企业战略管理(第七和八).doc

7 企业战略管理1.贵州茅台业绩报告2010年主要会计数据2009年主要会计数据报告期末公司三年主要会计数据和财务指标营业收入：收入是企业利润的来源，同时也反映市场规模的大小。09年营业收入比08年增涨17.33%，10年比09年增涨20.3%。数据显示，公司营业收入逐年增长，并且增涨速度在提高。说明贵州茅台销售状况良好，市场发展前景较好。一方面，说明企业生产经营各项工作做得好，做好市场拓展和营销网络的管理，提升服务质量和客户满意度，巩固和增大茅台酒及系列产品的消费群体，从而实现了营业收入的增加。另一方面是由于宏观经济的逐步向好,公司销售状况逐渐回暖。净利润：净利润是一个企业经营的最终成果，净利润多，企业的经营效益就好；净利润少，企业的经营效益就差，它是衡量一个企业经营效益的主要指标。净利润的增多是因为企业利润总额的逐年增涨。总资产：总资产显示企业规模的大小。行业进入所需的资产成本是帮助公司维持竞争优势的保证之一。茅台近三年总资产呈增涨趋势，但是涨幅下降。09年比08年增长25.49%，10年增涨29.43%。说明茅台酒业的规模一直在扩大，企业的竞争优势明显。而且企业扩张的速度有稳步加快的趋势。净资产：资产是企业集团资产超过负债的部分，即全部资产减去全部负债后的净值。净资产代表企业集团所有者在企业中的财产价值。它是反映企业集团经营业绩的重要指标.由于茅台连年高额的净利润，再加上股东的再投入，使企业净资产高速增长。但是09年较08年增涨28.65%，10年比09年增涨28.23%，增长速度放慢，这也说明经营业绩不是特别好，这很可能是企业故意做低业绩造成的。2. 差别化战略 茅台集团总经理袁仁国说：“我国未来的白酒行业竞争将更加激烈，两极分化现象将更加明显，强者愈强，弱者愈弱。贵州茅台在国内白酒市场的发展空间还是非常广阔的，我们将坚持做好酒的文章，走出酒的天地的发展战略，做好主业，提升业绩！茅台未来发展的重点将是进一步扩大品牌知名度、提升品牌价值、转换经营机制，进一步加强营销网络建设。” 贵州茅台经历1998年茅台销售危机以后，逐渐转变观念，从过去“皇帝的女儿不愁嫁”变为国酒也要做市场，从“酒香不怕巷子深”转到了酒好也要勤吆喝。营销观念的转变、专卖网络的建设和品牌的推广促进公司的健康发展。 茅台酱香型酒的酿造工艺决定了它出品的基本都是“茅台酒”，所以茅台的酒产品相对单一，除茅台外，就只有王子酒和迎宾酒。尽管它也一度受到来自茅台集团所发展的子品牌的困扰，但还不至于伤筋动骨。 尽管茅台酒独特的生产工艺决定其不可能像浓香型及其他香型的酒那样快速扩大生产规模，但是为进一步做大做强主业，贵州茅台已经开始启动了“万吨工程”。在2003年公司完成第一个万吨产量的时候，公司计划以后每年继续增产千吨，到2013年达到年产2万吨的目标。 在目标市场发展战略上，茅台酒 紧紧抓住高端客户，在高端市场进行有效细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得更大的效益，而不追求产量与销售额上的地位。由于资源的投 入相对集中，在原有品牌优势的基础上形成了较强的综合竞争力，从而在高端市场取得了巨大成功；并利用高端市场细分策略，通过不同度数及年份酒产品牢牢在高 端市场占据着较大的市场份额。 8 品牌营销分析（1）企业多元化经营，但必须保持品牌的独立性。国内外研究企业核心竞争力的理论观点认为：在市场经济环境中，一个企业的成败兴衰，取决于是否具有竞争对手无可模仿的核心竞争力；而企业的任何竞争力优势，包括资源、资本、人才、科技、技能、管理、经营等方面的竞争力优势，最终都要通过转化成为品牌的核心竞争力。品牌核心竞争力，是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现。当今，在中国企业界，随着全球经济一体化进程，“品牌经济”已引起了业内的高度关注。企业主要面对的是内部组织，政府、经销商、媒体等，而品牌则是主要面对消费者，也就是，企业建立品牌的目的在于取得消费者认同，最终促使消费者购买。从茅台和五粮液两家企业来看，其主导产品都与企业同名，但消费者讲到茅台或五粮液的时候，通常只关注到产品，而非企业，也就是消费者认可的品牌仍然是产品品牌，而非企业组织。茅台集团决策层始终认为：任何一个品牌，其价值几何，最终的评判权，不在企业家，也不在经济学家，而在消费者。