青岛博阳·巴黎壹号项目整合营销方案129p.ppt

博阳 巴黎壹号项目整合营销方案 谨呈 青岛博阳置业有限公司 青岛世联怡高房地产顾问有限公司2011年1月 为胜利而来 comingforvictory 4 1 2 3 项目的愿景与目标 项目本体界定 现状梳理 面临大势与竞争 项目定位 突破方向 营销策略总纲 6 营销策略执行 7 设定目标提出问题解决问题 本报告大纲 我是谁与我要做到什么 我的成长环境与我成为了什么 我怎么做价值才能实现 5 核心问题 项目愿景和目标 理解项目 打造城阳中高端住宅产品 在整体市场顺势的情况下 快速回现 保证低风险的成功 为后续博阳置业中高端项目开发夯实基础和打造样板 本案对于企业战略的意义 战略下的营销目标 营销目标 2011年实现住宅85 的销售 销售面积3 27万 342套房源 2011年实现住宅销售额2 7亿 4 1 2 3 项目的愿景与目标 项目本体界定 现状梳理 面临大势与竞争 项目定位 突破方向 营销策略总纲 6 营销策略执行 7 设定目标提出问题解决问题 5 核心问题 本体 我是谁 城阳中心区 青岛市区 至香港中路25公里 开车约30分钟 项目位于 大青岛布局中心 城阳区的国城路与春阳路交汇处 距青岛城阳区政府仅有不足两公里距离 属于城阳核心城区位置 距离青岛市区25公里 交通便利 项目周边配套完善 大润发 利群 家佳源等 靠近实验二小 属于学区房 本案 实验二小 城阳区政府 约2公里 正阳路 大润发 青银高速 青威路 农业大学 项目位于 大青岛布局中心 城阳区春阳路与国城路交汇处 属于核心城区位置 区位优势明显 区位解读 1 经济指标 法式风情社区 外立面彰显低调的奢华 项目体量较小 具备打造低密度 精品小盘的优势 2 户型配比 全部为两室和三室产品 花园洋房为项目价值标杆和盈利主体 小高层能够实现项目快销 高利润 高层物业 紧凑型小三室产品 以高性价比实现快销 舒适性两房 获得高利润 花园洋房 项目的形象价值标杆和盈利主体 物业价值研判 118 4 122 4 三室 89 89 9 两室 2 4 6 8 88 9 89 9 小三室一梯两户 126 6 130 8 三室 104 1 106 9 三室 9 10 89 90 两室一梯两户 3 项目属性界定 地段 品牌 配套 产品 城阳核心区 国城路与春阳路交界处 距区政府不到两公里 外地企业 暂无城阳市场影响力 5分钟大生活圈 实验二小 教育配套优越 法式风情 两种物业形态 紧凑和舒适性两房 三房 辅以沿街商业 区域 大青岛布局中心 优越的区位优势和交通优势 交通 国城路 春阳路 青威路 正阳路 青银高速等贯通城阳与大青岛 地块 中等容积率 小体量 规则地块 城市核心区 实验二小旁 小体量 低密度 中高品质物业开发 4 1 高速 中价销售 2 项目中高端 基于项目属性的思考 紧凑型 舒适性产品的市场空间有多大 城阳中高端市场状况是怎样的 4 1 2 3 项目的愿景与目标 项目本体界定 现状梳理 面临大势与竞争 项目定位 突破方向 营销策略总纲 6 营销策略执行 7 设定目标提出问题解决问题 5 核心问题 大势 竞争 客户 宏观政策与经济 宏观调控政策 2010年及2011年初政策解读 金融手段 行政政策全面出击 凸显政府调控决心 2 6万平米 12套双拼 70套联排 纯低密度社区 4 15 7月底 9 29以来 8 9月 9月29日 关于进一步贯彻落实国发 2010 10号文件的通知 调控密集期 调控淡化期 调控强化期 调控力度 关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知 取消7折利率 10月28日 15城市限购令 11月3日 公积金三套房贷款停发 12月26日 加息 1 2011年1月26日 新国八条 2011年1月30日 青岛限购令 调控仍在继续 短期内政府调控的政策逻辑依然是 促供给压需求 逼迫房价下降 保障房 土地供应等长期政策发挥作用尚待时日 迫使开发商资金链紧张 不得不降低价格以求迅速出货回款补充现金流 新政解读 短期内仍以遏制房价快速上涨为主 从 促供给 抑需求 方面对已有政策进行强化 以待政策发挥累积效力 2 2011年宏观经济预测 1 政府将高举 防通胀 的大旗 流动性回收 将成为宏观经济调控的核心 并主导着中国宏观经济的下行力量 2 房地产政策的持续和进一步加码 将使房地产销售 房地产投资以及房地产价格出现实质性调整 房地产短期 软着陆 可能诱发中国宏观经济下行力量的强化 3 发达国家经济复苏动力进一步放缓 失业率居高不下 贸易不平衡持续等原因将使中国外部环境恶化 贸易冲突 汇率冲突以及货币冲突将上新台阶 进而加剧中国经济下行压力 4 2011年是 十二五 的开局之年 新规划中所孕育的 战略性新兴产业振兴计划 区域发展规划 民生工程 收入倍增计划 与新的消费刺激政策等内容将带来强烈的宏观刺激效应 有效对冲各种下行压力 5 城市化的加速 高铁时代 的带来 收入 消费 台阶效应等中期力量的释放 将成为2010年宏观经济稳定的支撑力量 同时 这些力量的释放具有强烈的不确定性 据中国人民大学 2011年将是中国最为复杂 但总体运行却相对平稳的一年 其复杂性表现宏观经济下行力量和上行力量同时存在 3 调控新政充分说明 政府在牺牲预期经济增长的情况下 继续对房地产进行严厉调控 