绍兴御园营销策划书.doc

第一部分 市场分析一、绍兴城市洞察1、城市与交通（1）绍兴市绍兴地处长三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之间，下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌市和越城区，面积8256平方公里，人口434万，其中市区面积339平方公里，人口64万。全市总面积为1176.68平方公里（不包括所辖太湖水面）。绍兴历史悠久，名人荟萃，素有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡的美誉，是首批国家级历史文化名城、首批中国优秀旅游城市，是长江三角洲南翼重点开发开放城市。绍兴全市交通便捷，浙赣铁路、杭甬铁路横贯境内；以十条国道、省道、杭甬高速公路为骨架，构成四通八达的公路交通网；内河航运发达，有上虞海港。1992年绍兴市率先进入全国投资硬环境40优城市之一。（2）越城区越城区为绍兴市委、市人民政府所在地和绍兴市政治、经济、文化中心，地处杭州湾南岸，宁绍平原西部，会稽山北麓。2、越城区面积与人口现越城区实际管辖8个镇、街道，109个行政村，63个社区（居委会）。区域面积188.49平方公里，总人口40.11万，其中农业人口9.63万。3、越城区经济发展状况（1）经济发展年份GDP（亿元）增长率人均GDP（万元）社会消费品零售总额(亿元)一、二、三产业比例2004年229.4015%2.8929.472005年259.7313.6%3.2534.102006年301.4313.8%3.8694.802.0：52.9：45.12007年344.5314.3%5.32/数据来源：中国宏观数据挖掘分析系统CNKI（2）居民收入年份城镇居民人均可支配收入（元）增长率2004年1567611.6%2005年1731910.5%2006年185306.99%2007年/数据来源：中国宏观数据挖掘分析系统CNKI（3）存款额年份存款总额（亿元）增长率2004年569.22/2005年781.0613.1%2006年952.8922.1%2007年/数据来源：中国宏观数据挖掘分析系统CNKI4、越城区与长三角其他主要城市市区的比较绍兴民营经济发达，2006年绍兴人均可支配收入为12362元，在长三角所有城市中排名第一。2006年市区人均可支配收入为18530元，与杭州市区的19027元基本接近。绍兴下辖的五个县（市）中，有四个已进入全国百强县行列，其中绍兴县在全国百强县中名列第9位。在2005年全国百强镇评比中有6个镇列入其中，在浙江最发达百强乡镇中，绍兴有18个乡镇入围，并在前十位中占据5席，以民企上市著称的绍兴县杨汛桥镇连续4年位列榜首。据2007年7月24日每日商报载，由国家统计局日前发布的2007年上半年城市居民人均可支配收入调查数据显示，上海、北京和浙江名列人均可支配收入三甲，均超过1万1千元，而绍兴又连续两年超过上海，位居全国首位。4、发展规划（1）越州新城越州新城，将是未来绍兴中心城市的核心；这座新城，将融合三大组团、绿色空间；这座新城，密布的水网约占30%，极富江南水乡魅力。“一座新城，三个区块。”是越州新城的整体概念性规划，越州新城以越东路、中兴大道、解放北路、绍大线北延伸段为主要城市发展轴，分为东区、中区、西区，在空间形态上将形成“一体两翼”的格局。 越州新城，将扛起未来绍兴大城市的新增长核心。城市核心塑造得好，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置换出更大的功能效应和环境效益。