长沙中央公园别墅区的领航者郡原美村的思考144P.ppt

郡原美村的世联思考 中央公园别墅区的领航者 本次沟通核心关注 a 郡原美村的市场占位 b 后续产品的营销执行 郡原美村的市场占位 项目目前的市场占位 市场分析 1 长沙别墅市场研究 2 项目竞争市场研究 长沙别墅市场供应四面开花 其中南城12个 星沙金鹰12个 麓北11个 麓南8个 北城5个 中心4个 战场 长沙别墅地图 战场特征 a 供应大长沙别墅人均面积远高于国内平均水平 07 10年主要别墅项目累计供应约3500套 预计后续供应量约780万平米 07年 08年 09年 10年 绿城青竹园总280套 共销100套 71 第四季度将推出约30套独栋 龙湾已售550套 剩余约150套 美洲故事共销售185户 共87栋 年底将推20套独栋 格兰小镇总266套 共销221套 预计10月推22套 麓山别墅已售114套 后续没有新货推出 湘江壹号总238套 共销售75套 其中09年销售20套 10年销售30套 保利阆峰云墅总372套 共销售322套 其中2010年销售120套 战场特征 b 消化周期长长沙别墅销售周期长 至少4年以上 年均消化速度在60套以内 旺市明星项目当前最高纪录在百套左右 盈峰翠邸总162套 共销售85套 南山苏迪亚诺总700套 共销售302套 10月底推52套联排 长沙玫瑰园总205套 共销售80套 东方大院共销售210套 今年销售约110套 橘郡已售138套 预计10月推出113套小独栋 战场特征 c 价格有限长沙别墅价格较低 低于一 二线城市 且基本稳定 增长很慢 1 长沙别墅价格低洼 远低于一线城市水平 即使与邻近省会城市相比也相对低廉2 长沙别墅价格增长缓慢 以09年下半年到10年上半年观察为例 单价略有提升但总价变化微乎其微 3 长沙别墅价格未能体现其物业的稀缺性 当前联排的价格与市中心核心地段高层相差不大 片区 长沙南城板块 建筑形式 低密度社区 入市时段 2010年底 2011年 主力户型面积 价格 130 300平米 主要竞争对手 长沙整体市场供应大 消化周期长 价格有限 片区又将面临怎么的竞争态势 主要竞争对手 预计推售时间 3月 10月 11月 12 2月 龙湾 格兰小镇 阆峰云墅 本项目 美洲故事 推出30套220平米联排 在售四期s组团独栋 面积370 420平米 28套 推出28套176 184平米小联排 总价150万 170万 现售270 302平米双拼 11月20多套独栋 剩少量洋房和小独栋在售 托斯卡纳 在售160 260平米洋房 10月底推新品 260 330平米小独栋20多套 橘郡 10月竞争对手主推联排 11月竞争对手主推独栋类产品 格兰小镇 苏格兰风情低密度复合型大盘 格兰小镇 苏格兰风格城堡别墅 血统单纯且唯一 环境及风格为其卖点之一 13 墙体 房子一般由砖 木和钢材等材料构成 少见钢筋混凝土 墙体保暖性很好 主要由于三层墙面 外层红砖 中层厚海绵或带金属隔热层的薄海绵 里层灰色砖 符号元素 英式别墅主要建筑结构墙体为混凝土砌块 线条简洁 色彩凝重 坡屋顶 老虎窗 女儿墙 阳光室等充分诠释着英式建筑特有的庄重 古朴 双坡陡屋面 深檐口 外露木 构架 砖砌底脚等为英式建筑的主要特征 建筑材料 选用手工打制的红砖 碳烤原木木筋 铁艺栏杆 手工窗饰拼花图案 渗透着自然的气息 色彩 红砖在外 斜顶在上 屋顶为深灰色 空间灵活使用 流行自然 蓝 灰 绿富有艺术的配色处理赋予建筑动态的韵律与美感 产品分布 分布在小区最外围 地势较高销售情况 当前销售102套 因高性价比成为畅销户型 低 高 格兰小镇 联排产品共144套 面积在220 280平米 套 4 