电大工商本毕业论文《论银行业顾客关系管理及其作用》.doc

中央广播电视大学本科毕业论文论银行业顾客关系管理及其作用作 者： 院 系： 电 大 专 业： 工 商 管 理 年 级： 07秋开放本科 学 号：2007 答辩日期： 成 绩： 开 题 报 告 一、选题的背景及意义： 自从2007年由于美国次贷问题引起的全球金融危机的背景下，国际金融体系遭遇到了巨大的冲击，尤其是银行业在本轮金融危机下的影响颇深，花期银行、汇丰银行等国际知名银行都遭遇到了严冬的考验，不仅公司的股价一落千丈，而且在公司经营下也存在着巨大的问题，在2009年，美国政府提出了向花旗银行注资的计划，此外，美国政府还提出了发国债来购买美国的银行内部的坏资产，从而有利于银行的进一步融资，来避免金融危机的进一步蔓延以及抑制金融危机的破坏性。在这样的环境下，国际上知名银行在目前的经营策略都主要是针对于金融危机而采取了诸多自救活动，而对于顾客开发和维护上在目前来说，这些银行就显得不怎那么重要。尤其是美国花旗银行，目前主要是配合美国政府来实施一系列的经济复兴计划，而在业务扩展和市场进一步开拓上都将之处于次之地位，而昔日的银行巨头在今日的行为也说明了目前的银行业在本次金融危机中所受到的影响颇深，目前在国际上的银行业遭遇寒冬的时候，大量的银行金融机构都在节省成本，减少开支，从而做到了有利抵御金融危机的办法和控制措施，因此，不少银行都减少了对于银行长远发展中比较有利于的顾客关系的维护和管理这一方面上。我国国内的银行业尽管具有良好的结构和资金流动性来支撑，但是在本次全球金融危机中，也未能独善其身，我国工商银行、中国银行等国有大中型银行都持有一定量的雷曼兄弟的债券，而雷曼兄弟的倒闭给这些银行带来了直接上的经济损失，其中损失较轻的也有上千万美元，严重的超过了亿万美元，其中，从传出美国雷曼兄弟倒闭的那天，我国A股市场的银行业的上市公司出现了集体跌停的盘面，给我国银行业的市值带来了巨大的影响和损害，从这一点可以看出由美国次贷危机引起的全球金融危机给我国银行业从直接上、间接上都带来了巨大的损害。但是，目前我国的银行业与国际上的银行业有着许多的不同，主要是目前我国的银行体系还是相当健全的，整个银行体系的结构还是十分健康，资金流动性相当足，另外，我国政府具有大量的外汇储备以及在金融危机下我国政策针对于金融体系尤其是银行业采取了诸多的积极有效的措施，从而维护了国内银行业的健康发展。二、研究的内容及可行性分析：本文通过了对银行业顾客关系管理的讨论，主要是针对于目前金融危机的背景下国际上一些银行的举动以及国内银行在金融危机的背景下所采取的一些措施的讨论，通过对于这些措施的讨论和研究，分析目前这些措施所存在的一些对于银行业的作用以及存在的一些问题，进行这些作用的研究和对比，并且分析出现这些问题的原因和背景，从而为提高和完善银行业顾客关系管理提供积极、有效的对策。同时，文章也针对了顾客关系管理以及顾客关系管理对于银行业发展的意义进行分析和讨论，主要方法是以实例联系理论，用理论来分析现状，从而得出具体的指导思想和操作思路。例外，为了更好地分析和理论能够更好地体现出目前现状的实例，必须要对应银行业顾客关系环境进行必要的分析和研究，从而熟悉整个银行业目前顾客关系管理的大环境，为分析问题和解决问题提供依据。三、论题的研究方法：本文根据当下国内外经济形势提出问题，文中紧扣主题通过归纳论证、理论论证、引用论证等方法对文章提出的问题进行了认真的分析论证，充分论证了作者提出的观点。四、论文拟解决的关键问题及措施和建议：本文题为：论银行业顾客关系管理及其作用。