第9章-商品品牌、包装与消费心理.ppt

第9章商品品牌 包装与消费心理 导入案例 华伦天奴 Valentino 是全球高级定制和高级成衣最顶级的奢侈品品牌 导入案例 LV 路易 威登 一直屹立于国际时尚行业顶端地位 傲居奢侈品牌之列 长沙专卖店 美美百货 导入案例 国内 假名牌充斥市场 国人为什么喜欢假名牌 国外遇尴尬 假名牌欧洲遇红牌 一 商品名称 品牌与商标 1 商品名称商品名称是指为了区别于其他商品而使用的商品的称呼 可分为通用名称和特定名称 商品的通用名称 指为公众所熟知的商品的一般名称 如 电视机 计算机 桌子 衣服等等 通用名称只是指同一类商品的名称 不能用来区别同一种类的不同商品 商品的特定名称 是指对特定商品的称呼 如 茅台酒 21金维他 黑人牙膏等等 用来区别同一种类的不同商品 商品的特定名称只要不违反 商标法 第十一条的规定 大多可以注册成为商标 一 商品名称 品牌与商标 2 品牌品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务 并使之同竞争对手的商品或劳务区别开来 一 商品名称 品牌与商标 2 品牌品牌是一个集合概念 它包括品牌名称 品牌标记 商标 1 品牌名称 指品牌中能被发音 能被语言读出来的部分 2 品牌标记 指品牌中能够辨别 但不能由发音或由语言明确读出的部分 3 商标 指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分 案例1 谷歌公司的担心 2006年时 世界上最权威的英语词典之一 韦氏大词典 第11版收录了 google 韦氏大词典 将首字母小写的 google 定义成一个及物动词 解释为 使用Google搜索引擎 在国际互联网上获得信息 2005年出版的 澳大利亚麦考瑞词典 第4版可能是最先收录google的英语辞典 在这部词典里 google既是及物动词也是不及物动词 还是名词 当不及物动词讲时的解释就是 在网络上搜索信息 案例1 谷歌公司的担心 Google曾经列出过他们最害怕的几件事情 其中一件是 我们面临着商标上的风险 比如说 有这样一种可能 Google 太常用 以至于它变成了 搜索 的同义词 如果这种事情发生了 我们就会失去这个词的商标保护 以至于其他人可以随便用这个词来命名他们的产品 这会挤压我们商标的空间 媒体在报道这一新闻时说 Google公司最害怕的事情之一已经成为了现实 案例2 阿司匹林 的退化 阿司匹林是一种历史悠久的解热镇痛药 诞生于1899年3月6日 它最先由德国拜耳公司研究出来 这种药的通用名称为乙酰水杨酸 阿司匹林 最初是作为特定产品商标使用的 案例2 阿司匹林 的退化 后来 随着被无休止的滥用 阿司匹林 这个特定商品名称渐渐丧失其商标功能 退化为商品通用名称 不再具有商业价值 二 商品名称与消费心理 日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言 商标就是企业的生命 必然排除万难捍卫之 早期的索尼公司叫 东京通讯工业公司 改为现名的过程令人深思 案例1 SONY公司成功改名 20世纪50年代中期 日本东京通讯工业公司生产的磁带 录音机开始打入欧美市场 由于日本语读起来拗口 欧美商人难以记住该公司的名字 盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口 易读易记的新名 并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同 他们苦苦思索 什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢 1 S0NY改名缘由 当时 SONNY 在欧美国家十分流行 是 SONNYBOY 的简称 意为 可爱的小家伙 这引起了盛田昭夫的注意 他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征 美中不足的是 这个词的发音正好与日本的 损 字相同 令人忌讳 他们突发奇想 灵机一动 在原词5个字母中去掉一个 N 字 成为 SONY 于是一个价值无法衡量的商标诞生了 2 S0NY的诞生 英国联合利华公司的Lux是当今世界最有名的香皂品牌 该品牌之所以在全球风行 除了它大量利用影星做广告树立国际形象外 该品牌名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起了很大的推动作用 初期的LUX能成功完全依赖其杰出的命名创意 案例2 力士的中英文名称对比 联合利华公司19世纪末向市场推出了一种新型香皂 一年中先后采用过猴牌 Monkey 与阳光牌 Sunlight 作为品牌名称 前者与香皂没有任何联系 显得不伦不类 且有不洁的联想 后者虽有所改进 但仍落俗套 第一年里 香皂的市场销路一直不好 1900年 公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称 Lux 立即得到公司董事会的同意 名称更换之后 产品销量大增 并很快风靡世界 时间不长就成为驰名世界的品牌 Lux是一个近乎完美的品牌名称 