青岛恒星尚库购物中心定位规划与运营细则（62页） .ppt

恒星尚库购物中心 定位规划与运营细则 关键词导读区域特点商圈定位商场定位卖场规范商品定位典型商家发展模式组织结构 立地环境分析 本项目地处金水路以南 九水东路以北 李村河以东 恒星学院以西 李村河和金水河改造是李沧区2012年大干三百天的重点工作之一 李村河上游综合治理二期工程范围从九水路至世园大道 全长约2 4公里 按照工程进度 九水路至金水路段计划于2012年7月基本完成施工 具备开园条件 此次改造 将首次引入 园中园 的改造思路 园中园 是园林景观设计中一种独特的造园手法 李村河上游综合治理二期工程中充分运用 园中园 的造景方法 在统一的大景观下 又有独特的小景观 此外 李村河上游综合治理二期工程在景观设计中 充分引入城市 绿道 的设计理念 以 游人 自行车漫步道 的园路形式 将整个沿河景观连接为一个统一的整体 关键词高校区 中高端居民区居民聚集区人口密集区 本案 高校 高校 高校 高校 万科等楼盘 总体规划 1 沿街商业体与产业园2 产业园 现有建筑体量 km楼现有建筑面积1 4万平方米 尚有5000平方米的主体商业楼未建完 b1楼总建筑面积2万平方米 现有商业气氛 图中商业街除上图开建外 其它规划尚未实现 如全部建成其体量将超过10万方 其中包含了商业体与总部经济园 在未来 万科也将规划路的东岸打造商业体 区位swot分析 优势 劣势 机会 风险 时间和空间是该区位所面临的主要问题 解决方案 1 正视总部经济园对商业体的促进作用 其核心价值在于拥有固定的消费人群 2 尽快的形成商业体的总体量 3 合理规划业态 以吸引跨区域客源 4 保证单位业态的规模 以形成独特卖点 5 业务发展多渠道化 以争取空间差和时间差 6 尽快催生大体量商业体 向理论致敬从实践学习 在市区或郊区的某块既定的片区范围内 构成了足以聚合人流进入该片区范围内进行消费活动的各种不同类型的零售商店之条件 而形成意义上的 商圈 所谓的商圈我们将其解读为 商圈型态的定义及其重要性 我们只能在顾客心中找到定位的创意 这是商圈立于不败之地的不二法则 基于集团未来的战略愿景 我们必须将km楼的购物中心的定位思路放大到整个相关商圈 九水路 金水路之李村河东西岸 的竞争格局 去规划足以跨区吸客入店并停留2小时以上的业态组合 具备吸引开车游客及目的性购物者的条件 常住人口对商圈型态影响 入店动机 怎么来 联外公共交通系统 每百户家用汽车拥有率12 5辆 距离及方便性的问题不解决入店客流量无法量化 透过强力的 娱乐休闲 元素与聚客主体 一网打尽周边人口的跨区域客源 购物中心运作模型 购物中心的类型 休闲娱乐型定位的购物中心一般有以下特征 1 休闲娱乐比重高2 一般规模较大3 选址通常远离大都市中心区4 拥有非常庞大的停车场 主题购物型定位的购物中心又可细分为以下几种类型 1 都市综合购物型2 郊外大盒子中心型3 专业中心型 生活邻里型定位 生活邻里型购物中心一般设在社区的商业中心 其不仅仅是社区的商业中心 同时也是社区居民的生活中心 休闲中心和交往中心 随着现代人生活水平的提升 对生活品质的要求也将逐渐升级 会越来越重视社区生活的便利 安全 环境 越来越重视健康 家庭 人际沟通 因此需要便利的设施 便利的服务 安全的商品 安全的环境 在生活邻里型购物中心不仅仅需要购物 还需要满足家庭休闲 社区交往的需要 生活邻里型购物中心应当是现代都市生活方式的载体 除了以一站式满足社区居民生活消费的功能为核心 还应补以满足现代生活方式的各类商业 餐饮 健身 娱乐 休闲设施以及门类众多 配套较齐全的生活服务设施 社区服务中心 派出所等政务机构也设在这里 这种多中心合一的形态既有利于城市空间利用效率的提高 还将有限的社区购买力集中起来 给所驻商家带来强大的人气 检视购物中心聚客能力的原则 1 吸引大量的顾客入店2 延长顾客停留时间 