标杆地产住宅产品标准化管理53p.ppt

房地产标杆讲坛 标杆地产住宅产品标准化管理 决定房地产价值的因素 第一是地段 第二是地段 第三还是地段 中国式的房地产本质是 将土地投资通过商品化兑现的过程金融投资是实质房地产开发是兑现 i类发展商特点 单纯住宅 追求高周转代表 万科 ii类发展商特点 住宅追求高周转 同时发展综合体代表 万达 银泰 iv类发展商特点 单纯住宅 追求品质代表 星河湾 绿城 iii类发展商特点 住宅追求品质 同时发展综合体代表 华润新类型 华夏幸福基业 纯住宅 住宅 综合配套 业务模式 慢 快 周转 主流开发商的业务模式 万科91年上市后 累计从资本市场完成融资251亿元 其中股权融资 包括可转债 不包括上市融资1 6亿元 192亿元 公司债融资59亿元截止至09年底 万科累计实现股权融资额相当于当期集团净资产的42 过去 万科等领先开发商得益于上市公司平台 通过资本市场融资支撑了自身业务快速发展 也奠定巩固了企业的行业领跑地位 然而 随着越来越多的房地产企业实现上市 领先企业在融资渠道方面的核心竞争力也将被进一步削弱 回归a股 a股上市 h股上市 股票市场融资方式 股权增发 复地集团 首创集团 富力集团等 绿地集团 融科智地 广东龙兴集团 珠江地产 新世界 北京住总 中信地产 万达集团 金科地产等 香江国际 阳光100 星河湾等 已完成融资企业名单 无 中国建筑 中润地产 中弘地产 广东龙光集团等 金隅集团 恒盛地产 宝龙地产 恒大地产 龙湖地产 禹州地产 华南城 佳兆业 花样年集团 中骏置业等 沪深两市共有40家涉及房地产业务的上市公司提出了再融资方案 合计再融资资金总额超过690亿元 然而 随着越来越多的房地产企业实现上市 领先企业在融资渠道方面的核心竞争力也将被进一步削弱 融资方喜好 追求并表规模可接受较低收益率 评估可融资资金的不同来源及资金的投资偏好进行分类管理使用根据可融资金的不同偏好提供项目无合适融资方的项目对素质及商务条件应要求更高 追求资金使用效率irr及稳定现金流 追求项目高资金回报的 如中航 如gic 中信 如信托 可推荐项目类型 规模大 资金占压时间长 风险较高 收益较高 风险较小 主流市场 聚焦或偏好新业务 追求稳定收益及资产增值 如凯雷 长期看reits 风险低 短期收益低 必须建立一套基于客户需求理解的业务体系 产品线系统性建设始从2002年的 神奇数列 1 证券投资者的传奇 融资2 客户眼中完美产品的缔造者 持续创新能力3 同行的榜样 模式创新4 政府眼中遵纪守法的代表 土地获取 运营效率5 员工眼中完美的雇主 人才质量和数量 大众情人 的万科是推行高周转战略的助推剂 意大利商人兼数学家列奥纳多 斐波那契在其1202年出版的 算经 里提出一个问题 小兔子在出生后一个月长成一对大兔子 每对大兔子每月能繁殖一对小兔子 现有一对初生小兔子 问一年后有多少对兔子 第1月 第2月 第3月 第4月 第5月 第6月 2 3 4 5 6 1 斐波那契数列 fibonacciseries 1 1 2 3 5 8 13 21 34 55 89 144 a1 1 1 1 0000a2 3 2 1 5000a3 8 5 1 6000a4 21 13 1 6154a5 55 34 1 6176a6 144 89 1 6180 从第3个数目开始 每个数目都是前面两个数目之和 越往后 后项比前项的增幅会无限趋近黄金分割率0 618 万科净利润变化图 亿元 3581321 斐波那契数列 fibonacciseries 对企业发展的启示1 1 2 3 5 8 13 21 34 55 89 144 万科式的盈利模型的思考形成 房地产利润率将会持续走低 房地产周转效率才是决战未来的能力 万科希望在保持高速成长的同时 追求有质量增长 占用资源回报率资本资源回报率人力资源回报率 客户忠诚度 产品与服务创新率 有质量增长的衡量标准 一个案例 内部迫切需要提升开发效率的方法论 大师 拿地 定位 设计 建造 销售 服务 经验 经验 经验 经验 经验 规模 效率压力都不能支持万科持续发展 以被动的获取土地为核心的传统开发流程 从全球 先进行业 优秀同行出发 1 快速消费品 美容美发 家居 家庭健康用品 产品线 品类 更快更有效地去屑 柔亮 顺滑 健康呵护 弹性活力 专业 创新的美发 回归自然 崇尚环保 几个行业的案例说明 2 美国 帕尔迪 pulte 几个行业的案例说明 3 日本东京建屋 几个行业的案例说明 4 地产行业案例 丰田 雅居乐 几个行业的案例说明 3 2 客户 城市地图 产品库 设计 建造 销售 服务 1 定位前置 工具箱 需找方法论 产品品类管理 必须从前瞻性的客户研究出发 1 婴儿潮理论体系 家庭生命周期 成为研究主轴 万科的品类规划 细分不同生命周期 产生不同需求 万科的品类规划 年龄 06年 2 不同年龄的不同财富积累阶段 对应不同的支付能力 不同市场差异明显 上海 成都 万科的品类规划 3 不同生命周期 不同支付能力 产生不同的购买动机 万科的品类规划 在此基础上确定从客户支付能力 房屋价值 生命周期三个维度进行客户细分 万科的品类规划 万科将客户细分为5大类 11小类 各细分客户群体 万科的品类规划 万科如何认知土地和产品 客户从地理位置 周边配套 小区配套及房屋产品四个维度认知住宅产品 地理位置 项目所处地块在城市中的相对位置及片区形象周边配套 小区周边环境与配套设施 如学校 医院 运动场所 绿地 餐饮 娱乐等生活休闲设施小区配套 小区内的园林绿化及配套设施 如小区会所功能 泳池 儿童娱乐场 健身步道等房屋产品 房屋单体以内的建筑产品 包括户型 装修 楼道 电梯 大堂 外立面等 独栋 联排 多层 小高层 高层 土地 小 产品 低容积率 中高容积率 高容积率 土地 可改变的空间很小 开发商需通过对小区 房屋的努力建造适合目标客户的产品 g市区土地 golden系列 town系列 city系列 c城郊土地 t郊区土地 top系列 top土地 土地因位置不同而对客户产生不同的价值 由于城市存在市区 郊区 远郊的差异 万科用金色 城花 四季以区分不同的土地价值 金色系列指位于城市中心的住宅 客户可以享受成熟便捷的城市生活 城花系列指位于城市近郊的住宅 客户可以享受 离尘不离城 的郊区生活 四季系列指位于城市郊区的住宅 虽然住宅周边配套不十分成熟 但具有 低总价 的优惠 不同产品系列对应不同的客户价值 细化土地属性 初步建立细化后土地属性同客户的对应关系 完成品类框架 细化土地属性 同客户对应 品类划分 土地属性的研究与借鉴 城市发展理论和城市群发展趋势 以客户视角对土地价值进行进一步的认知 客户 土地 产品对应形成万科式的品类管理 品类规划结果介绍 金色系列 g1 商务住宅 品类规划结果介绍 金色系列 g2 城市改善 品类