金六福酒的介绍 PPT课件

1 2 3 金六福酒案例分析 4 案例背景 案例过程 相关链接 案例总结 5 案例背景 金六福酒 五粮液酒厂系列品牌 金 代表权力富贵和地位 六 为六六大顺 福 为福气多多 6 你对金六福酒的印象 7 8 9 10 11 12 五星级金六福设计新颖 其开盒时 开门见福 取酒时 揭福 酒瓶如古钱袋 寓意吉祥 处处让人心情开朗 六福酒融汇了中国传统的民族特色和精湛的酿造工艺 与五粮液酒同工艺 同原料 具有香气悠久 味醇厚 入口甘美 入喉爽静 酒体丰满谐调的独特风格 13 14 15 16 17 白酒业是我国历史悠久的传统民族工业 酒是中华五千年的文化产物 它积淀了历史 积淀了品牌 但随着近年来白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费品位的日益升迁 白酒遭受到了前所未有的冷遇与落寞 就连许多白酒知名企业也深感举步维艰 寻找白酒新的生机使其焕发更美的光彩 成为白酒业人士的 头等大事 18 案例过程 一 广告目标 品牌品牌的打造关键是品牌主题的设计 福星酒天生与好运关联 一系列的定位市场策略 品牌形象确立等工作之后 品牌自然而然的就呈现出来 喝福星酒 运气就是这么好 而且和主品牌金六福的定位 中国人的福酒 一脉相承 19 金六福能喝出全家福 这一策略既强化了其品牌文化和内涵 又深入人心 以简胜繁 打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略 如果在最初的光环中昏昏欲睡 终将会像一颗流星一样 只会留给人们瞬间的美好回忆 尽管在道理上谁都懂 但事实上并不是每家企业都能很好地执行 20 金六福的高明之处在于 它是在不断地演绎着 福运 品牌形象 将个人的 福 提升到民族的 福 品牌形象的塑造一步一步向前推进 烘托的气势是一浪高过一浪 让人们真正感受到 福运 的气氛在袭击过来 21 二 广告定位 福文化古往今来 关于白酒的诗句可谓多如牛毛 人生得意须尽欢 莫使金樽空对月 酒逢知已千杯少 等等 这些国人几乎都已耳熟能详的诗句 无不折射出白酒在中国这个已有几千年文明历史中曾有的重要地位 22 以 文化 作为营销点来运作的一些白酒企业取得了不错的效果 值得深思和借鉴 比如在这方面做得不错的泸州老窖 全兴等 运用 文化 二字就成功地提升了其品的内在价值 不过 对文化的理解 许多企业却过于肤浅 例如 提到文化 就等同于源远流长 吉利 交友等内容 23 做 文化 的文章 更重要的是应该结合时代节奏对其进行深度细分 在未来十年内 或许更短 白酒品牌的价值定位应该以传统文化为支撑 以人文意识 人格化与某种生活情趣的象征为突破点来展开 这是一种趋势 是时代发展的必然 24 无疑 金六福是一个中高档白酒品牌 它的消费人群在于那些富裕起来过上好日子的中高档收入者 它的广告词 好日子离不开金六福 已经很明白无误地传达了这一信息 因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点 也不符合企业形象 25 更重要的一点是 消费金六福 购买金六福 消费购买的是五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品 是吉祥 如意 喜庆和福气 是寿 寿比南山的 寿 是富 荣华富贵的 富 是康宁 安康和宁静的 康宁 是好德 品行和德行 是佳和合 家和才能万事兴 是子念慈 儿女的孝顺 所谓金酒一开 六福至矣 这才是金六福反复拆求和告诉人们的 这一点也是金六福本身的真正内涵 26 三 广告主题 勤吆喝 金六福尽管 出道 时间不长 然而知名度却高得出奇 靠酒吃饭 哪个不知道施风小子金六福 提起金六福 几乎人人都能说上那句 好日子离不开金六福 的广告词 看来前一段时间 金六福从中央台到地方台的广告轰炸还是见了效 据悉 现在的金六福系列酒中 三星的金六福和六福酒销得极为火爆 在中档酒中大有一边倒的趋势 27 金六福 走红 的秘诀是什么 