罗莱家纺品牌诊断.doc

罗莱家纺品牌诊断1品牌介绍1.1罗莱品牌命名2004年6月，“罗莱”正式起用全新的品牌标识，并以启动品牌标识为契机，开始了罗莱品牌的再造之旅。1992年同行业的首次采用CI体系设计的原“罗莱”LOGO已完成前期的品牌导入使命，现已无法承载更多的使命，对品牌进行了换标。“罗莱”品牌赋予新的定位：罗莱家纺体现欧洲家纺市场的最新潮流；深刻了解中国消费者；充分满足消费者对家纺系列化产品和服务的需求。在此基础上，形成“罗莱”的产品风格：源于欧洲浪漫、典雅的设计风格；演绎现代优雅、精致生活。 1.2罗莱品牌定位以欧式化的浪漫与优雅风格为主，满足中高收入人群的消费需求。依产品功能，罗莱产品分为豪华套件、欧式套件、儿童套件、盖毯、家居服饰、靠垫、毛浴巾、床垫、被子、枕芯和夏令床品等11大类。依色彩和风格，罗莱产品分为四个系列：经典系列，高档产品，颜色淡雅，工艺精致、材质高档，销售不受季节限制，明显体现罗莱档次； 优雅系列，中高档产品，明显体现罗莱风格，偏女性化；时尚系列，中高档产品，运用当前流行元素，色彩亮丽但不浓艳；温馨系列，中档为主，颜色亮丽，风格多样。以上产品的零售价覆盖300元至15000元的价格区间，其中主流产品系列（如温馨系列）的零售价一般介于500元3000元。1.3罗莱品牌传播在经典元素的基础上，给品牌注入一定的时尚色彩，加强对年轻目标人群的渗透，提升在婚庆市场的占有率；通过系列的品牌传播活动，不断为品牌注入价值元素，增加品牌的丰满度，逐渐实现品牌溢价。 优化产品结构，从源头拉动罗莱主力店的推进数量和质量，提高产品线利润贡献；同时提高新品上市、促销活动、新店开业、会员活动等推广方案的质量，确保行业领先的单店盈利能力。1.4罗莱品牌维系“家居生活，用爱维系”是对罗莱家纺的品牌文化进行了诠释。优雅是罗莱家纺的唯一主题，也是家纺品牌生存和发展的基础，只有优雅才能使品牌文化和公司的企业文化如此汇融一体，也只有优雅的元素，才能使家纺产品闪出耀眼的光芒，使家居生活更有光彩。为了充分传播“罗莱”的品牌形象，对销售形成强有力的拉动力，首次采取代言人的品牌推广策略，聘请国际著名影星李嘉欣为“罗莱”形象代言人。伴随着品牌提升和再造的战略实施，“罗莱”还在央视黄金时段和上海地铁等媒体同时推出了系列形象广告片。与此同时，传播“罗莱”品牌与文化的罗莱时尚杂志和传播罗莱人精神和文化的罗莱人报纸开始扮演“罗莱”品牌和文化的使者走进寻常百姓家。 1.5罗莱品牌延伸在十几年的发展历程中，罗莱家纺经典、优雅的品牌形象日趋完善，品牌内涵日渐成熟，为罗莱家纺品牌树立了良好的标杆效应。自2004年起，罗莱开始实施多品牌运作，目前除已拥有自有品牌“罗莱”品牌，同时代理国际著名家纺品牌澳大利亚家纺品牌“SHERIDAN 喜来登”、法国时尚品牌“SaintMarc尚玛可”、美国“Disney 迪士尼”、意大利高端家纺品牌“意欧恋娜（Yolanna）”、英国“Christy”、葡萄牙地垫品牌“Graccioza”、 意大利香薰品牌“Millefiori”、意大利高端家纺品牌“Zucchi”、澳大利亚家纺品牌“PERI”等品牌。1.6罗莱品牌国际化从2000年开始，罗莱发动机开始发力，2000年至2004年，罗莱平均每年以60%的速度增长。如今，已建立起遍布全国各地的营销网络，在全国发展了400多家连锁加盟商，共有1000余家连锁店。