性的工作 它不象体育运动 体育运动是只要按照事先规定的动作执行 执行到位就可以取得比一般人好的成绩 而在销售工作中即有流程性质的内容 也有非常灵活的依靠某种非规则性质的内容 比如 掌握及了解客户业余爱好的能力 就是被大多数销售人员所忽视的 甚至根本就不会去考虑 在优秀的销售人员中 他们一直认为自然界中 变色龙 的技能对销售过程最为有用 客户由此感知到的将是一种来自销售人员的绝对真诚 个性化的投入和关切 在这种感知下 客户会非常放心地与销售人员交往 由此 在上述的案例中 乔治展现出自己也对钓鱼感兴趣 至少可以获得一个与客户有共同兴趣的话题 从而建立起与客户在汽车采购以外的谈资 2020 4 19 Ch14促销策略 25 乔治非常认真地倾听来自客户的所有信息 以确认自己能够完全理解客户对越野车的准确需求 之后他慎重而缓慢地说 车行现在的确有几款车可以推荐给他们 因为这几款车比较符合他们的期望 销售流程中的第三 步骤 产品展示 他随口一问 计划月付多少车款 此时 客户表达出先别急着讨论付款方式 他们先要知道所推荐的都是些什么车 到底有那些地方可以满足他们的需要 之后再谈论价格的问题 客户的水平也越来越高了 2020 4 19 Ch14促销策略 26 乔治首先推荐了 探险者 并尝试着谈论配件选取的不同作用 他邀请了两个孩子到车的座位上去感觉一下 因为两个孩子好像没有什么事情干 开始调皮 这样一来 父母对乔治的安排表示赞赏 2020 4 19 Ch14促销策略 27 这对夫妻看来对汽车非常内行 他推荐的许多新的技术 新的操控 客户都非常熟悉 由此可见 这对夫妻在来之前一定收集了各种汽车方面的资讯 目前 这种客户在来采购之前尽量多的收集信息的现象是越来越普遍了 40 的汽车消费者在采购汽车之前都通过互联网搜索了足够的有关信息来了解汽车 这些客户多数都是高收入 高学历 而且多数倾向购买较高档次的汽车 如越野车 从而也将为车行带来更高的利润 其实 客户对汽车越是了解 对汽车的销售人员就越有帮助 但是 现在有许多销售人员都认为这样的客户不好对付 太内行了 也就没有任何销售利润了 乔治却认为 越是了解汽车的客户 越是没有那些一窍不通的客户所持的小心 谨慎 怀疑的态度 2020 4 19 Ch14促销策略 28 这对夫妻看来对 探险者 非常感兴趣 但是 乔治也展示了 远征者 一个较大型的越野车 因为 后者的利润会多一些 这对夫妻看了一眼展厅内的标有价格的招牌 叹了口气说 超过他们的预算了 这时 乔治开了一个玩笑 这样吧 我先把这个车留下来 等你们预算够了的时候再来 客户哈哈大笑 2020 4 19 Ch14促销策略 29 乔治此刻建议这对夫妇到他的办公室来详细谈谈 这也就是汽车销售流程中的第四个步骤 协商 协商通常都是价格协商 在通往办公室的路上 他顺手从促销广告上摘了两个气球下来 给看起来无所事事的两个孩子玩 为自己与客户能够专心协商创造了更好的条件 2020 4 19 Ch14促销策略 30 汽车行销售人员的办公桌一般都是两个倒班的销售人员共同使用的 但是 尽管如此 乔治还是在桌上放了自己以及家人的相片 这其实是另外一个与客户有可能谈到的共同话题 他首先写下夫妻两的名字 联系方式 通常采购汽车的潜在客户都不会是第一次来就决定购买 留下联系方式 以便将来有机会在客户到其它的车行都调查过以后 再联系客户成功性会高许多 他再一次尝试着先问了客户的预算是多少 但客户真的非常老练 反问道 你的报价是多少 乔治断定他们一定已经通过多种渠道了解了该车的价格情况 因此 乔治给了一个比市场上通常的报价要低一点的价格 但是 客户似乎更加精明 面对他们的开价 乔治实际只能挣到65美元 因为这个价格仅比车行的进价高1 乔治表示出无法接受 于是 乔治说 如果按照他们的开价 恐怕一些配置就没有了 于是 乔治又给了一个比进价高6 的报价 经过再次协商 乔治最终达成了比进价高4 的价格 对于乔治来说 这个价格利润很薄 不过还算可以了 毕竟 客户第一次来就能够到达这个步骤已经不错了 而这个价格则意味着车行可以挣到1000美元 乔治的提成是250美元 2020 4 19 Ch14促销策略 31 乔治非常有效率地做好了相关的文件 因为需要经理签字 只好让客户稍等片刻 通常 对于车行的销售经理来说 最后检查销售人员的合同予以确定是一个非常好的辅导缺乏经验的销售人员的机会 乔治带回经理签了字的合同 但在这时 客户却说他们还需要再考虑一下 此时 乔治完全可以使用另外一个销售中的技巧 那就是压力签约 他可以运用压力迫使客户现在就签约 但是他没有这样做 他宁愿让他们自由地离开 这其实也是这个车行的自我约束规则 这个规则表示 如果期望客户再回来 那么不应使用压力 