绍兴市政府将有计划让一些行政单位、部门逐步外迁，控制古城布局、控制工业等产业的发展，引导这些产业形态向越州新城延伸。越州新城属于萧绍平原的水网密集区，水系发达，河汊纵横。这里的水体总面积2235公顷，约占用地总面积的30%。所以“荷叶地”上“立”新城，保持绍兴“水乡泽国”的特色，打造极富魅力的新型“江南水城”将成为越州新城的最大特点。（2）镜湖新区（城市绿心）镜湖新区是绍兴城市总体规划中的重要组成部分，是一块融生态调节、休闲娱乐、水上旅游观光和行政管理等多项功能于一体的城市生态区域，规划面积平方公里，规划建设用地规模平方公里，人口规模万人。按照分层分级布局原则，整个区域将分为“三片三区”（东片、西片、南片和中心区、北湖风光区、湿地保护区）。其中中心区（南湖区）是未来镜湖新区乃至绍兴中心城市的核心片区，由南湖、梅山公园、行政管理中心、商业金融中心、会议会展中心和文化娱乐中心组成。 根据规划，新区将按照“大生态、大花园、大水城”的建设理念和“一年抓启动，五年成气候，十年基本建成”的开发目标，以城市湿地公园规划为龙头，为城市湿地公园建设夯实基础。坚持高起点规划，抓好城市湿地公园规划编制。坚持保护为重，建立健全保护和管理机制。坚持品牌优势，加大宣传推介力度。 以基础设施建设和城中村改造为重点，尽力推进城乡一体化，为城市湿地公园建设提供完善的基础设施。以建设创新型企业为载体，着力促进经济持续协调健康发展，为城市湿地公园建设奠定经济基础。进一步提高工业经济运行质量，积极调整农业种植结构，有重点发展高效生态农业，积极发展以休闲旅游为重点的三产服务业。（3）城南规划“南闲”城南之闲“南闲”区块人气继续看好“南闲”主要是指老城区以南向东延伸到宛委山一带，向西延伸到小亭山一带，并逐渐向南延伸至村镇中心的这样一个地理范畴，其最大的特色是环境优美、生态味浓还不乏文化元素，现在大致包括的主要景观地带有会稽山旅游度假区、小亭山、名人广场等。绍兴的大学城绍兴文理学院、绍兴越秀外国语学院绍兴的高等学府大都聚集在城南，说城南是绍兴的大学城一点也不为过。一个好的学校就能吸引来大批孩子和家长，能带动商气和人气，推动当地的房地产业和服务业的发展，进而推动经济的快速发展。据有关部门统计，光是一个绍兴文理学院，就带动了附近几千人的就业问题，在城南买房成了不少人的选择。根据规划，城南将被打造成绍兴最大的科教城，它将是绍兴培养人才的新高地、文化创新的新源泉、建设“文化名市”的新标志和推进科教产业化的“孵化器”。同时城南又有诸多山体、公园为天然屏障，加之齐全的配套设施、便捷的交通网络，城南必将成为大绍兴的重要组成部分。便利的交通解放路和中兴路是城南的两条大动脉，把城南与老城区紧紧相连，城南大道又通往绍兴县福全、漓渚直至柯桥。市公交总公司在城南安排了14条公交线路，同时还有汽运集团众多的农村公交班线辐射到南部山区，城南成为一个理想的交通枢纽。二、绍兴越城区房地产市场分析1、房地产销售情况2004200520062007商品房销售面积（万平方米）177.91111.1991.28140.08商品房销售额（万平方米）37.2/39.3471.17商品房空置面积（万平方米）/75.2869.11平均价格（元/）5895589565106838数据来源：数据来源：绍兴市政府网站、搜房网绍兴频道等总结： 