第六节客户信息的搜集与利用PPT课件

1 客户的信息 客户信息的搜集和利用 2 在客户关系管理中 掌握更多更丰富的客户信息 也就意味着你更了解客户 更了解客户的需求 也就为给客户提供符合其需求的 更加优质的产品和服务奠定基础 而优质的产品与服务又是提升客户满意度和忠诚度的基础 本节课我们就一起来学习搜集客户信息的渠道和方法 搜集完客户信息之后怎么用 又回到数据库营销 3 学习目标 理解客户信息的重要性明白应当掌握客户的哪些信息了解收集客户信息的渠道和方法运用客户数据库管理客户信息重点掌握RFM模型分析的方法 4 客户信息的重要性 5 客户信息是企业决策的基础客户信息是客户分级的基础客户信息是客户沟通的基础客户信息是客户满意的基础 6 客户信息是企业决策的基础 信息是决策的基础 而大量丰富且准确的信息时作出科学决策的前提 企业的营销政策 客户策略是需要建立在对客户了解的基础上才能制定的 如果企业对客户的信息掌握不全 不准 判断就会失误 决策就会偏差 而如果企业无法制订出正确的经营战略和策略 就可能失去好不容易建立起来的客户关系 7 不管什么行业 一定要充分了解目标消费群 在史玉柱的讲述中 脑白金研发前 公司花了4个月来调查 史玉柱在武汉公园里坐了一下午 就是看老太太老大爷们下棋 史玉柱说 了解他们想什么 老人家告诉他 保健品也要吃 但是自己舍不得买 如果子女送了就吃 于是 每逢中秋 春节 电视上出现了 脑白金 送爸妈的送礼广告 并一举成功 同样 在决定进军网游行业之前 史玉柱曾整夜泡在游戏中 寻找吸引玩家投入时间和金钱的诀窍 2006年 网络游戏 征途 上线新闻发布会上 史玉柱冲着台下喊 我是一个老玩家 20多年前 就在玩游戏 我懂游戏 在此后的 征途2 以及新上线的 仙侠世界 中 类似寻找 用户体验 的行为也做得淋漓尽致 8 9 客户信息是客户分级的基础 企业只有收集全面的客户信息 特别是客户与企业的交易信息 才能知道自己有哪些客户 才能知道他们分别有多少价值 才能识别哪些是优质客户 哪些是劣质客户 才能识别哪些是贡献大的客户 哪些是贡献小的客户 才能根据客户带给企业的价值的大小和贡献的不同 对客户进行分级管理 10 对客户进行分级分类管理是客户关系管理的核心思想 11 客户信息是客户沟通的基础 拥有准确 完整的客户信息 既有利于了解客户 接近客户 说服客户 也有利于客户沟通 如果企业能够掌握详尽的客户信息 就可以做到 因人而异 地进行 一对一 沟通 就可以根据每个客户的不同特点 有针对性地实施营销活动 如发函 打电话或上门拜访 从而避免大规模的高额广告投入 使企业的营销成本降到最低点而成功率达到最高点 12 家庭构成 预装修的房子准备住多少人 分别是什么人 以及年龄职业 未来是否可能增加或减少成员 基本需求 当业主待在这所房子里的时候都会干些什么 每个家庭成员对房间的基本功能需求 生活习惯以及喜好 装修预算 业主准备花多少钱在装修上 了解一个大概的心理价位 装修工期 大概想要什么时候开始装修 时间急不急 对出图纸时间和工期有个心理准备 毕竟慢工出细活 如果太赶某些方面可能会打折扣 这个要提前商量 家装设计师要了解的客户需求 13 客户信息是客户满意的基础 企业要满足现有客户和潜在客户及目标客户的需求 期待和偏好 就必须掌握客户的需求特征 交易习惯 行为偏好和经营状况等信息 从而制订和调整营销策略 14 如果企业能够掌握详尽的客户信息 就可以在把握客户需求特征和行为爱好的基础上 有针对性地为客户提供个性化的产品或服务 满足客户的特殊需要 从而提高他们的满意度 这对于保持良好的客户关系 实现客户忠诚将起到重要作用 15 应该搜集哪些客户信息 16 个人客户的信息 基本信息 户籍年龄性别身高职务消费情况 金额频率偏好渠道事业情况 职务工作经历事业态度家庭情况 婚否育否配偶儿女情况生活情况 喝酒抽烟菜系运动话题教育情况 教育经历个性情况 宗教信仰处事风格忌讳人际情况 孤僻与否朋友状况邻居状况 17 企业客户的信息 基本信息 资产产品客户特征 规模范围观念声誉形象业务状况 销售能力优势潜力问题交易状况 订单记录信用问题合作态度负责人信息 个人信息偏好家庭 18 怎么来搜集客户的信息 19 直接渠道 直接收集客户信息的渠道 主要是指客户与企业的各种接触机会 例如从客户购买前的咨询开始到售后服务 