中国联通3G产品长沙高校市场推广方案设计和分析.doc

长沙信息职业技术学院计算机工程系图形图像专业毕业论文摘 要随着市场竞争的加剧,中国移动通信局部地区市场已经迈入了成熟期,整体竞争格局已经基本形成。如何在相对稳定的市场中进一步开拓市场份额是各移动通信运营商目前面临的主要问题之一。目前,由于我国的移动通信行业仍然属于寡头垄断行业,3G市场份额竞争必定打破原有的平衡,争取更多的新增用户是提高市场占有率的关键。以长沙地区为例，现在移动通信新增用户的来源，主要为流动人口与高校新生，尤其是高校新生,他们的移动通信消费更具集中性、爆发性等特点,因而倍受各大通信运营商的关注。本文主要以长沙联通作为研究对象,对其近年来高校市场的营销策略进行研究,分析高校移动通信市场以及消费群体的特征。关键词：3G产品推广、中国联通、长沙高校推广活动设计AbstractAlong with the market competition intensifies, Chinas mobile communications market in local areas has entered maturity, and the whole competition pattern has basically taken shape. How to get into a relatively stable market to further develop the share are one of the major problems that the mobile communications operators currently face.At present, because of our countrys mobile communications industry still belongs to the oligopoly industry, competition in this market-share of the industry would break the balance, to win more new customers is the key to increase market share.For example，the majority of Changsha mobile communications new subscribers are mainly from the floating population and the college freshmen. Especially the freshmen, their consumption of mobile communications are more concentrated, explosive, so they get each big telecommunication operators attention.This paper is mainly aiming on Changsha Unicom as the research object, studying university marketing strategies of recent years , and analyzing the university mobile communications market and consumer group characteristics.Key words: 3G product promotion, China Unicom, Changsha university promotion activity design目 录摘 要1Abstract2目 录3前言4第一章 浅析中国联通3G产品如何进入长沙高校市场41.1联通3G产品市场推广的背景41.2产品进行市场推广的内容及意义51.2.1产品市场推广的内容51.2.2产品市场推广的意义51.3中国联通3G产品推广方案的情况简述51.3.1 中国联通3G产品具体推广实施区域、时间范围、目标对象51.3.2 活动的目标51.4方案设计过程和遇到的问题及解决办法61.4.1方案设计过程61.4.2问题一：中国联通3G产品广告目标不明确61.4.3问题二：“沃”为何得不到高校消费群体的支持71.4.4问题三：中国联通2G产品在校园市场中存在的众多欠缺81.4.5如何解决中国联通2G产品在校园中所存在的问题91.5总结10第二章 中国联通 “精彩在沃”长沙高校市场推广方案设计122.1企业产品分析122.2竞争对手分析122.3目标消费群体分析132.4 推广活动实施形式设计132.4.1开学宣传活动132.4.2校圆合作计划142.5广告媒介宣传计划设计142.6媒介发布的整体排期表以及预算15参考文献18致 谢19前言随着通信市场的新一轮融合重组,中国移动、中国联通和中国电信三足鼎立的市场格局初步形成。