如何做一名成功的世界500强农化产品经理.ppt

20091114,1,HOW TO BECOME A SUCCESSFUL MANAGER OF AGRICULTURAL CHEMICAL PRODUCTS OF GLOBLE 500 TOP ENTERPRISES IN THE WORLD,如何做一名成功的世界500强农化产品经理?,山东省农药工业协会营销论坛,济南兆龙科技发展有限公司xxx 中国，山东，济南,20091114,2,营销培训目的,明确世界500强农化产品经理概念世界500强农化产品经理职能探讨成功世界500强农化产品经理实战案例,20091114,3,丁兆龙个人简介:135054015781983-1986 山东农业大学植保学院任助教1986-1989 山东农业大学植保学院获植物病理硕士学位1989-1994 山东农业大学植保学院任讲师1994-1995 赴乌克兰农药及植物病害研修1995-1999 台湾日产公司北方区销售主管1999-200710美国杜邦公司 山东业务经理，全国枣作物经理2007、10- 现在 济南兆龙科技发展公司总经理山东农药协会理事，山东植物病理学会理事，山东马铃薯协会理事，曾获2002年美国杜邦公司全球优秀奖，曾在第六界全国农药农资论坛作过专题报告，多次在山东农药学会，济南历城农药协会，山东农业大学，金正大国际有限公司，滨州农药厂，科赛基农，绿邦，天邦，仕邦，千村，惠民中农，福瑞达,中达公司，星牌植保，翰生，青岛金正，华阳科技，先达化工，济南罗门哈斯，山东中科，山东农药所，山东盛邦绿野，山东土肥总站实验厂，山东农村大众，山东科技报等农药，肥料厂及政府单位应邀作过专题及营销讲座和拓展训练。,20091114,4,20091114,5,20091114,6,500强农化产品经理,世界500强农化产品经理的概念，职能世界500强农化企业的整合演革进展世界500强农化市场营销策划概述,20091114,7,世界500强农化企业的整合演革进展,MNC Merger Information 0911.xls,20091114,8,世界500强农化产业的两种领导者,市场领导者最大市场占有率，市场份额最大配销系统，连锁经营思维的领导者技术创新广告创新推广创新促销创新价格创新产品创新管理的创新突破性的行动-VPP , RPP,20091114,9,产品经理概念,1927年-P&G(宝洁公司)-82年1.设立产品经理的岗位，2.建立产品管理体系,20091114,10,农化产品经理概念,农化产品经理（Product Managerof Agricultural Chemicals），又称农化品牌经理（Brand Manager of Agricultural Chemicals ）。是农化企业守门员、品牌塑造者、更是营销精英。他既是一套完善的营销运作制度的创造者，更是博大精深的营销操作者。农化产品从创意到上市，所有相关的研发、调研、生产、编预算、广告、促销活动等等，都由产品经理掌控。,20091114,11,农化产品经理概念,农化产品管理是所有企业管理中的核心 产品经理的管理模式往往决定了该产品线、产品的竞争能力和盈利能力及客户满意度。,20091114,12,产品经理也可能被冠以品牌经理，行业经理，顾客细分经理等名称。 一个成功的产品经理不但能引导产品 的发展，而且能引导公司的发展。,20091114,13,世界500强农化企业,世界500强多家农化领先企业相继采用产品经理管理模式（80多年历史）；一般根据区域，产品种类，作物来分类：1.全球产品经理；全球杀虫剂及单个产品经理，如全球杜邦康宽产品经理2.大区产品经理：亚太区杀虫剂产品经理3.大中国区产品经理：中国区水稻田除草剂产品经理等,20091114,14,世界500强农化企业产品经理管理模式,全球产品经理,销售指标经费项目,大区域产品经理,国家产品经理,区域指标,国家指标,委托咨询公司市场调研，协调工厂生产协调技术部门登记证获得，产品上市计划，产品主攻作物主攻区域，产品定位及卖点产品包装设计，价格策略销售渠道策略，产品宣传推广（样品，宣传资料，广告设计，媒体选择）促销，培训销售经理，组织试验观摩，品牌宣传，组织项目，参加大型展览会，合作厂家考察，官方机构公关，客户拜访等,20091114,15,世界500强农化企业产品经理管理模式,市场部产品经理需协调的相关部门1.技术及开发部（R&D)2.生产部3.项目采购部4.广告部6.销售部7.知识产权部8.财务部9.采购部10.供应链及客户服务部,20091114,16,国内多家领先农化企业相继采用产品经理管理模式（10-20年）；1.产品的研制开发有的放矢，快速地满足客户的需求。可喜可贺。存在问题：1.