2004年，罗莱销售额已居同行业首位。 自2004年开始，罗莱进入了二次创业阶段。这一阶段，罗莱从以外部市场的快速扩张为主向强化企业内部管理转变，夯实基础，苦练内功，打造百年罗莱；实施多品牌运作，代理美美国迪尼斯、澳大利亚SHERIDAN、法国尚玛可品牌、意大利意欧恋娜品牌；实施国际化战略，使罗莱走出国门，走向世界。2品牌诊断2.1品牌定位问题首先，罗莱功能性家纺还处于发展阶段，产品结构不清晰，价格混乱、偏高，消费者对功能性家纺认识也不足，多持怀疑态度，其发展还需要数年年。目前家纺企业在婴幼儿家纺，婚庆家纺和功能性家纺三大主题上真正的还没有哪一家是以打造其中一个主题成功的，有人说南方寝室和盛宇家纺是在婚庆家纺上成功了，其实这两家的产品结构还是以大众化产品居多，婚庆床品只是其中一小部分，这就好比诺基亚宣传的都是高端手机，真正赚钱的还是离不开大众化的的产品，而此公司在产品定位上可谓是大错特错，它没有考虑到自己的市场和目标消费群在哪里，市场的容量有多大，公司的盈利点在哪里。最后，罗莱功能性产品还是以直销渠道为主、团购占极少部分，而直销，消费者也较忌讳，终究上不了大台；团购的产品的产品价格又都很便宜，所以这两种渠道定位做大的可能性是非常小的，更何况走招商加盟路线那就更离谱了。2.2品牌传播问题罗莱家纺在品牌传播中与其他行业有着明显的差距。罗莱家纺缺少对利用大众媒体的广泛性和渗透性的利用，罗莱缺少自己独特的传播方式，罗莱家纺不像其他大部分企业那样通过密集广告轰炸一夜成名，从原本默默无闻的民营企业，摇身一变为家喻户晓的“名牌企业”。罗莱家纺在品牌传播中过于保守，缺少了一些品牌传播手段中管用的大动作。罗莱家纺在品牌传播中没有一个整体的搭配，在品牌传播中更缺乏一种给消费者完美的视觉感受。 2.3品牌维系问题目前罗莱的家纺市场是非常巨大的，而罗莱其实现在很多的终端，只需要把它维护好，把已占有的市场吃透，就可以给企业带来巨大的销售利益”。然而罗莱家纺并没有明白这句话，招商加盟仍然一路高歌，品牌管理却停滞不前。罗莱家纺在近年请了明星代言后又做了声势浩大的广告宣传，而在去年中针会上的招商效果也显得非常成功，可是最近在和其部分经销商沟通中发现了很多抱怨的声音：有抱怨公司的产品定价太高，低端产品少、也有抱怨说对店长和营业员的培训工作不到位、市场活动策划及支持也出了问题，等等，当经销商长此面对企业这样品牌渠道管理和后续服务，下面的声音得不到及时解决，那么很可能导致终端盈利能力降低，经销商引进其他牌子或者产品，严重点的甚至退出，给企业造成不必要的负面影响。对此，罗莱要多注意倾听那些合作伙伴的声音，加强品牌渠道管理和服务。2.4品牌国际化问题品牌竞争力不强。目前全球知名的家纺品牌主要是以美系、欧系、日系为主,而韩系品牌也是后来者居上,欧系主要是以德国为主。德、美、日等具有强大家纺品牌的国家都是市场经济十分发达的国家,经过长期的积累已经形成了强大的品牌影响力和品牌价值。罗莱品牌国际化进程中定位不明确，由于企业忽视对品牌个性化特征的塑造,品牌缺乏内涵和鲜明的特征,没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素,从而导致品牌形象模糊,定位混乱。售后服务体系不完善。罗莱家纺的产品出口到国外之后,由于售后服务不完善,导致当地消费者对罗莱家纺品牌丧失信心。