而每年数千万计的新生群体和在校群体，以及每年步入职场的数万毕业生所形成的巨大通信消费市场，定将成为三家运营商必争之地。高校封闭的市场是培育用户忠实度的最佳阵地和新业务教育基地，在此竞争激烈的环境下，在2G通讯市场表现欠佳的中国联通，将如何占领尚未成熟的3G通讯校园市场，是一个值得探讨与研究的问题。第一章 浅析中国联通3G产品如何进入长沙高校市场1.1联通3G产品市场推广的背景中国联合网络通信集团有限公司（简称“中国联通”），于2008年10月15日由原中国联通红筹公司、中国网通红筹公司合并成立。是经国务院批准，于1994年7月19日成立的我国唯一一家能提供全面电信基本业务的综合性电信运营企业。表1-1 三大运营商校园市场占有率以及资费对比经营商联通移动电信产品名称沃G3天翼产品技术WCDMATD-SCDMACDMA20003G套餐最低资费标准66元68元49元2G校园市场占有率30%左右70%左右不足1%公司成立时间1994.7.192000.4.202002.5.06从几家电信公司最初成立时间看（表1-1），中国联通是最早成立的。但其市场表现并不好，反而是移动公司后来居上，目前已积累了4.4亿手机用户，近2000亿现金，占据全国GSM用户近70%的市场份额，在2G时代是当之无愧的行业老大。所以，3G牌照一发放，中国移动必然会倾其一切打开战局，抢占市场运营的制高点，以抵消其他方面的不足。而在此竞争激烈的环境下，中国联通如想抢先占领并扩张市场，必须进行一列周密的策划活动。1.2产品进行市场推广的内容及意义1.2.1产品市场推广的内容所谓产品推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。本案主要通过在网络、电视、杂志、等媒介对产品进行推广，其次也通过与校方合作计划，实现产品的推广。1.2.2产品市场推广的意义产品市场推广的作用显而易见：（1）迅速提高市场占有率，为广告提供市场基础；（2）最快速反馈市场信息，调整进攻策略；（3）控制市场，打击对手，抵御竞争；（4）营造气氛，煽动消费者。对于刚刚上市的新产品，市场推广对打开销路会起到事半功倍的效果。1.3中国联通3G产品推广方案的情况简述1.3.1 中国联通3G产品具体推广实施区域、时间范围、目标对象本案主要以长沙市大学城区（河西大学城区、韶山路大学区），为主要实施区域，活动时间从2010年6月1日至2010年9月30日，为期四月，对长沙各高校在校学生以及新生进行宣传。1.3.2 活动的目标通过一系列的广告活动宣传，以及与各大高校的合作计划，使联通“沃”成为长沙高校3G通信市场的主导或主流品牌。1.4方案设计过程和遇到的问题及解决办法1.4.1方案设计过程首先分析企业的形势和历史背景，及企业经营理念与总体规划，企业优势与劣势，企业以往经营活动的回顾等。 其次进行行业市场与竞争对手分析，如其市场规模，市场特性 ，竞争者排队：上位，同位，下位（以市场占有率或销售额）；竞争格局辨认是否形成了市场的领导者，挑战者，追随者，补缺者；重要竞争者的市场表现，营销方案，竞争策略，竞争优势，本企业的营销机会。 然后分析目标消费群体，如存在哪些细分市场；在哪里有多少消费者；这些消费者是什么样子的；他们怎么生活，怎么使用该商品及相关产品；他们买多少；为什么购买，在产品中寻求何种特征；购买时的影响因素。最后根据分析所得出的结论，策划所能实施的方法，解决所遇到的问题。 分析企业形势和背景分析行业情况和竞争对手分析目标消费群体得出结论解决问题图1-1 方案设计流程图1.4.2问题一：中国联通3G产品广告目标不明确中国联通作为中国移动通信市场资历最老的经营商，在市场占有率上一直远远低于中国移动，这不仅与移动自身的技术和服务有所关联，更与其一系列成功的广告策划活动密不可分。移动3G产品产品还未上市，其3G广告就以铺天盖地的宣传，且反复强“引领3G生活”这一概念，实质上是想给群众灌输这么一种观念-移动永远是最好的。