市场调研复习提纲.doc

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蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇蒁螀膀肃蒀袂羃莂蕿薂腿芈蕿蚄羂膄薈螇膇肀薇罿羀葿薆虿袃莅薅螁肈芁薄袃袁膇薃薃肆肃蚃蚅衿莁蚂螈肅芇蚁袀袈膃蚀蚀肃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄蚈羆羄芀蚇蚆膀膆芃螈羂肂莂袁膈莀莁薀羁莆莁螃膆节莀袅聿膈荿羇袂蒇莈蚇肇莃莇蝿袀艿蒆袂肆膅蒅薁袈肁蒅蚄肄葿蒄袆袇莅蒃羈膂芁 第一章 市场调查概论第二节 市场营销调查的涵义 市场营销调查是指个人或组织为某一特定的市场问题，运用科学的方法，系统地搜集、整理和分析有关市场信息资料，对市场现状进行反映和描述，以认识市场发展变化规律的过程。 特点 ：(一) 市场营销调查的内容非常广泛(二) 市场营销调查的目标明确具体(三) 市场营销调查的方法灵活多样(四) 市场营销调查的结果存在局限性作用 ：(一)市场营销调查是企业了解市场和认识市场的一种科学的方法 (二)市场营销调查是企业进行科学预测和正确决策的基础 (三)市场营销调查是企业提高经济效益、经营成功的必要条件。（而非充分条件）局限性：1、市场调研不是万能并非所有信息都可以通过市场调研获得，例如：商业机密2、市场调研通常是对今天的事实或被调查者过去发生行为资料的收集3、市场调研获得的信息不一定都是真实4、实践当中市场调研的结果不一定公正常常带有一定的倾向性，比如由于设计的问题类型和提问技巧等不同其调研结果都有所不同。第三节 市场营销调查的类型(一) 探测性调查: 探测性调查，是指当研究的问题或范围不明确，为了发现问题，了解市场情况所作的试探性调查。 (二) 描述性调查: 描述性调查，是指对所研究的市场现象的客观实际情况如实地加以描述和反映的市场调查。(三) 因果性调查: 因果性调查，是指为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。目的是找到因果关系的证据，以便作出决策。（实验法）(四) 预测性调查: 预测性调查，是指对未来可能出现的市场变动趋势进行的调查，属于市场预测范围。探测性调研：其所要回答的问题是“是什么”。在情况不明时，找出问题的症结和明确进一步深入调查的内容和重点描述性调研：其所要回答的问题是“如何”或“何时”。回答是谁、什么、何时、何地和如何等问题因果关系调研：其所要回答的问题是“为什么”。确定是否某个变量导致或决定另一个变量值预测性调研：预测未来商情的调查第四节 市场营销调查的内容一、市场宏观环境调查 （一）政治环境调查：1、含义：政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。2、调查内容 (1)国家制度和政策 (2)国家或地区之间的政治关系(3)政治和社会动乱(4)国有化政策 （二）法律环境调查 （三）经济环境调查 1、自然条件(资源、交通) 2、经济发展水平3、经济发展速度及周期（四）社会文化环境调查 （五）科技环境调查 （六）地理和气候环境调查 二、市场微观环境调查（一）市场需求调查 1、人口数量调查 ：要注意人口的流动状况和增长趋势 2、社会购买力总量及其影响因素调查（二）消费者人口状况调查 ：1、总人口2、人口地理分布3、家庭总数和家庭平均人口数 4、民族构成5、年龄构成6、性别差异 7、职业构成 8、教育程度（三）消费者购买动机和行为调查 ：1、消费者购买动机调查 ：购买动机是指人们为满足一定需要而进行购买活动的愿望和意念。分为：本能动机、心理动机、社会动机 2、消费者购买行为调查：消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“3W”、“1H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。 （四）市场供应调查 ：市场供应调查是指为本企业提供所需产品的整个市场状况的调查： 1、商品供应来源及影响因素调查 2、商品供应能力及范围调查 （五）市场营销活动调查 （市场营销实务调研）市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。