经济危机环境下营销对品牌构建的影响研究(DOC 31页).doc

题题 目目 经济危机环境下情感式营销对品牌维度构建经济危机环境下情感式营销对品牌维度构建 的影响研究的影响研究 以美汁源为例以美汁源为例 院系名称 院系名称 专业班级 专业班级 学生姓名 学生姓名 学学 号 号 指导教师 指导教师 教师职称 教师职称 dI 摘摘 要要 本文通过分析情感式营销对企业品牌维度构建的影响 提出了系统的构建 情感品牌的思路 分阶段将情感式营销活动对品牌维度的影响进行分析 让企 业对情感式营销有了清晰的认识 在当前的经济形势下 可以对企业的行为进 行了指导 通过企业连续的情感营销活动 不断的加深品牌维度在消费者头脑 中的印象 树立企业良好的形象 文章从国内外情感式营销的研究现状出发 对涉及到的情感式营销的概念 进行了界定 分析了现有的研究阶段和研究成果 对品牌维度构建的情感因素 进一步的分析说明 指出情感品牌维度的构成因素 并通过不同阶段消费者对 品牌维度的感情 采取相应的情感式营销措施 以帮助企业理清通过情感营销 构建品牌维度的思路 通过本文的研究 主要得出以下结论 品牌维度的构成是由品牌知名度 品牌美誉度和消费者忠诚度构成的 伴随着三种因素的消费者的态度是 听说过 还不错 值得信赖 品牌维度的构建需要不断强化消费者对品牌维度的正面的形 象 以帮助消费者认识品牌维度 了解品牌 喜欢品牌并成为品牌的忠实顾客 关关键键词词 品牌维度 情感产品 忠诚度 美之源 dII Title The study of the effect of emotional marketing to the brand structure structuring in the situation of economic crisis Abstract This article offered the thoughts that systematically structure the emotional brand by analysing the effect of emotional marketing to enterprise brand structure structuring Through the analysing by stages of the effect that emotional marketing have made to the brand structure having enterprises known clearly to the emotional marketing Under the current economic situation it can guided the enterprises behavior Through the enterprises continuous activities of emotional marketing deepening the impression that the brand have made in the consumers mind ceaselessly setting up the fine image of enterprises The article sets off from the current situation of study of the emotion brand at home and abroad having carried out a boundary to the related emotional marketing concepts having analysing the current research stage and research results having further explained the emotion factors of the brand stucture structuring pointing out the forming factors of emotion brand structure and adopting the corresponding measures of emotional marketing through the emotion of customers to the brand structure at different stages In order to help the enterprises to clear up the thoughts of structuring the brand structure through the emotional marketing We can get the following conclusions mainly through the research of the article the formation of brand structure is composed of the brand notability the good reputation of the brand and the consumer fidelity Accompanying the three factors there are three kinds of attitudes of