兑现政府的承诺 充分凸显政府对房地产调控的决心 在短期 疾风暴雨式 的调控下 政府仍继续加强推进房地产市场制度化改革的措施 后续保障房 土地供应等长期政策将发挥效力 限购政策的出台是地方政府实施的防御性政策 不在于遏制已经过快上涨的房价 而在于防御未来房价的过快上涨 在一段时间内成交量或将会出现下跌 2011年将是中国最为复杂 但总体运行却相对平稳的一年 控物价 启规划 稳复苏 是2011年宏观经济调控的核心 调控还在继续 出台金融方面政策的可能性更大 通胀压力依旧 加息通道的形成将对房地产市场构成影响 政府调控决心坚定 乃长期过程 地方政府执行力度深化意味着11年楼市调控难言放松 世联观点 4 房地产市场 市南板块 市北板块 崂山新区板块 崂山滨海板块 李沧cld板块 四方板块 城阳板块 市南板块开发成熟 土地供应稀缺价格在14000 25000元 平米 市北老城板块开发成熟 土地供应少 以旧城改造为主价格11000 16000元 平米 四方区板块开发成熟 存在一定土地供应 以旧城改造为主价格9000 12000元 平米 李沧cld版块大量供应价格8000 12000元 平米 浮山后板块存在一定供应价格9500 13500元 平米 崂山滨海板块开发成熟 土地供应稀缺价格在20000 28000元 平米 崂山新区板块存在大量供应价格12000 18000元 平米 城阳区板块城阳地缘性客户 独立房地产市场5000 8500元 平米 浮山后板块 溢出方向 溢出方向 溢出方向 青岛楼市格局及演变趋势 城市各板块未来的市场地位 决定了置业客户流向 城阳区客户多为地缘性客户和主动郊区化的泛中产阶层和城市白领阶层 1 流亭街道板块 中高端居住区 洋房 多层 小高层产品为主 小高层平均价格8300元 洋房12000元 普通住宅项目月均销售速度40 50套 月 城阳街道板块 中高端居住社区 小高层 多层产品为主 平均价格 多层8500 10000元 高层 6500 8500元 花园洋房8500 11000元 普通住宅项目正常销售期销售速度40 50套 月 花园洋房为20 30套 月 惜福镇街道板块 高端旅游度假物业 别墅 花园洋房 多层 公寓产品为主 普通住宅价格为4500 6500元 别墅价格为7000 10000元 别墅项目月均销售速度2 4套 月 普通住宅项目月均销售30套 月左右 夏庄街道板块 高端居住区 别墅 多层产品为主 别墅价格10000元 以上 普通住宅价格在5500 7500元 别墅项目月均销售速度3套 月 普通住宅35套 月左右 城阳房地产共分为四大板块 即城阳街道板块 惜福镇街道板块 流亭街道板块 夏庄街道板块 本案位于城阳街道板块 城阳住宅板块分析 本项目 2 整体市场表现 2010年1 12月城阳区住宅总成交量为140万 1 3万套 月均成交11 7万平米 月均成交套数1084套 市场表现总体良好 415新政出台后 市场观望态度浓厚 成交量出现下降的趋势 从8月份开始 城阳区住宅成交呈逐步上扬趋势 主要原因为在政策限制一段时间后 表现出来的刚性需求较为旺盛 415新政 415新政 2010年城阳区住宅总成交140万 1 3万套 月均成交11 7万 1084套 市场总体表现良好 下半年成交逐步上扬 原因为政策限制下的刚性需求较为旺盛 4 2010年 城阳区住宅成交均价呈曲折上升态势 2010年11月份城阳区住宅成交均价达到7172元 2010年城阳住宅市场整体成交均价呈曲折上升态势 最高成交均价达到7172元 城阳区住宅市场 住宅成交价格 5 城阳区2010前11月60 90 中小户型销售最好 月均成交416套 其次是90 120 户型 月均成交312套 再次为120 144 户型 月均成交119套左右 180 以上户型月均销售102套 60 以下月均销售61套 144 180 以上户型销售较差 月均成交37套左右 城阳区2010年60 90 中小户型销售最好 月均成交416套 其次是90 120 户型 月均成交312套 60 以下 144 180 以上户型销售较差 月均37套左右 成交情况 6 目前城阳区可售房源最多的为90 120 的两室和三室产品和60 90 的中小户型产品 其次为120 144 的三居产品 再次为60 以下 144 180 的大户型产品 180 以上的多为别墅 目前存量约有461套 截止到2011年1月初 城阳区存量房源以90 120 的两室和三室产品和60 90 的中小户型产品为主 其次为120 144 的三室 城阳区住宅市场 可售住宅情况 7 典型项目分析 城阳市场在售小高层产品以80 100 两居和100 120 紧凑三居为主 花园洋房产品以125 以上的三居为主 花园洋房价格平台为8500 11000元 小高层价格平台为6000 8500元 3 城阳区可见潜在供应量为355万平米 其中市区范围内住宅供应约132万 按照2010年成交1 3万套 140万平米 平均每月成交11 7万平米 目前供应量需2 5年的时间可消化完毕 未来市场竞争较为激烈 城阳区住宅可见潜在供应量超过355万 其中城区范围内可见住宅供应约132万 未来市场竞争较为激烈 区域潜在供应量 8 市场小结销售情况小结 1 城阳区市场60 90 中小户型 90 120 户型销售较好 对本项目产品开发是利好因素 2 