摩托罗拉案例分析.ppt

孙兴祥 摩托罗拉公司 motorolainc 原名galvinmanufacturingcorporation 成立于1928年 1947年 改名为motorola 从1930年代开始作为商标使用 总部设在美国伊利诺伊州绍姆堡 位于芝加哥市郊 世界财富百强企业之一 是全球芯片制造 电子通讯的领导者 企业移动解决方案部政府机构 公共安全应急反应机构以及商业和工业企业都需要在任何地点获得实时信息 企业移动解决方案部提供模拟及数字双向对讲系统 供专网使用的语音及数据通讯产品及系统 电子数字助手 条码扫描仪 无线射频识别读取器 无线局域网设备和端到端企业移动解决方案的设计 生产 安装以及售后服务 宽带及移动网络事业部消费者需要丰富的移动通信和家庭娱乐性能 系统运营商通过提供新的服务以及不断增加的网络容量和系统融合来满足消费者的需求 宽带及移动网络事业部设计 生产 销售数字及ip视频系统以及宽带网络交互式机顶盒 端到端视频传送解决方案 为有线电视运营商和电信服务运营商提供宽带接入设备系统和数据语音结合的用户端设备 为无线服务供应商提供包括蜂窝通信基础设施和无线宽带系统在内的无线接入系统 移动终端事业部移动终端是人们生活的中心 它确保人们与因特网及他人保持连接 获得数字图像 娱乐和其他内容 摩托罗拉移动终端事业部不仅设计 生产 销售融合软件和配套产品的无线终端设备并提供相应服务 同时提供相应知识产权授权 以前系列t系列 总是处于流行前沿 实用的 功能丰富的款式 例如t720i v系列 价格公道的翻盖手机 样式比较流行 功能合理的款式 例如v3 v3i c系列 样式比较酷 价格低的款式 例如 c168 e系列 注重娱乐功能 面向年轻群体的款式 例如 e365 e398 e2 r系列 流行的功能 革新的设计思维 非同寻常的设计就像以前的v70一样 例如未来的r800 s系列 智能手机 技术先进的手机 可能是moto转投微软的第一代产品的代号 mp系列 很强的一个系列 如mpx mpx220 q系列 针对商务市场的全键盘wm系统智能机 例如 q8 q11 1 1928年9月25日 保罗 高尔文 paulgalvin 和他的弟弟约瑟夫 高尔文 josephgalvin 在芝加哥创建了高尔文制造公司 这就是后来的摩托罗拉 2 1947年 高尔文制造公司更名为摩托罗拉 3 1969年7月 摩托罗拉无线电应答器被用于阿波罗11号宇宙飞船 实现了地 月通信 4 1983年 全球首款商用手机 摩托罗拉dynatac 获fcc批准上市 5 1991年 摩托罗拉在德国汉诺威展出了全球第一款gsm数字手机 6 1995年 摩托罗拉推出了全球第一款双向式寻呼机tango 7 1999年推出ideni1000plus 集数字手机 双向对讲 数字传呼机 互联网浏览 电子邮件和传真等众多功能与一体 相当于今天的智能手机 2000年 全球首部支持wap上网手机2000年 全球首部支持java手机timeportp1082002年 全球首款360度旋转翻盖手机v70发布 2003年 全球首款基于linux内核发售的手机摩托罗拉a7602004年 全球首款13 9毫米金属机身超薄翻盖手机v3发布 2006年 全球首款透明翻盖a12002007年 全球首款采用魔幻触摸键盘的音乐手机e8发布2007年 全球首款11 9毫米金属机身超薄翻盖手机v9发布 2007年 全球首款windowsmobile手机摩托罗拉q8 2007年 全球首款香蕉滑盖uiq手机z82008年 全球第一台拥有柯达照相技术的手机zn5 2009年 全球首款motoblur手机摩托罗拉cliq2010年 全球首款后空翻设计摩托罗拉backflip发布 2010年 全球首款android2 