consumers having heard of the brand the brand is not bad the brand is worth trusting The brand structure structuring needs to strengthen unceasingly the positive image of the brand structure dIII of consumers to help consumers to recognize brand structure know a brand be fond of a brand and become faithful customers to the brand Keywords Brand Structure Emotional Products Fidelity Minute Maid dIII 目目 录录 1 引言 1 1 1 选题背景 1 1 2 研究目的和意义 1 1 3 文献综述 1 1 4 研究内容与方法 3 2 情感式营销概述 4 2 1 情感式营销的概念 4 2 2 情感式营销的意义 5 2 3 情感式营销的方法 5 2 4 情感式营销的功能 6 3 情感式营销对品牌维度的影响分析 7 3 1 情感式营销对品牌知名度的影响分析 7 3 2 情感式营销对品牌美誉度的影响分析 10 3 3 情感式营销对品牌忠诚度的影响分析 11 4 情感式营销模型的构建 14 4 1 情感产品策略 15 4 2 情感渠道的建立 16 4 3 情感品牌的打造 17 4 4 情感广告的宣传 18 4 5 情感服务 18 4 6 情感沟通策略 19 5 以美之源情感式营销为例 20 5 1 产品策略 21 5 2 广告宣传 22 5 3 产品沟通渠道 22 5 4 产品服务 22 结 论 24 致 谢 25 参 考 文 献 26 图 1 文章架构图 4 图 2 情感式营销的沟通过程 5 图 3 情感体验过程模型 6 图 4 未提示第一提及与品牌知名度矩阵 9 图 5 品牌忠诚度由低到高分为五个层次 12 图 6 品牌的情感迭加和忠诚度矩阵分析 13 图 7 情感式营销模型 15 d1 1 1 引言引言 1 11 1 选题背景选题背景 2008 年下半年由美国率先爆发并不断蔓延至全球众多国家的金融危机 以 及由金融危机而带来的对实体经济 投资信心 消费信心的冲击和影响 2009 年 对于中国企业来说 注定是一个冬天 几乎任何企业概莫能外 面对此种 情景 一些企业在这个冬天本能地采取龟缩战术 以假寐或冬眠的姿态来御寒 这种权宜之策看似合理其实则不然 在这样的一个冬天 以冬泳而非冬眠为行 动纲领 保持企业信心和经营斗志 主动迎战积极御冬 采取加强和突破的品 牌策略 对于很多中国企业来说实为上策 更是转危为机的先决条件 在金融 危机来临 实体经济受到冲击的时候 我们可以看到 首先 从行业性质上来 讲 是金融及衍生行业首先受到了直接威胁 其次 从管理上来讲 管理不善 的企业首先成为第一批倒下的企业 再次 从品牌上来看 各个行业中无品牌 品牌生命力弱的企业最先受到冲击 虽然说在这样一个经营的冬天 企业节流 降本是必然 但对于有些成本的投入不能矫枉过正 比如品牌投入 历数美国 20 年代 40 年代 70 年代 90 年代初期及 90 年代中后期亚洲金融危机 每一 次危机恰恰是很多企业自身调整 寻求发展突破的契机 如若企业能够利用好 利好宏观政策 在行业整体秩序重构和产业升级中加强或重塑企业品牌 往往 可以以更低的品牌成本和更低的品牌投入获得超值的品牌回报 1 21 2 研究目的和意义研究目的和意义 本文研究的目的是通过研究消费者感情的变化中 每段感情对品牌维度的 影响因素 来进行有效的情感沟通 引起消费者对品牌的兴趣 建立好感和达 到对品牌忠诚 在情感式营销与品牌维度建设过程中 结合对消费者情感的分析提出企业 品牌建设的策略 从消费者对品牌的认知开始 发展到对品牌的好感 信任和 忠诚采取相应的情感营销活动 使企业对品牌的构建维度有清晰的认识 明白 品牌建设的关键所在 为企业开展品牌建设的营销活动指明方向 1 31 3 文献综述文献综述 1 3 1 情感式营销发展研究现状 d2 在消费者态度的 ABC 模式中 Lutz 1991 认为 构成消费者态度的主要成 分为情感 affect 行为 behavior 和认知 cognition 在消费者态度的三 种成分中 感情成分在态度的改变上起主要的作用 Grube J W and Wallack L 1994 哈佛商学院杰格尔德教授的一项研究结果表明 95 的消 费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里 这也说明了消费者的购买决 策大多是非理性的 同时也印证了 70 以上的消费者行为是冲动性消费 广告 心理学认为情感因素影响品牌形象是通过消费者认知储存 cognitivestoring 与象征性 symbolic 意义 情感 的相互作用机制实 现的 通过消费者认知储存 使品牌形象能够唤起人们的情感意象 imagery 以及对品牌可能表现的信仰与忠诚 它是综合了人们对品牌自身的思考 联想 感觉 情感 以及预期的综合反映 Cindy Callop 2003 为了更好的满足现实的需求 情感品牌 emotionalbranding 在 