1、竞争对手状况调查 2、产品调查 目的是为企业进行产品决策提供依据 产品生命周期调查 ： 导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段 3、价格调查 目的是寻找有利于促进产品销售的价格策略4、销售渠道调查 ：目的是有助于企业寻找最佳的渠道组合策略5、促销调查 目的是实现促销组合的最佳化达到最佳的促销效果 （1）广告调查 （2）人员推销调查 （3）营业推广调查（4）公共关系调查 （六）竞争对手状况调查 包括两方面：1、对竞争形势的一般性调研2、针对某个竞争对手的调研目的是做到在竞争中知己知彼，更好地发挥企业的优势第五节 市场营销信息系统（一）定义：所谓营销信息系统，是指由人、计算机和程序构成的系统，其目的是为营销决策者收集、挑选、分析、评价和分配需要的、及时的和准确的信息（二）组成：内部报告系统（IRS）、营销情报系统（MIS）、营销调研系统(MRS)、营销决策支持系统(MDSS)第二章 市场调查方案设计第一节 确定调查问题 调研问题的设定：1、分析问题的背景2、确定问题过程中的调查3、明确决策问题和调查问题 第二节、设计方案一、 市场调查方案设计含义与意义含义：就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序 。 意义：第一，从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段；第二，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用 ； 第三，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。 二、市场调查总体方案设计（一）确定调查目的（二）确定调查对象和调查单位（三）确定调查项目（四）制订调查提纲和调查表（五）确定调查时间和调查工作期限（六）确定调查地点（七）确定调查方式和方法（八）确定调查资料整理和分析方法（九）确定提交报告的方式（十）制订调查的组织计划三、调查方案的评价调查方案的可行性研究：1、逻辑分析法；逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。 2、经验判断法：即组织一些具有丰富调查经验的专家，对设计的调查方案加以初步研究和判断，并说明方案的可行性。3、试点调查法：试点的任务主要有 ：（1）对调查方案进行实地检验（2）作为实战前的演习，可以了解调查工作安排是否合理，哪些是薄弱环节。第三节 数据的采集与分析处理 一、分析整理调查资料 二、撰写调查报告 第三章 市场调查的方式第一节 全面调查一、全面市场调查的意义全面市场调查又称普查，是对研究对象总体的全部单位逐一进行的调查，是为了解一定时点的社会现象而专门组织的一次性调查。全面调查是了解对象总体的基本情况的重要方法，可以为认识事物全貌与整体规划提供可靠的依据。 二、全面市场调查的特点 (1)资料全面、准确，但不深入细致。(2)工作量大，人力、物力、资金耗费大。(3)调查内容有限。普查所使用的指标比较少，而且只反映基本情况。从而，普查的调查内容都比较少，而且不够深入。因此，普查一般适用于对总体基本情况的调查。 由于普查规模大、耗资大、费时费力、参加人员众多，组织困难，因而其应用受到局限。(1)普查只适用于宏观调查，如国情国力调查，或某一行业部门的全面调查。(2)只有调查目的十分明确，调查项目非常简单，方可采用普查方式。例如我国人口普查(3)需有一个有权威的高度统一、集中的领导班子，并且有统一部署、统一计划、统一行动的客观条件，方可实施普查。(4)需有政府人力、财力、物力上的支持。(5)需有群众基础，国民支持。第二节 典型调查一、典型市场调查特点：1、调查单位是有意识的选择出来的若干有代表性的单位，它更多地取决于调查者的主观判断和决策 2、数量少，耗费少，调查全面、深入。3、典型调查的结果，可以用来大体上估计总体，但不能严格推及总体 。二、典型单位的选择：(1)选择典型前应对所要调查的对象有一个概略的全面的了解和分析，以此作为抽取典型的基础。 (2)要根据调查目的选择典型单位。调查目的不同，选择的典型单位也不同。(3)要根据调查对象本身特点选择典型单位，使选出的典型具有客观代表性。(4)要根据调查对象所包括的单位多少、差异大小选择典型单位。(5)要根据需要及时更换典型单位。 