北京康庄项目前期市场定位方案130p.ppt

康庄项目前期定位方案kangzhuangbieshuxiangmuyingxiaocehuafangan 提要contents 前言 北京别墅市场研究chapter1地块条件及优劣势分析chapter2可比性项目研究及分析chapter3产品定位及概念策划chapter4客群分析chapter5销售策略 北京别墅市场研究区域发展客户变化产品升级市场研究 区域发展 顺义潮白河畔 伴随城市郊区化低密度住宅的兴起 别墅分布规律呈现出 一山二河三线四高 分布格局 客户变化 顺义潮白河畔 产品升级 顺义潮白河畔 北京别墅销售市场研究 别墅用地的停批政策及北京商品房快速上涨促使北京别墅市场状况空前良好 2007年10月北京别墅市场 达到了新一轮增长周期的高峰 其市场表现的各项指标达到了历年来的一个高点 销售业绩空前提高别墅销售价格迅速攀升个案项目市场表现良好 1 2007年10月北京别墅市场销售面积环比上涨10 2007年10月独栋别墅销售面积达到28万平米左右 环比上涨10 2 2007年10月份北京别墅市场销售价格环比上涨15 2007年10月独栋别墅成交价格达18452元 平米 环比上涨15 3 2007年10月北京别墅个案项目市场表现良好 10月 北京别墅市场呈现出总体走高的态势 60 以上的项目市场表现较好 2007年10月北京别墅市场销售业绩良好 别墅销售价格迅速攀升 个案项目市场表现良好 目前北京别墅市场整体处于供小于求的供需状态 各项目竞争压力相对减轻 停止独栋别墅用地出让 政策的出台 独栋别墅更加稀缺 因此 别墅价格将会继续上升 别墅销售市场研究小结 北京别墅特征研究目前北京别墅市场存在如下特征 小户型 低总价别墅成主力产品 市场结构分级清晰 居所性质随着距离而逐渐改变 新中式风格别墅比例在上升 满足三代家庭需求是户型设计的重要参考 提高产品品质是关键 1 别墅价格 低总价别墅受追捧 从10月成交数据分析可知 300万元以下别墅共销售了300套 占成交总量的45 以上 可以看出经济型别墅为成交的主力 2 别墅等级 市场结构分级清晰 居所性质随着距离而逐渐改变 3 别墅风格 2007年采用新中式建筑风格别墅比率上升至18 4 户型设计 满足三代家庭的日常居住需求 35 45岁是北京独栋别墅市场客户群年龄分布最集中的区间 占50 左右 5 产品品质是关键 优质的产品 良好的口碑是项目成功销售的保证 乡产权别墅监管力度加大 低总价的经济型别墅 小户型 更加受市场追捧 新中式建筑风格受市场追捧 客群仍是以35 45岁的北京客户为主 户型设计需满足主力三代同堂的日常需求 口碑传播是别墅主要来访渠道 自身产品品质是成交关键 区域市场是北京别墅区等级中的第四类市场 是典型的以第二居所为基本功能定位的区域市场 别墅特点研究小结 chapter1用地的基础条件及优劣势 part1本案用地情况part2用地优劣势分析 土地位置 怀来东花园镇羊儿岭村北土地面积 10万平方米 150亩容积率 0 5以上限高9米土地属性 大产权建设用地综合评价 土地较平整 地块较方正 八达岭高速路 940公路 军训用地 军队公路 深水井 粗沙 粉沙及砾石地 part1本案用地情况 距北三环马甸72公里 1小时车程 八达岭高速康庄出口向南300米即可到达 项目地处北京西北旅游胜地中心 距滑雪场3 5公里 康西草原 野鸭湖 官厅水库3公里 古崖居15公里 龙庆峡18公里 原始森林20公里 part1本案用地情况 土地位置描述 本案用地 康庄镇2公里 官厅水库3公里 龙庆峡18公里 延庆县城 康西草原3公里 野鸭湖3公里 八达岭长城 古崖居15公里 滑雪场 野山峡风景区 水关长城 乌龙峡谷 part1本案用地情况 宏观位置 八达岭高速路 940公路 军训用地 军队公路 深水井 粗沙 粉沙及砾石地 part2地块自身状况分析 1 地块北侧临八达岭高速路及加油站 环境嘈杂 私密性差 2 地块西侧为二期开发用地 目前为荒地 环境安静 3 地块南侧紧邻军训宿舍 且有高差 私密性差 4 地块东侧为904公路 环境较为嘈杂 5 地块东北角 两条公路交汇处 商业价值较大 6 