中国电信的口号则是“天翼带你畅游3G”，应该说都紧密结合了纷纭市场的关注点3G，虽没有多少文案的创意，但起码让受众知道广告宣称的内容。我们再看一下联通的口号：“精彩在沃！”如果“沃”已经是一个深入人心的品牌，此口号也许会博得更多的好评，遗憾的是“沃”只是联通推出的一个3G业务新品牌，大家对此概念还非常模糊，此时自诩精彩，只会导致受众的注意力转移，因为不明白广告想说什么。例如，户外广告是通过其巨幅的画面，突出广告形象，其精髓是字，而不是画面。而联通近期为“沃”所做的宣传的广告，就存在着本末倒置的画面，我们以其中一则广告位为例（图1-2）：图1-2 联通户外广告一个眼镜帅哥睁大眼睛，发出感叹：“沃！精彩在沃！打开窗，目不暇接的视界来了；打开门，丰富新鲜的资讯来了打开 沃，精彩不断的世界来了沃，采用全球广泛应用的WCDMA技术”夸张的图片不仅没表现出“3G”这个产品，一大段的描述文字，还掩埋了最主要的宣传思想 “沃，采用全球广泛应用的WCDMA技术”。由此可见，中国联通不仅需加强广告的宣传力度，在宣传媒介，以及广告创意上也需斟酌。1.4.3问题二：“沃”为何得不到高校消费群体的支持从“沃”品牌的设计理念来看（如图1-3），其中文名称“沃”与英文名称“WO”发音相近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹，表达了想象力放飞带来的无限惊喜。整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义：明亮、跳跃的橘红色，时尚、动感又兼具亲和力；突破传统的对称设计风格，进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前的精神理念。图1-3 联通3G产品标志但以“活力，创新，时尚”为定位的“沃”，不仅没有引起青年消费者的注意，更让作为占目标消费群体最大份额的大学生们望而却步，这又是何原因？联通对校园消费群体的消费能力预计过高，学生群体是校园市场的主力军，但是大部分学生的生活费都来自于家长，父母的经济能力决定了学生消费的水平。对于家境并不是很好的部分同学，过高的话费开支将成为学生以及家庭的生活负担，价廉物美的消费品才是学生们的首选。最低资费标准为66元的联通3G套餐，在学生群体中可算是一种“奢侈”消费了。所以，目前校园通信市场仍是2G占主导地位，而其中移动占领了70%的市场份额。1.4.4问题三：中国联通2G产品在校园市场中存在的众多欠缺中国联通在2G校园市场的表现不佳，其存在的大量致命性问题，是不容忽视的：（1）品牌形象相对不足。相比而言，中国联通各方面宣传与形象均不及移动专业，高校市场主推品牌为“新势力”，知名度不高，定位为“时尚，实惠，百变生活，由我连通”；而移动为“动感地带”，不仅知名度高，更将“动感地带”拟人化当作年轻一派的好朋友，定位为“好玩，时尚，更酷，我的地盘听我的”，更贴近消费者心理。（2）服务体系相对落后。联通的各项业务自助服务功能很少，需到营业厅办理，程序繁锁，所需时间较长，如设置亲情号，定向漫游，省际漫游等。（3）通信质量令人担忧。在不足30%的市场占有份额里，部分建筑较紧密的教学楼与宿舍内，偶尔有挂不断电话、突然听不到对方声音、短信传送速度缓慢等情况出现。（4）产品差异化并不大。就联通新势力QQ卡，本地主叫0.18元/分钟，而移动动感地带音乐套餐本地主叫也只需0.20元/分钟，仅有0.02元/分钟的差别，优惠时段均为0.10元/分钟，月最低消费也只是5元之差，对在大部分学生来说并不在乎，集团通话优惠等其它可基本不计。（5）营业网点被动而单一。在万人的高校内有些仅有一个私营营业厅网点，而且没有客户经理的常驻代办点或工作联系点，上下班时间机械，一般晚上不营业，缺乏主动积极的长期活动现场控制与宣传。（6）缺乏有针对性的老客户维系措施。千篇一律，采用大众化的维系政策对学生并不是很实用，如预存话费送电饭煲，水壶等，缺乏有区别有针对性的长期维系措施。1.4.5如何解决中国联通2G产品在校园中所存在的问题中国联通如果想占领3G校园市场，必定要克服以上所提出的问题。首先，就是在形象问题上，必须针对大学生群体，做出一系列的广告宣传，当然，一定的广告费用投入是必须的。（1）在高校开学前后借助网络，杂志，电视，以及现场媒体等，对“沃”品牌进行宣传，不仅能提高产品的知名度，也能引起目标消费群体的注意。研究数据表明，目前中国的网络用户有1亿人，其中有4000万是宽带上网，并且这个数字每天都在增加，大学生在其中占相当大的比例。