6联排 客厅下沉设计 赠送地下室及多露台 产品价值较高 畅销户型 227 90平米端头户型 跃式设计 下沉超大客厅 赠送大露台 产品亮点 位于小区地势最高位置 视野较好 多露台赠送增加户型舒适性 主卧独享顶层凸显尊贵感 一层 二层 半地下室 龙湾国际 百万平米山湖别墅大盘 一期洋房 一期联排 龙湾国际 核心资源启动 高赠送值 园林展示到位 核心资源启动 一期开发的是一线中央湖景资源区 环绕着湖进行开发 园林 龙湾国际社区联排户型 184平米 奢华主卧套间 超高赠送面积 五房两厅267平 赠送面积460平 实际使用面积达730平送地下室 前后花园 露台等 160平前后庭院 55 地下室 70 露台 可改造面积60平 预留通风天井 可改造成升降电梯 美洲故事 城市低密度美式风情别墅社区 美洲故事打造亮点 以社区园林规避排布拥挤劣势 营销效果好 整体品质感高 本项目容积率为1 0 相对其他高端别墅排布舒适度最低 但其成功主要通过园林的打造增强了别墅居住的舒适度 留给客户良好居住环境的印象 美洲故事联排c1d中户 216平米 挑高客厅 奢华主卧 户型设计紧凑 露台 花园等景观空间相对有限 半地下室设计 自然采光通风较好 一层 半地下室 二层 托斯卡纳 中小规模 意大利风情 城市别墅 托斯卡纳打造亮点 手工别墅 意大利风格 意大利手工别墅 通过推广 手工别墅 概念 来突显项目的细节品质 并营希望造出原滋原味的意大利生活情调 畅销户型 d型联排别墅 270平米 7 4米面宽超大客厅 3楼整层奢华主卧套间 阆峰云墅 长沙南城唯一纯独栋别墅社区 阆峰云墅产品亮点 纯独栋 园林展示的成熟 从实际销售来看 350 450平米之间较小面积独栋更受市场欢迎 园林展示的逐步成熟 植被茂盛后 直接促进了该项目的销售成绩 阆峰云墅户型设计 重视大面积花园 亮点在于地下室附加面积赠送及2层转角露台扩大景观观赏面 阆峰云墅的2层露台形成对2层居住空间环包 增大景观面 橘郡二期礼顿山 纯粹小独栋社区 橘郡二期产品亮点 超高赠送面积 长沙唯一260 330平米 赠送400 700平米的豪宅小独栋别墅群 礼顿山是所有长沙所有的别墅项目中唯一一个纯粹的纯小独栋豪宅群 面积集中260 330平米 而实得面积608 930平米 赠送面积达到400 700平米 使用率达到长沙别墅产品中最高 项目在基本指标对比上不占优势 竞争对手基本指标对比 与竞争对手相比 项目在景观方面具有一定的优势 但整体而言 从对比上看 各指标均不占有绝对优势 美村需要更深入挖掘物业价值 寻求差异化价值突破 树立全新价值体系 竞争力分析 客户分析 1 目标客户分布区域研究 2 目标客户基本特征研究 3 客户定位 目标客户分布区域研究 格兰小镇客户主要以市内客户为主 其中以天心区 芙蓉区 雨花区公务员 教师及企业中高层管理人员为主 数据来源 世联 长沙别墅项目2010年上半年成交情况监控报告 阆峰云墅客户以长沙市区及省内地级市为主力客群 沿海城市广州 深圳 温州等地客户也占有重要的比例 数据来源 世联 阆峰云墅2009年成交客户统计分析 龙湾国际社区客户主要以市内客户为主 但所占比例较格兰小镇小 但仍然以天心区 雨花区的私人业主 企业高管 公务员为主 美洲故事成交的客户主要分布在省内各地州市 占30 市内主要分布在天心区 雨花区 郡原美村 市外客户为主 异地以邵阳 娄底 衡阳占比较大 市内以雨花区 天心区客户为主 我们的客户分布在各个区域 异地占主要的比例 其中又以湖南各地州市为主 比如邵阳 衡阳等 因为我们项目在高速公路出口处 很多客户开车经过这里 会看到我们项目 从邵阳到这里也就2个多小时 郡原美村现场销售人员 目标客户基本特征研究 