透过金六福的热卖中我们不能不有所思考 好酒也怕巷子深 酒好还得勤吆喝 金六福人深深懂得吆喝的哲学和技巧 28 尽管金六福诞生在酒市萎缩竞争激烈的90年代 而且工商联合买断经营的方式又使金六福带有先天性的缺陷和不足 然而它却知道在品牌营销的年代里 品牌是巨大的无形资产 一个新品牌要想在短期内被公众认知和接受就必须借助媒体的力量 时间就是生命 依托媒体 使得金六福赢得了时间上的优势 抢在了同一起跑者的前面 29 然后广告宣传版本的成功运用又使金六福把时间上的优势发挥到了极致 先卖产品 再树形象 的广告策略符合事物发展的一般规律 符合人们认识事物的一般规律 同时也极大配合了产品的销售 30 可见 在金六福的前期市场动作中 吆喝与坚挺有着密不可分的联系 吆喝在金六福的坚挺过程中也发挥了极为重要的作用 然而 透过这个表层 我们还应看到 金六福人做市场有着独特的风格和个性 不拘泥于常理 不按陈规旧俗 使得金六福这匹 黑马 格外引人注目 庞大的直销队伍 超常规的高额返利 不仅没有使用权市场一派混乱 相反倒更井井井有条 这似乎是令许多人感到不可理喻的一个奇迹 31 四 广告组合 体育组合 2001年金六福在大手笔的动作下 实施 体育营销 的策略 创作围绕着金六福 2001 2004年中国奥委会合作伙伴 第28届奥运会中国代表团庆功白酒 第24届大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒 第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒 第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒 中国足球队进入2002年世界杯出线惟一庆功酒等称号展开 在体育营销这个平台上面 金六福福星酒又分两条线路有条不紊地走着 32 国足出线后 媒体将米卢誉为中国足球的神奇教练和好运福星 米卢的 好运 和 福星 的大众形象与金六福公司的品牌文化定位不谋而合 金六福公司力邀其担当福星酒的形象代言人 一身红色唐装的米卢端起福星酒 笑眯眯地向观众说 喝福星酒 运气就是这么好 33 虽然米卢平时很少喝酒 对中国白酒更是滴酒不沾 但他还是接下了中国队进军2002年世界杯惟一庆功白酒 金六福 的这段广告 成为了金六福企业形象代言人 这也是米卢生平拍摄的第一个广告片 34 35 都说2001年是中国年 申奥成功国足出线APEC会议都是中国人的大喜事 刚刚在上海举行的APEC会议上 国家元首们的唐装形象可谓辍动 现在又借势将它用在米卢身上 36 金六福还利用去年中国足球队出线而不失时机地开展公关活动 向国足们献上庆功酒 在庆功酒的新闻发布会上指定 金六福酒为国足世界杯出线专用庆功酒 并授权北京金六福酒有限公司生产销售 9999瓶庆功珍藏酒 金六福在会上算是大出风头 米卢从金六福总经理吴向东手中接过期号珍藏证书时 还迫不及待地询问什么时候才能真正拿到那瓶属于自己的酒 已是满面春风 37 38 由于金六福人竭诚致力于支持中国体育事业的腾飞 被指定为 中国奥委会2001 2004年合作伙伴 39 视频 40 好日子离不开它 金六福酒喝金六福酒 运气就是这么好幸福团圆 金六福酒奥运福 金六福中国人的福酒国有喜事 金六福酒 庆祝神六胜利返航 我有喜事 金六福酒中秋团圆 金六福酒春节回家 金六福酒 41 家庭宴会篇六福人家金六福午夜饭篇新年喜福中国红畅饮顺喝1畅饮顺喝2湘南篇 42 43 三大主题运动打造 新民俗 几年前 金六福的掌门人首次提到他的心愿 那就是希望在春节和其他节日时 全国人民都自然而然地想到要喝金六福 最终金六福酒要成为中国民俗的一部分 即 要让大众在春节和其他节日时有这么一种感觉 连金六福都没喝 就像没包饺子 没放鞭炮过年 还不够有节日味 44 2005年 金六福通过研究消费潮流发现 一年中白酒的销售大致可划分为三个阶段 其中两个阶段是春节和中秋节这两个时间段 是中国传统民俗文化表现最为充分的时候 