出现这一问题的原因有两个:一方面由于罗莱家纺出口企业缺乏战略眼光,另一方面就是成本的制约。海外售后服务体系的建立要投入大量的人力、物力、财力,但目前罗莱家纺出口比较分散。因此,罗莱家纺的资金实力相对较弱,难以承担铺设售后服务网络的投入，既损害了罗莱家纺自身的利益,也影响了整个中家纺业在海外的声誉。 3对策方案3.1品牌定位对策罗莱家纺首先优化产品结构、增加产品品质、降低产品的成本、合理调整产品的价格，以功能性为主题，大众化的中低端产品为主。才能找到罗莱家纺的发展之路。制定罗莱品牌货品差异化经营战略、避开恶性竞争，寻找适合自己企业发展的生存空间，只有这样才能以较少的投资进入市场竞争，扩大规模。在开发设计出符合消费者需求的产品，建立健全的适合于产品销售的高效网络，同时帮助罗莱家纺省代理商打造终极网络。随着市场竞争的加剧，罗莱品牌的作用将愈显重要和突出，企业对品牌应该有相当清醒的认识。谁先成为个性品牌、知名品牌、受欢迎的品牌，谁就占据了同质化竞争的制高点。最终才能实现“买断制”和退货换货承诺机制的交换。从而使罗莱家纺公司有资金，有能力做好品牌的呵护和产品的售后服务。罗莱家纺要强化定位意识，定位准确，才能充分发挥企业特色，并在激烈竞争中取得一席之地，否则不仅无法抗衡进入中国的国际家纺品牌，也无法参与国内的竞争。总之，重点加强对罗莱品牌及罗莱品牌与企业文化的塑造力度，加强对竞争对手的分析和营销通路组合的研究，加大对终端市场经营过程的动态监督和考核控制，加强罗莱营销内部制度优化和规范作业流程建设，加速企业人力资源开发和在职人员的培训，加速机制改革和技术管理，初步提升企业内部的福利和待遇，达到业内极限。3.2品牌传播对策3.2.1体验传播消费者面对越来越多的广告信息而无所适从时，他会选择一种最简单的选择方式：基于自己的使用体验，或好友推荐。消费者在家纺产品的使用中，对某一品牌的体验良好，就有更高几率成为该品牌的忠实消费者，并乐于向他人推荐。品牌将成为越来越多的消费者选择时的第一权重，价格将退居其次。这一消费特点对于品牌优势明显的企业显然是有好处的，但对于处在劣势的品牌来说，从其他品牌那里抢夺顾客将越来越困难，单位成本也将高居不下。3.2.2情感传播追求整体的搭配和完美的视觉感受，对家居用品的需求日益扩大化。随着生活品质提高，消费者需求已经从实用主义，逐步向乐活主义转变。家纺市场不再局限于传统的床上四件套，从卧室到卫浴，从毛巾到香氛，消费者对家居用品开始出现多元化和整体性需求。许多品牌和销售终端已经开始迎合这种消费变化。比如，一些品牌开始设计开发一些原来并未涉及的相关配件领域，甚至开始在专卖店营造一个整体房间的气氛，以打动顾客；许多商场也开始在家纺区也设置毛巾陈列，而以前毛巾都是在生活用品区陈列销售的。所以，如果将来你在商场家纺区看到有家用芬芳产品、甚至有花瓶配套出售，千万不要感到奇怪。从关注产品本身到关注消费者的生活方式，展示和销售一种氛围和格调，这将成为未来家纺市场的主流竞争方式。3.3品牌维系对策要对外输出价值观，成为家纺业的践行者、建设者和共生价值的推广者，最终让罗莱成为一种日常行为的无意识符号，类似于7-11或星巴克在消费者心目中的地位。把罗莱作为自有品牌，并且尝试在品牌上也坚持开放路线，进行授权经营，然后在情感、人性、生活方式等层面多做深化。可以结合电子商务，多点、多维度地呈现罗莱品牌。