第三组雅芳广告调研策划书PPT课件

雅芳小黑裙系列市场调研策划书 班级 营销091组员 袁芬 孙可馨刘晓琳 陈香时间 2012年3月26日 目录 一 前言二 市场与消费者分析三 企业竞争状况四 调研目的五 调研对象 方法 时间 地点六 调查经费预算七 调查结果分析八 调查建议 前言 雅芳 全美最大的500家企业之一 1886年 雅芳之父 大卫 麦可尼 DavidMcConnell 从一瓶随书附送的小香水中受到启发 加州香芬公司 theCaliforniaPerfumeCompany 由此诞生 出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕 1939年 麦可尼先生以莎翁故乡一条名为 AVON 的河流重新为公司命名 如今 雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一 在53个国家和地区进行直接投资 拥有43000名员工 通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品 而在香品一类中小黑裙荣获2002年度美国女香明星 并以其独特的香味和包装征服着中国年轻女性的芳心 雅芳小黑裙系列主要产品 1 雅芳小黑裙喷雾香水2 雅芳小黑裙香水沐浴露3 雅芳小黑裙香体乳 市场与消费者分析 1营销环境分析 化妆品工业是日用化学工业的重要门类 随着全球经济一体化的发展 人民生活水平的提高 中国的化妆品工业呈迅速增长的趋势 1994年中国化妆品销售额仅为30亿元 2000年上升到253亿元平均增长率达35 4 据估计中国化妆品市场今后几年内将以20 左右的年平均增长率发展 到2010年将达800亿元 2消费者分析当前主要消费人群年轻女性中国消费者更加喜欢专卖店的方式 认为更安全 更可信 消费者在购买化妆品时注意的是功能和它的品牌 一般都是根据自己不同的肤质和需求来选择 对于那些希望自己年轻的女士来说 这款商品不论是价格还是功能还是品牌都是一个不错的选择 作为女性消费者 更喜欢带适用装的促销方式 在看到良好的效果之后 才会决定购买 一般收到效果之后 多数女性会主动迫切的选择购买 产品竞争状况分析 雅芳 小黑裙系列竞争对手 妮维雅 爽身香体系列玫琳凯 旅情系列 妮维雅作为一百年肌肤护理的专家在爽身香体系列主要注重的是爽身效果和护肤作用 在功能侧重点方面虽然与雅芳小黑裙系类不太一样 但是由于价位偏低而品牌知名度类似 所以赢得了不少消费者的信赖 给雅芳小黑裙带来了竞争压力 玫琳凯作为一个与雅芳一样的以直销为主要方式的品牌 本身就是雅芳的一个强劲的竞争对手 而且它的旅情系列产品以不同的主题与雅芳小黑裙系列共同竞争着香氛市场 SWOT分析 1 机会是产品销售量 专柜多还有提升空间 2 威胁是现在很多同类产品出现 市场可能被分散 3 优势是产品效果显著 有力的说明了产品的质量 且在同类产品中价格比较适中 4 劣势是同类产品中有很多是国际知名的大品牌 受众广泛 效果显著 调研目的 了解雅芳在市场上的品牌声誉和销量情况了解消费者对雅芳的认知了解消费者对雅芳的评价了解消费者偏好在哪里购买雅芳购买雅芳了解消费者购买的原因了解对雅芳价格的偏好程度 调研对象 方法 时间 对象 南京工程学院 江宁 在校大学生地点 南京工程学院校园人流量大的地方时间 3月25 3月26日制作调查策划书3月26 3月31日实地调查抽样4月1 4月3日整理分析调查抽样 制作调查报告4月4 4月6日上交调查报告 依据实际情况而定 调研方法 本次调查主要采用拦截法来收集信息 问卷采用的是随机抽样法 在中午或晚上等人员高峰期 在食堂门口随机抽取男女生填写并收回 然后我们把收集回来的有效问卷进行了分析整理 调研经费预算 调查问卷设计费 40 0 2 8元人力费用免费 问卷调查表本调查的目的是为了了解学生在选择化妆品品牌的了解程度的相关问题 谢谢您对我们工作的支持 性别 班级 姓名 宿舍 区幢座号电话 1 您使用香氛产品 香水 沐浴乳 香体乳等 吗 a 经常使用b 偶尔使用c 不太使用2 您是通过何种渠道了解香品品牌的 a 电视广告b 时尚杂志介绍c 听朋友推荐d 购物时随机选3 最常用的香氛产品功能是 a 抑汗爽身b 滋润补水c 香体d 其他4 一般在哪里购买香氛产品 a 商场专柜b 专卖商店c 网上订购d 超市5 平常更看重香氛产品的哪方面 a 价格b 功效c 品牌d 其他6 您了解雅芳品牌吗 a 很清楚b 一般c 完全不了解7 您听过雅芳小黑裙系列产品吗 a 听过b 没有8 购买过雅芳小黑裙系列产品a 购买过b 没有9 如果您没有使用过雅芳小黑裙系列 那么您没有选择的原因 可不选 A 价格太贵B香味不喜欢C购买不便D不是很熟悉E效果不是很好10 您觉得雅芳小黑裙系列产品价格 偏高 适中c 偏低11 您对以下哪些香氛品牌有一定的关注 多选 a 欧莱雅b 玉兰油c玫琳凯d 资生堂e 佰草集f 妮维雅12 您对雅芳小黑裙系列广告印象深刻吗 a 很清楚能说出产品全名b 有一点印象 但不记得名称c 完全没印象13 您认为雅芳小黑裙系列广告做的不好的地方是哪些 a 色彩b 创意c 音乐d 代言人e 面向的对象f 媒体选择 针对问卷调查结果的分析 在对南京工程学院大学生使用香氛产品的调查中发现82 的同学经常使用 只有近3 的同学不太使用 根据这一调查结果可以看出 大学生对香氛产品的需求量很大 雅芳小黑裙系列如果能充分开发这一市场 将会在销售量上有重大突破 在对南京工程学院大学生了解香氛产品品牌渠道的调查中发现62 的同学是通过电视广告来了解的 因此可以看出广告对于一个品牌的重要性 如右上图我们可以发现大学生对于雅芳产品的了解一般 因此广告宣传还是要加强 如右下图我们可以发现雅芳小黑裙在大学生中的知名度还是很较高的 但还得进一步加强 从右上图可以看出大学生消费群体对于香氛系列产品功能的需求主要是滋润补水和爽身 从右下图可以看出对于雅芳小黑裙系列产品的广告大学生消费群体大部分都是有一点印象 说明雅芳的广告还不够深入 从右上图可以看出对于雅芳小黑裙系列产品的广告存在的问题主要在于代言人 从右下图可以看出大学生消费群体购买过小黑裙系列产品的人并不多 从右上图我们可以发现雅芳小黑裙系列产品价格的定位还是适中的 为大学生普遍接受 从右下图我