地块中心 土地平整 静谧 居住价值高 加油站 一 本案用地优势strength 1 交通便捷 具备良好的交通可达性 2 项目地处北京后花园夏都延庆 空气清新 水质甘醇 人居环境良好3 项目周边有八达岭长城 康西草原 野鸭湖 官厅水库 古崖居 龙庆峡 原始森林等旅游景观 旅游资源丰富 4 距康庄镇较近 周边商业配套较完备 part2用地优劣势分析 二 本案用地劣势weakness 1 地块属河北产权 北京客群具有一定的抗性 2 项目自身的山水景观资源匮乏 3 作为别墅产品的容积率高 4 项目一期体量较小 难以形成规模 不利于大型娱乐机能建设 5 周边缺乏基本的生活配套 part2用地优劣势分析 chapter2市场上可比性项目的研究及结论 part1研究标准part2重点研究案例分析part3结论part4客户调查分析 part1研究标准 通过第一阶段对本案用地基础条件及优劣势的分析 我们认为同类研究案例需要具备以下可比性特征 1 北京与外省交界处且产权不属于北京的别墅项目 2 八达岭沿线区域别墅项目 3 新中式风格别墅项目 part2重点研究案例分析 一 研究案例经过我司对北京周边相同地块条件别墅项目的筛选和分析 我司重点实地市调的项目是 分析目的 1 八达岭沿线进行差异化定位 避免直接竞争 2 其他区域交通 外部条件相似 目的是在项目定位及产品上借鉴作用 重点分析项目 基础参数比较 1 原乡美利坚核心卖点 古崖居自然风景 大庭院 山地别墅 精装修 建筑风格 北美风格庄园别墅 规划设计 1 就有利的坡式地形设计 覆盖自然山谷 2 精装小独栋 实木及天然文化石装修 3 一期大峡谷 二期果林谷 共12组团 户型配比分析 户型从90 350平米均有 可满足不同客群的需求 目前主力户型为独栋200 300平方米 总价在150 300万之间 因而适合经济实力相对不足人群的需求 这也是该项目持续热销的原因之一 市场经验表明 该项目主力户型面积区间在别墅独栋产品中需求量较大 该项目的销售的业绩也充分证明了这一点 07年价格变化大 8 11月每月增加600元 平方米 价格变化分析 2 清凉盛景核心卖点 独有长城景观 山地别墅 精装庭院 产品分析 规划 项目分三期开发 一期已入住 二期年底开盘 三期未定 建筑风格 欧式建筑 配以中式园林 产品优势 低密度 高绿化率 交通便利 八达岭18出口西行500米配套设施 会所 森林公园 酒店 户型配比分析 主力户型为250 300平米的小独栋 其中 200 300平米占到80 以上 300万以下的200 260平米销售速度快 剩余户型300平米以上 总价在400万以上 由此可见 区域市场对200 300平范围小独栋别墅的需求量较多 接受总价在200 400万之间 07年价格变化大 9 11月两个月每平米上涨5000元 平方米 价格变化分析 3 玫瑰山谷别墅核心卖点 丰富休闲配套 大庭院 大社区 山地别墅 户型配比分析 主力户型为250 350平米的小独栋 其中 200万以下的200 260平米销售速度快 剩余户型300平米以上 总价在200万以上 07年价格变化大 9 11月两个月每平米上涨500元 平方米 价格变化分析 4 竹语堂核心卖点 低总价 交通便利 差异化的中式设计 户型配比分析 主力户型为200 240平米的小独栋 其中 200万以下的200 240平米销售速度快 剩余户型270平米以上 总价在200万以上 07年价格变化大 平均每月每平米上涨300元 平方米 价格变化分析 5 龙湾 三期 核心卖点 中央别墅区地段 现代中式原创精神 空间充分利用的立体设计 市场分析 6 北京湾核心卖点 低总价 交通便利 自然环境 市场分析 销售总价集中150 250万元 拥有自然景观2个项目剩余户型都在300万元以上 part3结论 销售单价集中7300 20000元 拥有自然景观2个项目剩余户型都在16000元以上 part3结论 一 供应状况独栋面积集中在200 300平米 占总体65 300平米以上占20 200以下占15 part3结论 二 销售状况目前开盘销售部分总体60 以上 200 260平米左右小独栋销售状况最好 销售率达90 以上 