包括处理投诉或退换产品 都是直接收集客户信息的渠道 20 1 在调查中获取客户信息问卷 访谈 电话调查 计算机辅助调查 2 在营销活动中获取客户信息注册才能参与 注册有奖 主动打电话 各种会 3 在服务过程 投诉 中获取客户信息聊天的过程中 客户对产品服务的态度和期望 服务记录 热线电话记录 聊天记录 客户投诉 21 4 在销售终端收集客户信息超市会员卡 优惠卡 有奖体验 5 网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道用户留言 用户在线咨询 呼叫中心记录 6 通过应用程序搜集客户信息安装APP时有隐私选项 采集数据 运动声音环境 22 间接渠道 间接收集客户信息的渠道 是指企业从公开的信息中或者通过购买获得客户信息 1 各种媒介权威杂志 年鉴 2 工商行政管理部门及驻外机构天眼查公司基本情况 3 国内外金融机构及其分支机构资金状况 信用状况 23 4 国内外咨询公司及市场研究公司专业的研究公司特定客户摸底调查 5 从已建立客户数据库的公司租用或购买数据交换 数据买卖 黑产 24 建立客户数据库 客户数据库是运用数据库技术 全面收集关于现有客户 潜在客户或目标客户的综合数据资料 追踪和掌握现有客户 潜在客户和目标客户的情况 需求和偏好 并且进行深入的统计 分析和数据挖掘 从而提升企业营销工作的效率 客户数据库是企业维护客户关系 获取竞争优势的重要手段和有效工具 25 数据库营销一对一营销求能识别 追踪 记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系 最终能提供个体化的产品或服务 预测购买概率 传播营销信息 搜集信息 买过这件商品的买了什么跟你同类型的客户买了什么 26 如何使用我们搜集到的客户信息 27 分析消费行为进行一对一营销自动化服务及预警 28 分析客户消费行为 前提 由过去可以推测未来通过客户数据库来推测客户未来的消费行为营销专家BobStone提出客户数据库中的最近一次消费 消费频率 消费金额三个要素是分析客户的最好指标 可以帮助企业识别最有价值的客户 忠诚客户和即将流失的客户 29 最近一次消费是指客户上一次购买的时间 它是维系客户的一个重要指标 可以反映客户的忠诚度 一般来说 上一次消费时间越近是越理想的 因为最近才购买本企业的产品或服务的客户是最有可能再购买的客户 30 消费频率消费频率是指客户在限定的时间内购买本企业的产品或服务的次数 一般来说 最频繁购买的客户 可能是满意度最高 忠诚度最高的客户 也可能是最有价值的客户 31 消费金额消费金额是客户购买本企业的产品或服务的金额的多少 通过比较客户在一定期限内购买本企业的产品或服务的数量 可以知道客户购买态度的变化 如果购买量下降 则要引起足够重视 32 综合分析最近一次消费 消费频率 消费金额的变化 可以推测客户消费的异动状况 将最近一次消费 消费频率结合起来分析 可预测客户下一次交易的时间距离现在还有多久 将消费频率 消费金额结合起来分析 可计算出在一段时间内客户为企业创造的利润 从而帮助企业明确谁才是自己最有价值的客户 33 当客户最近一次消费离现在很远 而消费频率或消费金额出现显著萎缩时 可以提示这些客户很可能即将流失或已经流失 从而促使企业做出相应的对策 如对其重点拜访或联系等 34 客户消费价值矩阵 两个维度的分析方法 35 吉之岛 挖掘客户价值的金矿 与家乐福 沃尔玛等外资超市相比 吉之岛很另类 它承袭了日本的经营定位 很少宣称自己的商品是 最低价 也从来不打价格战 并坚称 面向中高端的顾客 但是在2010年广东消费市场持续低迷 各大同行大打价格战的情况下 这个另类却获得了更大的市场回报 2008年 广东吉之岛的销售额达到25亿元人民币 2009年业绩预计增长20 其中 除去今年新开的2家门店 原有的6家店铺的销售额与去年同期相比提升了10 会员的数量从10多万增加到了20多万 会员销售贡献度也从去年的20 上升到30 36 这要得益于吉之岛对会员的深耕 2008年下半年 广东吉之岛天贸百货有限公司的总经理兼董事长三浦隆司提出了面向顾客的 one to one 的目标 信息系统部兼商品管理部部门经理牛文甫开始实施CRM计划 旨在准确定位各类顾客群体 