20 世纪 90 年代末期被营销学提出来研究 最初 它是为修正传统的利益驱动品牌化方法 缺陷而提出的 后来经过无数学者研究 把情感品牌作为提升品牌形象的一大 重要工具 Thompson 2006 条件反射论学者在研究学习时得出的主要观点是 人们在生活中接受的反 馈塑造了他们的经验 类似的 消费者对品牌名称 气味 音乐 形状 广告 语以及其它的营销刺激的反应是随着时间和刺激的强度变化而形成一定的认知 基础 刘永清 2003 美学研究者认为 在消费者体验过程中 美学是主要的 满意武器 之一 情感品牌要求营销者从美学的角度出发 设计品牌的 logo 名称 字体 色彩 代言人 音乐 广告和情景 范静波 2004 情感 品牌要以美学诉求为基点 来推动情感品牌 让消费者在接受美的事务的同时 毫无察觉的接受品牌 这是情感品牌追求的初级阶段 当消费者沉浸在美学价 值中不能自拔的时候 也就是消费者无限忠诚品牌的时候 这是情感品牌追求 的最高阶段 超越理性忠诚 这样的情感品牌让消费者在美学世界里遨游 极 大的满足了消费者内心的需求也满足了企业的要求 一个触动消费者内心世界 的情感诉求 往往会给消费者留下深刻而长久的记忆 在消费者做出购买决策时 激发一种直觉 增强消费者对品牌的信任与忠诚 我喜欢 通常比 我需要 的 吸引力更持久 李游 2008 1 3 2 研究存在的问题 d3 1 品牌构建认识简单 我们看到品牌宣传活动在中国五花八门 许多企 业认为只要加大广告投入 促进产品销售 就可以树立一个品牌 有点情感营 销思想的企业也不能很好的运用 甚至滥用情感 只会暴露出企业的无知 2 品牌构建的情感诉求定位模糊 品牌竞争力弱 对品牌构建的情感优 势没有突显出来 品牌形象不突出 3 情感式营销活动对品牌的传播影响力不够 效果不明显 广告对品牌 形象的提升作用不强 各种营销手段没有有效地整合 4 在当前的经济形势下 不能看到品牌转变的好时机 因为我们可以发 现 很多的企业转变的路子都是在企业内部有困难的时候发生 在顺风顺水的 时候 大家不会改变自己的内部策略 当市场有波动或者竞争增强的时候 其 实反而是思考品牌形象是不是有更上一层楼很好的机会 1 41 4 研究内容与方法研究内容与方法 1 4 1 研究内容 从消费者对品牌的认知 感兴趣 有好感到忠诚的情感变化过程 研究在 感情的变化中 每段感情对品牌的影响因素 如何通过有效的情感沟通引起消 费者对品牌的兴趣 把握消费者在这个心里变化过程中建立的好感 通过有效 的途径让消费者对品牌忠诚 1 4 2 研究方法 1 理论联系实际 本文在写作的过程及写作内容中运用了很多的营销和 管理理论 同时也查找参阅了很多的情感环境下的营销及服务实例 在对实例 的具体分析的基础之上提出了自己的观点 并在实践中进一步检验理论 从而 使研究的问题既具有理论依据又具有可操作性和现实性 2 调查研究法 本人在实习的过程中就该论文的研究问题结合实习工作 进行了很客观的考察方法 即在实习时结合实习工作对情感环境下产品的销售 方式有了充分的了解和研究 本人在实际的工作过程中深有体会 并就本文研 究所涉及的问题询问调查很多的管理及工作人员 他们对该论文所研究的问题 给出了很多实际的见解及意见 3 归纳分析法 本文在参阅了大量的文献资料的基础上 归纳总结出当 前情感品牌的基本理论 并就我国的情感品牌市场现状进行了思考与探索 试 d4 图给出相关的建议和优化措施 经济危机环境下情感式营 销对品牌维度构建的影响 研究 引言 背景 目的 意义 内容 方法 情感 式营 销的 概念 情感 式营 销对 品牌 维度 的影 响分 析 情感 式活 动对 品牌 构建 的策 略分 析 以美 之源 为例 结论 研究 成果 和努 力方 向 知名 度对 品牌 的影 响分 析 美誉 度对 品牌 的影 响分 析 忠诚 度对 品牌 维度 影响 分析 图图 1 1 文章架构图文章架构图 2 2 情感式营销概述情感式营销概述 情感式营销的理论概念 意义 方法和功能主要有以下几个方面 2 12 1 情感式营销的概念情感式营销的概念 所谓情感式营销 是指通过心理的沟通和情感的交流 赢得消费者的信赖 和偏爱 进而扩大市场份额 取得竞争优势的一种营销方式 丁家永 2006 通过一些感人的事件建立企业与消费者的联系 通过倾诉一个动人的生活细节 激起品牌在消费者情感上的涟漪 通过讲述产品专业的背景 使消费者对品牌 真诚信赖 通过长期不懈双向的沟通使情感如火如荼 深之又深 情感式营销 通过单一情结的重复沟通 以及多种情结的多角度沟通 使消费者对品牌从有 兴趣到喜欢 从尝试购买到最终成为忠诚使用者 d5 使消费者沟通态度转变的过程 情感式营销的过程 引起兴趣产生喜好深入了解长期沟通 情感情感情感情感 图图 2 2 情感式营销的沟通过程情感式营销的沟通过程 2 22 2 情感式营销的意义情感式营销的意义 情感式营销对消费者的意义有四个方面 1 它们能够影响消费者认知的 反应 进而间接地影响消费者对品牌的态度 2 这些情感可能通过经典条件 化过程同特定品牌联系起来 其结果会影响到对该品牌的态度或品牌的选择 3 由广告引起的情感 进而又产生对该广告的态度 4 情感的作用还可以 转化到使用的体验 消费者购买某一产品 往往并不一定都是从认识上先了解 它的功能特性 而是从感情上对它产生好感 看着它顺眼 有愉快的体验 2 32 3 情感式营销的方法情感式营销的方法 情感的表达方法是情感与消费者沟通的途径或载体 