根据和格兰小镇 美洲故事的现场销售人员沟通 了解到格兰小镇 美洲故事购买的主要人群是私人企业主 企业高管人群 格兰小镇客户购买主要以自住为主 阆峰云墅成交客户分析 客户主要以自住为主 占比在85 左右 目标客户基本特征研究 阆峰云墅客户职业主要是私人企业主 年龄在35 50岁之间 家庭结构以三口之家为主 购买单位 g06总金额 423万客户住所 长沙巴黎香榭小区工作单位 医药行业私企老板 岳阳 客户年龄 42岁家庭状况 三口之家 购买单位 b02总金额 355万客户住所 天心区劳动西路奥美城工作单位 医药 私营企业主客户年龄 39家庭状况 三口之家 儿子十岁 购买单位 c13总金额 330万客户住所 雨花区汽车南站景湾小区工作单位 矿业私营企业主客户年龄 46岁家庭状况 三口之家 女儿读初三 购买单位 f01总金额 410万客户住所 芙蓉区 180的平层 工作单位 私企 食品类客户年龄 45岁左右家庭状况 三口之家 女儿在英国读书 购买单位 g07总金额 4680000元客户住所 雨花区赤岗冲名都花园工作单位 建筑客户年龄 45家庭状况 夫妻一子 10岁 一女 不到2岁 购买单位 c23总金额 3504000元客户住所 星沙山水芙蓉工作单位 外贸公司 市广电客户年龄 45岁家庭状况 夫妻 一女 11岁 阆峰云墅近期成交客户 目标客户基本特征研究 阆峰云墅客户白描 周总 l11业主 410 426万 职业 私营企业主居住区域 雨花区水云间置业目的 自住付款类型 5成按揭项目信息获知途径 朋友介绍项目认可点 纯独栋问题点 花园面积小成交原因 纯独栋社区成交时长 1个月成交单价 10377元 客户语录 保利实力较强 管理较好 能够走在市场前面 这个企业开发的产品当然是可以信赖的 500万以下豪宅客户 孙总 q18业主 382 324万 职业 私营企业主居住区域 现住深圳 湘籍置业目的 投资付款类型 5成按揭项目信息获知途径 户外广告项目认可点 纯独栋 价格 升值潜力问题点 靠西湖路成交原因 升值潜力大成交时长 1天成交单价 8487元 客户语录 独栋是稀缺物业 300多万的独栋别墅还是很具有投资价值的 之前在深圳我就错过了一次好的投资机会了 这次我还是要把握 他们低调务实 事业发展已初现端倪 渴望事业发展能更上一层楼 驱动因素排序 价格 区域位置 升值潜力 环境 目标客户基本特征研究 通过对周边竞争对手的成交客户分析 以及对美村一期客户的调查了解 可以得知 郡原美村的客户在哪里 核心客户 重要客户 边缘客户 区域以项目南方各地州市 邵阳 娄底 衡阳等 雨花区 天心区客户为主 职业以国企中高管 私企业主 公务员为主 长沙市芙蓉 开福 岳麓等区域客户 省外广州 深圳 上海 江浙等地客户 客户定位 启示 从客户定位看出 省内各地州市 市内周边区域客户为项目核心客户 对于此类客户 需要将被动购买变为主动牵引 我们看看本项目别墅客户是怎么看待郡原美村 我们看看长沙别墅客户是怎么看待郡原美村 我们看看行内人士是怎么看待郡原美村 思 考 客户角度审视项目 本项目的上门客户 典型案例 张女士 30岁左右 本项目的上门客户 想购买一套别墅职业 生意人现居住环境 目前居住在奥林匹克花园置业次数 多次置业意向置业目的 自住兼投资意向置业原因 看好南城的发展 且南城的升值空间较大客户描述 张女士是长沙本地人 特别时尚 讲究生活品质 对于本项目的看法 项目的品质还行 以前不知道这个项目 是通过朋友介绍才过来看看 对开发商不是很了解 项目很大 规划也不错 关键词 产品品质不错 规划好 客户角度审视项目 本项目的成交客户 典型案例 周总 40岁左右 本项目成交客户 购置一套330平别墅一套职业 