“品牌价值”这个概念，其内核之义应是，以恪守质量诚信、政治诚信、价格诚信、推介诚信作为根基，首先可以给消费者带来更多的可以感知和体验得到实实在在的利益，其中包括物质需求的最大化满足和精神需求的最大化满足；其次可以使企业的产品市场占有率和企业盈利率获得更大幅度的有效提高，前者标志着品牌及其载体产品被消费者和市场接受的程度，而后者则显示出企业实现经营发展目标及可持续发展的能力和后劲。再次品牌对社会经济及人文环境具有深层次的影响力。国酒茅台对品牌价值的认识，反映了企业的价值观取向，同时也以无可争议的事实，彰显了自身的核心竞争力。因此，企业建立品牌应该源于消费者认知。从茅台和五粮液两家企业经营的品牌，我们不难发现，茅台也是一个多品牌战略，旗下各种OEM品牌很多，这点与五粮液一样，但有一个明显的区别在于，茅台旗下所有的贴茅台品牌的产品，首先都是浓香型的白酒，与茅台的主导产品茅台酒在产品上有明显区分；其次，贴茅台品牌的产品都起用了副品牌策略，只是挂茅台出品，因产品本身存在的差异，消费者很容易将主导茅台酒与贴茅台牌的产品区分开，不会产生混淆。 从深层次分析，茅台品牌核心竞争力的形成，除了来源于企业拥有的物质力、经济力及知识、技能层面的竞争力优势以外，还根源于茅台酒的“世界名酒”品牌的巨大无形资产以及文化力层面的竞争力优势。而且，这一切都已有机地溶铸在品牌形象之中，活灵活现，呼之欲出。而茅台在横向延展时，从产品上以及品牌上与茅台酒有明显区分，另一个方面，茅台酒自身的延展不是横向的，而是纵向延展，不断为品牌添砖加瓦，把品牌越垒越高。即使是在横向发展的方向上，茅台集团最成功的品牌是习酒，连续多年来稳居贵州中档白酒第一的地位。这是一个独立于茅台的品牌策略，甚至消费者在购买习酒的时候，根本就当茅台不存在，也就是，习酒完全占据了消费者认知，也不需要借助茅台的品牌影响。因此，真正有效的横向延展，应该启动新品牌，而不是简单的同一个屋檐下多站几个人。所以在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。 （2）聚焦管理，才能使品牌越来越强大。 全球品牌战略咨询领导者里斯先生说过，对于一个伟大的品牌战略往往是平淡的，平淡到人们几乎忽视了它的存在。事实证明也是如此，我们看看身边的这些品牌，联想就是聚焦于PC成为亚洲的王牌；中华就是聚焦于高档香烟，成为领导者；喜之郎就是聚焦于果冻布丁成了巨人；三笑就是聚焦于牙刷而被高露洁高价收购不一而足。从这些成功品牌的成功之处，不难得出一个规律，就是品牌的聚焦管理。聚焦的目的就是在于，强化品牌在某个类别的地位，并集中资源巩固在该类别的地位。不仅白酒如此，其他行业也是一样。比如本文开始提到的喜之郎、三笑等。一旦品牌能在消费者认知中主导一个品类，这个品牌就具有不可复制性，根本不用担心跟风与模仿。曾经有不少人讲，三流的企业做市场，二流的企业做品牌，一流的企业做标准。这其实是一个不确切的说法。所谓的标准，事实上可能是一些权威机构的认证结果，但实际上能在市场产生反响的却是消费者认知，认知就是事实。比如，茅台稳稳占据了酱香型鼻祖的位置，茅台来告诉消费者，作为酱香型白酒酿造的标准，需要经过100多道工序，历时五年，消费者会立即相信。而郎酒并没有站到领导者的位置，因此无论怎么宣传“酱香正宗”，消费者还是本能的反应：你又想忽悠我了，酱香正宗应该是茅台！这就是认知的力量，那么，作为品牌而言，要做到的就是让自己的品牌牢牢占据消费者这个认知。 换言之，茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。为什么作为酒类企业的领导者，在啤酒市场就显得如此疲软？当我告诉一个朋友，茅台生产啤酒时，他第一反应就是：肯定是假的！然而，事实上茅台确实生产啤酒了，而且在市场上还有销售，可消费者还是不相信！这就是认知的力量，同一个品牌不能骑跨两个品类的认知。 这里面透视出来的问题在于：茅台并非无所不能（尽管事实上它可以），当茅台脱离白酒，甚至当茅台脱离酱香型白酒时，它是门外汉，消费者根本就不承认。试想，当消费者不承认你的产品时，这个产品的竞争力还强势吗？ 茅台在39个亿的销售额中，茅台酒就占领了37个亿！也就是诸如茅台啤酒、茅台红酒以及其他浓香型产品，总共销售额还不到两个亿！ 值得警惕的是，茅台开始生产浓香型茅台。浓香型茅台是什么概念？超市里面的导购这样告诉消费者：这也是茅台，但是正宗的茅台是瓷瓶的那种（也就是酱香型的茅台）。导购在不自觉中都告诉消费者，浓香型茅台不是正宗的茅台，更何况消费者？