1 广告是情感的表达途径之一 广告对产品或品牌的贡献大致分为两类 其一是告知利益 告知利益又有阐述产品功能和说明促销信息之别 其二是传 递品牌文化 如 雪碧 的 我就是我 晶晶亮 塑造了 摘下面具 过 我自己的生活 的情感 而其更深层的含义是表达品牌文化 2 通过公关或推广活动表达品牌的思想是情感表达的第二种有效途径 麦 当劳的儿童乐园 儿童生日小庆典的活动在孩子的心目中植下了 麦当劳体贴 我 的情感 成为孩子难忘的记忆 也在无形中影响了其他的孩子和有小孩子 的母亲 公关的方式多种多样 其核心就是品牌的文化内涵的演绎 推广活动 的主要功能是增加产品或品牌与消费者的接触率 公关活动表达情结侧重于与 d6 消费者感情的沟通和能引起消费者关注的话题 推广活动则更侧重于时机的选 择 3 使情感为发生在消费者身上的真实故事 如商场或酒店温情的服务 使 消费者乐意再次光临体验 并乐于将自己的感受告诉自己身边的人 4 由美学感受传递的情结 向往和追求美的事物是人类的天性 企业通过 对品牌商标 产品包装 企业标识 以及店面的内外部装潢等的唯美设计 唤 起消费者或顾客对品牌深层次的沟通欲望 也成为与消费者或顾客沟通的情感 载体 5 企业也可以通过制造传播话题 或将品牌与社会流行传播话题相联系的 方式以及通过参加社会公益活动的方式表达情感 2 42 4 情感式营销的功能情感式营销的功能 从关注产生记忆 到情感深化实现消费 使用和与朋友分享 可归结为 MEA 情感体验过程模型 如图 3 即通过情感传播和情感销售氛围营造 建立 消费者的 记忆聚焦 通过情感式活动参与 初步产品体验 实现消费者的 情感融合 最终促成消费者的长期使用 心理归属 并介绍朋友共同分享 也是消费者消费情感的三级跳过程 记忆聚集情感融合归属与分享 图图 3 3 情感体验过程模型情感体验过程模型 情感的基本作用是传递信息 而更深层的含义是传递品牌的文化内涵 情 感可分为理性情感 感性情感和社会情感 营销活动也相应的分为理性情感营 销 感性情感营销和社会情感营销 理性情感营销表达的是企业自身对品牌的理性思索 这一思索愈深刻愈具 有感染力 因此 情感的作用是将思索的核心成果与消费者进行沟通 而理性 情结的内涵也必须源于消费者所关心的以专业技术背景和实效功效为承诺的产 品核心利益点 百分百好牛 出百分百好奶 揭示光明乳业产品的以追求 质量品质为宗旨的企业经营理念 影射出健康 品质高的深层品牌文化特征 建立消费者对品牌的信赖 d7 感性情感营销的核心是以情感人 用亲情化以及消费者所乐于接纳的语言 形象 文化特质与消费者进行深度的情感沟通 因此更注重于对消费者文化形 态或生活细节的深层研究和把握 侧重于发挥情感的感染力 百事可乐以 新 生代的选择 这一主题切中青年人群体 以音乐无限将这一情结与青年人进行 深度沟通 从而创造了品牌发展的辉煌成就 在上海充满现代气息崇尚个性文 化的地域 漫天遍地的街头广告 其个性化的兰色形象以及王菲个性化的青春 气息 将百事可乐充满时尚和活力的品牌文化深植于青年人的内心 社会情感是对营销于以上两种情结的延伸 是通过营造服务于社会的事件 或参与社会公益 或积极投身于牵系到社会民生 环境保护以及社会长期发展 的事业 使消费者感受到企业服务于社会服务于大众的胸怀 这样的情感营销 是以品牌固有文化为基础 又被吸纳到品牌的深层文化 如果消费者对于企业 的核心品牌文化并不接纳 那么这样的形象对于品牌的发展并无更多帮助 但 如果企业违背了这一情结 则又会严重伤害到企业已经建立起来的固有的品牌 形象 情感是消费者心灵深处的因素 情感式营销则是通过与消费者心灵的沟通 和情感的交流来赢得消费者的信赖和偏爱 进而扩大市场份额 取得竞争优势 的 情感式营销的功能就是塑造品牌独特的个性和品牌情感 让消费者喜爱和 忠诚这种个性与情感 让消费者在理性的条件下做出有利于品牌的情感选择 3 3 情感式营销对品牌维度的影响分析情感式营销对品牌维度的影响分析 情感式的营销活动主要通过对品牌的知名度 美誉度和忠诚度这三种维度 施加影响 以达到构建品牌的目的 3 13 1 情感式营销对品牌知名度的影响分析情感式营销对品牌知名度的影响分析 情感式营销应该善于将品牌信息传达与消费者认同的形象 情感 生活情 境结合起来 利用和诠释好产品与人之间的情感联系 以某种情感纽带唤起诉求 对象的肯定与支持 以提高品牌的知名度 3 1 1 品牌知名度的含义和构成 品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力 它 涉及产品类别与品牌的联系 宋玉锋 2005 品牌知名度被分为 3 个明显不 同的层次 d8 品牌知名度的最低层次是品牌识别 品牌识别是品牌知名度的最低水平 但在购买者选购品牌时却是至关重要的 品牌识别可以让消费者找到熟悉的感 觉 人们喜欢熟悉的东西 尤其是对于香皂 口香糖 纸巾 糖 擦面纸等低价 值的日用品 有时不必评估产品的特点 熟悉这一产品就足以让人们作出购买 决策 研究表明 无论消费者接触到的是抽象的图画 名称 音乐还是其他东 西 接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系 宋玉锋 2005 另一个层次是品牌回想 通常是通过让被调查者说出某类产品的品牌来确 定品牌回想 品牌回想往往与较强的品牌定位相关联 品牌回想往往能左右潜 