奥美app企业形象整合传播计划004

1,APP 企业形象整合传播计划,5 July 2003,2,目录,.企业形象在中国.我们的任务. APP 在中国的定位.具体行为的展现.如何将企业定位呈现于社会大众.广告策略,.广告创意作品. 媒介计划.网页规划.危机管理.赞助活动.效果评估XIII.奥美介绍,3,. 企业形象在中国,4,“,驱动消费者偏好的主要因素:-Higher Opinion (好的口碑)Appeals More (吸引更多人)Meets Needs (满足需求)Works Better (实用)Trusts More ( 更多人信赖)次重要因素More caring (更多的照顾)Source: WPP Brandz Study, China,5,知名度实际接触的机会具体的行为,6,WPP Brandz Study, China,7,WPP Brandz Study, China,8,WPP Brandz Study, China,9,WPP Brandz Study, China,10,WPP Brandz Study, China,11,“,12,引 述 来自媒介,13,对合资企业的期望,“主要针对普通中国人”新民晚报 上海“希望成为中国的支柱产业”新民晚报 上海“水准不低于欧洲”中国日报 北京“对公共福利有更大的贡献”中国国际时代 北京,14,“合资/外资企业亦是中国企业”,15,哪些是优秀的合资企业?,“可口可乐; 联合利华; 杜邦; 宝洁; 上海大众”上海记者“IBM; 惠普; 柯达; 麦当劳; 摩托罗拉; 汉高; 宝洁”北京记者,16,“与其他产业的大企业竞争”,17,. 我们的任务,18,让APP成为中国造纸行业最受尊敬的品牌,19,与APP有共同利益的群体,20,APP及其群体,APP金光纸业,媒介,政府及政策制定部门,员工,消费者,产品品牌拥有者,客户,销售通路,金融业,21,“好的企业”意味着什么?,22,“好的企业”意味着什么?,23,. APP 在中国的定位,24,关于企业定位,企业使命及定位企业的使命来自于:全球范围的业务我们的业务目标企业的定位是:我们希望被看成什么样的企业?所有决定的行为准则两者共同存在, 不可取舍,25,关于企业定位,建立在企业的长期强项上目的是使得企业:-更具竞争性形象具有独特性,26,关于企业定位,企业定位,现实,感觉,口号,行动/需求,传播沟通,活动计划, 方案,&,27,APP企业定位,APP是一个富有责任心的森林管家,28,APP是一个富有责任心的森林管家,他熟悉森林, 了解森林种的每一棵树木, 了解它们的年龄, 了解它们的生长状况, 健康状况, 多年的经验让他体验到森林的博大胸怀, 体验到森林与人的关系是息息相关的.他相信森林是大自然给人类的财富和资源, 人类可以利用. 但人和自然的关系又是相互依赖, 共同生存.他对森林的利用,坚持这样的信念:不涸泽而渔先付出, 后索取他把对森林, 对大自然的理解和感情, 带到造纸工业, 带到社会, 带到社会上的每一个人.他以这样的信念, 多年默默地为民众提供高品质的各种用纸.,29,森林管家的责任心意味着持续创造资源, 合理使用资源对环境保护的努力对社会公益事业的关心对提高中国用纸水准的努力对公司员工的责任.,30,. 具体行为的展现,31,A.多层防伪白板纸 上海柯斯 宁波中华,32,展现科技的能力打击防伪行为, 造福大众, 支持政策, 建立企业形象.,33,B. 推 广 再 生 纸,34,鼓 励 企 业全部或部分使用在生纸,35,展现APP在业界的领导地位,36,. 如何将企业定位 呈现于社会大众,37,两个主要优势,APP 以环保为基础许多下属企业已经或正在经过环保认证造林APP 以质量为生命在高档纸品中占有较高市场份额品种齐全的产品质量的要求,38,两个切入点,致力于社会责任环境保护/造林提供就业机会融入社会公益事业致力于中国用纸水准的提升弥补中国高档用纸市场的空白提供高品质的产品先进的生产和管理理念,39,两个切入点,质量的任务, 交给不同的产品品牌针对社会责任, 建立对企业品牌信赖感企业品牌与产品品牌的联接,40,企业识别的呈现,目前我们所有的名称英文名称Asia Pulp & Paper中文名称 亚洲浆纸中国总部金光纸业集团名称金光集团如何将企业名称呈现给大众, 又不使大众困惑,41,两者选择金光集团, 金光纸业或者 金光集团, 亚洲浆纸,42,集团策略考量APP 金光集团 其他子集团子集团各自发展金光集团APP的独特性, 亚洲浆纸,43,企业识别的呈现,APP为主要视觉标志以“金光纸业”作为文字标志将“金光纸业”加到每一个包装物将APP和金光纸业结合在一起静态的呈现电视传播(End cut)建立“APP 中国”网址考虑使用户外广告增加露出度,44,. 