第三节 重点调查一、 重点市场调查的特点：1、调查方法多样化2、耗费少3、所获资料比较准确二、重点单位的选择（两个原则）：1、单位数量少，标志值比重大2、管理规范、健康，统计工作基础好第四节 抽样市场调查第一部分 抽样调查的基本知识二、抽样调查的适用范围 抽样调查方法是市场经济国家在调查方法上的必然选择，和普查相比，它具有准确度高、成本低、速度快、应用面广等优点。 一般适用于以下范围：1.实际工作不可能进行全面调查观察，而又需要了解其全面资料的事物；2.虽可进行全面调查观察，但比较困难或并不必要；3.对普查或全面调查统计资料的质量进行检查和修正；4.抽样方法适用于对大量现象的观察，即组成事物总体的单位数量较多的情况；5.利用抽样推断的方法，可以对于某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定取舍。三、抽样调查的基本概念(一) 总体和样本(二) 全及指标和抽样指标(总体指标和样本指标) 全及指标：全及总体的那些指标。抽样指标：抽样总体的那些指标。（三）重复抽样和不重复抽样四 抽样平均误差抽样误差的影响因素：1.全及总体标志变异程度。正比关系（差异程度愈大则抽样误差愈大，差异程度愈小则则抽样误差愈小）2. 抽样单位数目的多少。反比关系3. 不同的抽样方式。4. 不同的抽样组织形式。抽样误差的作用：1. 在于说明样本指标的代表性大小。误差大，则样本指标代表性低；误差小，则样本指标代表性高；误差等于0，则样本指标和总体指标一样大。2. 说明样本指标和总体指标相差的一般范围。（二）抽样平均误差的计算1、 平均数的抽样平均误差（1）重复抽样例题：某灯泡厂从一天所生产的产品10,000个中抽取100个检查其寿命，得平均寿命为2000小时(一般为重复抽样)，根据以往资料：=20小时，如果根据以往资料，产品质量不太稳定，即=200小时 （2）不重复抽样： 2、 成数的抽样平均误差已证明得：成数的方差为p(1-p) 例题：某玻璃器皿厂某日生产15000只印花玻璃杯，现按重复抽样方式从中抽取150只进行质量检验，结果有147只合格，其余3只为不合格品，试求这批印花玻璃杯合格率(成数)的抽样平均误差。抽样方法第二部分 概率抽样优点： (1)可使抽选出的部分单位的分布情况最大限度的接近总体的分布情况，从而使样本具有充分的代表性；(2)抽样误差可以确定并加以控制。其难点在于，要有总体完整的名单才能进行随机抽样，而市场调查中有些总体是无法精确界定的，这就不能进行随机抽样；有些总体的资料是不公开的或很难收集的，此时进行随机抽样必然会增加费用。 （二）概率抽样的方式： 1 简单随机抽样：抽签法、随机数表法 。优点：1）随机度高，在特质较均一的总体中，具有很高的总体代表度； 2）是最简单的抽样技术，有标准而且简单的统计公式。 缺点：1）在总体很大情况下使用，编号工作量大。 2）当总体单位差异程度较大时，有可能抽到一个“差”的样本，使抽出的样本分布不好，不能很好地代表总体，特别是当样本量小时。 2 系统抽样 优点：1） 简便，效率高； 2）统计推断功能。 缺点：1）运用系统抽样的前提是要有总体每个单位的有关资料，特别是按无关标志排队时，就需要有更为详细的资料（复杂、细致）。2）抽样间隔可能遇到总体中某种未知的周期性，导致“差”的样本（如对商场销售量及变化规律的调查，若抽选间距是7天，第一段距离中抽取的是星期六，则抽取的所有样本单位都是星期六较大的销售量，最终调查结果缺乏代表性，产生较大系统误差）。 3 分层抽样 优点：1）适用于层间有较大的异质性，而每层内的个体具有同质性的总体；2）能提高总体估计的精确度，在样本量相同的情况下，其精度高于简单抽样和系统抽样；能保证“层”的代表性，避免抽到“差”的样本。缺点：1）要求有高质量的、能用于分层的辅助信息；2）于需要辅助信息，需要更多的费用，更为复杂。 4 整群（分群）抽样 优点：1）用于群间差异小、群内各个体差异大 2）需要总体名单，只要群名单就可以抽样。3群内各元素集中调查方便，节约费用。缺点： 群内单位有趋同性，其精度比简单抽样为低。 第三部分 非概率抽样在抽样中不将随机性作为抽样原则，而是根据市场调查者的主观分析判断抽取样本。非随机抽样的优点：1）操作方便2）省时省力非随机抽样的缺点：由于总体的每个单位没有同等被抽取的可能，不能排除调查者主观因素的影响，因此用这样的样本指标推断总体指标可能有一定误差。 （一）方便抽样 又称偶遇抽样，是从调查方便出发而抽取调查对象的方法。分街头拦人法和方位选择法最大特点：简便易行、及时、节约时间、费用；无法控制抽样误差，可靠性低，不能代表总体；一般用于非正式的探索性研究或者正式调查前的准备工作。