拟解决的问题是探讨银行业顾客关系管理在银行业中所起的作用，在文中第4节提出了银行业顾客关系管理策略的不足及改进意见，其中包括：1、通过强调收集和分析客户关系信息，确定关键客户；2、招聘、培养优秀的客户经理，服务于客户，提高银行业的整体形象；3、针对于银行业中缺乏一种针对于顾客关系管理的营销计划体系，必须在银行业中建立起这一体系。五、论文的进度安排：首先是论文的选题、材料收集、交指导教师确认并根据指导老师意见进行修改，安排在四月中下旬；五月上旬完成论文一稿，五月中旬完成论文二稿，五月下旬完成最终定稿、答辩。六、论文的写作提纲：首先是阐述顾客关系管理概述，其中包括顾客关系管理概念及含义的阐述，接下来谈顾客关系管理对银行业发展的意义，然后对目前银行业顾客关系管理环境进行分析，其中包括：银行业宏观环境分析、银行客户行为研究、银行客户期望调查，接下来研究银行业顾客关系管理策略现状，然后发现不足及提出改进意见，总结银行业顾客关系管理所起的作用。七、参考文献：1 江林 顾客关系管理 首都经济贸易大学出版社 20052 威兹 销售与顾客关系管理 人民邮电出版社 20083 李琳清 商业银行客户关系管理的理论与实践重庆大学出版社 20074 付晓蓉 顾客关系管理中的关系价值研究 西南财经大学出版社 20075 朱强 崔凤芳 论国有商业银行的客户管理 现代金融 20046 蔡奭旻 上海浦东发展银行个人客户关系管理研究 哈尔滨理工大学 2007 7 陈寰 商业银行的客户管理研究 暨南大学 2004 8 向一丹 田剑 我国商业银行客户关系管理的应用 华东船舶工业学院学报(社会科学版) 20049 黄谦 XY银行客户关系管理研究 西南财经大学 2006 10 郑晓玲 国有商业银行：效率低下的制度研究 苏州大学 2001 11 张琦 客户关系管理提升商业银行核心竞争力的关键 上海金融 200512 迟晓英 蒲海成 论市场拓展中的客户关系管理 保险研究 2001 13 李媚 黄瑞芬 中国银行业实施客户关系管理的策略探讨 青岛职业技术学院学报 200514 郑勇 浅谈客户关系管理与我国商业银行的再造 商场现代化 2005 15 阙向来 规范与创新银行客户关系管理 现代金融 2004八、指导教师意见 签名 年 月 日目 录一、顾客关系管理概述1（一）顾客关系管理概念及含义1（二）顾客关系管理对银行业发展的意义1 二、银行业顾客关系管理环境分析2 （一）银行业宏观环境分析2（二）银行客户行为研究2（三）银行客户期望调查2三、银行业顾客关系管理策略现状3（一）客户识别3（二）客户关系建立3（三）客户关系维护3（四）客户关系巩固3四、银行业顾客关系管理策略的不足及改进意见4（一）不足4（二）改进意见4五、银行业顾客关系管理所起的作用5（一）直接作用5（二）潜在作用5 参考文献66论银行业顾客关系管理及其作用摘 要：文章论述了银行业顾客关系管理以及其作用，通过了介绍目前银行业在金融危机下的国际背景和国内背景，简要地介绍了目前银行业顾客关系管理的一些意义之处。通过了阐述顾客关系以及顾客关系管理的相关概念，分析顾客关系管理的作用，并且介绍了目前在银行业顾客关系管理中环境的现状，重点介绍了目前银行业在顾客关系管理发展的过程出现的问题以及提出了相关的对策，并且分析了银行业顾客关系的作用。关键词：银行业 顾客关系管理 作用一、顾客关系管理概述（一）顾客关系管理概念及含义顾客关系管理是市场营销中的一个概念，介绍顾客关系管理，首先就有必要对于顾客关系有一定的了解。顾客关系又被人称作消费关系，是商品经济社会中最重要的关系，而顾客关系也有狭义和广义之分，狭义上的顾客仅仅是指市场上生活资料的消费者；而广义上的顾客关系就是指整个社会的顾客，它不仅包含了生活资料的消费者，也包括生产资料的购买者和消费者，进一步还包括精神产品，如思想产品、科研成果等的购买者和消费者。