私营企业主现居住环境 目前居住在水云间联排别墅置业次数 多次置业意向置业目的 自住兼投资意向置业原因 区域发展 别墅物业的保值增值客户描述 周总是小家电代理商 为人低调务实 平常喜欢游泳 打羽毛球 对于本项目的看法 第一次上门主要从家里回来路过看到郡原美村 我买了很多别墅 主要是看中别墅的保值增值 觉得周边生活基本配套比较完善 关键词 生活配套完善 保值增值 客户角度审视项目 本项目的成交客户 典型案例 李先生 40岁左右 本项目成交客户职业 邵阳煤矿老板现居住环境 目前居住在邵阳置业次数 多次置业意向置业目的 自住意向置业原因 小区环境好 回邵阳方便客户描述 李先生性格豪放 从穿着看比较低调 对于本项目的看法 小区环境比较好 适合居住 回邵阳比较方便 正好临着高速路的收费站 以后想全家都住在长沙 所以想买个别墅 郡原美村什么产品都有 参考面比较大 关键词 环境好 地缘便利性 本项目客户对于本项目的认知盘点 我们发现 对于本项目的理解关键点归纳如下 认可项目的品质 整体规划认可 项目基本生活配套完善 别墅保值增值性大 小区环境不错 异地客户认可其地缘的便利性 从上门客户和成交客户看 购买郡原美村的第一因素是区域 第二因素是环境 第三因素是产品品质 客户角度审视项目 保利阆峰云墅的成交客户 典型案例 吴总 35岁左右 已购阆峰云墅独立别墅职业 私营企业老板现居住环境 目前居住在长沙水岸天际置业次数 多次置业意向置业目的 自住兼投资意向置业原因 看中保利品牌 看好项目的长株潭融城中心 交通方便客户描述 吴总是湖南娄底人 知识面宽 对于房地产较为了解 平常爱好是看报 对于本项目的看法 我一直以为郡原美村是一个性价比别墅项目 当时看别墅并不知道南城有郡原美村这个项目 芙蓉南路别墅多 形成了一个别墅区 住这会更舒服 关键词 性价比 地段一般 客户角度审视项目 美洲故事的成交客户 典型案例 张女士 45岁 购买美洲故事双拼单位一套职业 企业高管现居住环境 目前居住在藏珑置业次数 第三次置业意向置业目的 自住意向置业原因 第一印象较好 环境不错 和爸妈他们一起住客户描述 事业中的女强人 知识面宽 购房经验很丰富 对于本项目的看法 购买区域当时没有着重考虑 整个长沙都看遍了 郡原美村也去看了 但总感觉美洲故事更高档一些 自己比较喜欢美洲故事内的园林环境 关键词 环境一般 形象档次一般 客户角度审视项目 林语墅的成交客户 典型案例 曾先生 30岁左右 已购林语墅类独栋职业 政府公务员现居住环境 目前住在天心区政府置业次数 第三次置业意向置业目的 自住意向置业原因 喜欢保利麓谷林语的环境 项目配套比较完善客户描述 曾先生谈吐不错 很和善 平常喜欢旅行 对于本项目的看法 听说过本项目 但是我一直以为是小开发商开发的项目 那个区域太多市场了 周边太乱了 因为考虑小孩读书问题 林语墅这个项目解决了生活上很多问题 关键词 配套不完善 小开发商 全市别墅客户对于本项目的认知盘点 我们发现 别墅客户往往是站在全长沙的角度去考虑别墅项目 对于区域的要求和普通住宅客户相比 有着较大的差异 对于本项目的理解关键点归纳如下 本项目属于性价比别墅 本项目别墅地段价值一般 本项目环境价值客户感知不足 本项目配套不完善 本项目开发商品牌影响力并未建立 本项目形象档次不及周边竞争别墅盘 行内人士角度审视项目 房地产同行 典型案例 王经理 30岁左右 从事房地产行业8年职业 某开发商营销部经理客户描述 在全国操作过相当多的豪宅项目 对于营销有自己非常独特的见解 对于本项目的看法 其实郡原地产开发的项目还是相当有水准的 品质还可以 郡原美村的整体推广形象没有将自己的定位说的很清楚 一直较为模糊 好像更多的是从产品出发 