城阳区住宅目前可见潜在供应量超过355万 其中城区范围内可见住宅供应约132万 未来市场竞争较为激烈 3 供应产品小高层以80 100 两居和100 120 紧凑三居为主 花园洋房以125 以上的三居为主 产品同质化严重 压力 利好 威胁 典型竞争项目分析 本案 茵悦小城 那拉提 万科 城市花园 中冶 圣乔维斯 万科 魅力之城 二级竞争 直接竞争 明辉 星光之城 竞品分析 直接竞品选取标准 1 同一时期同一区域内 2 项目产品在形式 户型 面积等方面类似 分流竞品选取标准 1 同一时期 2 项目产品在类型方面类似 但在产品特性 项目定位等方面不尽相同 竞争对手均先于本案入市 届时将会分流本案大量客户 本项目需尽早启动入市 2011上半年 2011下半年 可见主流竞争来自于茵悦小城 那拉提 圣乔维斯等项目 总建面5 2万 别墅 花园洋房 小高层 预计11年5 6月份推出 2万 别墅 花园洋房 高层 预计11年上半年推出 目前已蓄客8个月 明辉 星光之城 17栋住宅 2栋公寓 涵盖小高层 多层 洋房产品 已开6栋 剩余12 8万 万科 城市花园 目前剩余9栋 主力户型85 88 套二 阳光 公园1号 高层 二期8栋 预计2011年7月左右开盘销售 户型面积在60 100 左右 二级竞争 分流竞争 4万m2 小高层 花园洋房 11年下半年开盘 2011 3月 4月 5月 6月 7月 8月 万科 魅力之城 水榭花都 4栋小高层 6栋花园洋房 80 140平方米 剩余4栋高层 2栋洋房 本案 茵悦小城 直接竞争 弘通 那拉提 花园洋房 小高层 20万 后期产品为7栋小高层 4栋花园洋房 中冶 圣乔维斯 1月 2月 小高层 高层 20万 户型面积80 200平米 88 精装套二 东区剩6栋 年后推套三户型 9月 10月 集中上市时间 竞品分析 本项目紧邻本案 小高层与多层户型与本案类似 预计5月份上市 届时将会抢占本项目大量客户 与本案竞争户型 小高层 85 两室两卫 89 三室一卫多层产品 89 三室两厅 110 120 三室两厅两卫 茵悦小城 a 小高层与本案竞争户型 多层与本案竞争户型 茵悦小城 b 项目围挡宣传主要卖点为 地段 城区核心 风格 托斯卡纳风情 景观 中心花园 屋顶花园 绿地公园 配套 恒湿恒氧新风系统 品牌太阳能 家佳源 利群商圈 教育 城阳实验二小 目前现场包装为围挡 主打卖点为地段 托斯卡纳风格 景观 配套 教育等 中高端形象已初步建立 与本案隔路相对 预计5月份开盘 高层 洋房产品部分户型与本案形成竞争 弘通 那拉提 与本案竞争户型 高层 88 两室 100 三室两厅一卫多层产品 86 两室两厅一卫 93 三室两厅一卫 a 该项目除项目围挡外 无其他营销推广动作 主要宣传卖点为教育配套和项目较高的绿化率 弘通 那拉提 该项目主要宣传卖点为教育配套 较高的绿化率和低容积率 b 目前已推出 5栋花园洋房 6栋小高层 后期产品 7栋小高层 4栋花园洋房 中冶圣乔维斯 次卧连露台 两室两厅一卫86 25m2 入户花园 阳台 景观露台 3室2厅2卫1厨123 32 产品解析 圣乔维斯洋房户型以120 套二为主 该户型消化较快 入户花园 景观露台为产品注入高性价比 小高层户型65 110 中小户型 面向年轻人首次置业客户 月均走量77套 0 73万 其中洋房月均11套 小高层月均65套 入户花园 景观露台等为本项目产品注入了高附加值 a 4月 5月 2010年 6月 7月 8月 9月 11月 10月 4月18日售楼处正式开放 暨vip会员公开招募 4月25日举办意大利美食节 5 28开盘销售 推出3栋洋房 2栋小高层 200多套 6月14 15日举行业主 粽子diy活动 7 30二期开盘 推出2栋小高层 2栋洋房 推新房源 办理vip卡可享受2万元优惠 12月底样板间开放 12月 项目营销推售小结 1 推广 中冶品牌 托斯卡纳风情 产品 2 推售 有节奏的洋房 小高层组合批次推盘 营销推广 项目主打中冶品牌 托斯卡纳风格和户型产品 洋房 小高层组合批次推售 中冶圣乔维斯 b 1 部分实景展示 使客户现场体验 凸显项目高品质形象 使项目形象得到高口碑传播 2 注重小品细节和良好的现场包装居住氛围营造 如 绿植 铺装 陶罐 出细节充分展示项目的高档品质 形成视觉冲击 包装展示 营造托斯卡纳风情特色 实景展示先行 注重现场包装和小品细节 中冶圣乔维斯 c 一期共22幢 目前推出16幢 万科城市花园 产品解析 户型以118 紧凑三房最畅销 全明户型 南北通透 17 19 的低公摊面积 带800 1000元的c标装修 符合城阳当地客户的需求 全明户型二室两厅一卫81 三室两厅一卫88 月均销售81套 0 83万 主打首次置业 初级改善户型 万科成品住宅开发的装修体系深得市场认可 a 4月 5月 2010年 6月 7月 8月 9月 11月 10月 样板间5月1日对外开放 5 28开盘 精装起价6500 6月25日加推 80 140 有98 小套三 7月25日推出9 楼 面积87 187 1 2期10 27日推出 面积有82 套二 88平和120平套三 精装修 12月23日新开盘 主推88 精装小套三 均价8500元 12月 项目营销推售小结 1 推广 强调项目的园林式生活氛围和组团绿化的亲切化 深化开发商品牌 2 推售 短期快速的蓄客 密集的推盘次数 营销推广 