增加消费额3 重复入店 顾客为什么要到你的购物中心消费 去别家不好吗 你的购物中心跟别家有什么差别 吸引大量的顾客入店 涉及的层面涵盖了项目的 立地位置 商圈构成 竞争状况 商圈的顾客消费行为与态度 等研究调查 从这里切入去深入问题 将自己和竞争者之间的优 弱势找出来比对分析 评估延长顾客停留时间的条件 2006年 海口市五大商圈顾客行为态度大调查 的结果显示 消费者进入一个成熟商圈从事消费与休闲娱乐活动 所停留的时间至少都在2小时以上 换言之 消费者进入成熟商圈的这2小时当中 已不纯然只是购物的动机 很多时候只是去逛逛而已 或与朋友聚会 看电影 喝咖啡 或用餐 换个角度说 一座跨区域型购物中心 已具备了一个成熟商圈的吸客功能 说明了 当我们进行操作跨区域型购物中心时的策略思路 已不能仅从狭义的几家竞争店去定义项目的主体型态或吸客能力 必须将思路放大到整个相关商圈的竞争格局 去规划足以跨区吸客入店并停留2小时以上的业态组合 进一步引用2009年4月珠海国贸购物广场所主导的珠海市三大商圈顾客消费行为态度大调查 之分析结果进行对照论证 消费者进入成熟商圈停留超过2小时以上者51 5 2小时以内者48 5 这样的数据 反应出珠海市三大商圈的零售业态发展仍处于尚未成熟开发的阶段 消费者进入商圈停留时间低于2小时的比例偏高 显示该市商圈无论购物 或休闲娱乐业态 仍存在着一定程度的开发空间 由珠海国贸购物广场 免税商场及珠海百货所构成的连体商场 顾客入店停留时间低于2小时者为91 其中30分 1小时者高达40 显见 该连体商场的吸客功能呈两极化表现 购物功能强劲 休闲娱乐功能偏弱 就超过100 000 的购物中心而言 即应针对顾客 留店2小时 的概念 去整合零售及休闲娱乐业态 发展出合理的聚客主体及业态组合 才有望将珠海国贸购物广场所属商圈年均流量1 006万人次再往上推进另一个高度 hita二小时理论 我们必须要面对的和思考的问题 年均营业额都超过10亿美元以上 据欧美的资料显示 消费者前往超过100 000 以上的跨区域型购物中心从事消费活动 所停留的时间至少都在2 3小时以上 停留时间和消费金额成正比 停留时间越久 消费金额越高 延长顾客停留时间 增加消费额 hita二小时理论之比较论证 业态组合的设定必须契合顾客入店停留二小时或以上的需求 跨区域型购物中心 已具备了商圈功能及吸引跨区客源的能力 因而竞争格局必须放大 不能仅局限于几家竞争店的狭义框架里 顾客重复入店 一家购物中心的顾客一年只入店消费一次或两次 肯定盈利无望 甚至极有可能亏损 究竟购物中心的重复入店率要达到什么水平呢 国内外至今没有一个确切的论证依据 四家加总起来的人均重复入店率为4 5次 年均客流量为3 343万人次美利坚购物中心年营业额18亿美元 投资额6 5亿美元 西艾德蒙顿购物中心年营业额12亿美元 投资额12亿加币 不要五年的时间 即可回收所有的投资成本 顾客重复入店率的重要性毋须赘言 购物中心在开发过程中 能确实做好市场可行性研究分析工作 发展出精准的 定位 引进符合顾客需求的业态和商户 购物中心的立地商圈属性跟客流量的消长 两者具有直接的关联性 但不具绝对性影响 换言之 位于郊区之社区型商圈的跨区域型购物中心 能否聚合大量的跨区域客源入店 决定因素并不完全在于立地商圈之属性 而在于购物中心的聚客主体与业态组合是否迎合了跨区客源的需求 购物中心正确的聚客主体及业态组合取决于精准无误的定位决策过程 市场可行性研究调查精准的研判分析 是定位决策过程的核心关键 决定着购物中心未来运营的成败与兴衰 购物中心定位原则 九水路 金水路之李村河西岸商圈整体业态 社区配套型商业 家庭 个人消费为主的餐饮店 足浴 浴场 棋牌 超市 水果店 药店 美容美发店 该类型商业体商业体量和所在社区规模以及辐射人群类别有一定联系 不过一般都是2万平米以下规模 时尚生活区 大众餐饮区 