郡原美村项目一直都很低调 推广的形象没有自己的定位 形象没有品质感 目前的推广不像是在卖豪宅 并没将大盘高端盘的定位说清楚 关键词 品质保障 形象定位不明确 行内人士角度审视项目 房地产同行 典型案例 欧阳总 35岁左右 从事房地产行业10年职业 某销售公司总经理客户描述 在全国操作过相当多的豪宅项目 对于营销有自己非常独特的见解 对于本项目的看法 郡原地产很熟悉 特别是郡原广场项目印象特别深刻 郡原美村项目还可以 但是做的不像一个大盘 特别是高端盘 长沙目前高端别墅盘的特征一般都是 说得比做得好 但是郡原美村并未这样 这个项目规划还可以 但是很多东西客户并不知道 关键词 做得比唱得好 房地产行业人士对于本项目的认知盘点 我们发现 对于本项目的理解关键点归纳如下 项目形象定位不明确 没有清晰的传递项目的核心价值 形象表现缺乏别墅项目应有的档次 项目品质有保障 行内人士通过专业角度分析本项目 项目目前主要问题在于 项目价值并未在市场建立 形象定位不明确 小 结 长沙别墅客户对于本项目理解关键点 性价比别墅 配套不完善 地段一般 开发商品牌不熟悉 形象一般 本项目客户对于本项目理解关键点 品质不错 认可小区环境 基本生活配套完善 交通便利 规划不错 保值增值 房地产行内人士对于本项目理解关键点 形象定位不明确 形象品质感不足 做得比唱得好 从客户角度审视本项目 我们发现客户认可本项目是一个别墅盘 但并未认可是一个高端别墅大盘 核心问题 自身价值没有完全挖掘出来 市场认知不足 启示 应该重塑价值体系 将其重新传播出去 价值梳理 区域价值 区位发展价值 区域发展空间大 本项目处于长株潭三市融城核心地带 坐落于时代阳光大道 紧邻武广新城片区 芙蓉路 韶山路 万家丽路 时代阳光大道 本项目 武广新城片区 长株潭融城核心区域 随着芙蓉南路与湘潭的对接 及省政府和天心区政府的南迁加快了区域内融城步伐 武广客运站开始运行 周边配套相应开始落实 长沙未来又一座新城将得以实现 价值梳理 区域价值 交通价值 道路通达性好 处于长沙多条城市主干道交汇地带 京珠高速和绕城高速紧邻本项目 前往机场及异地非常便利 长株潭城际铁路及地铁4号线途径本项目 城际铁路 价值梳理 区域价值 配套价值 城市5分钟生活圈 项目周边配套完善 学校 商业 酒店 银行等一应俱全 车行5分钟生活便利 芙蓉路 韶山路 万家丽路 时代阳光大道 本项目 汽车南站 步步高超市 通程商业广场 步步高超市 融程花园酒店 融程花园酒店 井湾子家居广场 红星大市场 大润发超市 红星商圈 华雅大酒店 同升湖通程大酒店 同升湖国际实验学校 项目配套目前主要依托于红星商圈相关配套 驱车5分钟即可到达 但项目附件配套有待提升 价值梳理 区域价值 资源价值 城市中央绿肺 项目紧邻天际岭国家森林公园 圭塘河生态景观区 牛头山生态公园 属于长沙生态居住条件最优越的核心区域之一 牛头山生态公园 本项目 天际岭国家森林公园 圭塘河 本项目紧靠天际岭国家森林公园 占地140公顷天际岭国家森林公园森林覆盖率达85 以上 有1100多种森林植物 同时还是野生动物的乐园 总投资28个亿 全长约3公里的圭塘河风光带是长沙唯一的城市内河景观带 也是长沙的 城市绿肺 天然氧吧 拟建有主题公园 中心广场 游览观光景点等 区域价值 区域发展 未来升值空间巨大 紧邻武广新城 长株潭融城核心地带 交通 交通通达性好 多条道路及高速公路交汇地带 配套 城市5分钟生活圈 基本生活配套完善 资源 城市中央绿肺 紧邻天际岭国家森林公园 圭塘河生态景观带 牛头山生态公园 属于长沙生态居住条件最优越的核心区域之一 以此区域价值必须将此区域打造成 中央公园别墅区 价值梳理 项目价值 