因此，总得来说，顾客关系是指产品的生产者、供应者与购买者、消费者之间的广泛联系，通过建立一种互惠共赢的长久关系来节省成本、提高经营效率和缩减营销程度的一种合作机制。顾客关系管理（CRM)，这是营销学中的一个重要的概念，是指企业为了赢取新顾客，巩固保有现有顾客，并且为了实现赢取顾客利益最大化，而不断地与顾客进行沟通，以了解并影响顾客行为的方法。顾客关系管理理论是在1997年被提出的，在这之后，就受到实业界和理论界的广泛重视，在此后，更加有些学者和研究人员开发和顾客关系管理系统来建立和维护顾客关系，这一系统主要不是要来取代业务人员对顾客的照顾，而是希望帮助业务人员，让他们的日常工作变得更为有效。另外，要从另外一个角度来理解顾客关系的含义，可以从企业在进行营销的目的以及营销手段中可以体现出来，因此可以发现，客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个接触点上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。（二）顾客关系管理对银行业发展的意义在营销学中，我们可以发现这些“顾客至上”、“顾客第一”、“顾客就是上帝”的俗话。但是，用它来说明顾客关系的意义却是一点也不过份的。在银行业中，贯彻“顾客至上”，就是要竭力维护银行的顾客，主要是信贷顾客或是中间业务的顾客的利益，这样银行业的利润才得以保证。在银行业滞之中，“顾客至上”能极大提高银行业的整体形象和人气，通过建立完好的服务态度和良好的服务意识，从而从“顾客至上”中得到银行业的应有利益。银行业作为一种金融的服务业种的重要分支，能否在顾客心中保持一种良好的行业形象，事关到整个行业的发展和兴衰。因此，银行业应该通过建立一种科学、完善的顾客关系管理体系来保证与顾客的良好沟通，通过一种互惠、和谐的良好的、可持续的沟通方式保证与原有顾客的关系建立、协调的机制，从而使得银行业的原来顾客得以忠诚于银行中，避免了银行应失去原有顾客而在开发新顾客上又显得力不从心，从而失去了稳定利润来源的同时，还应市场开发损害银行业的元气。此外，建立良好的顾客关系管理，这也是银行业社会责任的一种表现形式，银行业作为社会金融业的巨头行业，在社会上的表现具有重要的影响意义，因此，银行业不能只追求一时的经济效益而不顾社会效益，一味追求本行业利润而不顾顾客利益的做法。在本轮金融危机中，世界各地银行通过了建立与顾客持久的合作关系，通过制定相关措施来保证顾客的理财安全，保证好顾客以及社会财产避免因金融危机而导致了大量缩水，银行业充分利用了本行业中具有优秀的理财人才和金融专业人士，为顾客提供了具有较高稳定性的投资产品和投资工具，稳定银行业顾客对资产的信心，从而保证了与顾客的良好关系，并且在社会上形成一种良好的风气。二、银行业顾客关系管理环境分析要保证好银行业顾客关系管理健康、可持续发展下去，就必须要了解到目前银行业顾客关系环境的现状，从而保证银行业在实施积极、有效的顾客关系管理策略时收到良好的实效，因此，以下主要是通过了对银行业顾客关系环境在宏观、顾客行为以及客户期望这写方面来分析顾客关系环境的现状。（一）银行业宏观环境分析银行是我国金融体系中机构主体最多，分支机构数量最庞大以及在金融体系中与顾客关系最为密切、普通百姓接触最多的金融行业，因此，银行业在金融服务业中的发展好坏直接关系到了国家金融体系的健康与普通百姓的信贷、储存以及投资理财等问题的发生。