2007年绍兴房地产市场商品房销售额（71.17万平方米）比2006年（39.34万平方米）2、房地产开发情况2004200520062007房地产开发施工面积（万平方米）658.56434.69716.85356.36其中新开工面积（万平方米）449332336.7123.94房屋竣工面积（万平方米）331124.76108.359.12数据来源：绍兴市政府网站、搜房网绍兴频道等总结：3、房地产投资情况2004200520062007房地产开发投资（亿元）30.8431.0635.1671.17数据来源：越城区政府网站4、土地供应情况年份土地用途出让面积（）成交总价（万元）2004年商业办公279341合计171804295598合计503458商住1102179334190纯住宅336522736702005年商业办公58994合计31193135250合计130420商住21072381820纯住宅42214133502006年商业办公258958合计1413851102003合计583093商住802863367590纯住宅3520301135002007年商业办公19114合计118555618250合计742600商住719027480300纯住宅447415244050数据来源：绍兴市招投标中心网站商住和纯住宅容积率统计年份土地用途0.50.5-1.01.0-1.51.5-2.02.02004年商住04.3%54.5%34.8%8.7%纯住宅040%50%10%02005年商住040%50%10%0纯住宅050%050%02006商住0025%37.5%37.5%纯住宅0050%25%25%数据来源：绍兴市招投标中心网站土地成交区块分布（土地面积）年份土地用途镜湖新区越州新城城南地块袍江工业区2004年商住532271/159697422065纯住宅9314116849151200/2005年商住168429/9463/纯住宅28151/2006年商住208673316624195639771纯住宅176851/1898/2007年商住25096363711100172225998纯住宅1261382827314008/数据来源：绍兴市招投标中心网站三、绍兴市区别墅市场分析1、情况概述（1）整体形势上，绍兴市区高端消费集中爆发，高端物业需求强烈。有强劲的经济实力作为支撑，绍兴本地的房地产消费潜力巨大。但很长一段时期以来，绍兴城市结构限制了房地产市场的发展。直到前几年，随着政府规划“越州新城”、绍兴城区向北方扩张，这种桎梏才被打破。随之而来的是积蓄的购房消费力量集中式爆发，绍兴房地产市场正在经历一个急速的扩张时期。其中高端房地产消费表现得特别强劲。绍兴民间富裕程度高，因此在高端房产品消费者中有“不怕你价格高，只要你品质好”的说法，尽管不甚准确，但也能体现出绍兴本地强劲的高端物业购买能力和购买欲望。（2）外地品牌开发商纷纷进入，为绍兴高端物业市场带来强烈的冲击和水平的提高。近两年，世茂、坤和、绿城、滨江等外地品牌开发商先后进入，给绍兴本地市场带来了极大的冲击，并促使高端物业市场品质、开发水平进一步提高。2007年，世茂迪荡新城、坤和山水人家都已开盘并顺利销售，坤和集合精装修公寓、名品店、会所等形态在内“大滩壹号”也已启动，外地品牌开发商在产品开发、营销手法、品牌建设、客户关系发展与维护等各方面都给当地带来了水平的提升。这从客观上给绍兴房地产市场带来全新的活力和地产理念。绍兴房地产市场、高端房地产市场正在经历历史上房地产开发水平提高最快的时期。（3）绍兴水资源丰富，高端物业几乎毫无例外均拥有水的自然景观资源。绍兴是著名的水乡，境内河湖密布，水资源非常丰富，高端物业几乎毫无例外均拥有水自然资源。2、市场供需基本情况 项目2007年去化量（套）2008年供量（套）坤和山水人家50镜湖时代31兆城金色东江36勤业山水华庭18金昌白鹭金滩180东江银湾89三和锦苑50大宋阳明华都105镜湖莲庄200（预计）绿筑水墨澜庭327稽山一品270北辰绍兴天下212共计4531104数据来源：和声机构统计数据从我们统计的数据来看，2007年绍兴市场别墅物业的去化情况较好，各楼盘当年推出的别墅房源基本去化完毕。