它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作 备受业内人士推崇 它几乎能满足优秀品牌的所有优点 1 只有三个字母 易读易记 简洁明了 易于在全世界传播 2 来自古典语言luxe 具有典雅高贵的涵义 它在拉丁语中是 阳光 之意 用作香皂品牌 令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤 甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调 3 它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luckys 幸运 和Luxury 奢华 无论作何种解释 这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用 它本身就是一句绝妙的广告词 在中文名上输给舒肤佳 力士这个品牌名虽然传播力强 但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接 力士给人的感觉生硬 男性化 舒肤佳给人的感觉是倾向于中性化的用语 它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好 而且 通过强调 舒 和 佳 两大焦点 给人以使用后会全身舒爽的联想 因此其亲和力更强 海飞丝飘柔 1 商品命名的心理要求 名实相符 如 三九胃泰 便于记忆 如 旺旺 引人注意 如 狗不理包子 激发联想 如 五粮液 避免禁忌 如不用SONNY用SONY 2 商品命名的心理策略 以商品的主要效用命名以商品的主要成分命名以商品的外形命名以商品的制作工艺或制作过程命名以商品的产地命名以人名命名以外来词命名以美好形象命名以色彩命名 2 商品命名的心理策略 商品命名判断 2 商品命名的心理策略 商品命名判断 2 商品命名的心理策略 商品命名判断 游戏 品牌命名大比拼 游戏规则 1 每个小组各派出两名组员 共中一名站在台上 一名在台下 2 台下的组员根据老师所给的品牌 进行特点描述 但不能涉及产品名称 企业名称 否则算犯规 3 台上的组员根据台下组员描述 说出品牌的名称 4 相同的时间 回答正确且数量多者胜 三 商标与消费心理 1 商标的心理价值与功能一个好的商标是一个企业 一种产品所拥有的一笔永久性的精神财富 名牌商标已被公认是一个企业极其重要的无形资产 商标具有强化的心理功能 对符合消费者心理的商标进行强化 有两种方法 1 通过创造名牌产品 生产消费者所信赖的产品 使商标立于商品质量和企业信誉的坚实基础上 2 通过改进商品外观 生产系列产品或进行产品的更新换代 满足不同时期不同消费者的不同需求 三 商标与消费心理 2 商标设计的心理要求 1 商标设计要个性鲜明 富于特色 2 商标设计要造型优美 文字简洁 寓于艺术性和美学价值 3 商标设计要具有时代气息 反映社会发展的潮流趋向 4 商标的设计应与商品本身的性质和特点相协调 5 商标设计要遵从法律规定 并顺应国家 民族 宗教 地域消费者的心理习惯 三 商标与消费心理 3 商标运用的心理策略 1 是否使用商标 2 使用统一商标的心理策略 3 使用独立商标的心理策略 4 各大类商品单独使用不同商标 5 使用总商标 产品商标 三 商标与消费心理 3 商标运用的心理策略 1 是否使用商标以下情况可不使用商标 商品本身并不因制造者的不同而有所不同差异较小的日常生活必需品及鲜活商品临时生产的一次性商品 或作为商品销售的物品等不动产通常不使用商标 三 商标与消费心理 3 商标运用的心理策略 2 使用统一商标的心理策略所谓统一商标 是指企业生产的若干类产品都使用同一商标 即同一商标的商品系列化 使用统一商标可以强化消费者对商标的印象 缩短消费者认识新产品的时间 同时节约设计 注册和推广费用 但不易突出新产品的个性 且存在一定的风险 统一商标 辣妹子的饮料你会买来喝吗 三 商标与消费心理 3 商标运用的心理策略 3 使用独立商标的心理策略所谓独立商标 是对同一企业生产的不同商品冠以不同的商标 使各产品之间相对独立 优点 可有效地表达不同产品的特色 以适应不同消费者的心理需求差异和习惯偏好 并不断给消费者以新鲜感和新刺激 4 各大类商品单独使用不同商标 宝洁公司 三 商标与消费心理 3 商标运用的心理策略 5 使用总商标 产品商标 四 商品包装与消费心理 商品包装可以分为两类 销售包装 内层和中层包装 一般都随商品销售到消费者手中 运输包装 为方便运输 储存而采用的外包装 运输包装一般不随商品出售到消费者手中 这里主要分析的是销售包装 俗语说 货卖一张皮 香水行业有句名言 设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员 1 商品包装的心理功能 1 商品包装的心理功能 识别功能便利功能美化功能联想功能 2 包装设计的心理要求 形象方便 安全美感联想 3 包装设计的心理策略 1 类似包装策略企业对所有不同的产品在包装上均采用相同的图案 包装装潢 使其具有共同的特征 3 包装设计的心理策略 2 组合包装策略在同一包装中放入相关联的若干产品 3 包装设计的心理