0操作系统手机milestone发布 2010年 全球首款android三防手机摩托罗拉i1美洲发布 2010年 摩托罗拉首款800万像素手机milestonext7112010年 全球首款首款w g c三网手机摩托droid2we 衰退背景 摩托罗拉在全球的市场份额从2006年的21 1 一路下跌至2007年的14 至今颓势不减 2008年其全球市场占有率只有9 5 而诺基亚为41 今年年初 摩托罗拉全球裁员4000人 其中3000人来自手机部门 2008年3月36日 摩托罗拉分拆为两家独立的上市公司 其中一家专注于移动通信设备业务 另一家则主要开展宽带和移动通信解决方案业务 2011年8月15日 谷歌公司以约125亿美元的天价收购摩托罗拉移动公司 该收购价比其股价溢价63 1 摩托罗拉错过了3g发展良机 当初 摩托罗拉的最大客户 美国的一些无线运营商都说它们不需要3g 摩托罗拉因此听从了客户的意见 其实 它应该听听客户的客户 即消费者 的意见才对 解决策略 它应该听听客户的客户 即消费者 的意见才对 因为现在是消费者决定市场 2 身处飞速发展的硅谷 摩托罗拉却反应迟钝 摩托罗拉的razr手机是一次偏离正轨的尝试 而且获得了巨大成功 然而在这样一家工业化的公司里 很难发起一场时尚革命 如今 连诺基亚都在利用摩托罗拉的创意进入图形丰富的手机游戏领域 可摩托罗拉自己呢 却还在用已经让人倒胃口的razr大吵冷饭 显然 苹果比摩托罗拉更懂设计 解决策略 需要不断创新 3 摩托罗拉总是在错误的时间错过正确的机会 有一段时间 摩托罗拉的手上曾握有大量的无线频谱资源 可惜被它用来交换了nextel的股份 摩托罗拉每年的专利销售为零 而高通等的知识产权却年收入数十亿美元 因为像verizon at t和sprint等拥有数百万用户的运营商得付给高通每用户500美元 每年 而在一年前 摩托罗拉却拒绝了可以收购高通或者诺基亚的一次机会 解决策略 应该多了解市场 进行同行的收购 减少竞争对手 其次才是对本企业发展有利公司的收购 竞争目标没确定好 4 摩托罗拉已失去创新能力 你用过黑莓或者智能手机吗 摩托罗拉这样一家平台企业 不该进入这一领域吗 要知道 razr可是iphone和黑莓的前辈啊 然而它却落后了 只好将高端手机市场拱手让于他人 不然的话 它本该领先于palm的 除此之外 摩托罗拉的高管中从没有一位会亲自把手机卖给过消费者 它也没有专利许可证可卖 解决策略 摩托罗拉需要正确了解市场的应变 掌握市场的变动 求实创新 以满足消费者的需求 5 冰冻三尺 非一日之寒 重技术而轻市场 摩托罗拉更擅长的是技术研发 是其著名的六西格玛质量管控体系 而不是像它的竞争对手诺基亚 三星等公司的快速的市场反应能力和工业设计创新 解决策略 技术上的研发固然重要 但是你的技术需要符合市场 因为现在是需求决定市场 所以现在不能独树一帜 得向其它行业好的地方学习 6 市场反应迟钝 在市场份额与其他品牌出现明显差距时 摩托罗拉开始以走时尚化 平民化路线为突破口 该战略确实取得了喜人成就 以v3为转折点 它让摩托罗拉公司一度看到了重振雄风的希望 然而公司在迅速变化的市场前反应迟钝 没有借v3大获成功之势开发新机型 进行技术上的改进和超越 而只是换个系统 换个颜色 这使它在竞争中变得十分被动 一旦消费者对该款机型的兴趣被更先进的操作系统所取代 摩托罗拉的竞争砝码也将就此消失 解决策略 有优势的情况下 得不断更新产品 确保走在科技前沿 确保产品的不断更新 与忠诚客户 7 疯狂降价伤害高端用户 这个老牌的通信巨人在面对不利的市场形势时 没有展现出应有的镇定和冷静 当新产品无法满足市场需求时 公司又错误地以降价来挽救市场 解决策略 一个高端品牌 不能以降价为策略 