2008年的绍兴市场别墅供应量比2007年增加了一倍，2008年市场情况至今仍然需要进一步观察，预计2008年的别墅物业市场压力会比2007年更大。3、各板块基本情况目前绍兴别墅物业主要有以下几个板块：（1）城东、城南板块该板块内有西面有永和塔、亭山、龙山、张大明山，东侧有会稽山、若耶溪，板块内水域众多，同时生活配套成熟、教育氛围浓厚，因为成为高端物业的宜居之地。集中了森海豪庭、置业东泽庄园、兆城金色东江、大宋阳明华都、绿筑水墨澜庭、稽山一品等高端楼盘。该板块的主要特点是山水自然、人文历史资源优异，中端公寓、高端别墅。（2）大滩板块大滩板块位于绍兴北部，104国道北复线南侧，萧甬铁路北侧，南北向城市主干道解放北路延伸段正穿过区块中部。在政府规划中，大滩板块处于越州新城规划的中心位置。区块为居住及商业办公用地，规划建设低层、多层、中、高层相结合的现代水岸居住社区，总用地面积约1950亩（其中水面972亩，可开发建设用地978亩）。大滩区块市政配套设施齐备，周围有火车站、客运中心、第一人民医院（新）、农贸市场、小学等城市大型公建与居住服务设施。在2007年由于坤和、金昌等品牌开发商的进入和较为集中的楼盘放量成为楼市的焦点。区域内拥有较大面积的水域即梅山江、大滩等。该区域内主要的别墅楼盘有坤和山水人家、金昌白鹭金滩、北辰绍兴天下、勤业山水华庭等。坤和山水人家的排屋均价达到22000元/，是区域内的最高价，金昌白鹭金滩排屋均价在15000元/左右，均已基本售罄。勤业山水华庭的排屋也已基本售完，剩余房源价格在10000元/左右。北辰绍兴天下尚未开盘。该板块的主要特点是市政府的规划和大滩的水景资源，是绍兴新兴的高端住宅区。（3）镜湖板块镜湖板块与大滩板块实际上同样属于镜湖新区，直线距离在4公里左右。区域内有镜湖湿地公园，该资源与市政府的规划成为区域内楼盘的主要卖点。由于开发商实力、区域资源的限制，该板块的热度明显低于大滩板块。目前区域内有镜湖时代、镜湖莲庄两个别墅楼盘，均未开盘。预计价格均在8000元/左右，低于大滩板块的均价。此外，袍江板块的锦江半岛、御庭碧波康庭也有少量经济型的排屋。第 21 页 共 21 页 版权所有2008浙江和声广告有限公司四、竞争形势分析1、竞争项目产品分类比较竞争项目总表楼盘楼盘总体量物业形态容积率别墅户型面积（）别墅价格（元/）别墅总价区间（万元）城东、城南板块绿筑水墨澜庭9.4万方，200套联排、叠排0.86180-30010000180-300稽山一品8万方，270套独立别墅0.33360-800预计13000468-1040大宋阳明华都10万方，390套多层、排屋1.2250-300预计8000200-240绿城御园16.3万方，311套平层官邸、圆厅住宅、花园住宅0.89平层官邸360圆厅住宅640花园住宅500、1000平层官邸648圆厅住宅1600花园住宅1500、3000(初步预估)镜湖板块镜湖时代13.2万方联排、叠排、多层、高层1.8240-2808000多200-224镜湖莲庄8.9万方，530套排屋、高层、小高层1.8223-3008000多200-240大滩板块坤和山水人家40万方，1400套高层，排屋，商业、办公、SOHO公寓1.9250-27022000550-594勤业山水华庭6万方，353套高层、小高层、排屋1.7214-26510000214-265金昌白鹭金滩37.7万方，1800套小高层、高层、别墅、排屋1.8250-30015000375-450北辰绍兴天下30万方，2000套排屋、高层1.7排屋224-285独立别墅500预计13000437-975（1）建筑形态比较从建筑形态上看，绍兴市区目前在售别墅形态大多数为排屋形式，叠排、联排均有，2007年去化的别墅房源也基本为排屋，可见绍兴市场对排屋的接收程度较好。