在购买者的采购决策 采购程序的第一步常常是选择一组需考虑的品牌作为备 选组 例如 在选择广告代理商 试驾的车型或需评估的计算机系统时 通常 要考虑三四个备选方案 在这一步 除特殊情况外 购买者可能没有接触到更 多品牌 此时 要进入备选组的品牌回想就非常关键 第一提及知名度 这是一个特殊的状态 是品牌知名度的最高层次 确切 地说 这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌 企业如果拥有这样 主导品牌 就有了强有力的竞争优势 刘学平 2005 3 1 2 情感式营销对品牌知名度的影响 情感式营销对品牌知名度的影响主要体现在以下三个方面 1 品牌识别与消费者之间的关系不应该局限于产品的范畴里 而应该以消 费者为中心 以建立起一种 如同人际之间般的关系 这就要求赋予品牌情 感化的特征 使品牌能够成为消费者的朋友 老师 顾问或者保镖等 从而品 牌就在消费者日常生活中扮演了某个角色 消费者的利益价值主张在这情感化 的品牌形象得以体现 品牌将会获得消费者的认同 使消费者对品牌产生强烈 的归属感 为最终形成品牌忠诚奠定了基础 可以这样说 关系的建立使品牌 形象具有情感化的特点 使消费者更能准确把握情感识别的具体内容 是品牌 识别的一种延伸和深化 蒋晓平 2004 2 品牌回想在企业的情感式营销活动中 不断对消费者进行情感信息的灌 输 强化 让消费者通过品牌识别对品牌有了基本的情感 进一步的情感活动 会加深消费者的情感流露 对品牌进行回想 并把品牌进行比较 分析 深入 了解品牌的价值 以建立品牌的正方向的情感 这样可以有效的提高品牌的知 名度 d9 3 我们对品牌指标进行矩阵分析 通过矩阵分析得出各种适合品牌发展所 处的阶段 如图 4 熟悉的陌生人熟悉的陌生人双高区双高区 双低区双低区基本不可能基本不可能 高高 低低 低低高高 品品 牌牌 知知 名名 度度 未提及第一提及未提及第一提及 图图 4 4 未提示第一提及与品牌知名度矩阵未提示第一提及与品牌知名度矩阵 从知名度与未提示提及的矩阵分析可以很清晰的判断各品牌在营销传播上 的缺失 分析综述 将品牌知名度与未提示第一提及进行矩阵分析 可以得出 四个象限 其中第四象限是属于基本不可能出现的情况 此矩阵只分析另外三 个象限的意义 1 双高区 未提示第一提及和知名度都高 表明该品牌不仅消 费者很熟悉 而且在消费者头脑中占据了一定的位置 此品牌需要做的策略是 继续加强对该品牌的传播 以维持现有状况 2 熟悉的陌生人 知名度高 但是未提示第一提及低 表明虽然该品牌消费者都知道 但是在消费者心目中 却没有占据什么位置 主要原因是品牌已经老化或者钝化 此品牌的传播策略 是需要进行品牌活化 以一种新的形象与目标消费群进行沟通 扭转品牌老化 的影响 3 双低区 知名度 未提示第一提及都很低 说明该品牌还是一个跟 随品牌 需要在品牌传播上大力加强 以提高知名度和未提示第一提及 注重 品牌宣传的情感交流 对品牌本身所代表的特有精神进行宣传 唤起公众某种 情感共鸣 使产品与顾客之间建立深厚的 割舍不断的情感联系 这对提高品 牌的忠诚度非常有效 刘华军 2006 美国推销大王乔 坎多尔福曾说过 推 销工作 98 是感情工作 2 是对产品的了解 品牌情感式营销的过程中 顾客 从产生购买愿望到实现其购买行为 是由多种因素促成的 而精神因素时常起 着决定性的作用 如果企业的各种生产经营行为都能从情字切入 找到企业与 顾客的情感沟通的纽带 即潜移默化地影响顾客的心理 从而激发其潜在的购 d10 买意识 其次 在今天产品同质化严重 竞争白热化 情感淡薄的社会里 人 们更加渴望情感的回归 追求精神上的愉悦 企业如果仍然只凭借广告 促销 等传统营销方式已很难保持老顾客的忠诚 因此 企业应学会逐渐将感情渗透 到品牌中 把重点从单纯的商品营销转变为融入更多的情感交流与合作 3 23 2 情感式营销对品牌美誉度的影响分析情感式营销对品牌美誉度的影响分析 品牌美誉度的建立需要消费者对品牌有了基本的体验或者基本的情感 在 不断强化这种情感的过程中 会形成消费者对品牌的美誉度的评价 3 2 1 品牌美誉度的含义和构成 品牌美誉度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度 它是现代企业形 象塑造的重要组成部分 向辉 熊焰 2006 美誉度反映的是消费者在综合自 己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度 它不能靠 广告宣传来实现 美誉度往往是消费者的心理感受 是形成消费者忠诚度的重 要因素 强势品牌之所以能够获得如此高的品牌美誉度 与其提供的情感产品和服 务的高品质和高质量密不可分 好品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播 因此 为了更高的品牌美誉度 不仅仅要提高消费者的满意度 同时还要注意 传播产品的正面信息 将负面效应降到最低程度 要精心呵护 因为创牌容易 保牌难 品牌维护无小事 因此说美誉度攸关品牌的生命 要打造强势品牌 一定要注意品牌的美誉度建设 3 2 2 情感式营销对品牌美誉度的作用 为保证企业的长期稳定发展 在扩大品牌知名度的同时 应努力提升品牌 的美誉度 1 通过建立良好的企业信誉 培养情感基础 在市场经济条件下 我国的 企业信誉应该而且必须成为企业社会责任的一部分 