项目三品牌定位PPT课件

品牌定位 教学内容 品牌定位理论品牌定位的方法 教学目标 知识目标 掌握品牌定位的定义和历史发展 掌握品牌定位的三个维度的分析 理解品牌定位的运营配称 能力目标 能用品牌定位的三个维度对具体的品牌进行分析 素养目标 培养自主学习能力 培养学生的团队合作能力 培养学生的评判创新能力 能养成在品牌定位工作过程中严格遵循品牌定位程序的良好习惯 企业营销的三个阶段 产品力销售力形象力点子大王广告大王 产品营销 广告促销营销 品牌营销 整合手段拨动心弦 启动媒体广告到位 单一策略点石成金 工厂时代市场时代心智时代 品牌 定位至上 最新的品牌价值构成的调研结果 品牌定位 品牌概念 个性 实施力度39 消费者对品牌标志的识别36 品牌在消费者心目中的权威性 声誉 地位24 诺基亚的差异化品牌定位 20世纪90年代初 诺基亚无论在技术 知名度还是资金上都无法与摩托罗拉 爱立信等通信行业的传统强势企业相提并论 如果一味地以技术作为其品牌宣传的诉求点 不但无法与其他品牌进行区分 还会弄巧成拙 只能以失败而告终 诺基亚意识到科技的真正魅力应该来自人性本身 当人与科技在互动中相得益彰的时候 科技便找到了它存在的真实意义 诺基亚决定另辟蹊径 从一种科技公司少有的人文角度 找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点 提出了 Human Technology 人性科技 的品牌文化和品牌诉求 改变了高科技企业一直以来的技术为唯一诉求的单一模式 诺基亚 人性科技 的品牌理念使科技具有了人性化的气息 为冰冷的 非个性化的技术世界注入了人本因素 使得消费者的消费意识从原先对科技产品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所带给他们的方便和快捷这一方向转变 1969年 艾 里斯和杰克 特劳特首次提出了 定位 的概念 1979年 这两位大师又合作出版了第一部论述定位的专著 广告攻心战略 品牌定位 通常所说的市场定位包括三个关联的层次 产品定位 市场定位 品牌定位 1 产品定位 通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点 确立商品在市场竞争中的方位 促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略 功效定位 品质定位 2 市场定位 把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上 3 品牌定位 品牌与其所对应的消费者群建立一种内在联系 是为特定品牌确定一个市场位置 是针对产品的创造性的活动 它不是对产品采取什么行动 而是针对顾客的心理采取行动 是要将产品定位在顾客心中 定位不是在产品本身 而是在消费者心中占一个有利的位置 一 品牌定位的含义 品牌定位 是指企业在市场定位和产品定位的基础上 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果 二 品牌定位的标准和误区 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌 以利于潜在顾客的正确认识 成功的品牌都有一个特征 就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者 1 品牌定位的标准 必须是消费者能切身感受到的一定要以产品的真正优点为基础一定要凸显竞争优势要清晰 明白 不宜太过复杂 纯中药外用不节食不运动躺着也能瘦 2 品牌定位的误区 定位过低定位过高定位不清晰 三 品牌定位方法 做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点 也就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的 有别于竞争对手的 符合消费者需要的形象 品牌定位和市场定位密切相关 品牌定位是市场定位的核心 是市场定位的扩展和延伸 是实现市场定位的手段 品牌定位的过程也就是市场定位的过程 其核心是STP 它们之间的关系如下图所示 细分市场 选择目标市场 品牌的具体定位 1 确定细分依据和细分市场2 勾勒细分市场轮廓 3 评估每个细分市场的吸引力4 选择目标细分市场 5 为每一目标细分市场确定品牌可能的位置形象6 选择确定品牌的市场位置形象 并将其信号化 品牌定位方法 1 产品利益定位功能利益定位情感利益定位自我表达利益定位 Therewillnotbeanyregretsifsomeonecangetaharley davidsonwhenheisyoung andgetaCadillacwhenheisold 年轻时有辆哈雷摩托 年老时有辆凯迪拉克 则此生了无他愿 2 竞争者定位首席定位 强调品牌在同行业或同类中的领导性 专业性地位 世界上最大 最有名的美国啤酒 差别定位 强调与某些知名而又司空见惯的产品的明显区别 或者将自己的产品设定为与之不同的另类 比附定位 攀附名牌 即通过各种方法和同行业中的知名品牌建立一种内在联系 使自己的品牌迅速进入消费者内心 借助名牌的号召力让自己的品牌扩大影响力 塞外茅台 3 消费群体定位该定位直接以产品的消费群体作为诉求对象 突出产品专为该类消费者群体服务来获得这些消费者的认同 金利来 男人的世界护彤 儿童感冒药统一经典润滑油 高级轿车专用润滑油 4 质量 价格定位即将质量和价格结合起来构筑品牌识别 戴尔 物超所值 实惠之选 雕牌 只选对的 不选贵的 请思考 戴尔如何保证自己的低价格呢 5 文化定位 金六福酒 6 情景定位 雀巢咖啡 定位时到底应该考虑哪些因素 目标顾客主要竞争对手本品牌与竞争品牌的相似性本品牌与竞争品牌的差异性 1 目标顾客 目标顾客是市场细分的产物 由于消费者可能拥有不同的品牌认知结构和选择偏好 所以在进行品牌定位时就必须考虑消费者的不同类型 2 主要竞争对手 竞争对手是确定了目标顾客之后需要着重考虑的问题 这是因为消费者在进行购买决策时会考虑到其他品牌 3 本品牌与竞争品牌的相似性 基于品类的共同点联想基于竞争的共同点联想 4 本品牌与竞争品牌的差异性 独特的卖点 USP 持续竞争优势 SCA 四 品牌定位的原则 消费者导向原则差异化原则个性化原则动态调整原则 五 品牌再定位 品牌再定位是由 定位之父 里斯和特劳特提出来的 所谓再定位 就是对品牌重新定位 旨在摆脱困境 使品牌获得新的增长与活力 它不是对原有定位的一概否定 而是企业经过对自身及市场的深入了解后 对原有品牌资源进行更有力的整合 对品牌整体形象的进一步完善提升 1 品牌再定位的原因和时机 是什么原因导致企业对品牌重新定位 原有定位是错误的原有定位已不符合企业发展新态势原有定位优势已不复存在顾客价值取向和消费者偏好发生变化 什么时候再定位 品牌形象已经衰老品牌遭遇市场变故消费者观念变化企业的发