绿城御园的建筑形态中，花园住宅的市场接受难度预计相对较低，平层官邸、圆厅住宅则是绍兴市场上从未出现过的，特别是大面积的平层官邸更是完全创新的产品形式，市场接受度上尚需加以引导。2008年，北辰绍兴天下、稽山一品以及绿城御园将推出独栋别墅，其中稽山一品将是2008年市场上唯一的纯独栋项目。（2）容积率比较从容积率上看，城东、城南板块楼盘容积率平均在1以下，明显低于其他几个板块，其中稽山一品容积率最低，为0.33.在板块内绿城御园的容积率并不占优势。镜湖板块、大滩板块楼盘容积率在1.8左右。相应的，产品组合方面，城东、城南板块以纯排屋（别墅）为主，镜湖板块、大滩板块基本为排屋+高层+多层（小高层）的形态为主，其中大滩的坤和山水人家有商业配套和SOHO公寓的形态。（3）体量比较从楼盘体量上看，大滩的坤和山水人家、金昌白鹭金滩、北辰绍兴天下的总建面都在30万方以上，其余楼盘总建面6-16万方不等。（4）户型面积比较从户型面积上看，市场目前在售的别墅房源全部集中在200-300方的户型范围之内。市场对于该户型面积的别墅房源接受程度较好。2008年将售的超过300方的户型的楼盘有三个：稽山一品（360-800方）、北辰绍兴天下（独立别墅500方）以及绿城御园。（4）单价比较从单价上看，城东、城南板块和大滩板块的别墅物业均价应在10000-13000元/之间，镜湖板块均价在8000元/。值得注意的是，坤和山水人家的排屋开盘前意向客户500人,强意向客户300人，预期价格为18000-20000元/。开盘时实际均价达到22000元/，第一批实际成交仅为23人，显示出一定的价格抗性。我们分析认为，坤和在产品营造、精装修经验上并没有特别突出的、超过本地其他开发商（比如金昌）的实力，是产生价格抗性的主要因素。可见，绿城御园主要的竞争应来自城东、城南板块内部和大滩板块。（5）总价比较从总价上看，主要分成以下几个区间：A.200-300万的普通别墅。主要有绿筑水墨澜庭、大宋阳明华都、镜湖时代、镜湖莲庄、勤业山水华庭五个楼盘，占到总数的50%，是市场的主力。B.300-500万的中端别墅。主要有大滩板块的金昌白鹭金滩和北辰绍兴天下的排屋，稽山一品也有部分房源在该区间内。C.500万以上的高端别墅。主要有稽山一品、坤和山水人家、北辰绍兴天下的独立别墅以及绿城御园，其中坤和山水人家剩余的房源已经不多（预计在10套左右），最直接的竞争来自稽山一品和北辰绍兴天下的独立别墅。绿城御园的起步总价、最高总价均将是整个绍兴最高的。总的来说，我们认为绿城御园无论是在单价、总价、产品形态、产品营造水平等方面超越绍兴市场现有的水平多个层次，这是项目的优势所在，但同时也容易导致市场的抗性。因此在营销上必须主动地引领市场：在项目形象上与当地其他楼盘形象进行有效区隔、在营销手法上有大气的体系化的整合方法。竞争关系上，需重点关注稽山一品、北辰绍兴天下的独立别墅。2、竞争项目营销分析项目定位语广告语主要卖点城东、城南板块绿筑水墨澜庭绍兴首席纯山水排屋高尚社区观山、观水、观天下一山一水一世界一琴一墨一江南南环河、小亭山、永和塔的山水资源；江南现代风格的建筑、景观、配套；绍兴市市场上首次引进钢结构建筑体系。稽山一品山地5S纯独幢别墅会稽山麓香炉峰下若耶溪畔山水依旧显英雄会稽山、香炉峰、若耶溪的山水资源；高尔夫球场；镜湖板块镜湖时代镜湖新区首席楼盘城中央，慢生活越州新城区域价值；创新户型。