平价开盘 逐步上涨 短期内快速蓄客 密集推盘 万科城市花园 5 2客户意向登记 b 包装展示 万科城市花园 1 社区围墙先行建立 营造成品小区氛围与私密性 2 强调万科社区标签与社区属性 道路展示 社区名称标识等3 园林展示与物业服务先行 凸显本项目园林生活场景 营造成品小区氛围与私密性 强调万科社区标签与社区属性 园林展示与物业服务先行 凸显本项目园林生活场景 c 典型项目竞争亮点总结 快速的启动机制 主打托斯卡纳特色 优质的景观设计 科技配套 实景展示先行 现场包装和小品细节的氛围营造 有节奏的洋房 小高层组合批次推盘 中冶圣 乔维斯 茵悦小城 短期内快速蓄客 密集的推盘次数 营造成品小区氛围与私密性 强调社区标签与属性 园林展示与物业服务先行 万科 城市花园 竞争项目 影响力构成因素 本案在营销宣传阶段可在建筑风情 景观园林 户型设计 包装推广 物业服务等方面等方面寻求突破 配套 产品 地段 形象 景观 发展商品牌 茵悦小城 那拉提 中冶 圣乔维斯 万科 城市花园 本案产品属于城市核心区中高端物业 法式洋房与小高层 优势较为明显 项目处于城市中心区域 城阳传统中高端居住区 学区房 自身商业配套 大润发与利群商圈辐射区 项目品质形象已初步建立 因此项目有望传承延续中高端形象 外地开发商城阳首个项目 品牌号召力较弱 城市景观优势突出 无自然资源景观 本案 优势 地段 学区房 优质产品 形象 品牌 具提升空间 项目竞争力分析 竞争分析小结 通过竞争因素分析 本案在地段 产品 配套上具备一定优势 发展商无当地市场影响力 在形象上需要进一步提升 2011年 城阳市场竞争激烈 竞争项目先期入市将会造成本项目的客户分流 本案需尽早启动宣传 提前蓄客 并借势造势 营销操作阶段不断强化项目核心价值 竞争策略 最先进入市场垄断价格产品有不可重复性 领导者 行业老大 第二个进入市场改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值 挑战者 较晚进入市场搭便车 借势以小博大 杀伤战术价格战的制造者 追随者 非行业老大 中大规模市场 次 非主流市场 敏锐的机会主义者 较晚进入市场细分市场 瞄准缝隙目标明确 挖掘客户创新产品和需求点 补缺者 城阳区开发项目较多 产品类型覆盖较齐全 难以成为市场补缺者 项目体量较小 进入市场较晚 无法改变游戏规则 难以成为挑战者 区域内品牌大型项目林立 本项目无规模优势 无法确立项目领导者的角色 市场追随者的市场竞争战略定位最符合本项目 追随市场品牌项目 强调项目的高性价比 建立差异化吸引区域内客户 客户分析 竞品项目客群扫描 客户80 城阳本地人为主 少量市区和外地客户 涵盖泛公务员群体和私营业主 以改善性自住为主 对小区居住品质要求较高 刚性需求 客户 初级改善型 客户 从购置物业主要动机 可将城阳区小高层客户分为 刚性需求客户和初级改善型客户 解读 购房解决生活需求 居住是置业的终端目的 解读 作为升级居所使用 居住是置业的终端目的 本项目客群判定 小高层客户 a 城阳区小高层客户通常是这样的 城阳区小高层户型客户描述为 他们 年龄在25 30岁 属于城市白领和周边居民 置业能力一般 他们 有自己稳定的工作或者是个体经营者 大部分是上班族和个体户 他们 通常都处于事业的上升期 消遣也基本都在城阳 他们 主要集中在商贸 贸易 物流等行业 他们 以本地收入一般家庭 留青工作的大学生和外地来青工作人员为主 对城阳认知度一般 他们 置业对他们来说是人生的一项大事 至少是本阶段的大事 他们 大多没有置业经验 从特征分析来看 项目小高层与中冶圣乔维斯 高层 明辉 星光之城 万科 城市花园为同一群体客户 本项目客群判定 小高层客户 b 重要客户 核心客户 核心客户本地刚性需求 主要来自城阳区各企业 企事业单位的年轻职工以及韩企 工厂等 工作2 3年 即将步入婚姻的殿堂 购买住房主要是为了结婚所用 对价格比较敏感 总价承受能力相对较低 其他客户 投资客户 看中该地段的物业升值潜力 随着地铁交通的建设及项目周边较好的环境 区域价值将会得到极大的提升 重要客户准备在城阳定居的外地人 近40万外地人在城阳工作生活 其大多经济能力一般 但有部分客户拥有一定的经济实力 市区外溢客户 承受不了市区较高的房价 转向距离远的郊区 价格能够接受的边缘区域 本项目客群判定 小高层客户 c 初级改善型 客户 改善型 中高端 客户 刚性需求客户 从购置物业主要动机 可将城阳区花园洋房客户分为 初级改善型 改善型 中高端 刚性需求客户 解读 作为升级居所使用 居住是置业的终端目的 解读 社会层次的身份标签 居住是置业的终端目的 解读 购房解决生活需求 居住是置业的终端目的 本项目客群判定 花园洋房客户 a 本项目客群判定 花园洋房客户 我们大概可以将城阳区花园洋房客户描述为 他们 年龄在30 45岁 属于依靠城阳区富裕起来的精英阶层和泛中产阶级 有相对较强的置业能力 他们 大部分部分为私营企业管理人员或小型企业主 他们 享受事业和家庭带来的喜悦 享受生活的情趣 他们 通常都很忙碌于事业 回家消遣的时间较少 他们 以本地初级改善住房者和来青做生意的人群为主 对城阳认知度较高 他们 大多拥有两到三次置业经历 对置业较有经验 视野也较先进 如果我们仅从特征分析来看 中冶圣乔维斯 洋房 万科魅力之城 