既然喝茅台，谁又愿意喝非正宗的茅台？ 这就是认知的力量！一个品牌不能骑跨两个品类！ 因此，有效的做法是，应该削减，实现聚焦。以茅台为例，在诸多产品中，茅台酒占有整个营业收入的95，这才是主业，通过对其他产品的削减，就使消费者对主业的认知更加深刻。如果茅台继续在其他领域，譬如啤酒、葡萄酒方面进行横向延展，将会影响到茅台在白酒领域中地位。同样，浓香型茅台如果不削减，也将影响到酱香型茅台的地位，因为消费者不知道茅台到底是什么口味的白酒！一旦认知模糊，就是品牌开始衰退之时。（3）产品开发打造浓香第一品牌2001年茅台集团提出建设产量2万吨，销售过百亿的大集团的目标。2006年2月12日，茅台集团股份公司发布茅台酒涨价公告，原市场价格268元/瓶，涨到408元/瓶，突破了300元大关，与五粮液站到了同一条价格线上。同时茅台的年份酒也分别价格上涨，15年陈年茅台上涨27%左右，在788元基础上上涨了200元左右，而30年陈年茅台的价格则上涨了30%左右。如此涨价仅仅是为了完成百亿工程？其实通过经销商反应主要是2006年市场上的茅台酒销的太好了。2006年春节各地茅台酒基本销售一空，部分地区出现了断货现象，从而表现出市场对茅台酒的需求逐渐在放大。从以上数据反应出，茅台酒的市场空间的确增长了许多，市场需求也在增加，百亿工程迈出了一小步。有报道说茅台对百亿工程的目标是：茅台酱香母品牌要占80%，浓香子品牌占15%，茅台啤酒、茅台葡萄酒等多元化品牌占5%。我认为以上所说并不正确，从茅台酒的工艺上和酱香型产量上说那肯定是无法满足消费者的。浓香型白酒在白酒市场的分量非常大，大部分消费者还是认同浓香型白酒，所以我认为茅台的浓香型白酒子品牌今后都将配合母品牌进行市场发力。 浓香几何一 走出茅台无浓香的误区许多经销商、消费者，甚至一些做酒的营销人员认为茅台就是酱香型的酒，当看到茅台子品牌是浓香型的时候第一反应是“好不好喝？口感没有五粮液、泸洲老窖好吧？其实这只是他们无知的见解，浓香酒的工艺远远没有酱香的复杂，从茅台酒的按季节取料，投料，以及长达九次的蒸煮等历时一年的过程。可以看出茅台酒独特的酿造工艺是任何白酒无法相比的。如此复杂的工艺中国有几个厂能媲美，具备这样酿造工艺的茅台为什么不能酿造品质优异的浓香型白酒？答案是肯定的。所以我们不需要怀疑茅台做不出品质优异的浓香型白酒。 浓香几何二 茅台战略品牌布局五粮液的1+9+8品牌工程出现后，先后砍掉了许多业绩不佳的服务品牌。茅台在子品牌和OEM上的态度是截然相反的，茅台也知道多个品牌就多个销量的道理。但茅台对子品牌及战略品牌的要求特别高，不是有钱有关系就能够做。茅台的布局其实很简单也很明显，不需要太多子品牌和战略品牌来一轰而上到市场上去招商回款，以此来加速百亿工程的销量。而是扎扎实实的沿袭茅台以往“稳”、“慢”、“准”的发展风格，全面维护“国酒”形象，不做无谓的品牌透支。也许这是王国春与季克良两位老人的性格不同，所以企业发展也不同，一个雷厉风行、一个儒雅谦和。前几年茅台王子酒在市场上没有获得很大的成功，茅台王子酒马上摆好心态，重新调整营销策略，在调整策略和包装后，重新活跃在市场上，但此次的回归姿态很低，因为实效性做市场是茅台的风格。2009年，茅台将加快前进的步伐，将推出几款不同类型的浓香型子品牌。当2月12日茅台宣布提价不久后，3月茅台的战略品牌中档类型的某品牌酒就出台了，这是巧合还是市场给予的暗示1。 浓香几何三 原生态的回归，才能百年盛世白酒行业发展到今天，圈钱的臭名充斥这整个白酒圈，酒企的不诚信是最令经销商担忧的。许多酒企经常承诺给多少多少支持，一旦经销商把款办了后，支持就经常不到位、甚至变着法子让经销商再在回款，来来回回市场就耽误了。所以白酒行业也在呼吁原生态的回归-诚信的回归。诚信的回归在商界许多会议中都被作为议题讨论。口号天天喊，但有多少人去做了。据笔者了解，茅台某品牌酒将会以诚信的营销手段来赢得客户，目前定单从3月份到至今已有三百万定单。100%市场投入的营销手段在白酒行业不是什么新鲜事物了，当某品牌提出这个口号的时候，许多白酒营销人员与经销商都在笑，都在怀疑，笔者曾经也怀疑过。但随着笔者对茅台某品牌的深入了解，发现我们的想法都错了。茅台的某品牌酒的诚信回归并不复杂，经销商首次打款10万，某品牌就投入10万，经销商与厂家建立共管帐户，把费用放到共管帐户中，然后厂商联合制定市场导入方案，经过双方同意后一起签字认可把帐户的市场专用资金调出来使用。此方案对