应该让客户在放松的气氛下自由地选择 受过较高的教育的客户绝对不喜欢压力销售的方式 乔治非常自信这个客户肯定回来 他给了他们名片 欢迎他们随时与他联系 2020 4 19 Ch14促销策略 32 两天以后 客户终于打来电话 表示他们去看了其它的车行 但是不喜欢他们 准备向乔治购买他们喜欢的车 虽然价格还是高了一点 但是可以接受 他们询问何时可以提车 令人高兴的是 车行里有现车 所以乔治邀请他们下午来 2020 4 19 Ch14促销策略 33 下午客户来了 接受了乔治推荐的延长保修期的建议 并且安排了下一次维护的时间 并且介绍了售后服务的专门人员 汽车销售流程的最后一个步骤 售后服务的安排 并由专门的维护人员确定了90天的日期回来更换发动机滤清器 这个介绍实际上是要确定该客户这个车以后的维护 保养都会回到车行 而不是去路边廉价的小维修店 2020 4 19 Ch14促销策略 34 这是一个真实的例子 也是非常典型的 有代表性的 通过这个例子 我们可以看到一个汽车销售人员不仅需要有一个流程性的销售技能表现 还需要许多销售人员个人素质方面的技能 如沟通的细节问题 拉近距离的方法 发现客户个人兴趣方面的能力 以及协商能力 尽管 汽车销售流程会给汽车销售人员一个明确的步骤可以遵守 但是 具体的软性的销售素质还需要靠灵活的 机智的 聪颖的个人基本实力 虽然很多的销售基本实力不容易得到量化 但是 根据我们对汽车销售人员的长期研究 我们提炼了七种必须的销售基本实力 这七种基本实力分别是 行业知识 客户利益 顾问形象 行业权威 赞扬客户 客户关系 压力推销 2020 4 19 Ch14促销策略 35 三 推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选 推销人员的培训 培训方法 讲授培训模拟培训实践培训 2020 4 19 Ch14促销策略 36 四 人员推销的形式 上门推销柜台推销会议推销 2020 4 19 Ch14促销策略 37 消费者生产用户中间商 五 人员推销的对象 2020 4 19 Ch14促销策略 38 六 人员推销的策略 1 试探性策略 亦称刺激 反应策略 就是在不了解客户需要的情况下 事先准备好要说的话 对客户进行试探 同时密切注意对方的反应 然后根据反应进行说明或宣传 2 针对性策略 亦称配合 成交策略 这种策略的特点 是事先基本了解客户的某些方面的需要 然后有针对性地进行 说服 当讲到 点子 上引起客户共鸣时 就有可能促成交易 3 诱导性策略 也称诱发 满足策略 这是一种创造性推销 即首先设法引起客户需要 再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要 这种策略要求推销人员有较高的推销技术 在 不知不觉 中成交 2020 4 19 Ch14促销策略 39 七 推销人员的奖励 固定薪金制佣金制混合制 2020 4 19 Ch14促销策略 40 八 推销人员的考核与评价 一 考评资料的收集 二 考评标准的建立 2020 4 19 Ch14促销策略 41 一 考评资料的收集 获得考评资料的主要途径 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见 2020 4 19 Ch14促销策略 42 二 考评标准的建立 基于成果的考核指标 销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目 基于行为的考核指标 销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理 2020 4 19 Ch14促销策略 43 附录 一 难谈的事是好事在营销工作中 营销员最怕的就是明知有需求空间 自己也精心筹划 然后满脸堆笑地凑上去 可对方不领情 一趟两趟都冷若冰霜 但是如果辩证地想 客户难谈 说明对方对我们的产品和服务质量要求高 相应地 其信誉也好 难谈的事反而是好事 2020 4 19 Ch14促销策略 44 二 一个点一片市场跑营销 首要的是找落脚点 每到一地 应该先翻阅电话号码簿 抄下相关的地址 立即送 寄 上企业服务产品介绍 先期给对方留下一点印象 在此基础上 有所为有所不为 地选择重点营销目标 2020 4 19 Ch14促销策略 45 三 营销没有份外事营销不是推销 生产环节 销售环节 售后环节 以及与此相关或看似不相关的事情 营销员都要关注 营销员没有份外事 如果就销售搞销售 连通市场的路会越来越窄 营销员处于市场第一线 对信息和市场需求触摸比较早 比较准 一遇变化 应该及时发现 核实 反馈 作为中消研定向调整产品和服务结构的参考依据 