水榭花都为同一群体客户 b 城阳区洋房客户通常是这样的 花园洋房客户锁定青岛城阳区中高端客户为核心 重要客户 核心客户 重要客户客户来源 城阳区以外青岛市区客户及外地客户 事业基础 事业上升期 企业主 企业中高层等 客户特征 在城阳有业务往来 工作忙碌 承担家庭的责任 热衷于财富的积累 置业目的 居住兼长期投资 物业要求 社区环境 产品品质 增值 保值 核心客户客户来源 城阳区精英阶层和泛中产阶级 事业基础 资产150万以上 事业上升期 年龄30 45岁 私营业主家 公务员群体 企业中高层等 客户特征 工作忙碌 时尚而富有品味 视野开阔 理性 进取 关注细节置业目的 居住兼长期投资物业要求 注重地段 产品 社区环境与物管服务 口碑及圈层 其他客户客户来源 首次置业 投资客 置业目的 居住 投资物业要求 看中项目未来升值潜力 产品关注 90 左右中小户型 对总价敏感 本项目客群判定 花园洋房客户 c 业内人士及客户访谈 业内人士访谈 弘通 那拉提项目经理杨小姐项目进展 2010年4月份进驻售楼处 项目一直未开盘 别墅已经封顶了 客户等了很长时间 公司领导还没定价 客户情况 目前积累的客户都是城阳本地人 基本上是私营企业 企事业单位领导 三四十岁左右 手里有两套以上房子 而且周边分布很多企业 员工购房需求量会很大 购买因素 主要看重了这个区位 处于城市核心 城阳中高端居住区 周边环境较好 很安静 靠近城阳最好的小学 实验二小 对本项目印象 应该属于高档小区 不过你们巴黎壹号这个案名挺平实的 设计的也不好辨认 中冶 圣乔维斯置业顾问马小姐客户来源 以城阳本地人为主 25 40岁左右 也有其他城市关注因素 对景观 地段 建筑风格比较偏好 主要看好了本小区异域风情 环境 购物便利 临近商圈购房用途 自住为主客户职业 私营企业 企事业单位政策影响 对城阳客户来说 政策的反应不是太强烈 只要做出好的产品来 加上客户有需求 比如刚性需求客户和换房客户 他们总是愿意买单的 项目所处地段及片区印象较好 享有周边便利的配套 属于学区房 目前形象较为平实 a 万科城市花园置业顾问本项目的客群有什么需求偏好 城阳当地的多些 对物业要求较高 部分市区买不起的客户在此购房客户置业考虑因素 户型 小区环境 品牌 双卫 要求两个南向卧室 120 140平米购房用途 自住占85 部分投资 以改善性需求为主客群共同特征 行业特征 年龄段 区域 城阳本地人居多 私营企业主 公务员 航空公司 朝鲜族 70后 80后 客户对物业配套要求 地暖 精装修政策反应及决策周期 万科的项目蓄客期一般很短 每一个星期想买的就定了 对政策不是很敏感 但是首先你要做出好的产品来 水榭花都置业顾问焦小姐客户来源城阳的本地人和生活在城阳的东北人 韩国人 主要来自项目周边他们资金实力一般较为充实 自己做生意或者在企事业单位上班政策反应及决策周期 我们这个项目说实话消化的不是很快 跟客户心理有落差 业内人士访谈 客户对形象 产品打造较好的产品较为认可 b 客户访谈 陈先生 35岁 瑞麟公馆业主 置业次数1次 置业首要考虑因素 户型 品质 内外配套 景观 升值 购房用途 自住 投资 心理价位 8000 9000元以下 物业配套 物业服务要好 态度好 未来置业打算 以后可能考虑换个房子 130 150平米吧 三室两厅或更大 会自己住顺便当做投资 项目及片区印象 你们这个小区也应该是个高档社区吧 我住在这挺方便的 不管是出行还是小孩上学 城阳的房价也一直在涨 到时候看看吧 价格合适的话可以考虑考虑 蔺先生 55岁 弘通 星座业主 置业次数1次 置业首要考虑因素 户型 地段 环境 升值 购房用途 给孩子买 心理价位 7500元左右 物业配套 物业服务要物有所值 未来置业打算 打算给孩子买一套 以后结婚用 最好离的近一点 方便以后相互照顾 套二的就可以 认可项目所处片区 项目周边配套及学校是潜在客户认可的关键点 a 客户访谈 王先生 40岁 万科魅力之城业主 置业次数2次 在城阳区置业首要考虑因素 价格 地段 升值 物业服务 购房用途 自住 心理价位 八千多吧 140平左右 物业配套 小区要安全 安静 物业管理好 决策周期及未来置业打算 看上两三次就决定买不买 有能力买不会嫌房子多 对本项目及片区印象 没听说过你们这个项目 听名字很大气 那个区域不错 算靠近中心的地段了 只要价格不是高的离谱就可以 潜在客户着重关注地段 户型 价格 小区环境 物业服务和周边配套 以改善性自住需求为主 只要价格合适会为自己喜欢的房子买单 马先生 31岁 万科城市花园客户 置业次数2次 在城阳区置业首要考虑因素 户型 价格 交通 景观 购房用途 自住 心理价位 8000 9000元 决策周期及未来置业打算 看好的话有闲置资金买会考虑购买 对本项目及片区印象 那个地段不错 靠近大润发 到利群 家佳源也很近 实验二小对孩子上学很方便 b 客户以城阳本地人为主 少量市区和外地客户 涵盖泛公务员群体和私营业主 以首次置业和初次改善需求为主 且对小区居住品质要求较高 客户对形象 产品打造较好的产品较为认可 目前对政策的限制不是很敏感 认可项目所处片区 着重关注地段 户型 价格 小区环境 物业服务和周边配套 项目周边配套及学校是潜在客户认可的关键点 只要价格合适会为自己喜欢的房子买单 项目整体形象需要升级 以更加契合目标客群的审美需求 客户小结 4 1 