把建立和增强企业信誉作 为自身赖以生存和发展的生命线 对顾客而言 产品承诺和服务承诺是否有力 是建立良好的企业信誉最基本的条件 如张瑞敏所说 企业应该首先卖信誉 其次卖产品 只有持之以恒的提供优质产品和服务 才能赢得顾客对品牌的信 任 才能建立良好的企业信誉 从而提升品牌美誉度 d11 2 要树立良好的企业形象 给消费者情感信赖 企业形象涉及产品质量 服务等各个方面 这里 特别应该强调的是应建立绿色企业形象 全新的环境 管理观念在全球迅速传播推广开来 绿色企业形象的概念也应运而生 绿色企 业形象是以社会可持续发展为目标 注重人类生存环境的优化和保护的高素质 企业形象 是企业和社会长远发展的必然要求 一方面 它不仅帮助企业摆脱 了高投入 高消耗的粗放型增长模式 而且提高了资源的利用率 使企业产品 在国际上的竞争力大大增强 另一方面 绿色企业产品无污染 无公害 有益 健康 符合消费者利益 必然受到消费者喜爱和欢迎 海尔集团正是以强烈的 环保意识和产品过硬的环保质量而率先通过国际 ISO14000 环保标准认证 树立 了美好的绿色企业形象 提升了品牌的美誉度 不仅成为国内家电行业的排头 兵 在国际市场也享有良好的声誉 3 注重品牌宣传的情感化 对品牌本身所代表的特有精神进行宣传 唤起 公众某种情感共鸣 晓之以利 动之以情 使产品与消费者之间建立深厚的 割舍不断的情感联系 对提高品牌的美誉度非常必要 诺基亚的 我们一直在努 力 不仅体现了品牌的积极进取 勇于探索精神 而且显示了以追求产品质量 维护消费者利益宗旨的品牌意识 海尔 中国造 以宣扬民族自立 自尊 自 强精神为宗旨 唤起中华儿女强烈的情感共鸣 对提升品牌美誉度起到了锦上 添花的作用 范静波 2004 3 33 3 情感式营销对品牌忠诚度的影响分析情感式营销对品牌忠诚度的影响分析 情感式营销的最终目的是形成消费者对品牌的忠诚 品牌的忠诚需要研究 消费者的对品牌忠诚度的层次 分析每个层次中消费者的情感及情感的变化过 程 根据消费者的情感阶段找到营销活动的关键所在 分析这种活动带给消费 者的价值 评估这种价值带给消费者的效用 指导相应的品牌建设活动 做出 相应的情感式营销活动 3 3 1 品牌忠诚含义和构成 品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好 因而在不断购买此类产品 时 仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试 徐佳欣 2007 品牌忠诚度由低到高分为五个层次 无忠诚度 习惯购买者 满意购买 情感购买和忠诚购买 d12 在赛迪顾问近 10 万样本的抽样调查中 忠诚购买者 8 情感购买者 14 满意购买者 26 习惯购买者 34 无品牌忠诚者 18 忠诚购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌忠诚者 图图 5 5 品牌忠诚度由低到高分为五个层次品牌忠诚度由低到高分为五个层次 1 无品牌忠诚者 消费者对品牌基本没有认同 只追求产品基本功能 对价格非常敏感 哪个价格低就选哪个品牌 主要集中在低收入消费者 主要 倾向于低价产品 2 习惯购买者 消费者认同某几种品牌 在追求基本功 能外 追求符合自身消费习惯和偏好的功能 价位也很清晰 主要集中在中间 收入的消费者 对市场前五位的品牌具有倾向性 对这一类消费者 如果竞争 者有明显的诱因 如价格优惠 独特造型 促销等方式鼓励消费者试用 容易 进行品牌转换购买其他品牌 3 满意购买者 消费者对现使用品牌相当满意 而且已经产生了对品牌转换成本的忧虑 满意来自产品品质高 服务好 知名 度高等 这一类消费者界限分明 品牌转换的壁垒提高 比如一些对摩托罗拉 满意的消费者可能觉得诺基亚有些古板 而一些对诺基亚满意的消费者可能觉 得摩托罗拉的软件质量令人担忧 但产品 营销等方面的巨大创新能够形成品 牌转换的推动力 4 情感购买者 消费者对品牌已经有一种爱和情感 品牌 是他们情感与心灵的依托 如诺基亚俱乐部的消费者 一直使用诺基亚手机 围绕品牌形成了志趣相投的圈子 品牌已经成为消费者的朋友 生活中不可或 缺 不易被取代 5 忠诚购买者 消费者不仅对品牌产生情感 甚至引以 为骄傲 如部分高端诺基亚 摩托罗拉 多普达手机的持有者就有这种心态 3 3 2 情感因素对品牌忠诚的影响分析 决定品牌忠诚度的影响因素主要有 决策惯性 满意程度与转换成本 决 策惯性是指消费者对于以往决策的延续习惯 它受消费文化 消费者情感及消 d13 费者个性的影响较大 企业产品的差异化与决策惯性有关 满意程度是指消费 者对品牌所提供的产品或服务的满意程度 研究表明 显著高于消费者心理预 期的情况 即非常满意 能对建立和提升忠诚度有很大帮助 显著低于预期的情 况 即非常不满意 则起到杀伤和动摇忠诚度的作用 因此 食品行业提高品牌 忠诚度的基本策略是 第一 执着品牌核心价值定位 一致 持久地打造品牌 在消费者心目中的地位 第二 差异化 精细化地进行产品和服务创新 满足 不同层次消费者决策惯性的需求 客户满意来自功能需求 性能需求 心理需 求等多方面需求的满足 这是品牌精益求精的源动力 第三 情感的依托 使 用的习惯 受人尊敬的品牌联想则能有效提高品牌的形象 从而提升品牌的忠 诚度 高言 2004 品牌的情感迭加反映的是了一个品牌或一个企业依靠情感力量来推动消费 