营销渠道战略模式PPT课件

市场营销类课程规划教材 第2章营销渠道战略模式 知识目标 技能目标 零售渠道方面的综合费用率可能有20个点 而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右 日化专家冯翰毅表示 吴志刚则称 尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高 但销量稳定性更强 对品牌而言 直控便是核心竞争力 虽然流通和批发市场在不断萎缩 却不能说分销渠道的未来就真的可被替代 据了解 宝洁下乡目前都是分销商在做 毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题 每天的小宗发货也不可能都得以保证 分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证 为了加强其在大陆的分销力量 宝洁计划再投资1 3亿美元 在广州建设其亚洲最大的分销中心 发展成为其分销渠道策略的根本保障 引例 宝洁1 3亿美元建亚洲最大分销中心 在渠道策略上 分销渠道强于零售 宝洁 P G 深谙两条腿走路的重要性 虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持 据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露 宝洁在华有8个工厂和8家分销中心 分销渠道仍比零售渠道略大 但零售增长更为迅猛 过去10年宝洁把目光更多放在大城市 但两年前开始关注西南 西北等地区 他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间 早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商 收回市场维护等有价值的东西 让其只负责繁杂的物流配送 在这样超前的理念下 据闻有四成小分销商被砍掉 此前是分销商和物流商混行 2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2 4 的客户服务费用和客户生意发展基金 据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍 经营宝洁本来就利薄 每经过一段时间 渠道认为利润穿底后 就会进行新一轮利润补贴 2 1三种典型的分销战略 一 分销渠道战略的概念 在企业管理中 企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案 是关于企业大政方针方面的决策 二 渠道战略与营销战略 企业战略的关系 一个公司的战略体系包括 公司总体战略 公司营销战略和公司分销渠道战略 三 三种典型分销渠道战略的选择 表3 1三种典型分销方式的优势劣势对比分析表 四 目标市场选择性分销操作策略 分销商的组合选择可以遵循以下思路 因渠道层次类型选择 因产品线选择 因地域选择 2 2传统营销渠道模式 一 经销商模式 一 认识经销及经销商 经销是指经销商从厂家那里先把产品买来 然后制定适当的价格进行分销 经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的分销渠道向零售商 批发商或其他组织和个人销售以获取利润的商业机构 二 经销商模式在我国不可或缺 三 经销商模式的优缺点分析 二 分公司模式 一 分公司模式的含义 分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处 开展自主经营 或叫直营 以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式 二 分公司模式的分析 2 3新兴营销渠道模式 三 直销模式 一 直销模式的含义 如果制造商不经过中间商环节 直接将产品或服务出售给消费者或最终用户 则这种渠道模式被称为直接销售模式 简称直销模式 也叫直接分销 自产自销或者直接销售 表3 4有店铺的直销与无店铺的直销 二 直销模式的优势劣势分析 直接销售的优势主要表现在以下几个方面 02 采用直接销售可能带来的负面效应 四 连锁经营模式 一 连锁经营的含义 连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业 以一定的形式组成一个联合体 通过企业形象的标准化 制度化 专业化实现资源共享 从而实现规模经营 二 连锁经营特征 经营管理的统一 商品和服务的统一 识别系统的统一 经营理念的统一 三 连锁经营的优势 表3 5连锁经营的主要优势 四 连锁经营的分类 1 按照所有权构成不同 可以划分为正规连锁 自愿连锁和特许连锁 2 按照业种形式的不同 可以分为商品零售连锁 餐饮零售连锁 服务零售的连锁等 1 商品零售连锁 2 餐饮零售连锁 3 服务零售连锁 3 按照地理区域的不同 可以分为国际性连锁 全连锁和区域性连锁 五 复合渠道模式 复合渠道 也称多渠道系统 它是一家企业同时利用几种分销渠道模式来销售其产品的渠道体系 企业构建复合分销渠道能够获得如下一些好处 增加销售的定制化程度 以提高渠道效力 降低渠道成本 增加市场覆盖面 2 4其他无店铺渠道模式 直邮是通过邮局向家庭或企业寄送附有寄件人地址的广告 实现与潜在顾客或已存在的顾客群进行业务联系和实现销售的一种方法 一 直接邮购 直邮 目录营销是一种早在20世纪就出现的直复营销形式或工具 电话是另外一种随着现代技术的出现而发展起来的渠道方法 通过利用和发挥电话的功能 内向接收和外向拨打电话 以此获得客户信息 激发客户需要和进行业务交易 四 网上直销 电子渠道 网上直销是一种电子渠道 是指综合利用互联网络 电子计算机和数字交换等多种技术 实现把特定商品或服务从制造商转移到消费者的经营活动过程 与其他营销方式相比 以互联网电子渠道为平台的网上直销具有许多优势 网上直销的直接性 网上直销的高效性 网上直销的低成本 网上直销的交互性 网上信息的无限性 网上直销的全球性 网络运营的全天候 网上直销的形象性 直复营销是公司采用一定的媒介 通过与目标顾客直接接触 获得顾客直接的反馈信息 并实现产品或服务销售的一种营销方式 在各种媒体的直复营销中 电视正在成为一个日益重要的方式 主要有以下几种形式 五 媒体直复营销 六 自动售货 自动售货是通过自动售货机或其他自助售货设备来销售商品的一种形式 如自动售货机 自动柜员机 自动售报 机场的自助办理登机卡 地铁的自助售票等 都是典型的自动售货方式 2 5直销 传销与非法传销 一 直销的含义 现代意义的 直销 是具有中国特色的直销理解和执行 它通常是指一种将产品和服务不通过中间商而直接由生产者到达最终使用者的经营形式 二 传销的含义 直销又可以分为单层直销与多层次直销两种形式 其中多层次直销就是通常所说的传销 传销又叫 多层次营销 Multi LevelMarketing 是一种以市场倍增学为理论基础 以人情为联系纽带 以人际传播推广为主要形式的商品营销方式 1 传销组织是一个等级分明的 金字塔 网络结构 2 传销组织带有浓厚的投机色彩 3 传销的投机性往往导致欺骗性 三 直销与传销的分别 渠道长度不同 销售代表角色不同 直销与传销的分别 销售激励机制不同 推广导向不同 业务管理模式不同 晋升导向不同 四 非法传销 传销或变相传销的行为主要有以下几种 五 政府对直销 传销的立法监管 工商部门在审批直销企业时 应进行以下几个步骤 单元小结 思考题 什么是分销渠道战略 它与企业战略和营销战略是什么关系 在三大分销渠道战略中 你认为哪一种战略更加有效 为什么 在