2 3 项目的愿景与目标 项目本体界定 现状梳理 面临大势与竞争 项目定位 突破方向 营销策略总纲 6 营销策略执行 7 设定目标提出问题解决问题 5 核心问题 定位 项目定位思考 竞品项目核心价值点传递 茵悦小城 茵悦小城 城央 首席 奢景 人文 院宅中冶 圣乔维斯 责任央企筑梦青岛 百分百托斯卡纳风情万科 城市花园 赖特建筑仿生华宅万科 魅力之城 新品首发 超越魅力明辉 星光之城 明天 谁会是青岛封面人物 水榭花都 艺术生活光辉复兴 源自法兰西 地段 规划 景观 品牌 形象 产品 风格 产品 品质 精神 精神 生活方式 我们的形象立意 本案核心价值点梳理 地段 城市核心生活圈出则繁华 入则宁静 配套 人文学区 安享舒适 交通 四通八达 便捷畅通 产品 我们的客户 讲面子 追求表面的 华丽 品位 有档次 希望用合适的价格享受到有品质的生活 我们的客户 年轻 追时尚 期望在烦重的工作后有浪漫动人的生活 从客户的心理需求出发 一个代表着城阳品质居住的 生活领地 当他们礼遇法兰西风情 这种生活应该是 贵 而不俗 雅 而不腻 通过fab模型 对项目核心价值点进行梳理 项目特征 竞争优势 客户价值 核心区 实验二小农大 城市完善配套 产品优越 静享舒适 品质生活 核心区 尊贵典雅 浪漫风情 低密度 学区房 完善配套 核心诉求 增值潜力 电梯洋房 法式风情 我有 我最 我是 低密度 浪漫时尚 便捷交通 完善的城市配套 多条道路畅通城区与青岛 大润发与利群家佳源商圈 靠近小学与大学 自身商业配套 城阳实验二小 农业大学 底商配套 浪漫社区 品质建筑 法式风情 电梯洋房 瞰景小高层 客户物质与精神融合追求品质与时尚 瞰景小高层 尊贵典雅 法式风情 整体形象定位 优雅的法兰西浪漫的法兰西 城市核心住区城市精英优雅浪漫栖息地 礼献城阳 形象推广语 来自法兰西的优雅与浪漫 原味法兰西精英优雅领地 案名建议 巴黎原著 核心住区精英优雅领地 在巴黎原著 你尽可以体味到 人文关怀 静享生活 舒适惬意 品质之居 浪漫气息 尊贵典雅 4 1 2 3 项目的愿景与目标 项目本体界定 现状梳理 面临大势与竞争 项目定位 突破方向 营销策略总纲 6 营销策略执行 7 设定目标提出问题解决问题 5 核心问题 核心问题 项目定位中高端品质 项目为电梯洋房 小高层产品 产品同质化严重 周边项目享有同样的区位与配套资源 本案入市相对较晚 城阳区总体供应量巨大 供远大于求 市场竞争激烈 政府调控 2011年或将出台更加严厉的政策 中高品质形象vs周边楼盘同质竞争 区域内高品质楼盘竞争 销售速度vs政策调控限制 入市相对较晚 市场供应量巨大 项目现状与达成目标之间的矛盾 在政府调控高压政策影响较大的情况下 如何保证项目的快速销售 项目目标 基于目前的市场情况 实现项目的快速销售 树立项目在城阳的市场口碑 基于项目目标 市场现状和项目现状 本项目的核心问题为 如何高效推广 以相对较少的投入让小盘打出大盘气势和热度 如何打赢区域内竞争 实现项目跃出市场 一炮走红 从而占据更多市场份额 4 1 2 3 项目的愿景与目标 项目本体界定 现状梳理 面临大势与竞争 项目定位 突破方向 营销策略总纲 6 营销策略执行 7 设定目标提出问题解决问题 5 核心问题 突破方向 推广策略 提前宣传蓄客 抢占市场份额 量入为出 以巧取胜 精神突破 客户策略 精准化 多小众渠道 低成本扩展客户来源 展示策略 展示为本 给予客户强烈的浪漫风情价值超值体验 营销总攻略 推售策略 分批推售 多种产品组合 保证首开绝对成功 市场稀缺产品和现金流产品组合推售 中小户型注重走量 保证实现首开目标绝对成功 实现持续热销场面 注重对目标客户项目品质形象的直接传递 小众媒体集中轰炸 大众媒体传播关键节点信息 关键节点线上活动 强势制造项目影响力 小活动配合节点 注重客户会的持续联动 活动策略 针对居住 消费 工作三种形态 锁定范围 分级筛选 注重客户会的持续联动 售楼处和样板间营造项目宣扬的法国优雅浪漫风情 创立价值传递体系 线上活动塑造影响力 线下活动强势营销力 巴黎原著 2011年营销总纲 2011年两次开盘 实现销售 树立项目在城阳高品质形象 11年政策调控或更严厉 市场放量巨大 竞争项目同质化先期上市的形势下 如何保证项目快销 产品定位 城市核心住区 低密度 电梯洋房 瞰景小高层 客户定位 城市精英优雅浪漫栖息地 目标 核心问题 核心平台 核心传播概念 线上传播思路 线下传播思路 营销节奏 活动 媒体配合 产品核心 城市核心住区法式电梯洋房瞰景小高层周边完善配套 核心住区精英优雅领地 高形象占位 巴黎原著惊艳登场 价值传递 体验 折服群芳 享受项目品质 巩固形象 与客户交流 客户答谢维护 项目核心价值 竞争定位 目标客户定位 客户特征 社会层次的身份标签 首次置业或改善居住是置业的终端目的 首次开盘 临时售楼处宣传 二次开盘 形象导入期项目动工仪式临时售楼处开放置业会会员征集 形象强推期售楼处开放景观示范区开放样板间开放景观示范区开放盛大开盘 加推热销期二次认筹 开盘 尾盘消化期暖场活动 项目形象高调亮相 报广 短信 网络 围挡渗透区域内客户 同时配合报纸广告 集中轰炸 有效牵引 大众媒体全方位铺排 小众媒体配合 全方位传递项目价值体系 以小众媒体为主 依据现有客户组织系列活动 提升客带客 节点重点轰炸 媒体投放减弱 