者消费产品的能力 市场情感迭加越大 意味着品牌的知名度高 品牌的广告 促销力度强 品牌忠诚度是品牌的核心资产 它反映的是产品对消费者的吸引 力及消费者对产品的满意程度 即产品力的强弱 品牌忠诚度越高 企业维持 其现有消费者的能力越强 抗竞争能力越强 将品牌的情感迭加和忠诚度进行 矩阵分析 可以直观的描述品牌构建的现状 如图所示 图图 6 6 品牌的情感迭加和忠诚度矩阵分析品牌的情感迭加和忠诚度矩阵分析 该图可以从两方面进行分析 首先 根据每个品牌在图中的位置 可以确 定每一个品牌所处的市场地位 将各品牌划分为以下四种类型 领导品牌 象限 典型特征 品牌情感迭加高 并且消费者忠诚度高 细分市场品牌 象限 典型特征 品牌市场情感迭加低 但消费者忠诚度高 这类品牌通常在 情情 感感 迭迭 加加 高高 低低 品牌忠诚度品牌忠诚度低低高高 d14 细分市场上具有竞争优势 如区域市场 特定消费群体市场等 跟随品牌 象限 典型特征 品牌的情感迭加低 并且消费者忠诚度低 问题品牌 象 限 典型特征 品牌情感迭加高 但消费者忠诚度低 通常是由市场中的领导 品牌或者是跟随品牌转变而来 其次 根据各象限内品牌数量的多寡可以判定市场竞争的基本格局 若 象限内品牌数量较多 说明该市场趋向于垄断竞争格局 竞争主要表现为几大 品牌间的竞争 若 象限内品牌数量多 说明该市场细分化程度高 产品同质 性低 领导品牌的优势地位并不稳固 反之则说明该市场细分化程度低 产品 同质性高 领导品牌的优势地位稳固 品牌竞争格局的现状对企业制定竞争策略有重要的参考价值 1 对于领 导品牌而言 其竞争策略主要有三种类型 扩大市场需求总量 保护或进一步 提高品牌的市场占有率 攻心为上 维系核心消费者 2 对于细分市场品牌 而言 其品牌战略成功的关键在于能否在维持现有忠实消费者的基础上吸引新 的忠实消费者 从而发展成为领导品牌 3 对于跟随品牌而言 品牌战略关 键在于能否主动的细分和集中市场 有效地研发适合细分市场的产品 着重于 盈利而不着重于市场份额的扩大 4 对于问题品牌而言 急需解决的问题是 如何提高消费者的忠诚度 因为缺乏消费者忠诚度的市场份额是相当不稳固的 随时可能因为竞争对手的价格及宣传攻势丧失在市场上的优势 发现和吸引新 的潜在顾客固然重要 而留住顾客尤为重要 因为留住的客户能为企业带来更 高的利润 有关数据表明 留住顾客较之争取新顾客的难度和所需成本要低 5 6 倍 而且还能提高相关产品的购买率并带来新的顾客 能为企业带来更高的 利润 所以 留住顾客 提高顾客对品牌的忠诚度越来越成为品牌竞争的重点 和目标 刘华军 2006 随着社会发展 人们的消费观念已经从过去的理性消费过渡到感情消费 突出的特点是消费者更多追求一种心灵的满足 如麦当劳迎合感情消费的做法 也很值得借鉴 之所以孩子 成人都喜欢麦当劳 就是因为它不仅提供了美味 的食品 更营造了就餐时的环境氛围 满足了消费者的消费心理需求 让消费 者享受到了心灵的快乐和情感的愉悦 从而加深了消费者和企业的感情 进一 步提高了品牌的忠诚度 d15 4 4 情感式营销模型的构建情感式营销模型的构建 情感式营销模型是通过企业实施情感产品策略 渠道策略 情感品牌策略 情感广告策略 情感服务策略和情感沟通策略等形式构建起来的 唐文龙 2008 情感 式营 销 美学诉求 情感诉求 服务诉求 情感活动和 社会责任 美学色彩 声音和形态 情感广告 情感文化和 故事 情感产品 包装 名字 情感沟通和 服务 服务的内容 和方式 服务的心态 和层次 情感产品 渠道和促销 图图 7 7 情感式营销模型情感式营销模型 4 14 1 情感产品策略情感产品策略 情感产品是指通过感性设计赋予商品一定的情感 使顾客觉得购买回来的 不只是商品 而且是有情感 有思想的活物 周林森 张立 2004 这种商品的 形状 色彩等应符合消费者的心理和情感需求 使消费者在得到商品的同时 也能得到附加的情感和艺术感受 情感包装是指通过包装材料 图案 色彩 造型等所创造而形成的独特风格和艺术手笔 给消费者以不同的情感享受 博 得其好感和心理认同 当产品包装情感化时 情感的图案 情感的色彩 情感 的造型 更能引发消费者积极的情绪 使其产生愉悦的感觉 从而更加激发消 费者的购买欲望 4 1 1 情感产品的设计 在产品设计中 企业可以通过造型 色彩 材质等各种设计元素注入情感 要素 带给消费者充分的情感满足感 是实现情感差异化战略的重要途径 顶 级冰淇淋品牌哈根达斯 生产世界上最好的冰淇淋作为感受的载体 它的五大 d16 原料严格选用最天然的 通过世界各个角落的顶级资源作为品质上的支持 如 象征思念和爱慕的马达加斯加香草 象征甜蜜和力量的比利时纯正香浓巧克力 象征嫉妒与考验的波兰亮红色草莓 象征幽默与宠爱的巴西咖啡 100 天然原 料及 2000 多道品质工序 在确保冰淇淋的纯正口味和顶级品质的同时 哈根达 斯也向消费者传递着爱情的浪漫与甜蜜 成为个人情感差异化战略的典范 4 1 2 情感产品的包装 产品包装的外观形象能直接刺激消费者的视觉 是企业传达情感诉求 实 现情感差异化战略的又一重要途径 心相印 手帕纸巾的包装设计 主要通过 充满意趣的图案为产品注入情感 红色为主色彩的背景 给人以喜庆 心 字图案与 相印 以及一道优美的弧线构成一个大的 心字 再辅以清新的香 味 给人以爱的温馨 心相印 手帕纸巾通过包装勾起人们对真挚爱情的向往 