part3结论 三 户型设计 part3结论 90 以上为毛坯房 200 300平米小独栋70 以上没有地下室 200 300平米小独栋80 以上为两层建筑 四 目标客户客户表现出相似的特征 主要年龄段为35 50岁 主力人群为 企业主 企业高级管理人员 政府官员等 其中相当一部分人属 海归 高知 以及一定量的 演艺界人士 等 此类人群均有一定的社会地位与经济实力 part3结论 区域市场是典型的以第二居所为基本功能定位的区域市场 区域市场受北京别墅市场整体形势的影响 销售价格明显加速上涨 区域200 300平米小独栋销售状况最好 达80 销售率200 300平米小独栋80 以上为两层建筑200 300平米小独栋70 以上没有地下室90 以上为毛坯房 part3结论 共采集样本28个 10个为成交客户样本 18个为有购买意向样本 占项目10 以上 part4客户调查分析 part4客户调查分析 采访对象 原乡美利坚意向客户刘先生职业 it 中关村某企业高管 市调 您打算购买总价多少前别墅 在那个区域 面积 类型 刘 200万以下 延庆 200 230平米 独栋 市调 您购买别墅最看中什么 自然景观 娱乐配套 价格 庭院面积等 请按顺序打分 刘 价格40分 自然景观20 分娱乐配套15分 庭院面积10分等市调 您喜欢什么样建筑风格 为什么 刘 美式 喜欢美式别墅淳朴回归自然感觉 市调 您喜欢什么娱乐配套机能 刘 高尔夫 市调 社区景观您最喜欢什么 刘 水景市调 您买别墅用途 刘 渡假 投资 part4客户调查分析 采访对象 清凉盛景意向客户李先生职业 文化 私企老板 市调 您打算购买总价多少前别墅 在那个区域 面积 类型 李 200 300万 延庆 260 330平米 独栋 市调 您购买别墅最看中什么 自然景观 娱乐配套 价格 庭院面积等 请按顺序打分 李 自然景观40分 娱乐配套25分 庭院面积10分 价格10分等市调 您喜欢什么样建筑风格 为什么 李 中式 怀念童年儿时大院生活 中式别墅比较贵 象观唐 市调 您喜欢什么娱乐配套机能 李 高尔夫 市调 社区景观您最喜欢什么 李 水景市调 您买别墅用途 刘 作为第二居所生活 休闲 养生 part4客户调查分析 目标客户群的置业区域 资料来源 华业行分析 目标客户群的购房总价款集中150 200万元之间 part4客户调查分析 资料来源 华业行分析 平米 独栋面积需要集中在200 240平米 part4客户调查分析 资料来源 华业行分析 关于自然风景中比较偏爱水景 part4客户调查分析 资料来源 华业行分析 关于娱乐机能中比较偏爱高尔夫 part4客户调查分析 资料来源 华业行分析 关于建筑风格中比较偏爱中式 part4客户调查分析 资料来源 华业行分析 客户调查小结1 独栋面积主力需求在200 240平米 总价在200万以下 2 300万以上购房要求要素必须有良好自然景观 3 客户都比较喜欢中式别墅 但目前在售的中式别墅面积较大 总价都较高 part4客户调查分析 chapter3产品定位及概念策划 part1产品定位part2产品设计主题建议part3产品建筑风格建议part4产品建筑布局建议part5园林风格初步建议part6产品主力户型建议part7其它温泉入户研究规划设计取费参考 建筑是生长在土地上自然产物 一 土地状况1 自然景观地块周边自然景观匮乏 观山效果一般 但交通便利 2 人文配套与滑雪 高尔夫 旅游景点等休闲配套距离较远 但处于其核心位置 3 用地条件在低密度产品中容积率0 5以上较高 限高9米不利于地上三层建设 一期10万平米不利于建设大型娱乐机能配套 地块的先天条件决定项目不属于高端别墅产品 part1地块条件的反思 一切定位要服从市场内在规律 一 市场销售状况1 220左右平米 250万以下的小独栋销售状况最好 2 不具备良好自然景观条件及交通便利的项目都以小独栋为主 且总价低 二 目标客群调查结果1 第三代别墅要求 总价200万以上 第一是项目自然景观 50分 第二是社区内在娱乐机能设施 20分 第三是与外部娱乐机能及自然风景距离 10分 第四是庭院面积及建筑风格与园林 10分 第五是项目价格 