国内部分农化企业采用产品经理管理模式时间短，市场策划能力差2.企业组织机构人员配备不足，新产品开发不够，产品生命周期短3.产品经理的定位不够，使得产品经理的责，权不清。4.没有充分发挥产品经理的职能，体现产品经理的价值，5.产品经理的素质待提高，效率低，创新能力差6.产品经理国际化管理能力差,中国农化企业采用产品经理管理模式现状,20091114,17,中国农化产品经理待加强的方面,1.价值营销策划意识应加强， 应在研究市场,细分市场，根据当地需要发展适合的产品组合. 2.农化销售网络渠道意识应提高，应加强客户网络渠道建设管理,维护客户的利益3.农化市场管理意识应加强，靠杀价来抢占市场份额的现象越来越少,价值定价，要关注企业的利润.产品跟踪管理4.服务意识应加强:送货服务,技术服务.关系营销5.品牌意识应提高，企业文化宣传,强化自己的企业形象.,20091114,18,农化产品经理的职责,产品经理是负责并保证高质量的产品按时完成和发布上市的专职管理人员。1.市场调研及倾听农民及零售商用户需求2.负责产品功能的定义、策划和设计及产品责任3.做各种复杂决策，保证市场开发队伍顺利开展工作 及跟踪程序及抱怨等，4.产品经理全权负责产品的最终完成并上市销售。 5.认真搜集用户的新需求 6.竞争产品的资料收集分析 7.研究产品的发展趋势及本土化采购。 8.产品的资源分配 9.产品的销售指标及利润 10.产品预估及安全库存,20091114,19,农化产品经理的角色,1.在产品管理中，产品经理是领头人，是协调员，是鼓动者，但他并不是老板。2.如何做好这个角色是需要相当技巧的。3.如果把农化产品开发当做拔河，在最前面擂鼓喊号的是产品经理：,20091114,20,农化产品经理的素质,1.协调沟通能力：,20091114,21,2.要事优先的控制： 高效的做事就显得尤为重要。,20091114,22,3.要有敏锐的市场感觉： 数字敏感 市场调查、 市场细分、 目标市场、 市场定位， 营销组合： 产品、价格、 渠道、促销、 公关、 服务。,20091114,23,4.职业要求： 良好的教育培训背景及学习能力，农化专业及市场营销相关专业本科以上学历5.工作经验： 产品开发及其管理5-10年以上工作经验,20091114,24,6.具备高情商，一定的抗压性： 作为一个产品的负责人，产品经理的压力是很大的。,20091114,25,7.主动做事与合作,20091114,26,农化产品管理（Product Managementof Agricultural Chemicals）农化产品管理是将农化企业的某一部分（产品、产品线、服务、品牌、细分等）视为一个虚拟公司所做的企业管理。目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。,20091114,27,农化产品管理的全流程；需求管理市场管理研发管理团队管理,20091114,28,500强农化产品经理基本素质,性格特征-激情，勤奋，自信，积极坚定的意志/信念，被拒绝的心理准备，战胜自己外语，电脑，摄影，照相-基础好，良好沟通，谈判-技巧业务素质-扎实的产品，应用和市场知识基本商业礼仪-注意消除自身令人讨厌的因素，以诚待人能力构造-注重基于实践和反思基础上提高判断能力，数字敏感，预见性强时间管理-善于计划及利用琐碎的时间良好作风和习惯-品格及人格，诚信，,20091114,29,500强产品经理基本素质,计划: 周(月/季/年)末明确下周(月/季/年)工作计划行动: 第一时间完成必做动作,注重按计划实施时间管理: 注意轻重缓急顺序,时刻注重办事效率信息: 注意收集/整理/分析信息 (客户/市场/竞争/价格/应用/技术)客户及团队响应: 以专业/职业/的方式快速响应态度: 工作态度认真负责,接人待物礼貌平和总结/改进:注意回顾,分析,总结,不断调整改进,20091114,30,500强农化产品市场营销策划过程,Competitors,Collaborators,Products &ServicePositioning,DemographicGeographicIndustrial,Value,Promotion,20091114,31,500强农化市场策划（4C）,1.客户customers 2.公司company3.竞争对手competitors 4.合作伙伴collaborators,20091114,32,500强农化市场策划,1.市场调研及细分market investigation and segmentation2.主攻目标市场确定及选择 target market Selection3.产品products4.服务service5.