广 告 策 略,45,APP品牌描述,APP是一个富有责任心的森林管家,46,森林管家,他熟悉森林, 了解森林种的每一棵树木, 了解它们的年龄, 了解它们的生长状况, 健康状况, 多年的经验让他体验到森林的博大胸怀, 体验到森林与人的关系是息息相关的.他相信森林是大自然给人类的财富和资源, 人类可以利用但人和自然的关系又是相互依赖, 共同生存.他对森林的利用, 坚持这样的信念: 不涸泽而渔 先付出, 后索取他把对森林, 对大自然的理解和感情, 带到造纸工业, 带到社会, 带到社会上的每一个人他以这样的信念, 多年默默地为民众提供高品质的各种用纸.,47,APP是什么?,APP是一家世界著名的, 集林业, 纸浆,造纸为一体的大型纸业公司. APP隶属金光集团, 在新加坡注册成立,并在美国纽约证券交易所上市, 其产品包括林业及纸浆,工业用纸, 文化用纸和生活用纸四大类别,行销全世界四十多个国家和地区.目前,APP已经成为全球纸浆和造纸行业的主要领导企业之一.,48,支持点,实 在 的 事 实,49,科学造林,APP和北京大学,林业科学院以及美国科研机构一起合作,采用基因工程,培育优良品种的树苗,在中国大面积种植树林,预计成林1850万亩,目前成林178万亩,执行种三棵,砍一棵的方针.,50,注重环保,APP在1996年就已经获得了从造林,制浆到制纸三方面的国际认证公司所授予的ISO14001环保证书,是业内最早的一家.目APP集团中已经达成ISO14001认证的企业有7家,中国有2家.,51,高品质产品,ISO9000质量管理体系, 以全面质量管理为架构, 从产品的构思, 设计开始, 到产品的制造, 销售及服务等个阶段, 都有标准化的作业方式和品质检验流程, 确保产品的高品质. APP达成 ISO9000认证的企业有18家, 中国有10家,52,品种齐全,APP的产品主要有以下几类:纸浆, 文化用纸(打印纸, 复写纸, 文具用纸, 办公司用纸,) 工业用纸, (纸箱, 包装用纸), 生活用纸.,53,先进的管理,全员品质管理体系(TQM), 包括: ISO QMS 品质管理体系, ISO EMS环境管理系统, 安全工安管理系统,MBOS的领导管理, 远景, 效率, 策略,经营顾客心, 奥林匹克目标.,54,语调与态度,大气, 诚恳, 执著,55,. 广告创意作品,56,创意概念之一,守林人篇CORE IDEA以金光纸业的守林人对森林的珍惜, 了解和爱护, 表现出森林管家的企业形象.,57,旁白:我一呼一吸, 树也一呼一吸.整天在一起, 它的性子我最清楚.在雨里, 你听得到树在长高.有些树变成了各种各样的纸, 不过会有更多的留下来陪我.种三棵树才伐一棵, 不出几年, 这里又是一座大森林!自然之子, 造化自然.,58,59,60,61,62,63,64,65,66,67,68,69,70,71,72,73,74,75,旁白:我一呼一吸, 树也一呼一吸.整天在一起, 它的性子我最清楚.在雨里, 你听得到树在长高.有些树变成了各种各样的纸, 不过会有更多的留下来陪我.种三棵树才伐一棵, 不出几年, 这里又是一座大森林!自然之子, 造化自然.,76,平 面 稿,77,树桩篇,标题： 轮回作者：守林人,78,79,内文：有轮回，这世界才活得下去。我是守这片山林的，我相信，纸和树就是一种轮回.所以，金光纸业造纸，更种树，已经种了170万亩，马上还要种350万亩！照金光的规矩：种三棵伐一棵！这样轮回，不用多少年，这里就会是一座大森林！上次，那个专家告诉我，我们会把中国变成个大公园！,80,口号：自然之子，造化自然,81,树根篇,标题：根作者：守林人,82,83,内文：根，是属于土地的，我也是。我是守这片山林的，让大家都守金光的规矩：种三棵伐一棵！