提供各种定制化服务 相比于同行 三浦隆司的策略有着日本人的细腻 37 精准定位会员对于零售业来说 为了提高营业额 最常采用的营销手段是张贴海报 以及在节假日推出打折活动 这些活动其实没有任何的针对性 所有人都接受同样的信息 2008年 广东吉之岛尝试推广会员卡 经过一年的积累 吉之岛的会员发展到了10多万 并按照消费级别分为金卡 银卡和普卡三类会员 年消费达到2 4万元以上的会员到2009年自动成为了金卡会员 而2 4万元到1 2万元之间的消费者为银卡会员 1 2万元以下的顾客则为普卡会员 会员卡最初的推行是希望增强顾客对吉之岛的认可度 同时 会员可以通过积分换购商品 并可以参加一些优惠活动 38 但是 三浦隆司并不满足于此 他希望从会员数据中挖掘出更大的价值 他提出尝试基于RFM模型的客户关系管理 这让我们有了新的思路 牛文甫介绍 2008年底的一天 三浦隆司向他提出了这个建议 根据美国数据库营销研究所ArthurHughes的研究 客户数据库中有三个不可忽略的要素 构成了数据分析最好的指标 最近一次消费 Recency 消费频率 Frenquency 消费金额 Monetary 在牛文甫看来 与传统的分析维度相比 这三个数值是动态的 是一种更为高明的分析维度 39 在传统客户关系管理的分析维度里 顾客的年龄 收入 婚姻状态都会被纳入重点分析维度 目前仍有不少国内零售企业在应用这样的维度来定位顾客 你把这些维度分析出来 就能提高顾客的忠诚度了 猛一听 好像有道理 牛文甫说 这些维度都是静态的 一个顾客10年来都来购物 就认定他喜欢你的商品 在市场变化和顾客需求的挖掘上还是少了点力度 他进一步分析 对于人口流动非常频繁的广东地区来说 通过对顾客最近一次到店的购买情况进行分析 这些数据才不会撒谎 40 但是 牛文甫调查发现 国内并没有成熟的企业范例 当他们开始这项工作时 他们遇到了 最近一次消费 R 的定义难题 他们最后采取将 消费频率 和 最近一次消费 结合起来 观察顾客的动态消费 如果顾客的到店频率降低 那么在系统里就会产生会员流失的预警 41 消费频率 F 和消费金额 M 是最重要的两个指标 根据它们的定义 吉之岛将每个指标定义为五级 M五级是吉之岛消费金额最高的金卡会员群 R五级是最忠实会员群 通过这样的定义 吉之岛找到了最有价值的顾客 根据传统的 二八 原则所估值的会员 重新得到更清晰的定义 而对于贡献度较高的金卡 银卡会员 吉之岛则提供比普通会员更高的积分倍率 而对于F值比较高的会员 吉之岛也能清晰了解到 哪些会员是与吉之岛联系紧密的会员 并通过其所购买的商品 预测其是否是附近的居民 从而在促销期间加强与他们的联系 42 当我们将这三个指标结合起来 就发现了一些更有趣的会员了 牛文甫说 他解释说 单从F值来观察时 他们发现有些会员的到店频率非常低 可能并不属于忠诚会员 但是经过与M值相加比较 他们发现 部分会员每次到店都会采购很高的金额 一般来说 他们将这部分会员定位为团购性会员 对于这部分会员 吉之岛采取在劳动节 端午节 中秋节等重大节日前夕与这部分会员加强联系 而对于三个值的指标都是最低比值的会员 将被定义为 边缘会员 营销部门也将会把注意力转移到更有价值的会员 通过RFM 吉之岛最终可将会员划分为125个群 准确定位到需要的顾客群体 而不会在营销活动中迷失方向 43 这样的定义在促销的时候派上了用场 比如母亲节临近 吉之岛就可以定位目标会员 首先找出符合这一年龄层次的会员 其次根据M和F定义 将最有价值的会员挖掘出来 基于更精确的会员数量 吉之岛推出了各种主题促销 譬如文具的促销 泰国食品节的促销等 而在传统的促销活动中 也更能准确定位到目标顾客 诸如此类的精确定义 吉之岛找到了更精确的目标会员进行交互 44 提升会员卡的使用频率寻找到目标会员仅仅是吉之岛挖掘客户价值的第一步 如何与他们沟通才是个关键问题 相比于DM直投 分众传媒以及报纸广告 短信的成本最低 每条短信只有几分钱的成本 除了盛大的节日时 吉之岛给所有会员发送信息 其他时候 吉之岛都会根据目标会员发送短信 不过 和以往的不同之处在于 每一次促销活动结束后 吉之岛会根据收集到的会员消费数据 通过CRM系统 对每一次的促销活动进行效果评估 如果定位的目标顾客在促销期内购买相关商品的比例较低 