西面临水，但不成为主要卖点大滩板块坤和山水人家绍兴新城 市中心鼎级豪宅大滩中央 彰显纯豪宅气度国际品牌 缔造名流生活居，于绍兴之上一席天下 传世名宅品牌开发商；大滩自然水资源和区域价值；国际品牌建筑用材。勤业山水华庭梅山江畔，悠然花园美宅性价比；大滩区域价值，与大滩配套的便利性；300米宽梅山江江景、镜湖湿地金昌白鹭金滩中国人居环境金牌试点项目豪门豪气赞英雄品牌开发商；大滩自然水资源（山江、长大江、孟家溇三水环抱，近1000亩的水面）和区域价值；绍兴首个中国人居环境金牌建设试点项目北辰绍兴天下大滩核心区域360江景住宅君子天下为家“君子”心理诉求；大滩自然水资源和区域价值；2000米360水景资源（1）定位语方面，注重突出山水资源、地理优势。大多数楼盘的定位语中，除了金昌白鹭金滩“中国人居环境金牌试点项目”以外，或说“山”，或说“水”，或说“新城”、“大滩”。在土地价值与产品诉求重点选择之间，明显地偏向了土地价值。我们认为这一方面与绍兴拥有丰富的自然资源有关，一方面也是因为目前绍兴市场上的开发商因为在产品上、生活方式营造能力上尚未形成独特的体系和价值。（2）广告语方面，注重豪宅的心理暗示。尽管绍兴是拥有深厚文化底蕴的城市，但目前绍兴高端楼盘的诉求重点仍然偏向于较为直白的豪宅的心理暗示。以坤和山水人家为例，坤和在杭州的营销即比较注重文化气息，但在绍兴推广时除了通过广告设计风格、营销活动、案场布置等方面体现出文化气息以外，以“居，于绍兴之上”为固定的主广告语，后期通过与市场的接触也更加直接地诉求“绍兴新城，市中心鼎级豪宅。大滩中央，彰显纯豪宅气度，国际品牌，缔造名流生活。”3、重点楼盘个案分析（1）稽山一品（2）坤和山水人家（3）金昌白鹭金滩第二部分 项目分析一、项目基本情况1、地块概况地块位于绍兴会稽山旅游度假区内，东至平水东江，南至绍兴党校、阳明路，西至若耶方舟，北至平水西江。地块位置该地块用地面积275亩（不包括开发商需认养的42亩山体及地块内的水域面积），容积率不超过1.0，总建筑面积不超过18.3万平方米，其中地上建筑面积不超过13.5万平方米，地下建筑面积不超过4.8万平方米，实际容积率为0.74，若将需认养的山体及地块内的水域面积计入总用地面积，容积率约在0.6左右。2、宗地现状地块现状为平地（内有一座庙宇已拆除），有两座小山及一条河流。地块内的小河地块以东的小山及党校3、周边环境地块所在地是绍兴三大别墅板块之一的会稽山旅游度假区板块。地块西南面为连绵会稽山脉，东面为18洞72杆的高尔夫球场，流经地块东、北面的平水江则是绍兴古代最为有名的若耶溪。整个区块青山绿水，风景优美，距市中心仅8公里，是开发别墅、排屋的绝佳地块。4、地块历史地块所处地的历史可追溯至舜禹时期。南面的会稽山乃四大镇山（四大镇山为历代帝王加封祭祀的名山，名随五岳）中的南镇，山上的阳明洞天为道教的第十一洞天。秦始皇统一中国后不久就“上会稽，祭大禹”，对这座出一帝一霸从而兼有“天子之气”和“王霸之气”的会稽山表示敬意。东北面的若耶溪（平水江），是绍兴稽北丘陵流入山会平原的最大溪河，史书上所说的禹约天书、祭禅会稽、娶妻深山、大会诸侯、归葬会稽等五件大事都发生在这里。若耶溪亦富有诗情画意，为历代文人雅士留连之所，如孟浩然的“白首垂钓翁，新装浣纱女”、李白的“若耶溪畔采莲女，笑隔荷花共人语”，丘为的“一川草长绿，四时那得辨”等等,都出自于对若耶溪的描述。同时，若耶溪也是道教的第十七福地。因此，地块所在地自古风水绝佳，是贵胄雅士筑居之地。二、客户群定位1、客户群分析2、客户群特征分析三、产品分析1、产品卖点分析2、项目SWOT分析第三部分 营销策略一、项目营销目标1、品牌营销目标（1）绿城与宝业品牌 绿城御园是绿城与宝业合作开发的第一个项目，通过高水准的产品营造、营销树立项目形象，