大众休闲娱乐区 该类型商业体的辐射区域和周边的商业格局有一定的关系 主要从供给和稀缺两方面来考量业态的规模和辐射范围 一般以商业为中心 15分钟步行路程为半径为辐射圈 社区商业体规划借鉴 首先 应明确各业态的意义和作用差别 主力店 是各业态的龙头 具有较强的聚客能力和导向作用 必备性商业 满足生活基本需求 特色性商业 吸引客流 丰富业态 其次 根据各业态在社区商业体系中的重要程度及作用分别确定适宜的位置 其中主力店的设置极为关键 应结合社区的整体规划设计最先确定 如设在社区主 次出入口或黄金分割点处 利用聚合效应有意识地引导 再次 要充分考虑到不同业态之间的匹配程度 以最大限度地发挥协同作用 某些商业业态需要组成商业集群以增强吸引力 如妇女与儿童用品 而另一些带有排斥性的商业业态则必须相互避开 如医疗诊所与餐饮店 小型商圈类商业体 商务餐饮 西餐料理店 咖啡茶室 流行购物 特色购物一般小型商业体无非两种形式存在 一是主题型特色商业体 一是因附近有强烈需求而应运而生的小型综合商业街形式 所谓主题型特色商业体多指有一定文化底蕴或业态历史的区域聚集而成的商业街 如古玩市场 瓷器一条街 古街等另一种因为没有特色而能强势生存下来无非因为周边有强势的需求 且因为消费习惯和区位原因导致它的市场竞争力很强 这样的商业体一般业态组合较综合 但多以小型商家为主 商务类商圈型 商务区商圈商业主要针对人群是周边商务人群和居住的中高端消费人群 商业规划多以商务配套和中高档消费场所为主会展中心 酒店 酒店式公寓 咖啡厅茶吧等休闲商务场所 主题餐饮 西餐厅 料理店等饮食场所 健身馆 俱乐部 美容美发等康体中心 ktv酒吧 足浴保健等休闲娱乐场所 业态主分类 餐饮业 大型餐饮 香雪海大饭店 吴地人家大酒店 主题餐饮 海鲜鱼坊 干锅 休闲美食 民俗小吃 特色风味 方便快速 西餐 料理店 普通餐饮连锁快餐 蓝加白 大娘水饺 火锅店 789自助 傣妹 休闲餐饮 kfc 街客 咖啡厅 茶坊 酒吧 迪欧 三萬昌 西点 面包房 克里斯汀 85度c 面馆 近水台 陆鸿兴 大众餐饮 商务餐厅 时尚生活中心 美容美发店 文峰 屈臣氏 减肥美体 养生保健店 spa 永琪 大足神农 护肤 彩妆 美甲饰品 礼品 工艺品眼镜店 钟表店 书店 音像店烟酒店家居饰品店汽车用品店 车洗中心酒店 浴场 托儿所 幼儿园 宠物超市银行 营业厅便利店 小型超市 水果店 药店 可的 好德 海王星辰 摄影馆 流行购物中心 服饰店 流行休闲服饰 运动服饰 男装 女装 内衣 皮具 箱包 鞋帽店香水 化妆品店花饰 花艺珠宝首饰婴童服装店流行饰品店高尔夫用品专卖店 休闲娱乐 大型影城 小型数字影院电子娱乐 动漫城商务娱乐会所 俱乐部 夜总会 桑拿浴场大众娱乐慢摇吧 健身房 ktv酒吧 迪厅 溜冰场 台球吧 网吧 碰碰车 儿童乐园 大型卖场 家居生活广场 大润发 欧尚 联华 建材家具广场 月星 红星 第六空间 家电广场 苏宁电器 国美 五星 数码城 友通数码港 宏图三胞 大型购物广场 泰华商城 奥特莱斯 四季青 km楼定位 社区消费与快时尚 中产阶级消费能力的增长远远超过其他人群 学生的消费力不容忽视 一个可供家庭周末消费的固定去处还没有定格 就近原则与社区型消费仍然是主流 国内销量较好的esprit 艾格等品牌性价比不存在竞争优势 人们的价廉物美心态将长时间存在 在香港有一种很明显的购买服装新倾向 与其用相同的钱一年买10件昂贵的时装 不如买50件快速时装 h m提出的象麦当劳一样的消费时装符合这种趋势 km楼业态定位 独特卖点快时尚平价单品类巨无霸国际名品折扣 主力店 商业建筑内部三大组成部分1 引领部分2 营业部分3 辅助部分商业建筑内部空间元素 1 点 中庭 或大厅 2 线 室内步行街 或通道 3 面 柜台 或专卖店 商场内部流线 1 顾客2 内部人员3 商品 km楼建筑功能 1 水平交通组织营业厅水平流线方式 