不用多少年，这里就会是一座大森林！我熟悉这一切，习惯了就再也离不开，我知道，我的根在这里。,84,我也知道，金光纸业也离不开这片土地了。在中国，他们造纸，更造树，已经造好170万亩了, 马上又要造350万亩！最后，我们会把中国变成个大公园！,85,口号：自然之子，造化自然,86,创意概念之二,专家篇CORE IDEA金光纸业善用资源，就象优秀的水利专家, 经济专家, 能源专家对大自然及财富利用。,87,A. 大坝篇, TVC (水利专家周全),88,89,旁白:给我一条大河，大地将获得灌溉和能源，最后，我还将还给大地同一条河流。善用资源，大地将生生不息。金光纸业为今天创造高尚纸品，更为明天留下青山绿水。造化自然，金光之道。,90,A. 大坝篇, 平面稿 (水利专家周全),91,92,标题： “给我一条大河，大地将获得灌溉和能源，最后，我还将还给大地同一条河流。” 水利专家周全,93,内文：善用资源，世界将生生不息。金光纸业有同样的理念，所以我们造纸，也努力植树。在中国，金光纸业已经建成林场170万亩，在海南，还将开发林场350万亩！我们规定：种三棵，才能伐一棵。,94,为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废水中碱的回收率达到99%，漏网的1%再用细菌吃掉.早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方面获得国际 ISO14001环保证书，这其实仅仅证实了我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸品,也把青山绿水还给明天。,95,口号：造化自然，金光之道,96,B. 银行篇, TVC (金融学家历以宁),97,98,旁白:给我财富，世界将获得进步的资本，最后，我还将还给世界更多的财富。善用资源，世界将生生不息。金光纸业为今天创造高尚纸品，更为明天留下青山绿水。造化自然，金光之道。,99,B. 银行篇, 平面稿 (金融学家历以宁),100,101,标题：“给我财富，世界将获得进步的资本，最 后，我还将还给世界更多的财富。”金融学家厉以宁,102,内文：善用资源，世界将生生不息。金光纸业有同样的理念, 所以我们造纸, 也努力植树.在中国，金光纸业已经建成林场170万亩, 在海南, 还将开发林场350万亩！我们规定：种三棵, 才能伐一棵。,103,为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废水中，碱的回收率达到99%，漏网的1%再用细菌吃掉。早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方面获得国际 ISO14001环保证书，这其实仅仅证实了我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸品，也把青山绿水还给明天。,104,口号：造化自然，金光之道,105,C. 风力篇, TVC (能源专家许克能),106,107,旁白：给我四面来风，地球将获得转动的力量，最后，我还将还给地球四季的信风。善用资源，大地将生生不息。金光纸业为今天创造高尚纸品，更为明天留下青山绿水。造化自然，金光之道。,108,C. 风力篇, 平面稿 (能源专家许克能),109,110,标题：“给我四面来风，地球将获得转动的力量，最后，我还将还给地球四季的信风。”能源专家许克能,111,内文：善用资源，世界将生生不息。金光纸业有同样的理念，所以我们造纸，也努力植树在中国，金光纸业已经建成林场170万亩，在海南，还将开发林场350万亩！我们规定：种三棵，才能伐一棵。,112,为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废水中碱的回收率达到99%, 漏网的1%再用细菌吃掉.早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方面获得国际 ISO14001环保证书，这其实仅仅证实了我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸品，也把青山绿水还给明天。