（二）判断抽样 是一种根据调查人员的经验或某些有见解的专家选定样本的抽样方法。判断抽样法适用于调查总体中各调查单位差异较小，调查单位比较少，选取的样本有较大的代表性时采用。（三） 滚雪球抽样 是先选择一组调查对象，通常是随机地选取的。访问这些调查对象之后，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象，根据所提供的线索，选择此后的调查对象。这一过程会继续下去，形成一种滚雪球的效果。 优点：适用寻找一些在总体中十分稀少的人物。 缺点：有选择偏差，不能保证代表性 （四）配额抽样 配额抽样是按照某些特性控制特性（这些特性与所研究的总体特性应有较强的相关性，并且它们的各种取值在总体中所占的比例是已知的），将总体分成几个子总体，然后将总样本量按照各子总体中所占的比例分配。这样在选择样本单元时，即可以为每一个访员指派“配额”，要他们在某个子总体中访问一定数额的样本单元。 优点：以相对较低的成本来获取有代表性的样本，其抽样成本低，且调研人员可对每一配额较方便地选择个体。缺点：存在严重的选择偏见问题，也无法对抽样误差进行估计。分析案例对某化妆品目标客户群的人口统计特征的调研（教材P105）1、独立控制配额抽样：是指只规定几种控制特性以及各控制特性的抽样配额，而不规定这几种控制特性之间的各抽样配额的相互关系，即各控制特性的抽样配额是彼此独立的一种非随机抽样方法。2、相互控制配额抽样：在分层时，严格规定各控制特性的抽样比例，而且在配额时也严格规定了各控制特性之间的相互交叉关系。概率和非概率抽样的区别项目概率抽样非概率抽样问题性质结论性研究探索性研究方法上随机原则，需要抽样框个人主管判断，不需要抽样框统计推断能不能操作难易实践中运用市场份额、品牌使用率、用户的人口和心理概况的信息等包装测试、名称测试、文案测试、新产品概念测试等第四章 具体调查方法第一节 文案调查法含义：是指调查员在充分了解市场调查的目的后，通过搜集各种有关的文献资料，摘取现成的数据加以整理、衔接、调整及融合，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出市场调查报告及有关营销建议的市场调查方法。（一）文案调查法的特点：间接性、历史性、继承性（二）文案调查的功能：1、文案调查能了解有关问题的历史和现状，帮助选择和确定研究课题。2、文案调查能形成关于研究对象的一般印象，可以为实地调查创造条件。 3、文案调查能得到现实资料的比较资料，提供研究立论的依据，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。4、文案调查不受时空限制，有助于了解事物的全貌。 （三）文案调研法的评价：优点：1、不受时空限制，信息资料多。 2、信息获得较方便、容易，能够节省时间和精力。 3、调查的费用低 4、内容比较客观，适宜纵向比较 缺点： 1、有局限性，无法搜集市场的新情况、新问题。 2、不可预见性，所收集资料无法直接应用，必须进行重新整理。 3、缺乏直观感、现实感，对调查者能力要求较高。（四）文案调查的方法：1、具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图册、会议资料等。 2、对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的方式获取。3、参考文献查找法：是指利用有关著作、论文末尾所列的参考文献目录，或者文中所提到的某些文献资料，以此展开追踪调查；（可以提高查阅效率）4、检索工具查找法：是指利用手工检索工具和计算机检索工具查找文献资料的方法。（五）文案调查法的步骤：1、确定市场调查的基本目的及要求；2、拟定详细的调查计划；3、高质量地开展资料收集工作；4、筛选资料和评估资料的适用性；5、资料的调整与衔接；6、制作文案调查报告；（六）企业文献资料查找方法：1、业务经营部门 2、财务部门 3、计划统计部门 4、生产技术部门 5、档案部门 6、企业积累的其他资料（七）文案调查报告的形式：书面报告和口头报告： 1、书面报告的内容：题目、调查目的、调查结论和附录。 其中: 题目包括：日期、为谁制作、撰写人2、口头报告 注意事项： 1、内容简明扼要，运用生动的动态资料和浅显的语言来传递信息； 2、适当鼓励质疑并耐心讲解，使调查结果能够得到充分的理解。