直交式 自流动式 直线式 营业厅设计应为可变式 柱网 大型商业建筑8 10m为宜 2 通路宽度w 2x450 600n n为人流股数 主通路 普通商店大型商店小8001600中900 1500 21001800 2700 3600大36004500次通路 普通商店大型商店小6001200中750 900 15001500 1800 2100大15002100 垂直交通楼梯交通 疏散 消防电梯客梯 货梯自动扶梯营业场所的空间组织营业空间的分隔与联系营业空间中顾客流线引导营业空间的延伸与扩大层高首层 5 4 6米其它楼层 4 5 5 4米 km楼建筑功能 辅助部分设计1 商品储存和进货口以营业场所为中心 2 管理行政管理场所应设有专门的出入口与通道 绿化景观设计营造优雅 舒适的购物环境 km楼建筑功能 外部交通组织人车分流步行广场停车场出入口外部空间设计 开放空间的组织大型商业广场 入口广场 建筑周围的灰空间建筑外部形象设计 建筑防火设计1 建筑耐火等级建筑物的耐火等级分为四级商场采用1 2级的耐火等级2 防火分区最大面积2500 建筑内设置自动灭火系统时 每层允许最大面积可增加1倍 3 安全疏散疏散距离 米疏散门的宽度 级耐火等级建筑 当建筑层数 层 米 百人 层 米 层 米疏散出口分散布置 相邻 个安全出口最近边缘之间的水平距离不应小于 米 km楼建筑功能 安全疏散楼梯楼梯间宜有天然采光 不应采用螺旋楼梯与扇形踏步 当踏步上下两级所形成的平面角度不超过 且每级离扶手 处的踏步深度超过 时可不受此限 防火设计要点总平面设计中消防通道的环绕 明确建筑的放火分区 安全疏散楼梯的位置 数量 总宽度 防烟等 首层设置消防控制中心 无障碍设计 无障碍环境的概念对弱势群体的关爱 为他们提供正常生活的便利 商业建筑无障碍设计的范围建筑的入口及门水平与垂直交通公共卫生间 无障碍设计不同位置的坡道坡度和宽度 商场的布局与动线 2020 4 19 39 km楼布局及动线设计 主通道的设定各区域的分配商品的分类调整货架分配的原则磁点的运用利用道具对客流的引导 主通道的设定设计理念简洁通畅动线明确区域清晰设计标准标准宽度人流去向视觉效果减少死角基本功能便捷购物优化促销季节代表调节陈列 卖场动线问题 在动线设置上大体有三种 1 漫走式不利用设施强行规定顾客的动线 比较随意自由宽松 投资小 2 强迫式利用设施强迫规定顾客的动线 不尊重顾客 投资大 3 引走式利用各种引导手法引导顾客走遍卖场 这是一种比较高境界的布局方法 强迫式 将电梯设置在商场外 直达顶 底 层 而收银台只在出口这一层 引走式 将主通道和陈列区域的地面用不同颜色区分 加宽主通道 并贴放指示 km楼区域布局 在整个卖场中使用高低错落的货架或相对封闭的区域 形成既连贯一体又相对独立的陈列区域 区域布局理念 在整齐的端架区缩进两列可形成一个小区域 区域式 较大的区域可用高架与旁边隔开形成相对封闭的区域 盆地式 有些开放的区域货架可异型摆放 不要只有横直两种形式 错落式 在形成区域的基础上 再辅以人性化的陈列和装饰效果会更好 商品的分类确定 由采购部门根据区域分布 货架资源调整各部门大中小分类确定到小分类的sku数采购部门的商品配置表是商品陈列的基准 磁点的合理利用 磁点的分布主通道转角处端架支道的中段磁点的功能引导客流引导消费消除死角展现商场磁点设计的要求应季应需特色鲜明贴近生活视觉冲击 如何才能避免死角安排最大的磁点人人都需要的 每天都要用的 买的商品安排到角落的位置用高货架陈列上下电梯专门设在角落处将联营厂商的专柜放置在死角 卖场布局中的照明问题卖场照明是卖场布局中的非常重要的因素 应当达到700 1000lx重点前场和后场 沿走道和货架平行布置不同的区域可用不同的灯光来区分 日本零售理论 有多亮的灯光 就有多好的生意 卖场布局中的引导手法设施引导灯光引导色彩引导气氛引导广告引导 卖场布置装饰风格问题 