2020 4 19 Ch14促销策略 46 四 改变毛病 克服困难 一个新的营销员通常会出现如下缺点 恐惧退缩 缺乏干劲 虎头蛇尾 浪费时间 强迫推销 惹事生非 怨愤不平 急于求成 粗心大意等 因此 培训部门或营销主管们对这些有缺点的营销人员采取有效的教育方式显得尤为重要 如对于恐惧退缩型销售人员首先要帮助他建立自信心 消除恐惧 其次 肯定其长处 也指出其问题所在 并提供解决办法 再次 陪同营销训练或实地客户营销 使其从容行事 由易入难 再渐入佳境 最后 传授其产品知识并培训其营销技巧 2020 4 19 Ch14促销策略 47 第三节广告策略 一 广告的概念与种类二 广告媒体三 广告的设计原则四 广告效果的测定五 信息平台 2020 4 19 Ch14促销策略 48 一 广告的概念与种类 一 广告的含义 二 广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式 2020 4 19 Ch14促销策略 49 广告含义 广告是广告主以促进销售为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 2020 4 19 Ch14促销策略 50 根据广告的内容和目的划分 2020 4 19 Ch14促销策略 51 根据广告传播的区域来划分 全国性广告地区性广告 2020 4 19 Ch14促销策略 52 根据广告媒体的形式划分 2020 4 19 Ch14促销策略 53 二 广告媒体 一 广告媒体的概念 二 广告媒体的种类及其特性 三 广告媒体的选择 2020 4 19 Ch14促销策略 54 广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介 是广告主与广告接受者之间的连接物质 2020 4 19 Ch14促销策略 55 广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网 2020 4 19 Ch14促销策略 56 A 报纸媒介与报纸广告的优点与缺点 优点 1 报纸的发行面广 覆盖面宽 2 报纸的发行对象明确 选择性强 3 报纸的信息传播迅速 时效性强 缺点 1 报纸在编辑方面内容繁多 易导致阅读者对于广告的注意力分散 加之由于版面限制 经常造成同一版面的广告拥挤不堪 也会影响读者的阅读 2 报纸在内容上众口难调3 报纸在印刷上比较粗糙 色彩感差4 报纸在发行上寿命短暂 利用率较低 2020 4 19 Ch14促销策略 57 B 杂志媒介与杂志广告的优点与缺点 优点 1 杂志面向的对象明确 针对性较强 2 杂志的编辑精细 印刷精美 图文并茂 3 杂志的有效使用期较长 保存期久 4 杂志读者比较固定 易接受杂志宣传 缺点 1 杂志的周期较长 灵活性较差 2 杂志的专业性强 传播面窄 3 杂志的制作比较复杂 2020 4 19 Ch14促销策略 58 C 广播媒介与广播广告的优点与缺点 优点 1 广播的信息传播迅速 时效性强 2 广播的信息受众广泛 覆盖面大 3 广播的信息传播方便灵活 声情并茂 4 广播的制作简便 费用低廉 缺点 1 对于需要表现外在形象的产品 广播媒介难以适应 2 广播的信息转瞬即逝 不易存查 3 广播盲性大 选择性差 2020 4 19 Ch14促销策略 59 D 电视媒介与电视广告的优点与缺点 优点 1 电视集字 声 像 色于一体 富有极强的感染力 2 电视媒介覆盖面广 公众接触率高 3 电视媒介信息带有较强的娱乐性 易于为受众接受 缺点 1 电视媒介信息稍纵即逝 不易存查 2 电视媒介的费用昂贵 制作成本较高 2020 4 19 Ch14促销策略 60 众多广告客户青睐电视台收视的黄金时段 众多广告的参与者使黄金时段沦为广告低接触率时段 行成了节目高收视 广告低传播 其典型体现在美国公用事业局的 抽水马桶现象 美国公用事业局曾作了一个有趣的调查 黄金时段的电视剧插播广告时 用水量是平常的三倍 由此说明众多的广告受众逃避了广告 同时 英国皇室委托日本电器厂家发明的遥控器成为广告狙击手 因此 二类广告时间成为部份企业发现的传播新大陆 二类广告时间必将成为更多企业的选择 2020 4 19 Ch14促销策略 61 E 网络广告的优点与缺点 优点 1 覆盖范围广泛 2 信息容量大 3 信息交互传递 4 形式多样 5 广告投放准确 6 动态实时 7 易统计性 8 广告投入效率高 缺点 1 硬件要求高 2 上网费用居高不下 2020 4 19 Ch14促销策略 62 F 其他媒体 1 户外广告媒体 霓虹灯广告媒体 电子显示屏 路边招牌 灯箱广告媒体 