定位positioning,20091114,33,500强农化市场产品营销组合（4P),1.产品及服务product and service2.地点及销售渠道 place and channel3.推广宣传及促销promotion4.价格price,20091114,34,500强农化市场策略体系概述,竞争力分析SWOTS-强势（Strength）W-弱势（Weakness）O-机会（Opportunity）T-威胁（Threat）,20091114,35,500强农化市场策略体系概述,1.FMEA-分析法2.鱼骨头分析法3.6个西格玛法各种工具包软件 DMAIC定义D测量M分析I改进A控制C 发现问题-解决办法执行改进-合理监督，控制,20091114,36,精髓： 只从事产生价值的活动，注意发现并消除浪费注意: 仔细考察你的计划和活动，到处都是浪费，浪费 消耗时间和金钱三类动作: 产生价值的动作(真正被需要的产品或服务或输出）不产生价值但不得不为的动作(技术/条件限制)不产生价值且可以不为的动作,500强效率及效益-“Lean” Concept,20091114,37,效率-“Lean” Concept,不产生价值的动作都是浪费(更恶劣的是某些还消耗额外资源) -工作错误 -可以省略的流程中的某个步骤或重复劳动 -流程中环节之间的等待 -人员,物品或信息的无意义移动或传递 -不被真正需求的输出 -,20091114,38,工具：价值流图解 Value Stream Mapping价值流: 为完成特定过程输出而进行的一组动作各特定过程所服务的三个主要方面 - 物理转换 - 信息管理 - 问题解决工具的应用 - 列明现动作 10分钟 10分钟 10分钟 10分钟 10分钟 - 分析及改进 总共50分钟 - 实施新动作 总共25分钟,20091114,39,价值寻找并成型,未来状态,督察审核:使价值更大化,递送价值并捕捉潜在价值,500强策略性市场程序(SMP),市场导向客户导向,客户价值导向,20091114,40,500强价值行销的模式,价值销售,1. 了解决定者的需求和价值客户的价值和购买的意向?,2. 针对性提供独到的价值怎样满足客户的期望会比竞争对手更好?,3.根据价值定价格客户能付或卖出的最高的价格是多少?,20091114,41,“价值”营销,农民用户能感受的产品价值： 品牌信誉 功能/性能 质量 售前/售中/售后服务 销售代表专业化/职业化水平 销售代表的人格魅力 购买者永远要求低价格，营销渠道要帮助购买者 尽可能多地认同“价值”，从而帮助其认同价格,20091114,42,500强寻找价值的目的地,了解市场,不同层次客户的价值观寻找出自己的主攻市场-目标市场寻找出适应自己提供价值的客户网络-目标经销商寻找出自己的最终用户群落-目标用户,投放有限的资源在目标市场和主攻客户群体上,20091114,43,500强价值链的概念,生产厂家,一级客户,二级客户,零售商,终端客户：上帝-农民,桥头堡：市场需求的策源地,渠道作用伙伴关系市场管理利润维护利用他们的网络和销售力,市场管理利润维护,基层需求,新产品开发上市,20091114,44,20091114,45,农化市场营销的作用,四流理论-物流（产品，服务）-信息流（应用，技术，市场）-现金流（现金，）-感情流（关系行销）传递价值，增值 -丁兆龙（中国）,20091114,46,销售渠道的作用,实物流,现金流,信息流,制造商,制造商,制造商,渠道,客户,客户,客户,渠道,渠道,需求,竞争,产品, 应用, 技术,产品,服务,付款,制造商,渠道,客户,感情流,付款,20091114,47,农化产品销售渠道的模式,零级/直销MF,一级MRF,二级MWRF,三级MWJRF,厂家直接销售,零售商,批发商(代理商）+零售商,批发商+2级批发商+零售商,20091114,48,调研市场性质,通过市场调查以明确： 目标市场的规模有多大，增长率是多少？谁是基本顾客？他们的需要是什么？他们购买多少，购买习惯如何？他们在什么地方购买？ 竞争产品如何操作？ 可委托咨询公司如北京东方艾格农业咨询公司,20091114,49,各地作物生产基本情况调查表-模板.xls,20091114,50,大农户作物及价值调查表 - 模板.xls,20091114,51,北方蔬菜专业户效益和销售分析.xls,20091114,52,20091114,53,2009ZLSTD竞争产品一览表09.xls,20091114,54,专业户接触点分析现在,产品销售,20091114,55,专业户接触点分析未来,产品销售,20091114,56,不同产品生命周期市场策略,20091114,57,市场策略体系的确定主攻作物主攻靶标区域划分产品的包装经销商商职，权，