高端产品品牌定位PPT课件

廖记本味系列品牌定位 目录行业环境消费需求产品命名产品述求点定位 行业环境 行业环境主要要素政策环境竞争环境自然环境协力业者力量 协力业者指与自身企业具有相互支持与互补关系的其它企业 产品互相配合使用可得到更好使用效果 协力业者间产品相互支持 利益通常互相一致 拥有共同利益 新技术 新方法或新科技可能改变协力业者间的平衡共生关系 使得通路伙伴从此形同陌路顾客 国家政策 企业的方向国家 肉类工业 十二五 发展规划 提高中式肉制品在肉类中的比例目前 我国肉制品产量只占肉类总产量的15 与发达国家肉制品占肉类总产量比重50 的水平相比差距很大 不能适应城乡居民肉食消费结构升级的要求 到2015年 县级以上城市肉制品产量达到1500万吨 比2010年增长25 占肉类总产量的比重达到17 以上 中西式肉制品结构从现在的45 55调整为50 50 国家政策 企业的方向国家 肉类工业 十二五 发展规划 酱卤制品的工业化生产进一步扩大腌腊制品 酱卤制品 熏烧烤制品 干制品等中式肉制品生产 结合我国具有地方特色的畜禽生产布局 相应调整产业投资方向 大力推动传统中式肉制品的工业化生产 努力把西式产品注重营养 方便和中式产品注重色 香 味 形的饮食文化特点结合起来 培育和发展一批在国内外市场上具有竞争优势的民族特色品牌 提升我国传统肉制品的市场竞争力 行业竞争 直接竞争者目前市场上卤菜 凉拌菜主要竞争对手们均无高端产品上市部分规模较小品牌有单一高端产品 直接竞争者的主要缺陷高端卤菜与有机农业经营者 成都尚作有机 麦歌肉菜店 的共同缺陷 是没有能力或兴趣培育市场它们致力于让消费者买得到 配送 网上下单 而不知道 或假装不知道还有一个环节叫 消费者愿意买 产品价值演绎 品牌体验场深度沟通 停留在产品销售层面 不是营销型企业 没有塑造品牌的能力 没有维系顾客激活可持续购买的团队 卤啊卤 目前成都三家门店 只有卤鲍鱼一种高端产品老枝花滷 目前成都一家门店 有卤蛇肉与卤鲍鱼产品 主要渠道为线上销售 属于互联网品牌绝味 紫燕 佐记等均无高端产品大部分高端食材供应任然是中高端酒楼 酒店等传统消费场所 自然环境水污染 全国地表水污染严重 七大水系总体为轻度污染 湖泊 水库 富营养化问题突出 全国地下水质也不容乐观 土壤污染 中国土壤学会副理事长 中国农业科学院研究员张维理教授说 我国农药使用量达130万吨 是世界平均水平的2 5倍 黑龙江农业监测站杜桂德站长说 目前 农药和化肥的实际利用率不到30 其余70 以上都污染环境了 农药残留中国科学院地理科学与资源研究所在长江三角洲等地调查的主要农产品 农药残留超标率高达16 以上 致使稻田生物多样性不断减少 系统稳定性不断降低 二是土壤质量下降 使农作物减产降质 农业部全国农技推广中心高级农艺师陈志群认为 由于农药 化肥和工业导致的土壤污染 我国粮食每年因此减产100亿公斤 三是重金属病开始出现 人们身体健康和农业可持续发展构成严重威胁 土壤污染导致的疾病将严重威胁人类健康和农业可持续发展 最终危害中华民族的子孙未来 协力者资源闲置高端熟鲜 有机生鲜的协力者 分散在不同行业 不同业态 如有机农业店 餐馆 轿车4S店 嘿客 价值评估复杂 极少有企业善于发掘其价值 善j加整合 商机中的40 蕴藏于此 消费需求 消费者需求升级申银万国 报告 国内高端猪肉市场空间暂时在1500亿元左右 