当人们选择罗莱家纺的时候，他是有感情的，这个时候罗莱就不再是一家不知名的公司，而是一家情感、品牌公司，有这么多的情感联系，用户自然会选择你。品牌维护并不意味着要全盘推送和设定，需要留给消费者一定的想象空间。以客为尊的核心是理解，而不是自我设定、假设、想象。但在家纺的消费的趋势上必须有所做为，去贴近消费者、尊重消费者，在消费者可能出现的时候与消费者偶遇、邂逅。要把罗莱品牌经营真正提到战略的高度，更好地定义品牌和公关部门职能，形成从内涵到规范和权利的深化，这种深化也包括协调的机制。公关肯定不是媒体关系，真正的公关和品牌部门也不是保障部门，在品牌领域也要大力地发展优秀的合作伙伴。3.4品牌国际化对策3.4.1兼顾内外 罗莱家纺成品市场历史久远，发展迅速，将市场各式各类家纺产品畅销到全国各地，并且走出国门、走向世界，在国外纷纷逐渐建立起自己的销售渠道和专业市场，；同时，由于产业集群效应与市场规模的日趋扩大，罗莱家纺兼顾国内外市场的统一、促进国内与国际市场的融合与互通，合理推动进一步“走出去与引进来”战略的实施，充分利用世界市场平台与资源优势，将会大大加快罗莱家纺市场走向国际的步伐。3.4.2强化品牌罗莱家纺在促进专业市场高端化、国际化发展过程中，实施品牌兴市是必然趋势，也是最为切实有效的手段与方法，而要保障罗莱品牌战略的顺利实施，维护广大经营户和消费者权益，维护家纺国际市场良好的诚信经营环境与氛围，则必须将加强保护作为重中之中。罗莱家纺在品牌国际化的过程中,必须重视品牌战略。企业要用长远的战略眼光进行品牌建设,树立正确的品牌意识,强化创新意识,重视罗莱品牌管理工作。按照品牌在成长过程中随时间的变化,其知名度、美誉度、追随度等变化的方式,理论上品牌的最佳变化轨迹是,品牌短时间内迅速提升知名度、美誉度、信任度、追随度,而后不断维持,继续向上发展。在当前激烈的市场竞争中,罗莱家纺品牌要结合企业的实际情况,根据时代的发展和竞争的变化对品牌进行设计和使用,从产品质量、售后服务、营销推广等多方面来共同塑造品牌,不断扩大品牌的知名度和美誉度。 3.4.3优化服务罗莱家纺在走向国际化的征途中，科学规划、全面建设智能化、信息化一体的现代化大市场，进一步扩大专业市场容量，提升罗莱家纺整体形象，配全现代化、国际化大市场的各项配套功能建设，为发展国际家纺品牌打造了良好的硬件环境。此外，罗莱在专业市场发展软实力方面，不惜巨资启动了家纺指数编制与发布工作，并且在国际化中特别建设了一个公共服务平台专门服务于国际市场各项公共事务，包括产品监测、信息发布等等。创立一个国际品牌，是极其艰难的历程，但一个知名品牌却是一个国际化企业终身享有的财富。近年来，根据罗莱自身条件，在不同产品领域选择了不同的品牌国际化策略。罗莱积极推行设计、制造、营销“三位一体国际化”，逐步形成国际化的雏形，走上了外向型发展道路。附录：【参考文献】1 王海忠. 品牌测量与提升. 北京： 中国纺织出版社. 20092 宋永高. 品牌战略和管理. 杭州：浙江大学出版社. 20073 祝合良. 品牌建筑与管理. 北京：首都经济贸易大学出版社. 20094 郭先登. 论品牌带动发展问题. 北京：红旗文稿. 20085 万后芬. 品牌管理. 北京：清华大学出版社. 20066 陈晓丽. 品牌国际化的文化战略四部曲. 上海：纺织服装周刊. 2009安徽工业大学工