总价及单价 5分 2 第四代别墅要求 总价200万以下 第一是项目项目价格 总价及单价 30分 第二是自然景观 20分 第三是庭院面积及建筑风格与园林 10分 第四是与外部娱乐机能及自然风景距离 10分 第五是社区内在娱乐机能设施 5分 第四代别墅低总价的小独栋被客户认同 受市场追捧 土地条件非高端别墅类产品市场销售低总价小独栋销售状况最好客户需求具备第四代别墅条件 产品定位结论 定位结论以小独栋产品为主体的第四代别墅 part2产品定位主题 一 定位主题构想的出发点1 差异化定位 与八达岭沿线别墅的建筑形式相差异 2 客户需求 客户最认同建筑形式 品质感最高 二 本案产品定位主题建议 新中式小独栋 产品定位主题诠释1 中式文化逐渐走强 传统居住观念日益获得客户认同 八达岭沿线尚没有一个 中式建筑 避免与区域内的竞争市场正面冲突 2 中式建筑 易自身营造内部景观和环境 以弥补自身资源的不足 私密性好的院落空间更宜满足客户做为第二居所休闲渡假所用 3 0 5的容积率 使小独栋面积适中 低总价 高性价比 易快速销售 4 中式建筑 市场形象为高端产品 低总价满足客户彰显身份 品质个性化的高端需求 易提升项目附加 获取边际利润 古典风格 易郡 观唐 新中式风格 龙湾 无双 天伦随园 竹语堂 芙蓉古城 中式建筑 part3产品建筑风格建议 古典风格重现古典韵味 清式合院风格 苏州园林风格 徽州及其他民居风格 以北京四合院为典范 高度院墙围合 气势雄浑 宏大 多庭院空间 多以大面积 第一居所为主 北京易郡 京韵京味的新北京四合院 占地 28万平米容积率 0 3绿化率 40 主力户型 230 265平米 门楼与抱鼓石内院外墙 北京天伦随园 北国的原味江南 占地 17万平米容积率 0 24绿化率 60 主力面积 300平米 长廊园墙园林 现代风格通过现代材料和手法对传统建筑中的元素进行必要的简化和抽象化 脱离了传统古老陈旧的气息 在整体风格上保留着中式住宅的神韵和精髓 追求建筑的 神似 而非 形似 形 不在 意味却存 在北方多适合低密度 规模较大 注重园林景观 大独栋为主的第一居所 上海九间堂 中式神韵墨笔下的写意空间 占地 107739平米容积率 0 267绿化率 63 1 主力户型 508平米 庭院钢管屋顶屋间亲水平台 深圳万科第五园 追寻岭南民居情怀 骨子里的中国情结 占地 55万平米容积率 1 1庭院别墅 190 244平米 亲水平台宅间绿化合院空间 万科第五园借鉴 联排的六合院落内院 前院 后院 内天井联排的六户合院 通过巧妙的空间处理 内庭可以成为极具情趣的家庭起居中心 景观内庭院虽占据了 10平方米的室内面积 但却成为一个功能空间 既可观景 又增加了别墅内部的横向空间交流 扩大了可视范围 实则扩大了使用空间感受 万科第五园借鉴 新中式风格中国院落式空间布局 景观规划多融入中式园林风格 建筑外观和细部设计上倾向于欧式 由于院落多采用半开放式 因此产品布局和形态更为灵活和丰富 中式生活元素 西式生活流线 时尚感和品味感较受中产阶级青睐 产品布局较灵活 较适合小独栋的产品业态 无双 占地18万平米容积率 0 5绿化率 45 主力户型 200 270平米 组团院落入口别墅外观 龙湾 占地1800亩绿化率50 容积率0 47主力户型面积一期188 232平米 三期300 380平米 建筑布局半开放式庭院内部庭院 临近车道虚实结合 半开放的庭院围墙立体跨院 三进别墅 丰富生活情趣退台设计参差屋脊线 建筑的流线之美 龙湾借鉴 1 凸字形设计 三面采光 前 中 后庭院空间2 前后院落与首层平台通过侧院廊道动线便捷 龙湾借鉴 通过以上中式建筑风格的比较 从市场的接纳程度 中式产品的区域性 产品小独栋的特征 新中式别墅既具有别墅的私密性与归属感 又强调室内外空间的互动与渗透 多层次庭院格局更具东方情调与人性化 因此我司建议采用新中式建筑风格 由于项目规模体量不大 因此建议产品布局形式可丰富化 街巷式 院落式 向心组合式相结合 从而使建筑形式错落有致 精致具有亲和力 产品建筑风格建议 八达岭高速路 940公路 军训用地 军队公路 深水井 粗沙 粉沙及砾石地 part4产品建筑布局建议 