（八）文案调查法的适用范围：1、生产经营工业品的企业，利用文案调查，辅以访问调查，可以获得较准确的调查结论 2、高级耐用品的市场调查3、出口型企业对于进口地区市场的了解4、作为实地市场调查的预备调查 5、作为企业经常性的市场调查。第二节 实地调查法一、焦点小组访谈法：1、含义：就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者,在一个装有录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个问题进行讨论，从而获得对有关问题的了解。2、访谈的准备工作：（1）确定访谈时间和场所（2）选择小组成员（3）选择主持人（4）编写访谈提纲3、焦点访谈法的优缺点（1）优点：资料收集快、效率高；取得的资料较为广泛和深入；将调查与讨论相结合。（2）缺点：对主持人的要求较高；容易造成判断错误；由于与会人员发言散乱，使后期对资料的分析说明比较困难；有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论二、深层访谈法：含义和特点：深层访谈法是访问员与受访者就某些问题自由交通而获得信息的一种资料收集方法。它是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。深层访谈的技术与技巧：1、使受访者完全放松下来，并与受访者建立融洽的关系2、访问员有时也可利用“重播”技术3、在访问过程中访问员通常只讲很少的话4、访问员如能善用沉默的技巧，常可使受访者泄露无意识的动机5、回忆行为过程技巧（举例咖啡购买动机）6、深度访问的地点和时间（受访者家中进行较佳，时间12h）深层访谈优缺点比较：教材P67三、投影技法：（一）含义 所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。 （二）常用的方法1、联想法：在投影技法中，将一种刺激物呈放在被调查者面前，然后询问被调查者最初联想到的事。（自由联想法、控制联想法、引导联想法）2、完成技法：给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。常用的有句子完成法和故事完成法。3、结构技法：要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。结构技法中的两种主要方法是图画回答法和卡通试验法。 4、表现技法：给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他（她）将其他人的感情和态度与该情景联系起来。两种主要的表现技法是角色表演和第三者技法。 四、观察法：（一）观察调查法的特点：观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。其主要特点有：1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的，是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。（二）观察调查法的基本类型：观察法有直接观察（参与性观察、非参与性观察、跟踪观察）和间接观察（1、痕迹观察2、仪器观察（录像机、录音机、计数仪器等）3、遥感观察）两种基本类型（三）观察调查法的主要内容：1、观察顾客的行为2、观察顾客流量 3、观察产品使用现场4、观察商店柜台及橱窗布置 （四）、观察调查法优缺点（教材P50）：优点： 可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。 观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强。 观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。缺点：只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机。 观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。总之，应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差。五、 实验法: 实验方案设计(P52): 无控制组事前事后对比实验