这一切都说明，大学生对网络的重视和依赖程度在攀升。不同网站有不同的主题，所集聚的网名爱好和兴趣是不同的，大学生喜欢热爱时尚，充满活力，因而选择了青年人最常接触的腾讯网作为宣传媒介，在这种互动传播的模式下，有利于企业和消费者的双向沟通，且网络媒体的宣传成本相对较低，针对性强。以大学生、青年文摘作为媒介，是因其目标消费群体集中稳定，针对性强，信息有效期长，大学生群体正好是这两家杂志的目标消费群体，且这两家媒体的口碑好，权威性高，对消费者的形象极大。将其作为媒介，也能提高产品的知名度与美誉度。电视作为大众媒体之一，具有巨大的宣传效果和广泛的影响力，其表现丰富，极具感染力，传播迅速，不受空间限制。而湖南卫视“青春、靓丽、时尚”的特点，正吸引了与联通3G相同的目标群体。综艺节目也是年人的最爱，在湖南卫视几大综艺节目中插播宣传广告，更能有效的将信息传达给目标受众。现场媒介也是不容忽视的，它灵活地配合品牌形象和风格，突出企业活动的目的，营造活动氛围，吸引消费者注意力，且现场主办者自主选，创意空间大，适合校园的促销活动。（2）除了在宣传上的投入，也不容忽视与校方的合作计划。校园市场具有一定的封闭性，在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。因此，如能为学生活动提供赞助，无疑是提升自身的品牌形象、增强品牌美誉度和知名度最佳途径。而且也能培养学生对其品牌的好感、促进潜在消费群的感情亲近，甚至能直接刺激其购买行为。（3）推出专以学生消费群体为目标市场的3G套餐业务，通过市场调查，确定套餐的最低资费标准。并对此套餐做出单独的宣传，以区别联通其他的3G套餐业务，引起目标群体的注意。针对学生群体老客户，采取有别于其他客户的维系措施，如将积分换电饭煲换成学生群体能经常使用的自行车，篮球等。（4）可尝试与其他通信经营商合作，以两家之力共同抗衡目前最强大的竞争对手。1.5总结通信行业为寡头垄断行业，通信产品基本上为现代生活必需品，消费者不用移动、电信，就是联通，没有更多选择余地。中国移动向来使用大噱头打广告，广告宣传力度惊人，且想方设法建立校企关系，以防签订单方协议，增设进校促销活动难度；中国电信则已在部分高校实施手机号和宽带帐号绑定措施，强制性的带走了不少客户。因此，在学校这种半封闭的市场，只有加强于校企之间的合作，把握住适当的宣传机会，才能能赢取更多的客户。其次，如果中国联通能协商与其他电信运营商达成共识，共同发展来抗横移动公司，移动独占校园市场的局面也必将被打破。中国联通目前在品牌形象虽不及竞争对手，但其3G技术现在相对与其他两家比较成熟。通过广告宣传，以及一系列的校园活动，定提高联通3G品牌的知名度和美誉度，这样在未来的3G市场上未尝不能于其他两家抗衡。第二章 中国联通 “精彩在沃”长沙高校市场推广方案设计2.1企业产品分析中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络。2009年1月7日，中国联通获得了WCDMA制式的3G牌照。 因此，中国联通也加快移动通信网络建设步伐。中国联通3G业务以“网络领先、业务领先、服务领先”的“三个领先”及“统一品牌、统一业务、统一包装、统一资费、统一终端政策、统一服务标准”的“六个统一为服务目标，在3G市场中率先开辟了一片天地。目前联通在3G网上测评中，网速最快，技术最为成熟。资费标准明确，无需客户担心流量问题。但联通的品牌在校园的知名度并不是很高，大部分的人知道移动有“动感地带”，却只有少部分人知道联通推出的校园卡“新势力”，品牌形象并不是很突出。且联通3G网络覆盖面不是很广，信号不稳定，虽然各家都存在技术不成熟的问题，但电信在的信号反应是最稳定的。其次最低消费套餐66元，在同类产品收费是较高的。2.2竞争对手分析目前移动通信市场成三足鼎立模式，消费者不是选择中国联通，就是移动或者电信。中国移动在大学校园里的主打产品仍然是“动感地带”。针对竞争对手在月租上的价格战，移动今年在“月固定费用”上让了三块钱。与去年不同的是，移动今年名目上打出了月租0元的震撼性政策。除了降低价格外，移动丰富的礼品和套餐种类也引人瞩目。且“动感地带”，知名度较高，将“动感地带”拟人化当作年轻一派的好朋友，定位为好玩，时尚，更酷，我的地盘听我的，更贴近消费者心理。中国电信拥有世界第一大固定电话网，但是在无线电话网络上却是新兵，因此电信通过各种媒介渠道投放了大量的广告，推出的月租套餐仅19元。