说明这次促销主题的商品 并没有吸引到这些会员 或者促销手段效果不好 营销部门会将根据促销评估调整营销策略 45 充分的会员消费数据是展开精确营销的可能 为此 每一个会员的刷卡频率是关键问题 吉之岛想了很多办法提高会员的刷卡频率这个问题 他们设定每个月的20号和30号为会员日 顾客这两天的消费将会获得双倍积分 在店庆期间和主题促销期间也会设置临时的会员日提供会员价 这样的措施还有很多 比如每一位会员生日临近 都会接到吉之岛的会员生日提醒短信 凭借会员卡 可以到服务台领取礼物 有些举措同时在提高会员的购买上发挥显著作用 年底临近 吉之岛发短信给会员 并且提前一个月在网站主页设立提示信息 同时在店铺通过精美的户外广告展示和广播提示会员 上一年度的有效积分即将清零 鼓励会员进行积分换购和消费 46 RFM模型的业务实现逻辑 47 这是一个人人都可以上手的模型 不管你是运营 销售 财务 市场等等 RFM模型是一个很通用 又有一套科学理论的商业模型 数据源准备只需四个字段 客户名称 交易日期 交易次数 频率 交易金额 如果你手头刚好有这样的数据源不妨试试做这个模型吧 下面三页是介绍什么是RFM 后面是全部的实操教程 Tableau和Excel通用操作 我保证你看了能立马上手 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 案例实战 79 背景 假设店铺在2012年1月要开展营销活动 需要对老用户进行优惠券 短信 邮件营销 困难 店铺有1万个老用户 但是营销费用只够给支持2000个用户 解决方案 通过RFM模型选择 选择最有可能相应的2000个用户 数据记录 某店2011 1 1 2011 12 31年购买记录 80 目标组 2011年11 12月到店购买 有效交易 的老用户 购买次数大于2次 指标R 上次购买时间距离2011年12月31日的天数 指标F 1 11月的购买次数 指标M 1 11月的累计购买金额 81 82 先看树的右半边 1 根据本例 划分用户的首要指标是F 购买次数 购买次数大于6 5次的用户响应率为8 4 显著高于小于6 5次1 8 6 5次是系统跑出来的 因类目和店铺运营情况而定 2 划分用户的第二重要的指标是R 上次购买时间在76 5天以内的用户响应率为21 2 较上次购买在76 5天以上的用户的5 2 高出很多 3 对于重复购买的老用户 购物金额指标非常重要 对于F在6 5次以上 R在76 5以内的用户 如果M 1 11月累计购物金额1100以上的用户响应率高达36 6 83 再看树的左边 大家可能很好奇 为什么在树的左边 没有出现M这个指标 这个的话根据决策树的算法和经验不难判断 购买次数很少的用户 比如购买1次的用户 购买金额差别较大 所以用购买金额进行划分的意义不大 84 回到刚刚的问题 我怎样选出最有可能回头购买的2000个人做营销活动呢 选择优先级 优先级1 响应率 36 6 F 6 5R1100基数290人优先级2 响应率 16 0 F 6 5R 6 5R 76 5M 1100基数382人优先级4 响应率 9 6 2 5前面三组加起来已经有1K3人左右了 然后在第4组随机补够2000人就ok了 这样只选择用户效果是最大D 85 如果随机选择用户做活动的话活动响应率是2 3左右 如果通过RFM的决策树模型的话 优先选择级别高的用户进行营销 一开始的响应率高达10以上 86 进行一对一营销 客户数据库是企业内部最容易收集到的营销信息 稍微对这些数据进行加工 就可以使这些数据成为营销决策最有价值的信息来源 运用客户数据库的企业可以了解和掌握客户的需求及其变化 还可知道哪些客户何时应该更换产品 例如 美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库 可以清楚地知道哪些客户何时应该更换电器 并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品 87 自动服务与预警 客户数据库还能强化企业跟踪服务和自动服务的能力 使客户得到更快捷和更周到的服务 从而有利于企业更好地保持客户 例如 通过对客户历史交易行为的监控 分析 当某一客户购买价值累计达到一定金额后 可以提示企业向该客户提供优惠或个性化服务 