满足消费者内心渴望美好爱情的情感需求 成功实现了个体情感差异化战略 某一产品的销售成功使消费者认知了某个产品名字 当这一名字有比较有 价值的信息 且能够始终如一时 这一名字才能成为品牌 当我们在实施品牌 营销时 不管继承原来的形象产品 还是要重新打造新的形象产品 都必须要 有可以承载品牌的产品 这就是品牌的产品化 很多企业的品牌形象与消费者 的联系越来越少 被消费者认知和认可的价值越来越少的时候 企业必须重新 规划可以承载新的品牌内涵的产品 并将之打造为品牌形象 声誉 产品 对 于很多存在品牌老化 需要品牌升级的企业来说 要实施品牌营销 设计推广 新产品是品牌营销的必由之路 4 24 2 情感渠道的建立情感渠道的建立 品牌与消费者虽然结合在了一起 但是并不代表品牌就可以 高枕无忧 了 消费者最善 喜新厌旧 而且这个还经常要面临来自其他对消费者 虎视 眈眈 的品牌插足的威胁 所以品牌经营的每一步都如履薄冰 要保持依旧能 够吸引消费者的形象 要经常给消费者以惊喜 品牌和消费者之间的情感一样会出现 七年之痒 如果在较长的一段时间 里 品牌还是以旧面孔迎人 即使当初曾经是 风华绝代 或是 国色天香 消费者在面对这么长久的时间也会出现审美疲劳 品牌与消费者之间的情感也 会面临危机 王怀明 1999 d17 那么 保持品牌的年轻化 时刻抓住消费者的心就显得尤为重要 20 世纪 中叶 凯迪拉克成为全美国人民心目中的梦想 当时的摇滚之王猫王威斯普莱 斯利是凯迪拉克的代言人 引发了人们对该品牌的极大兴趣 但是到 20 世纪后 叶 凯迪拉克依然保持着老旧的面孔和形象 到 90 年代末该品牌已经跌至谷底 这时凯迪拉克不得不采取冒险的招数 推出了全新的概念车 又重新赢得了消 费者的青睐 让消费者 回心转意 消费者对于产品的依赖不是一成不变的 它来自于企业对产品不断创新的 利益承诺 这样才能不断把依赖基础延续下去 如果一个企业在很长时间内还 没有推出新产品 或者是在包装 配方 广告上都没有很大的改进 不能给消 费者提供持续的利益 那么消费者和品牌之间建立起来的 深厚 的感情和依 赖 很快就会消失 或者被其他的品牌所代替 刘志华 2007 品牌时时刻刻面对被消费者 抛弃 的危险 婚姻破裂 随时可能出现 所以品牌需要给消费者一个负责任的形象 从心理分析的角度来讲 消费者对 品牌爱之愈深 就会责之愈切 消费者对品牌出现的错误会十分敏感 在出现 了 婚姻的信任危机 时 品牌要及时采取积极有效的行动 给消费者一个负 责的形象 去挽救可能出现的任何 形式 的危机 危机发生后 有的品牌永远地被消费者 遗弃 了 有些品牌却因为危机 赢得了更多消费者的信赖 前者在危机中选择了逃避和消极应对 后者在危机 中承担起了大品牌应负的行业责任 如今 情感营销已经成为品牌和消费者建立良好关系的最有效方式 营销 的最高境界是不仅要把产品卖到消费者手中 更要把产品卖到消费者心中 品 牌要掌控情感营销各个阶段采取的措施 让自己和消费者 永浴爱河 4 34 3 情感品牌的打造情感品牌的打造 情感品牌是指在品牌战略的指导下 通过一系列情感化的品牌运作来影响 和触动消费者心灵深处的琴弦 从而使品牌在消费者心目中形成独一无二的情感 个性 蒋晓平 2004 情感品牌就是深入挖掘能影响消费者心理和行为的一切因 素 并利用这些因素为营销理论和实践而用 一个品牌的价值主要是借着消费 者的情感认同与忠诚来彰显其地位 特别的品牌能引起消费者特别的情感反应 可以影响消费者与产品的疏近关系 源自法国的爱恩贝服装品牌 以现代人的 情感诉求为契机 以 情感互动 为创意和设计理念 以 真情交融 为消费 d18 诉求立意 专注于情感服饰市场 她首次将服装演绎为亲情的载体 相思的寄 托 关爱的物语 温馨的代言 爱恩贝通过实现群体情感差异中的亲情差异 清晰地传达出浓浓亲情这一诉求 爱恩贝通过满足消费者对亲情情感的需要来 打动消费者 在众多服装品牌中脱颖而出 成为群体情感差异化战略的又一典 范 4 44 4 情感广告的宣传情感广告的宣传 广告是通过画面 声音 文字等信息将情感诉求传达给消费者 来实现情 感差异化战略 丁家永 2005 广告相对于其他途径 传达情感更加直接 效 果也更加明显 农夫山泉在制作自己的广告时 着力营造一种充满关爱的画面 一望无垠的黄土地上 皮肤黝黑的男孩 穿着一双破烂的球鞋正迈步奔跑 眼 中充满渴望 不断奔跑中的男孩用他真诚的面孔自我介绍 俺叫大脚 不是 俺脚大 是俺跑得快 紧接着 农夫山泉 一瓶水 一分钱 千千万万像大 脚这样的孩子 需要您的帮助 的旁白出现在画面上 i 广告片的真情关怀给 观众留下了深刻印象 激起了人们对贫困孩子的同情 打动了富有爱心的消费 者 成功实现了群体情感差异化战略 情感广告 诉求 在品牌传播的过程中 不再把诉求点紧紧的放在产 品本身上 还是将对消费者的关怀与产品利益点完美结合 获得广大消费者的 共鸣 王怀明 1999 贵州青酒厂请刘青云做形象代言人 广告词是 喝杯青酒 交个朋友 一种友情从中流露了出来 将消费者平时和朋友聚会的场景再现 巩俐为孔俯家酒做的广告是 孔俯家酒 让我想家 将人们温暖的港湾唤出 类似的还有 不要让你的孩子输在起跑线上 孩子的成长只有一次 雀巢 奶粉 等等 事实上 这些都是在感情上大做文章 给人一种被关爱的感觉 得到认可从而采取购买措施 4 54 5 情感服务情感服务 情感式服务作为服务营销的基本概念 具有区别于一般有形的实物产品的