在2009年的3月份，我国央行公布的我国中小银行不良资产率中的比例再次呈现下降趋势，银行通过了自身的业务水平的提高以及处理平常事务的能力和安规办事的程度在逐渐加强；同时，几大国有银行也在逐渐完善内部控制和内部管理，因此，从这一点中可以看出我国银行业的整体环境呈现了前所未有的良好发展趋势，表明了银行业经过了在央行在2006到2008年的一系列措施和规定中得到了一定的完善，可以看到在这样的大背景下，银行业在对于顾客关系的建立和管理上的水平就上升到了一个新的层次，通过了一种完善的内部控制管理制度的建立，从而有利于银行业在开展外部业务开拓和市场开发中具有良好的条件，保证了顾客关系建立的条件和顾客关系管理的科学先进水平。（二）银行客户行为研究我国的银行业在过去的几年中更多的都是以储存、信贷作为银行的主要业务，这些业务占据了银行业收入的一大半，因此，从这一点中可以看出，我国银行业的客户主要是信贷、储存这方面上的顾客，因此，这些顾客的行为关系到了银行业在开展顾客关系管理所取得的成果。此外，银行业客户在进行业务咨询或是业务办理时，更多的是趋向于一种比较相信大银行、国有银行，而对于一些新兴的中小银行或是外资抱以一种惧怕的心理，从而在心底里面排斥了这些银行，因此，在早期中小银行在我国的生存空间极小。此外，银行客户在我国主要是以普通百姓的银行存储和日常一些缴费业务办理为主，此外，在中国建设银行、中国工商银行等主要的大型银行中在最近几年兴起的抵押住房贷款中，也是的相当一部分白领阶层与银行的接触更加频繁，银行业所要面对的客户群也在逐渐增长。（三）银行客户期望调查银行业客户对于银行业的期望在这今年中的期望值从三四年前到现在，呈现出了一个比较明显的变化趋势，就是客户对于银行业的服务态度和银行业营业厅中的内部设置的满意度在逐渐提高。早在两三年前，我国银行业客户对于银行在过去都普遍存在着一个共识，就是一个高高的柜台，隔着一层玻璃，只有一个小小的窗口是传递证件和文件，因此，从银行业营业厅的布局就使得顾客对银行业产生一种感觉到自己的渺小、心中具有一种压抑以及对银行业一种不可挑战的权威，顾客对此根本谈不上什么沟通可言。此外，银行客户对于银行业中的柜台工作人员还表现出的一种不耐烦、不礼貌的行为感到无奈和不适。这些都是银行客户对银行业一个整体的认识。从2007年底，自从外资银行逐渐进入我国之后，我国的银行业面临着一种重要的挑战，同时，这也是警示着我国银行业是要改变服务态度的时候了。在这一两年间，我国银行业对于到前台办理业务的客户或是进行投资理财等业务推广时，银行业所表现出来的整体形象都使得客户的期望值大大地提高，并且对于一些银行的笑面迎客更是得到了客户的好评，可以看出，银行业在客户心目中的期望值呈现出了提升的趋势。三、银行业顾客关系管理策略现状（一）客户识别进行银行业顾客关系管理，所需要的第一步就是要对客户进行开发，这一过程，主要的实现形式就是要识别客户。针对于银行业所办理的业务特点以及业务开展规模情况，存储业务一般主要是一些普通百姓通过自己的选择和评价从而上门进行存储，此外，在开展对于银行信用卡、储存卡中，银行业通过了主动出击等方式，联系和沟通客户，通过根据业务的特点以及业务开展对象所需要的条件来进行客户识别，其中，不少银行都通过了信用卡走进高校来发掘未来的潜在客户，从而减少了对于客户识别这一程序所需要的工作量。（二） 客户关系建立建立客户关系主要是通过了与客户签订了协议、合同等方式从而形成了一种合作的关系。银行业主要为客户提供存储、信贷、中间业务办理等业务，银行通过了客户开发和识别来鉴定客户，从而与客户建立起一种合作关系。办理存储业务的客户可以通过前往银行的当地分公司或是营业厅进行相关协议的签订和办理，信用卡走进大学校园就主要是银行通过了自设摊位进行信用卡的营销和客户开发，从而通过与客户建立起关系。