并不但扩大 央视市场研究机构凯度中国消费者指数 食品消费高端化在很多食品品类里都表现非常突出 1升售价在16元以上的牛奶 两年前市场份额占比为26 2013年则占到38 增长了12个百分点 其他食品品类如酱油 饼干中的高端产品销售同样表现突出 报告强调 近年来食品消费逐渐升级的现象正从一线城市迅速延伸到二三线城市的家庭中 高端消费者数量全国约13亿人口中 经营者约1 2亿人 其中约8000万体工商户 个体业主 中小企业近4000万家 这构成了中国高端消费人群的主体 这部分人掌握了全国约80 的财富 党政军警干部等未做统计 升级的指向是有机 天然 原生态世界范围内购买奶制品 葡萄酒 大米 2010年 光明乳业成功收购了新西兰SynlaitMilk公司51 的股份 成为中国乳企首例成功并购海外乳业公司的成功案件 此后开启了中国乳企海外并购大潮 2011年 中国的澳优乳业又成功收购了海普凯诺等两家荷兰乳企 中粮近期正在巴西 阿根廷等地寻找合适的大豆 玉米种植基地 在此之前的2011年5月29日 中粮集团已经收购了澳大利亚著名的糖企TullySugar 山东寿光蔬菜产业控股集团在荷兰西南部投资了一个生产基地 用温室的方式来种蔬菜 订制农业 到原生态农场去随着生活水平的提高 人们不再满足于饲料 农药等产品 更希望吃到原生态的天然食品 订制农场 淘宝 聚划算的打包订制 订制猪 鸡 委托饲养 消费者为什么选择性价比更低的高端产品1 10倍代价换取新增1 的感官享受2 弥补 歉疚3 忙碌时代的礼仪4 自爱 善待自己 自我奖励5 身份符号 角色归属 让别人眼中的自己超过真实的自己6 被动防御 牛刀杀鸡 花钱买心安 消费者的关注点 2品牌的感觉 品牌联想是否满足社交需要 自身归属感需要 传递尊敬重视等情感的需要品牌的企业实力形象 道德形象 人员形象 品牌认可者中的品牌羡慕者数量 质量 产品命名 高端产品 高关心度产品 命名的规则低端产品 生动地给出消费者利益 朗朗上口 易于传送 幽默轻松 诉求简单 过目不忘 名字具有直接的销售力高端产屁 三分 爱买不买 的矜持 侧重于自身的出身等特点 给出的产品利益比较间接 名字庄重 但话题性强 便于 且听下回分解 的活动 名字不具备直接的销售力但潜力深厚 能配合复杂的 品牌运动 品牌管理 产品诉求点 支点 三个第一非物质文化遗产 品牌精神利益的的唯一性2 廖记棒棒鸡的 川味记忆 3 天然食材 产品诉求 功能 美味 健康支撑 野生的 原产地的动物品种顺应天然的养殖方式原产地的辅料3 消费强化 原生的食用器具 凉拌方式 产品构成 所有环节都是为了呈现食材原本的口感或口味 而这些正是消费者所渴望得到的但是 我们能提供的好像别人也能提供 品牌定位 品牌定位的原则 以下要素的平衡市场针对面宽 市场穿透力强 传播成本低 传播见效块体现产品特点 企业战略的差异性说服力强烈 可信 表述生动 高端产品 高关心度产品 的品牌定位追求市场长效 不可为短期利益而哗众取宠 编造噱头体现产品全价值特点 宁可部分弱化差异性体现可信 不可因为噱头 幽默而伤害 尊重 高端棒棒鸡的定位 确定品牌特性的考虑因素 差异性和独特性潮流性情感性统一性长期性 本味 根植于儒家文化儒家 顺天应人 天地所生之物各有其宜 各安其性 得其宜 受孕期间禁止渔猎 处决犯人也必须秋后问斩 反对奇伎淫巧 反对人为干预自然规律 成功人士的 本味 共鸣吃 本