欠款信用预警销售进度预警销售费用预警客户流失预警 88 动态管理客户 掌握客户需求及其变化由于客户的情况总是在不断发生变化 所以客户的资料应随之不断进行调整 企业如果有一套好的客户数据库 就可以对客户进行长期跟踪 通过调整 剔除陈旧的或己经变化的资料 及时补充新的资料 就可以使企业对客户的管理保持动态性 企业建立客户数据库后 任何业务员都能在其他业务员的基础上继续发展与客户的亲密关系 而不会出现由于某一业务员的离开造成业务中断的情况 89 数据库的管理 数据库很重要保密与安全 90 美团客户信息泄露 陈京宏所说的 数据 是包括电话 地址在内的公民隐私信息 重案组37号联系到陈京宏 是在一个 电话销售群 中 当重案组37号探员询问是否有外卖订餐用户的 数据 后 立即收到陈京宏的添加申请 聊天中陈京宏透露 自己手上有北京 上海 广州等一线城市 来自美团等外卖平台的客户数据 10000条售价800元 5000条起售 平均每条不到一毛钱 陈京宏随后发来一份截图 显示大量姓名 联系方式和地址等信息 陈京宏称数据都是 最近三天的 但无法提取到具体下单日期 91 当重案组37号探员提出想要获取 数据 后 陈京宏发来了一个微信群的二维码 扫码进入后是只有探员和他两个人的微信群 在收到探员两个200元的红包后 陈京宏退群 并留言 15分钟内整理好数据发给你 还不到15分钟 陈京宏就通过QQ发来一份EXI表格 内有5000条信息 和截图内容一样 这份表格包括姓名 电话 性别和地址 但没有订餐日期 包括朝阳 密云等区在内北京16个区的数据都有涉及 重案组37号探员从表格中随机选取100个电话号码进行验证 其中有效号码61个 33名机主确认表格中的信息准确 并确认自己近一 两个月内 在美团订过餐 对 是这个地址 地址显示为CBD某公寓的杨女士在听到探员报出的地址后称 她前一天晚上在美团的一家烧烤店订过餐 92 重案组37号探员粗略统计 在这份5000人名单中 有一部分来自于宾馆 酒店 商场等公共场所 一位地址显示为房山区某五星级酒店某号房的周女士回忆 她在4月13日入住该酒店时 曾使用美团外卖平台订过餐 但记不清订餐内容和具体商家 订得太多了 探员随后再次联系陈京宏 询问为何会有无效号码 陈京宏称 有些数据可能更换过 每次问到数据的来源 对方都会有意回避 再三追问下 陈京宏最后表示 数据是由美团系统内部人员提取的 每天更新4万条左右 93 以下是美团点评回应全文 公关稿 有关媒体报道的用户信息被倒卖一事 美团外卖高度重视 目前已启动了相关信息的核实排查 同时已向警方报案 感谢媒体和用户的监督 美团点评一直视信息安全为发展历程中最重要的事情之一 公司信息安全中心 安全监察 内控内审等部门组建了安全委员会 并在业务及技术流程上加强了多道防线 由于外卖配送链条长 涉及平台 商家 三方配送等多个环节 因此可能有不法分子在其中获取信息 对于此类事件 我们始终坚持严惩不贷 坚决打击的原则 我们将与公安机关一起 全力打击盗取 倒卖用户信息的不法行为 尽全力保护每一位用户的信息安全 保障行业健康 良性发展 94 如何把握客户信息的商业化使用与隐私侵权的度 95 某比萨店的电话铃响了 客服人员拿起电话 96 XXX比萨店 您好 请问有什么需要我为您服务 你好 我想要一份 97 先生 烦请先把您的会员卡号告诉我 16846146 98 陈先生 您好 您是住在泉州路一号12楼1205室 您家电话是2646 您公司电话是4666 您的手机是1391234 请问您想用哪一个电话付费 你为什么知道我所有的电话号码 99 陈先生 因为我们联机到CRM系统 我想要一个海鲜比萨 100 陈先生 海鲜比萨不适合您 为什么 101 根据您的医疗记录 你的血压和胆固醇都偏高 那你们有什么可以推荐的 102 您可以试试我们的低脂健康比萨 你怎么知道我会喜欢吃这种的 103 您上星期一在中央图书馆借了一本 低脂健康食谱 好 那我要一个家庭特大号比萨 要付多少钱 104 99元 这个足够您一家六口吃了 但您母亲应该少吃 她上个月刚刚做了心脏搭桥手术 还处在恢复期 那可以刷卡吗 105 陈先生 对不起 请您付现款 因为您的信用卡已经刷爆了 您现在还欠银行4807元 而且还不包括房贷利息 那我先去附近的提款机提款 106 陈先生 根据您的记录 您已