,113,口号：造化自然，金光之道,114,金光纸业企业形象SLOGAN的其他建议,1） 量入为出，经营自然2） 绿色家园，生生不息3） 留下绿色，记录明天4） 森林银行的缔造者,115,. 媒介计划,116,企业形象广告具有独特性,企业形象广告不同于其他产品广告，具有其独特性在媒体使用习惯上就有着显著的差别形象广告产品广告全国性区域性普罗大众特定人群持续性波段性到达面广频次率高轻，但连续重，但短暂,117,电视为主、报刊为辅,形象广告在中国：电视在企业形象广告中作为主媒体相对多的非黄金时段一定的曝光度广泛的节目选择报刊在企业形象广告中作为辅助媒体大版面在创意允许的前提下，使用彩色稿软性的内容,118,别人的做法,历史上有不少公司做过，例如公司主要内容目的使用媒体宝洁公司宝洁十周年企业形象再现电视为主报纸为辅安利公司诚、信重塑企业形象电视、报纸各一半飞利浦公司我们可以做树立企业形象报纸为主电视为辅得更好APP造林造纸建立知名度？Source: AC Nielsen AdQuest,119,更多的例子,宝洁/联合利华/IBM/飞利浦国际品牌都有着巨大的电视投放，始终在每条产品广告后都附着几秒的标版，维持强调企业形象长虹/康佳/白酒国内品牌持续性的中央电视台的投放其他全国性的电视节目交流，在凤凰卫视开办电视剧场宝洁十周年形象广告宝洁各类产品整合形象广告，较长的长度(在很多城市出现3分钟广告)，主要使用非黄金时段，利用大量产品广告享受的免费广告点放在不同的时段,120,APP的定位对媒体的考虑,APP成为中国造纸行业最受尊敬的品牌APP是一个富有责任心的森林管家,121,为APP量身定做的广告套装,电视为了得到更强的冲击力，推荐使用较长的广告片组合（1min和30sec）也可利用分支产品量跟电视台要求非黄金时段的免费广告点，增加整合的购买效益2秒标版附在现有的分支产品的广告后,122,为了确立全国性企业的形象，中央电视台是有必要被利用的媒体，并且这是官员及知识分子必看的频道，可选择放在新闻节目后凤凰中文台小莉看时事科学与发现(Discovery Channel)与电视台合作拍摄纪录片，尽量利用不同的广告活动作基础题材,123,更可充分利用电视媒体,媒体不仅可以用来做硬性广告，还可以被更充分的利用，如：人与自然、实话实说中央电视台有话大家说上海电视台城市话题广州电视台都可以在投放普通片前广告外，设置相关话题、内容以参与节目，提高形象感染力,124,为APP量身定做的广告套装,报刊人民日报、参考消息全国及北京，文汇报、解放日报上海，南方日报广州固定在每月初刊登，建立稳定性，有助于提升形象选择各城市的主要报纸进行合作，出现环保文章并配以广告,125,其他可以使用的办法,户外广告媒体日益成为为人瞩目的又一重要媒体，有助于提升品牌形象利用上海和北京新机场概念推荐机场附近的大型立柱看板广告，争取最好的位置和价格,最小预算的计划表,总计,理想化的计划表,128,长期投资是必须的,企业形象广告的见效往往需要较长的时间,所以这是一个长期行为，必须坚持相当长的时期.,129,. 网页规划,130,中国的一些企业品牌的网页,网址首页:-卡夫杜邦飞利浦富士,131,132,133,134,135,136,完整的架构,讯息的提供 (引发兴趣去了解)网页的广告 (吸引更多的人来了解)互动关系(进一步的兴趣及问题获得解答, 收集名单)交易(生意的兴趣及成交),137,商业价值,程序复杂度,提供公司与产品的相关信息,提供互动式的客户服务,支持电子交易,与顾客产生一对一的互动,形成社区群体,138,. 危机管理,139,140,“品牌护盾”(危机管理工具),协助客户防范，处理及解决危机与紧急事件结合传统及网上资讯工具.与电话行销，传立，奥美广告，奥美互动通讯相互配合.其中包括防范，处理及事后恢复品牌信誉三个阶段.,141,142,. 