因为很多高端品牌都会有高端客户 所以不能选择降价策略 只能不断创新 8 性价比偏低 且更新较快 像v3 998等 有时易出无效电池 信号弱等故障 解决策略 对产品进行质量检验 确保这些问题得到解决 9 维修困难 摩托罗拉cpu与字库之间是加密的 维修换cup时要连字库一起换 没有自己的芯片 在焊接是使用无锡焊接 修理难度大 解决策略 生产自己的芯片 解决维修问题 10 不突出设计系统化能力不足 新形势下优势 摩托罗拉在硬件设计方面一直以来表现突出 但硬件设计形成系统化 金字塔式的能力不足 另外在android时代 各厂商在设计上的差别在缩小 性价比 品牌 全球网络将成为能否制胜的关键因素 而摩托罗拉在这些因素方面不具备突出优势 解决策略 新形势下需要确保优势 只有在不断创新和保存已有的优势下 才能在市场上站住脚步 11 存在技术与市场的脱节风险 摩托罗拉的工程师文化氛围浓厚 这一方面可以保证其产品的高技术含量 另一方面会导致特定时期与市场的脱节 解决策略 注重技术的开发 同时进行市场细分 以达到完美的结合 12 没有一个高层把手机卖给客户 摩托罗拉的高层 没有一个人把手机卖给一个客户 最终导致他们走错了路 错过了机会解决策略 高层人员切身关注客户 从客户了解需求 只有这样才能明白需求 满足需求 1 摩托罗拉也是世界财富百强企业之一 拥有全球性的业务和影响力 2006年的销售额为428亿美元 2 作为一家老牌通信巨头 摩托罗拉在通信业的地位毋庸置疑 摩托罗拉发明第一款手机开始 摩托罗拉见证了迄今为止的整个手机发展史 摩托罗拉无线电应答器被用于阿波罗11号宇宙飞船 3 摩托罗拉一直引导时代的进步 从发明了无线电应答器 到全球第一款商用手机 第一款gsm数字手机 第一款双向式寻呼机 第一款智能手机 全球第一个无线路由器 以及著名的铱星计划等等 4 公司有三个组成部分 企业移动解决方案部 宽带及移动网络事业部 移动终端事业部 提高了解决的问题的效率 5 技术上的创新 如 全球首部支持wap上网手机 全球首部支持java手机timeportp108 全球首款360度旋转翻盖手机v70发布 6 实力尚存 摩托罗拉公司在移动通信方面有深层的积累 硬件和软件的集成能力都非常强 拥有1 7万项无线技术专利 7500项正在申请的专利 虽然在市场上屡受挫败 但其核心竞争力还在 7 专注android 在手机行业 摩托罗拉是唯一百分之百专注android的 这使公司在android平台上能够专注创新 举公司之力 研发智能手机新产品 8 工业设计能力领先 摩托罗拉的工业设计能力在同行业中一直处于领先地位 具有突出的创新能力 先进的技术是它成长壮大的基础 9 资金支持 摩托罗拉从谷歌获得了125万美元的高价并购款 这笔巨款对它而言无疑是巨大的资金支持 为其提供了重新崛起的良机 10 选择android系统把握主流趋势 据统计 2012年 全球将有三分之一的手机用户使用智能手机 并且android操作系统已成主流 摩托罗拉全力发展android平台顺应了这一趋势 11 平台 应用方面获得支持 谷歌的并购为摩托罗拉移动进一步抢占智能手机市场提供了平台 应用方面的支持 12 注重客户 回报社会 从1994年至今 13年间 摩托罗拉公司累计共捐款4000万元国民币 到2007年底 支援树立的愿望小学将达100所 赞助约15000名失学儿童重返校园 1 巨大的竞争压力 移动通讯行业步入了寡头竞争时代后 摩托罗拉的表现一直不尽如人意 在竞争激烈的市场中 摩托罗拉始终面临着来自对手的巨大压力 2 被二次出售的风险 摩托罗拉被谷歌并购 这是一次走上复兴之路的机会 但也有可能如strand咨询机构创始人john strand所言 谷歌可能会在获得专利 软件 人力资源后 将摩托罗拉品牌