伴随着银行业务的逐渐增加，银行业在发展的过程中与客户关系的建立以及这一种关系的表现方式呈现出了多样化和复杂法，这也为银行在进行客户关系的维护和巩固上加大了困难。（三）客户关系维护客户关系的维护关系到银行是否具有稳定的客户源，关系到了银行在经营时的利润是否得到有效的保证，同时，关系到了银行在进行新业务开豁时是否具有良好的客户关系来进行新业务的推广和忠实客户对于新业务的使用和助于新业务的发展。因此，客户关系的维护关系到了银行发展的规模和未来壮大的关键。客户关系的维护，主要是通过了银行在进行客户业务办理时的服务态度以及提供银行产品时所提供的产品是否得到了保障，客户在使用和该银行得到的服务于在其他银行中所得到的服务或是产品服务质量相对比之后是否具有优越感，这些都关心到了银行客户关系的维护，此外，银行业作为金融体系中的主要分支行业之一，也是重要的金融服务业之一，对于客户业务的方便性以及客户资产的安全性以及在投资产品中的收益率问题都关系到了银行客户关系的维护问题。（四）客户关系巩固客户关系巩固，是顾客关系维护的延伸，更加强化了对于客户关系的持久建立和可持续维持，甚至是与客户建立起一种一生一世的“约定”，为客户提供几十年的咨询和理财等服务。客户关系的巩固，比顾客关系维持所需要的功夫还要巨大，在出了保证好银行业务满足客户的前提条件下，通过了与客户建立一种人性化的沟通和人文关怀。主要是通过了定时对于客户以上门或是电话、短信、信件的拜访，尤其是在重要节日期间，从而让客户感受到自己的被重视，内心尊严得到尊重，因此对于银行的依赖和信任程度更好；此外，银行还通过了对于一些原有客户进行优良业务的优先办理业务，例如银行在近期可能会推出一个投资回报率高的理财产品，就会第一时间通过各种方式告知银行的老客户，给以这些老客户一种优先购买的权利，从而使得这些来客户除了获得较高收益之外，还感到自己身份地位得到了提高，感到了十分荣誉。四、银行业顾客关系管理策略的不足及改进意见（一）不足尽管目前我国银行也对顾客关系管理取得了一些不俗的成绩，但是银行业对于顾客关系管理和维护中还存在着不少问题，主要是集中在以下几个方面：对确定关键客户上存在着不足，没有实施有效的客户信息的收集工作。在目前的银行业务办理中，银行更多的都是一次性地记录了客户的资料，此外，就再也没有利用和挖掘客户的相关信息和内在资料，来发掘潜在大客户，因此，尽管有时银行的业务办理厅来了某些大客户，由于银行工作人员的识别能力或是工作态度问题，从而错过了关键客户的挖掘和挽留。此外，对于现有保存的客户资料，银行并没有很好地良性运用，在推广新业务时，没有得到最充分和最大利益的利用。客户经理在对于顾客关系管理中表现出了能力不足这以通病。客户经理是与客户接触最多的银行内部人员之一，一个客户经理的好坏关系到了银行客户的开发、维护和巩固等方面上，同时，一位客户经理望望由于在开发和联系信用户时，所代表的是银行的利益，因此，在这一刻，客户经理的整体形象望望也会被客户认为是该银行的整体形象，所以说一位客户经理的好坏不仅关系到了义务的规模，还关系到了银行的整体形象问题。此外，在我国的银行业中，普遍缺少对于顾客关系的一种长久的营销计划体系的建立。银行业建立于顾客关系上的营销计划体系，具有深远的意义，它可以根据目前所掌握的客户信息建立起一种长久的信息资料库，通过这一资料库的建立和维护，掌握客户的行为方式以及顾客对于银行业顾客关系管理的宝贵建议，从而利用到银行对于自身形象完善、业务开展时所需要注意的条件以及制定新的银行业务时可以针对于顾客的喜好来提高在后期中的营销的成功率，不过，目前我国的银行体系中并没有针对于手中所掌握的客户信息来实现这一建立于客户关系管理至上的客户营销计划体系。 （二）改进意见针对于目前我国银行业顾客关系管理所存在的问题，为了进一步提高银行业顾客关系管理的水平，在此提出了一些改善的措施、意见。通过强调收集和分析客户关系信息，确定关键客户。银行搜集客户的信息，包括定量信息和定性信息，客户关系管理可以帮助银行充分利用这些信息，为决策、营销以及客户交易服务。银行可以通过利用内部良好的资源，利用银行内部专业的人才和专家，建立起一套完善的分析客户信息的系统或是模型，从而服务于确定关键客户，因此，银行可以在掌握更多客户数据以及更先进的模型工具的情况下，制定出更准确地反映和预测哪些客户从长期而言将为银行带来更多价值的情况下，银行可以把主要资源投入到最佳客户身上，并避开那些不能赢利的客户，实现银行更大的利润和经济规模、效率。招聘、培养优秀的客户经理，服务于客户，提高银行业的整体形象。在目前的很多金融体系中，出现了大量的客户经理，其中以银行、证券以及保险业基多，其中，见到大多数金融机构的招聘对象都是要求具有大专文化水平以上的人才，因此，这对于提高客户经理的质量，开豁更加广阔的市场，以及建立起良好的银行业形象都具有较大作用。同时，客户经理要做到优秀，也必须具有相当的行业技能，主要包括了为了建立银行与客户之间的信任和融洽的关系，客户经理必须掌握有效的交流技能，以更好地理解客户的态度；与客户会谈时把握主动权，以争取从面对面交流中获取尽可能多的信息，要建立一种使客户愿意坦诚相待的关系，客户经理必须注意并领会客户发出的信号，以对其充分地了解。从而提高客户经理的整体素质。最后，针对于银行业中缺乏一种针对于顾客关系管理的营销计划体系，必须在银行业中建立起这一体系。银行业应该在市场调研和正确的市场定位基础上，确立业务目标，进而形成由业务开发计划、市场推广计划、人力资源计划、融资投资计划、财务、保障及辅助计划目标的实现建立在有效的控制基础上，形成良性循环，并将战略任务分解落地，执行到位，从而做到有效利用客户信息资源的作用。同时，银行也应该设立专门的研究开发机构，承担起市场调研、业务规划、对策建议和业务信息沟通等工作，此外还应该在调研、资金计划、财务各业务部门建立定期的沟通制度，对业务运营诸方面进行综合分析与调整，解决现实问题、排除潜在问题，保证计划的实施并修整计划，保证建立于顾客关系管理上的营销计划体系得以正常运转。五、银行业顾客关系管理所起的作用 （一）直接作用在金融危机的背景下研究银行业顾客关系管理，对于正处于困难的银行业来说具有重要的作用，顾客是银行发展的根源，在早期的银行中主要是以信贷为主要业务时，顾客手中的钱就是银行的生存之源，因此，对客户的开发和维护、管理关系到了银行的生存，而在目前我国的银行业中，信贷业务仍然是占银行业务的一大部分，因此，对于信贷顾客的关系和维护、管理也根据有深远的意义，而在金融危机下的背景下，要进一步维护和巩固银行的发展，就必须要加强对顾客的开发和维护，保证好银行在最根本的业务收入来源，为保证好银行在进一步发展和提高银行的中间业务上比例，从而扩展银行的收入和盈利能力，为银行在金融危机的背景下具有更强的抵御金融危机的能力。同时，在金融危机期间，银行业积极、主动的开发顾客、维护和管理顾客关系，从而有利于银行业在金融危机过后具有更早一步发展市场、开拓市场的条件，更加有利于市场的占有和提高银行的业务开发水平和规模，从而提高银行业的发展规模和成长速度。 （二） 潜在作用银行业应该重视未来的发展，银行业通过建立起顾客关系管理，在留住老客户的同时，可以通过了对于客户之间的宣传作用，从而起到了