风格也指气氛处理 卖场气氛的处理是很重要的 那就是平时在说的 有没有购物气氛 或 是否能激起顾客的购物欲望 有如下一些风格 通透式 迷宫式 兼有式等 卖场需注意的几点 商品配置表及货架管理单表 商场各楼层布局图楼层各区域布局图各区域货架配置图 含货架编号 小分类的分配计算各小分类的可陈列sku数确定供应商和具体商品原始资料的收集整理打印商品配置表的作用1 有效控制商品品项2 商品陈列定位管理3 商品陈列排面管理4 畅销商品保护管理5 商品利润控制管理 货架资料1 货架型号 尺寸2 货架数量3 道具4 堆头尺寸 数量 货架编号方法 六位法确立部门代号例 生鲜 1食品 2百货 3确立货架资源代号例 货架 0端架 1地堆 2确立各区域通道号例 01 02 03确定区域内货架 端架 地堆编号例 01 02 03 卖场设计要点 日本零售专家对一个具有5 2万名顾客的声圈进行了随机调查 并发放了2000份调查问卷 在回收的1600份有效问卷中 顾客对零售店铺有关项目的关心程度为 商品容易拿到 15 开放式容易进入 25 商品丰富 15 购物环境清洁明亮 14 商品标价清楚 13 服务人员的态度 8 商品价格便宜 5 其中 开放式容易进入 占25 购物环境清洁明亮 占14 而这两项正是零售店铺卖场设计的具体内容 卖场设计要点 橱窗的主要设计要点 第一 橱窗原则上要面向客流量大的方向第二 橱窗可以多彩封闭式的形式第三 橱窗的高度要保证成年人的眼睛能够清晰地平视到第四 道具的使用越隐蔽越好第五 灯光的使用一是越隐蔽越好第六 背景形状一般要求大而完整 单纯 通道的宽度单层卖场面积300平米 主通道宽度1 8米 副通道宽度1 3米 单层卖场面积1000平米 主通道宽度2 1米 副通道宽度1 4米 单层卖场面积1500平米 主通道宽度2 7米 副通道宽度1 5米 单层卖场面积2000平米 主通道宽度3 0米 副通道宽度1 6米 收银台的设计不能超过5分钟pos系统条码电子标签 采用无线射频识别技术 rfid 收银设备的功能要求收银台的台面要求 通道设计的技巧 1 足够的宽度所谓足够的宽 既要保证顾客提着购物筐或推着购物车能与同行的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过 2 笔直卖场通道要尽可能避免迷宫式的布局 要尽可能地设计笔直的单向道 在顾客购物的过程中 尽可能依货架排列方式 按照商品不重复 顾客不回走的设计方式布局 3 平坦通道地面应保持平坦 处于同一层面上 有些门店由两个建筑物改造连接起来 通道途中要上或下几个楼梯 有 中二层 加三层 之类的情况 令顾客目迷五色 不知何去何从 显然不利于门店的商品销售 4 少拐弯是指拐角尽可能少 即通道中可拐弯的地方和拐的方向要少 有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节5 通道上的照明度比卖场明亮通常通道上的照明度起码要达到500勒克司 卖场里要比外部照明度增强5 尤其是主通道 相对空间比较大 是客流量最大 利用率最高的地方 6 没有障碍物通道是用来引导顾客多走 多看 多买商品的 通道应避免死角 在通道内不能陈设 摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备 以免阻断卖场的通道 损害购物环境 要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感 卖场设计要点 卖场设计要点 卖场颜色设计 照明的设计超市卖场部分的照明度一般要求达到500勒克斯 普通走廊 通道和仓库 照度为100 200lux 一般超市卖场出口 入口或主要通道的场所 更需要特别明亮 在营业场所最里面的地方 其明亮度最少也要达到1000勒克斯 lx 以上 店面和卖场内重点陈列品 pop广