以销售现场 网络 短信等形式传递岁末活动等客户维护信息 售楼处 景观示范区开 样板间 9 25 8 28 7 3 8 7 3 6 4 1 2 3 项目的愿景与目标 项目本体界定 现状梳理 面临大势与竞争 项目定位 突破方向 营销策略总纲 6 营销策略执行 7 设定目标提出问题解决问题 5 核心问题 执行思路 推售策略 分批推售 多种产品组合 抢占市场份额 2011年目标分解 备注 1 认筹转签约率按保守50 左右估算 约需400组认筹客户 2 来访转认筹率按保守25 左右估算 约需1600组来访意向客户 首次开盘 二次开盘 售楼处开放景观示范区开放 认筹 蓄客期 开盘强销期 营销筹备期 临时接待处开放 认筹期 样板间开放 2011 尾盘去化期 3 6 7月3日 9 25 8 28 目标分解 成交量 目标分解 200套 转化率 蓄客 100套 50 解筹率 50 解筹率 认筹400批 25 办卡率 平均每天12批客户上门 认筹200批 25 办卡率 来访客户1600批 来访客户800批 首次开盘 二次开盘 售楼处开放景观示范区开放 认筹 蓄客期 开盘强销期 营销筹备期 临时接待处开放 认筹期 样板间开放 2011 尾盘去化期 3 6 7月3日 9 25 8 28 分批推售 市场稀缺产品和现金流产品组合推售 丰富产品线 扩大客户选择余地 首期推出花园洋房加小高层 将盈利主体快速回现 二期借势一期热销带动项目整体快销 提升项目整体形象实现及小高层价值 推售原则 分批推售 制造稀缺 标杆产品与现金流产品 组合推售 丰富产品线 扩大客群基础 1 2 3 4 5 6 8 7 9 10 一期 2栋洋房 3栋小高层 216套电梯洋房 1 7 小高层 2 8 10 二期 2栋洋房 3栋小高层 186套电梯洋房 3 5 小高层 4 6 9 初次开盘 1 2 7 8 10 共216套 1 3 5 7 2 4 6 8 9 10 2011年8月25日初次开盘 2栋洋房 3栋小高层 舒适两房 紧凑三房 舒适三房 产品丰富 满足不同需求客户需要 保证开盘热销 第二次加推 3 4 5 6 9 楼 共186套 1 3 5 7 2 4 6 8 9 10 2011年9月25日加推 2栋洋房 3栋小高层 3 5 楼价值最高 观小区广场与景观 利于提价销售 价格策略 根据区域内及城阳市场同类型产品价格 以及当前市场形势 初步预估本案各产品价格 9500元 平 一批次 二批次 9800元 平 价格策略 平开高走 逐步提升 1 平开 高形象塑造 平开价格 制造市场轰动效应 制造抢购热潮 2 便于快速成交 促进良性循环 3 高走 每次调价都能造成房地产增值的假象 给前期购房者以信心 从而进一步形成人气 7800元 平 一批次 电梯洋房 小高层 二批次 8000元 平 推广策略与执行 基于控制费用的原则 将钱花在营销效果最佳的地方 精准锁定项目客户群 辅以大量的活动营销 增加销售现场的人气 促进销售率的提升和老带新的来访率 营销节点及推广行动布署 6月 2011年 5月 7月 8月 9月 10月 12月 11月 3月 4月 7月初现场售楼处开放 景观示范区开放8月初样板间开放 主体封顶 工程 销售节点 启动期 形象导入期 形象强推期 热销加推期 尾盘消化期 3月份项目动工4月份临时接待处开放 9月份主体封顶 营销阶段 第一阶段项目启动形象导入期 第三阶段热销加推期 第二阶段形象强推期 第四阶段尾盘消化期 项目启动 形象导入期 2011年3月6日 7月3日 纳客目标 800批 项目品质形象快速建立 引起市场关注 完成前期系列准备工作 项目启动 形象导入期工作目标 配合的重点工作 线上爆点 线下工作全面铺开 销售端前置 临时接待处选定及布置 销售道具制作完成 沙盘 宣传册等 一 重要节点 3月份项目动工信息3月份临时接待处开放 推广目的 快速树立项目中高端形象 引起市场关注 推广要点 核心区中高端形象快速树立 是本项目成功的关键所在 启动期报广宣传覆盖全青岛 短信 网络信息等传递到城阳区目标客群 重点传递项目核心区法式浪漫美邸 实现有效的客户积累 推广 核心住区法式浪漫美邸尊荣启幕抒写浪漫传承经典 巴黎原著 城阳核心区 开机 推广主题 节点 活动目的 提前入市宣传 提前蓄客 抢占部分客户资源 活动时间 暂定2011年3月6日 活动内容 项目沙盘与呼吸展示 销售人员发放项目资料 登记入会客户资料 活动人群 潜在客户 媒体记者等 物料准备 展板 桌椅 沙盘 楼书等 巴黎原著 组建置业客户会 巴黎汇 置业会的会员活动将成为贯穿整个项目活动的主线 置业会的成立 有利于树立项目高形象 为树立项目品牌打下坚实的客户基础 在开盘前 利用置业会进行客户房源 价格的摸排 对项目的总体定价 客户引导提供有利保障 为项目总体推售提供有利保障 巴黎原著 会员卡 临时接待处开放暨 巴黎汇 客户置业会成立 1 给父母的爱 全城同步派发3000朵康乃馨 一朵康乃馨 情动父母心 活动时间 2011年5月8日 母亲节 内容 3000朵康乃馨 以实验二小 城阳区政府 利群 大润发为核心 同步集中免费赠送康乃馨 并辅以项目卡片 使项目一举成名 红透城阳 客户 中年父母目的 积累客户100批以上 action 1 法国电影周 认筹客户集体观影 深化项目营造的法式风情价值 让意向客户感知提升 增强对项目的认可度 巴黎原著 天使爱美丽 