赞助活动,143,决定活动主轴每年持续性的全国活动,144,年度活动建议:,环保万里行赞助自然保护区中央电视台森林生态报告认养公园纸品的活动,145,环保万里行,组织环保业的专家、主要媒体记者等从长江源头出发，沿线考察各地环保情况并作出报道,146,赞助自然保护区,赞助联合国指定的国内自然保护区, 如:武陵源、九寨沟和庐山等,147,森林生态报告,植树节前后，在中央电视台的天气预报后加播APP冠名的“森林生态情况报告”, 公布生态状况, 如森林被破坏和保护情况等.,148,认养公园,认养全国10个城市各一个公园, 建造音乐演出舞台, 每年10月1日在10个城市的认养公园, 举行大型音乐会, 或每年一次邀请世界著名的乐团在10个城市巡回演出.,149,纸品的活动,纸的故事和历史巡回展纸工艺品制作比赛民间剪纸艺人赞助环保纸品时尚秀,150,纸的故事巡回展,与科技城合作在主要城市,将中国四大发明之一造纸术的发展历史做介绍和展出。,151,纸工艺品制作比赛,以自然、人类与纸为主题发起全国性的纸工艺品制作比赛，并将比赛结果作展出。,152,民间剪纸艺人赞助,在全国各地寻访杰出民间剪纸艺人，赞助他们的艺术创作，传承保护中国剪纸艺术。,153,环保纸品时尚秀,邀请国内设计名师，以APP生产的各种纸品为材料设计时装和配饰，并进行巡回时装秀。,154,AP P,互联网,主轴,危机 管理,品牌护盾,具体行为,广 告,活动,赞助,155,广告,零售促销,建立 360 品牌,o,TeleMarketing,互联网络Interactive,忠诚度行销,产品发展,经销商沟通,视觉管理/ Identity,公共关系,直效行销,企业内部沟通,156,. 企业形象传播活动-效果评估调研建议-,157,完整的调研,158,本次调研建议,159,现状调查 - 质化访谈, 经营管理层 - 理念及方向 企业愿景及经营理念 企业文化 事业发展策略及竞争力 顾客服务理念 基层员工干部 - 感受及共识 员工归属感 价值观认知,160,活动效果调查 - 量化测试, 基层员工干部 - 共识的落实 企业形象 内部士气 顾客,一般大众,新闻媒体 - 认知及偏好 知名度,了解度,认知管道 企业形象认知 识别系统评估 竞争力评估 社会贡献度评估,161,测试所需时间,162,(测试内容),企业文化特质价值观-制度建全性工作活力-工作气氛经营方式-工作效率创新性/冒险性-教育训练重视度对员工人性尊重-内部劳资和谐性上下左右沟通状况-取才, 养才, 留才方式士气团队精神,163,(测试内容),企业形象评价 一流的 值得信赖的 成长快速的 规模庞大的 有前瞻性的 正派经营的 迈向国际性的 注重研究发展的 能吸引一流人才的, 朝多角化经营的 具现代经营理念的 技术优良的 对顾客服务周到的 具亲和力的 能符合消费者需求的 员工愿意长久任职的 广告宣传力强的 对社会有贡献的,164,(测试内容),识别系统评估 现代感 亲和力 简洁 印象深刻 容易了解 清楚传达企业理念 令人喜爱 前瞻性的,165,An Introduction toOgilvy & Mather,166,我们努力为客户创造 帮助生意成长的大创意 建立今天的销售成果 并为明天建树成功的品牌,我们的任务,167,1. 品牌管家,我们做这些是通过 品牌管家一种了解和增进品牌和消费者关系的 系统化方法,168,2. 不断在洞察消费者上的投资,奥美每年在中国及亚太各国投资大型消费者调研,169,Genie Young Asian Adults,170,Simmering Within Asian Mothers and their rising expectations,171,The Up-countryConsumer,172,The New Middle Class in ChinaExamining Brand Buying Behavior,Research findings from FGDin Beijing, Shanghai and Guangzhou,Ogilvy Brand Consult,Prepared by,174,360 品牌建立的规划及实施,唯一的整合行销传播的国际集团.