所以也是金六福将自己的 福文化 以核心品牌形象与民俗文化相结合的最佳时间段 同时 也是酒销量最好的时节 因此 金六福分别对应这两段时间 推出 春节回家 金六福酒 和 中秋团圆 金六福酒 这两个紧扣两个时节的品牌运动 45 除了这两个时间段 平常时间酒销售量大的时候 都是人们有了喜事 买酒用来相庆 所以金六福推出了 我有喜事 金六福酒 46 春节回家篇1春节回家篇2春节回家篇3我有喜事1我有喜事2 47 1媒介资源的充分运用 金六福在此次营销活动中覆盖了78个城市 广告运动中运用的媒介有 电视 电台 杂志 户外 其他户外媒介有 擎天柱 插牌 吊旗 灯箱 路牌 车身等 在终端销售渠道中更是利用了商场堆头 提袋 条幅 易拉宝 可以说整合了大部分常规的广告媒介 尽可能多的覆盖了目标忠实消费群以及潜在消费群体 一边促销 一边打品牌 48 49 视频 50 51 九年坛 flv 52 53 2声势浩大的整合营销活动 早在2004年12月18日至2005年2月8日 金六福就在全国启动了 发短信 赢机票 的消费者互动活动 平均每天收到消费者参与互动的短信万余条 短信互动充分形成金六福全国市场的互动 为此次营销传播营造了良好的营销氛围 54 55 56 57 58 59 60 61 3消费者接触点的到位传播 围绕 回家 的概念 金六福的广告选择了家里家外 沿途和购物 几乎所有春节时期人们活动的范围 电视可以在家里接触 电台可以在打车或自驾车的路上收听到 商场无疑锁定在购物时间 户外媒介更是让亿万游子在归家的途中避无可避 几乎所有的媒介在这里都变成了最有效的沟通载体 保证没有 漏网之鱼 完全被金六福的传播氛围所包围 62 与此同时 广告宣传也同期进行 春节回家 金六福酒 的电视片同时在全国20多家省级以上的电视台投放 在人口密集的车站 机场 码头 高速公路等处投放广告 63 广告达到的效果 在 春节回家 金六福 活动中 金六福同比销售额增加了40 在 我有喜事 金六福 活动中 活动产品销量同比销售增幅达80 以上 在 中秋节 金六福 活动中 中高档也达到历史新高 金六福已成为节假日消费者的消费首选 64 销售额的提高仅仅是金六福三大活动的附加收获 更大的收获在于 节日 假日 有喜事时一定要喝金六福 的新民俗观念正在消费者心中形成 生根 发芽 可以预料 随着福文化的不断演绎和今后每年 春节回家 金六福 我有喜事 金六福 中秋团圆 金六福 三大活动的连续诉求 金六福酒一定能最终创造出 节日 假日 有喜事时一定要喝金六福 的新民俗 65 荣誉称号 金六福 被中国国家工商总局认定为 中国驰名商标 金六福获中国最有价值品牌500强 品牌价值40 81亿 获 中国白酒行业十大影响力品牌 称号 金六福获 2006中国十大最具增长潜力白酒品牌 金六福获 2004年中国最有价值品牌 金六福酒名列 中国白酒工业十大竞争力品牌 之首金六福荣获亚洲最具价值品牌500强 66 相关链接 整合营销品牌定位品牌形象 67 国内其他白酒广告 董酒五粮液江南古坊经典酱香郎酒景阳春酒鬼酒王老吉白酒洋河蓝色经典 68 青岛窖藏酒水井坊迎驾酒天畅轩三香和谐白酒宴会篇野太阳低度白酒 69 国外白酒广告 Suntory白酒白酒大海篇英国白酒真露烧酒日本烧酒韩国烧酒如同当初烧酒酒井法子白酒 70 讨论 启示 71 案例总结 1品牌的打造关键是品牌主题的设计 一个品牌没有明确的主题 品牌形象就会模糊不清 广告传播效果也会大打折扣 品牌资产的积累将成为更大的问题 金六福的高明之处在于它不断地演绎着 福运 品牌形象 将个人的 福 提升到民族的 福 品牌形象的塑造一步一步向前推进 72 2企业要在挖掘传统文化的基础上 对品牌及市场进行细分 确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值 使品牌具有鲜明的个性 金六福酒是寿 富 康宁 好德 佳和合 子念慈的福文化的综合 73 3吆喝即广告 除了丰富的市场操作经验 产品畅销还有诸多的因素 在这诸多因素中 其中不能不提到