且在株洲部分高校实施电话号码和宽带号绑定政策，这一政策一实施，虽然暂时挺高了销售量，但是对品牌形象确实大打折扣。现在2G校园市场大有被移动垄断的趋势，因此，如果联通要想在3G市场有更大的占有率，必定要先移动一步进入校园，提高产品知名度，树立品牌形象，同时将产品的性价比提高。同事也应针对目标消费群体，采取不同的宣传模式。2.3目标消费群体分析长沙高校地点集中。其中长沙市有5所重点大学，其中有两个高校密集分布点，以长沙大学、长沙师范大学、中南大学为主的河西大学城区；以中南林业科技大学、中南大学铁道校区、长沙女子大学、长沙中医药大学相杏学院、长沙交通职业技术学院为主的韶山路大学区。这些高校点集中点，将是建立3G网络最好的地方，人口密集度高，且人口特性相差不远。校园消费者主要分为老师和学生，从数量上讲学生是主要的消费群体。大学生正处于青年时期，这一阶段的心理特征和时代环境决定其群体消费特征。他们在消费时追求知识性、时尚性、潮流化、追求新奇、注重个性。大学生具有明显的中产阶层的消费特征，如符号消费、品位消费、炫耀性消费等。今天的大学生几年后将成为社会中产阶层，届时他们的消费将成为市场的主力军，尤其在中高档商品的消费上，大学生未来的消费潜力巨大。因此，如能将联通3G品牌在学生时代就让大学生接受，以后也必将能让其成为固定消费者的一部分。联通现有的高校消费群体仅为3G试用客户，以及小部分喜爱新兴事物的学生。学生群体虽然是校园的主力军，但是大部分大学生的生活费都来自于家长，父母的经济能力决定了大学生消费的水平。对于家境并不是很好的部分同学，过高的话费开支将成为大学生以及家庭的生活负担，价廉物美的消费品才是大学生们的首选。因此，优惠促销活动将是开启学生市场最好的敲门砖。2.4 推广活动实施形式设计2.4.1开学宣传活动 活动背景：每年秋季开学都是产品的销售旺季，巨大的新生群体是各大通讯行业必争的客户源，能有效的稳定新增客户数量，培养忠实客户，才能占据未来的市场。活动简介：在开学期间施行各种优惠活动，如预存话费送各种礼品，开通套餐赠话费等。在校内外通过海报，宣传册等，建立多个服务展示摊位对3G业务进行宣传。活动时间：2010年8月25日至9月25日活动对象：长沙各高校学生活动目标:活动期间使让目标消费群认识、了解、试用、体验3G产品。制造校园热点吸引大量目标消费群。2.4.2校圆合作计划活动背景：各大高校每年都会组织一定的校内活动，这些活动都有学生自己组织和参加，组织者和参与者都充满热情，对学生群体的影响极大。而校园活动的大部分经费是需要学生自己寻找赞助的，如能成为校园活动的赞助商，不但提高了在学生群体中的知名度，更是提高美誉度的好时机。活动简介：赞助一定的校内活动；并沟通校方在所寄出的录取通知书中采用联通3G 电话卡。活动时间：2010年全年活动对象：长沙各高校学生，老师活动目标：在活动期间提高联通品牌知名度和美誉度，消费者抽样调查的结果应显示出对本企业声誉评价明显好转。2.5广告媒介宣传计划设计(1)媒介计划的目标：通过一系列的广告宣传，使联通3G成为长沙高校通信市场的主导或主流品牌。(2)媒介对象分析： 重级对象： 以长沙高校在校学生为主。 轻级对象： 以各高校周边居民为辅。(3)媒介投放地理性策略 ：重级地区：长沙市大学城区（河西大学城区，韶山路大学区）轻级地区：其他各长沙高校所在地。(4)媒介特性分析电视媒介：覆盖面广，收视率高，视听结合，渲染力强，传播迅速不受空间限制，表现丰富，手段灵活。网络媒介：互动传播、有利于统计网站的传播效果，有利于统计网站的传播效果，融合了传统媒介的优点。杂志媒介：读者集中稳定，信息的有效期长，广告正对性强，广告对象对象的理解度高。 户外媒介：版幅较大，广告形象突出，视觉注目度较高，传播信息不受时间限制，广告发布费用较低，创意空间大。现场媒介：营造活动氛围，树立企业形象，形成视觉焦点，提醒消费者注意。 (5)推荐媒介： 电视媒介：长沙卫视，长沙都市频道，长沙娱乐频道 网络媒介：腾讯网 杂志媒介：大学生，青年文摘 户外媒介：校外周边地区的广告位现场媒介：海报，影像，宣传册，展示台等2.6媒介发布的整体排期表以及预算（1）第一阶段（2010年6月1日至2010年9月30日）,如表1-1:选择媒介：大学生、青年文摘表2-1 第一阶段预算排期表（120天）媒介时间地点次数刊例总价值大学生2010.6.1-2010.9.30杂志封底（铜版纸全彩色）4期35000元/期