深度和广度兼具备整合传播的解决方案,o,176,整合行销传播的不同领域,177,企业识别, 品牌识别 (Identity),与世界最大的企业识别 及品牌识别集团合作,178,179,180,181,182,183,直销行销 (Director Marketing),奥美直销行销 (OgilvyOne)是 在世界及亚太地区最大, 最先进的直销行销网络.,184,获取成熟的顾客,185,进一步建立顾客的忠诚,186,与顾客的直接接触,透过客户资料库的建立, 电话行销的规划.,187,电话行销,188,互动行销的解决方案,咨询的架构内容的发展实施的技术互动媒介的规划,189,Ponds interactive kiosk(Philippines),Ponds website (Malaysia),190,Cheung KongCentre(Hong Kong),OrientalSemiconductor(Taiwan),191,IBM China“e-business” website(BEIJING),IBM Japan e-business website(Tokyo),192,亚太区最杰出的公关网路Asian PR Network of the Year,1997 Ogilvy PR awarded “Best Network” at Asian PR Awards1998 5/12 awards won - crisis management, brand marketing, public affairs, technology,194,在中国公关专业的专注,企业公关及政府关系(Corporate & Public Affairs),高科技 (Information Technology),健康保健(Health & Medical),策略行销(Strategic Marketing),195,产品行销,Nokia 6110 在 北京故宫举行了世界上市发表会, 许多政府官员及12个国家的记者及经销商共同参与.,196,危机管理,197,企业/内部传播经验,198,企业/内部传播经验,199,创造记者关系,200,政府关系,Allianz Insurance Licensing,201,媒介规划及购买,传 立,202,媒体强势,合作的媒体机制亚太地区最大的购买力中国, 香港, 台湾, 新加坡, 新西兰, 印度尼西亚, 泰国, 马来西亚, 澳大利亚世界最先进的系统及技术,203,传立的优势,在市面上，提供的是最好的价格.久经考验的媒体策划技术通过利用媒体调研资料和传立自行研发的媒体工具.久经考验的高水准媒体购买和谈判能力.,204,传立的工具,205,唯一具有整合行销传播能力的集团公司,广告(200人) 沈阳, 北京, 上海, 广州公共关系(40人) 北京, 上海, 广州直效行销(3人) 北京网路行销(5人)北京行销顾问(5人)北京, 上海促销(40人)上海, 香港媒体计划及购买(135人)上海,北京,广州, 健康保健(10人)北京, 上海视觉管理顾问(20人)香港, 台湾共 458 人,206,主要客户,IBM广东电讯中美史克日本烟草卡夫通用施贵宝上海大众重庆牙膏联合利华统一食品肯德基柯 达,207,2001年营业额20亿RMB中国第1大 广告公司(含香港)兼具品牌发展及销售结果的导向,208,奥美的价值,品牌小组提供整合服务建立长期品牌调研服务更了解消费者及广告效果全中国,亚太以至全球网络支援具销售力的创意,209,奥美的价值 (续),有效的媒介策划与购买整合传播本土化国际经验，提供专业服务诚意成为长期伙伴,210,行销传播的伙伴,培训 / 分享由产品的概念到品牌形成过程的参与及协助走市场业务/ 企划 / 创意 / 公关 / 促销专业人员与客户形成作业小组,211,培训/分享,完整成套的培训课程 不同传播知识及技能 品牌知识及工具 全职的亚太及中国区的培训总监,212,对最珍惜品牌的人而言,奥美是最被重视的代理商,213,IBM & UNILEVER,214,案例参考：IBM,215,当时状况,IBM的问题名声下降3年里损失180亿美元分裂成13个子机构使用超过50 个代理商，超过200个不同广告同时在全球播放,216,雇佣了奥美以后,自1994年6月以来, 全球使用单一的国际性代理商广告直效行销促销Internet,217,全球性品牌检验 (Brand Audit),专业化质量保证Research & Development是全球性的资产统一标准,完全单一的，只服务大生意的 IBM城堡在网络、软件和客户服务方面不是领导者尝试做 “所有的事情，服务所有人”却不成功 没有明确的企业远景,世界性一致的强势和问题,218,挑战,增加IBM所有产品的认知价值建立品牌新的相关价值传递