时间 6月份目的 深化项目营造的法式风情价值 让意向客户感知项目特色 增强对项目的认可度 活动内容 通过对大片电影包场形式 向意向客户和上门有效登记客户赠送免费电影券一张 在电影开场前20分 放映项目介绍专题片或ppt演示 对观众进行项目宣讲 物料支持 电影票封套 项目形象 销售信息 放映前宣讲ppt 现场活动告知展板 action 2 媒体组合 核心住区法式浪漫美邸尊荣启幕 抒写浪漫传承经典 巴黎原著 城阳核心区 开机 巴黎汇 会员招募中聆听原著 88771111 以夹报 短信和网络为主 报广等主流媒体为辅释放关键节点信息 形式 项目围挡更换 目的 1 进行氛围营造 2 对到现场的客户进行引导 3 提升项目形象 4 使客户得到精神归属 指示系统 十字路口精神堡垒 围挡包装 售楼处指示牌吸引茵悦小城及那拉提客户 项目外围和区域交通路线 导视牌展示包装 楼书 结合项目的区位及法式风情 画面主题体现项目的优雅与浪漫 体现项目恬静舒适的生活场景 宣传片 内容 5分钟ppt幻灯片概念宣传 体现核心区的优雅生活要求 华丽 唯美烂漫 触动人心 销售物料 户型图折页 单张 销售百问 小礼品等 到位时间 11年3月底 到位时间 11年3月初 楼书 折页 ppt宣传片 物料支持 到位时间 11年7月初 巴黎原著 形象强推期工作目标 配合的重点工作 系列活动起势 产品价值点全面释放 奠定项目中高端形象的同时 锁定有一定支付力的中高端群体 吸引客户上门 增加认筹 开盘成交200套 售楼处及景观示范区开放 系列法兰西主题活动推广 样板间展示 认筹 洗筹及客户引导 第一次开盘 形象升华 强势蓄客期 2011年7月4日 8月28日 纳客目标 800批 二 第一阶段项目启动形象导入期 第三阶段热销加推期 第二阶段形象强推期 第四阶段尾盘消化期 阶段目标 有效蓄客800批以上重要节点 7月份售楼处 景观示范区开放8月份样板间开放 主体封顶8月28日第一次开盘 品味原著来自法兰西的优雅与浪漫繁华间的浪漫情怀洋房里的优雅人生 巴黎原著 8 20公开认筹梦回巴黎 瞰景小高层 电梯洋房原著呈现 巴黎原著 8 28全情首映 推广 推广要点 形象提升 进一步奠定项目核心区中高端品质地位 项目产品价值点全面释放 优雅情调 浪漫情怀生活的演绎 法式风情的营造 实现有效客户的积累 推广主题 活动目的 立势并扩大项目在市民中的影响力 为后续营销推广动作作铺垫活动时间 暂定2011年7月3日 活动要求 现场布置华丽 有品味 有情调 整体氛围符合项目气质 活动内容 项目品质展示 销售人员发放项目资料 活动人群 前期积累的意向客户 媒体记者等 物料准备 展板 道旗 桌椅 宣传物料 宣传片 展台 形象墙 水果 饮品等 巴黎原著 售楼处盛大开放活动 巴黎原著 节点 1 样板间开放体验 时间节点 8月7日目的 体现品质生活 从住宅层次的变化上升到生活方式的转变 通过居住的实质体验实质打动客户 关键点 1 样板房开放展示 2 看楼通道清晰导示 3 工地围挡的设计制作需与园林融合一体 4 增加可参与性 休憩长椅 遮阳伞 节点 2 前提 完成400组以上客户认筹 目的 释放价格筛客 锁定意向房源 保证价格与速度的实现 时间 8月20日流程 客户交纳2万元诚意金 并确定选房顺序 同时享受一定额度折扣成果 保证开盘推售房源80 以上去化率 项目认筹活动 节点 3 目标 开盘成交200套通过事先口径和流程的安排 设置紧张的选房气氛 促进客户快速决策 实现项目预期销售额度 扩大市场知名度 强化项目形象 时间 8月28号 相关工作1 售楼处内外开盘包装2 价格表制定 销控工作安排等3 登记客户到场落定 一期盛大开盘 节点 4 活动时间 7月中旬活动目的 通过美食节吸引客户上门 带动客户上门热情 制造卖场的火爆氛围 为再次加推做准备 活动内容 小规模法式冷餐活动推广 现场 网络 短信活动要点 以邀请诚意客户为主销售配合 增大比例 老带新 法国美食节 action 1 活动时间 2011年8月6日 七夕 活动内容 9999朵玫瑰花 以城阳区政府 大润发 利群 家佳源实验二小为重心 以其他区域为辅 同步集中免费赠送情侣玫瑰花 并辅以项目卡片 使项目一举成名 红透城阳 面向客户 未婚或者刚结婚的青年人 活动目标 积累客户100批以上 玫瑰花香醉城阳 送给最爱的她 他 玫瑰花香醉城阳 全城同步派发9999朵玫瑰花 action 2 媒体组合 品味原著来自法兰西的优雅与浪漫 巴黎原著 8 25全情首映 法国美食节诚邀品鉴 电话 88771111 投放 城阳号外 版式的报纸夹报 全方位传递项目核心价值 洋房生活美学 媒体组合 热销加推期 2011年8月29 2011年10月30 第二次开盘成交100套 热销加推期工作目标 配合的重点工作 形成项目持续的热销氛围 第二次开盘销售100套 系列法兰西主题活动推广 二期认购 开盘活动 第一阶段项目启动形象导入期 第三阶段热销加推期 第二阶段形象强推期 第四阶段尾盘消化期 三 阶段目标 持续蓄客 为二次开盘准备 实现销售100套以上推广目的 提升形象 持续的价值渗透巩固项目形象 强化与客户的情感交流 重要节点 9月25日二次开盘推广要点 在前期项目一期热销的基础上 持续吸引主流客户对项目的关注 以小众的客户维护活动为主 二期蓄客 提高客带客 贴近理想享受人生 一期完美售罄 二期荣耀加推 推广