经济技术指标 户型面积定位根据前述的分析及市场销售状况 我们建议本案的单套面积控制原则如下 户型内部空间定位根据前述的分析及市场销售状况 我们建议本案的户型内部功能控制原则如下 产品建筑布局建议 建筑布局诠释 东北侧为出入口与会所位置 交通通达性较好 也一定程度上淡化了噪音对别墅区的影响 此设置也便于西向为二期项目预留出入口 北面位置布置双拼类物业 外环布置合院式的小独栋 中环为行列式小独栋 内环为大独栋和楼王 采用主要道路和景观结合的形式区隔各环 均好性强 领域感 私密感强 便于整体形象的推广 双拼和小独栋以两层为主 大独栋和楼王以两层半和三层为主 如限高9米 可与半地下层相结合 part5景观设计初步建议 整体定位 五重庭院生活馆主题定位 与项目建筑风格相呼应 同时满足 本地化 气候特性 符合客群喜好特征 构筑 现代中式园林景观设计思路 景观不只是绿化 更不是简单的种草植树 而是为社区创造出一个全新的自然开放的休闲 人性化 充满生机和活力的立体生态环境 设计元素 城市绿地景观 社区园林景观 院落园林景观 庭院内部景观 室内内部景观 景观主题建议 庭院生活 一重庭院 亲近自然 四重庭院 私家庭院 五重庭院 居室庭院 两重庭院 走向户外 三重庭院 邻里守望 一重庭院 亲近自然 两重庭院 走向户外 三重庭院 邻里守望 庭院生活 五重庭院 居室庭院 四重庭院 私家庭院 南临军训基地私密性不高 利用假山及水景营造环境 北侧临路环境嘈杂 可利用坡地绿化阻挡视线 微地形 用堆坡手法 把南北两侧加高 庭院可就势而建 错落有致 依照地势可设计下沉式庭院 形成多重叠错式庭院 微地形 中心区一条风情水系 风情水系分隔开楼王和大独栋产品 价值最大化水系可引入宅中 营造流水别墅的意境浅水系经济节水 充满情趣 界定社区内不同的空间属性 组团级道路 强化绿化效果 突出安静的居住氛围 组团内森林步道 自由 亲切的意向 景观道一期 尊贵高尚的空间感受 分级景观道路 入口休闲景观小广场 强化景观内涵的的丰富性 增加休闲与交往空间 使客户停留时间加长 深刻感受低密度生活的氛围 设计儿童游戏设施 可与临时停车位相结合 part6户型主力户型建议 整体建议原则 动态整合市场 客户 开发 营销四大模块契合并能动地适应外界推动项目后期顺利销售 双拼160 200平方米四室两厅三卫前庭院 下沉庭院庭院面积建议60 100平米 户型建议 小独栋200 250平方米四室两厅两卫前院 后院 双车位庭院面积建议100 150平米 户型建议 小独栋200 250平米四室两厅两卫前院 侧院庭院面积建议100 150平米 户型建议 一层二层 建议不做温泉入户1 开采程序复杂 开采成本上千万较高 温泉使用寿命达不到70年 2 客户使用成本较高 1立方温泉水使用费达20元左右 对于第二 三居所 由于业主使用率低 客户不愿买单 3 温泉的水温 水质是由社区的入住量决定的 本案由于平时入住率低 在后期维护上水温 水质将难以达到理想效果 规划设计取费参考 chapter4客群分析 客户需求分析 客群来源购买动机职业构成年龄构成价值取向行为特征财富特征供需归结 目标客群的初步界定 一 目标客群来源根据本案的产品属性与地缘特点 我们可以根据 地缘偏好 锁定客群的空间分布范围 客群分布的第一圈层 城区海淀 朝阳 北三环 四环 五环北城客群分布的第二圈层 郊区昌平 延庆为主客群分布的第三圈层 西城 宣武北京其它城区 东城 崇文 门头沟 及本案近邻 按1小车程划定 购买用途 情感沟通 休闲娱乐 养生 收益 多元性 职业构成国企 外企等高管阶层私营企业主教授 专家画家 演艺界人士等自由职业者离退休高收入工作人员投资客 年龄构成 年龄 35 50岁为主 集中在35 45之间 价值取向 追求和享受必须以健康为前提 自信 乐观 时尚 追逐品味 独立思考 易于接受新事物 富有激情 心态开放 工作和生活两不误 他们重视性价比 消费讲究品质和身份标签的同时 更重视实用和综合价值 崇尚 5 2 的生活方式及 9 3 的生活方式 行为特征 衣 注重着装品味食 家庭备餐及个性化餐厅 住 已有多套住房 二次置业或多次置业 行 私家车为主 财富特征 有一定的家庭资产