空中广告媒体 2 交通广告媒体 交通工具 交通设施 广告宣传车 3 直邮广告 广告信函 明信片 说明书 产品目录 企业刊物 4 POP广告 柜台广告 橱窗广告 悬挂广告 墙面广告 地面广告 5 礼品广告媒体 广告赠品 广告日历 商业赠品 等等 2020 4 19 Ch14促销策略 63 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素 产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用 2020 4 19 Ch14促销策略 64 三 广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 2020 4 19 Ch14促销策略 65 经典传播理论的广告启示 拉斯韦尔5W模式 拉斯韦尔认为传播行为应回答5个问题 谁传播 传播什么 通过什么渠道 向谁传播 效果如何 传播学的研究内容相应分5个方面 控制分析 内容分析 媒体分析 对象分析和效果分析 策划广告传播活动时 应全面分析传播活动的要素 针对传播者与受传者的需要 选择合适的传播渠道和信息 谋取良好的传播效果 2020 4 19 Ch14促销策略 66 经典传播理论的广告启示 把关人理论 把关人是指在信息传播中 对信息的提供 制作 编辑和报道能采取疏导和抑制行为的关键人物 在传播过程中 把关人发挥极其重要的枢纽作用 它选择不同的传播行为 主要是出于自己的预存立场 启示 策划广告传播活动时 应重视新闻价值问题的研究 积极开展具有社会意义的传播活动 争取把关人的支持 2020 4 19 Ch14促销策略 67 经典传播理论的广告启示 公众选择3S理论 公众接收信息时具有选择性倾向 是一个自我选择过程 主要表现为选择性注意 选择性理解和选择性记忆启示 在广告传播策划中 应重视研究公众的需要 组织传播信息时积极推行公众导向模式 根据公众的个性 需要选择传播内容 2020 4 19 Ch14促销策略 68 经典传播理论的广告启示 两级传播模式 拉扎斯菲尔德提出两级传播的假设 观念先从广播和报纸传向意见领袖 然后由意见领袖传向一般公众 认为信息传递按照 媒体 意见领袖 普通受众 的模式进行 在传播中 意见领袖属于消息灵通人士或权威专家 具有极其重要的作用 影响着其他人的态度 启示 在广告传播策划中 应该高度重视意见领袖的作用 借助意见领袖的传播力量强化企业的影响力 2020 4 19 Ch14促销策略 69 经典传播理论的广告启示 议题设置论 麦库姆斯等人提出 大众传播对某些议题的强调和这些议题在公众中受重视的程度成正比 启示 在广告传播中 应重视策划新闻事件 使企业及其商品与服务项目成为报道的热点 成为公众的议题 成为舆论关注的对象 创造出轰动效应 2020 4 19 Ch14促销策略 70 经典传播理论的广告启示 双向对称模式 卡特李普和森特主张传播应把公众利益与组织利益置于同等重要地位 推行双向传播沟通战略 2020 4 19 Ch14促销策略 71 经典传播理论的广告启示 霍夫兰说服模式卡尔 霍夫兰指出态度的改变主要取决于三个方面 说服者的条件说服的方式问题的排列技巧 2020 4 19 Ch14促销策略 72 四 广告效果的测定 广告效果 促销效果 促销效果测定 本身效果 本身效果测定 2020 4 19 Ch14促销策略 73 广告促销效果的测定 广告促销效果 也称广告的直接经济效果 它反映广告费用与商品销售量 额 之间的比例关系 广告促销效果的测定 是以商品销售量 额 增减幅度作为衡量标准的 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面 2020 4 19 Ch14促销策略 74 广告本身效果的测定 广告本身效果 主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小 包括对商品信息的注意 兴趣 情绪 记忆 理解 动机等 广告本身效果测定的指标 知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机 2020 4 19 Ch14促销策略 75 第四节公共关系策略 一 公共关系的概念二 公共关系的特征三 公共关系的作用四 公共关系的活动方式五 公共关系的程序 2020 4 19 Ch14促销策略 76 一 公共关系的概念 公共关系 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系 以便树立企业的良好形象 从而促进产品销售的一种活动 公关的主体 组织 公