项目规模 别墅大盘 本项目占地900亩 建筑面积达80万平 价值梳理 项目价值 项目资源 多层次稀缺原生资源 紧靠原生态山谷 保留着大量的原生态植物及自然湖面景观 原生态山谷 项目地块内有5个山坡和5个谷地 地势的起伏高差形成大量高大乔木自然生长 社区内林木苍荫 为了保护自然而提供奢华的居住环境 项目开发开始保护地块内树木的生长 保护了10万棵树木 它们包括600棵香樟 200棵檫木 20000棵竹林 100棵枫杨和100棵杨梅等 为生活提供了天然的氧吧 保留了200公顷汇水面积 在山谷之间保留有开阔湖面景观并由小溪将整个小区贯穿起来 形成 依水而筑 临水而居 的概念 价值梳理 项目价值 项目规划 本项目充分考虑地块内自然资源 形成多组团的复合型高端社区 平层花园官邸 风情商业街区 1 0 整个项目通过1200米的景观大道形成两个地块 北地块和南地块 北地块紧邻山谷 结合地势和资源优势 在山谷中规划高层 临湖及山谷中规划独栋及联排别墅 南地块地势平坦 形成了花园洋房 别墅及高层区 在景观大道入口处和尾部高层区规划商业街 价值梳理 项目价值 规划生活理念 以每一天的日子 为主题 项目规划多个社区中心 根据不同人群的特质营造适合他们停留的场所 打造多个公园 自然和谐及原生态的高端社区 1200米林荫大道 社区小路 城市公园 地方街道 河 商业街 价值梳理 项目价值 项目配套 市镇级的大盘生活配套 包含两个商业中心 从小学 幼儿园 商业 公园一应俱全 平层花园官邸 风情商业街区 1 0 小区内风情商业街 形成24小时的商业服务 教育配套完善 国际标准幼儿园及学校 为小孩提供良好教育 社区商业中心 足不出门就满足日常生活所需 特色公园 为住户生活提供休闲散步的地方 价值梳理 项目价值 产品规划 产品线比较丰富 以低密度产品为主 产品面积紧凑 项目产品主要规划独栋 小独栋 联排 高层及商业 望庄实景 燕园实景 丽园效果图 户型价值 洋房户型 192平米 洋房户型 122平米 小独栋户型 276平米 小独栋户型 330平米 洋房户型特点 将别墅的空间在平层上优化组合 层高达到3 15米 小独栋户型特点 注重景观庭院打造 空间舒适 功能分区明显 价值梳理 项目价值 品牌价值 郡原地产属于全国性知名项目地产开发商 已在全国多个城市开发项目 其物业开发类型比较全面 浙江郡原地产股份有限公司 国家房地产开发一级资质企业 主营房地产开发及物业投资 涉足领域包括居住物业 商业物业 办公物业 旅游景观房产 老年公寓等 郡原地产已开发完成的项目有杭州 公元大厦 杭州 九树公寓 杭州 一江春水 一 二 三期 长沙 郡原广场 长沙 居里 长沙 美村 正在开发中的项目包括杭州 郡原列岛花园 杭州 相江公寓 杭州 九润公寓 杭州 九衡公寓 杭州 一江春水 宁波 城市摩尔 长沙 居里 长沙 美村 沈阳 美村 博鳌 长滩雨林 北京 通州商务园 成都 味江城等 沈阳 杭州 宁波 长沙 成都 海南 价值梳理 项目价值 郡原广场 郡原居里 郡原美村 城市中心公寓社区 高档复合型社区 高端低密度别墅社区 品牌价值 郡原地产目前在长沙已开发三个项目 其开发产品线丰富 价值梳理 项目价值 品牌价值 美村 系列已经形成郡原地产旗下高端品牌系列 已在全国多个城市成功开发 沈阳美村 长沙美村 项目价值 规模 别墅大盘 本项目占地900亩 建筑面积达80万平 环境 多层次稀缺原生资源 规划 本项目充分考虑地块内自然资源 形成多组团的复合型高端社区 项目配套 市镇级的大盘生活配套 包含两个商业中心 从小学 幼儿园 商业 公园一应俱全 产品规划 产品线比较丰富 以低密度产品为主 项目产品主要规划独栋 小独栋 联排 高层及商业 品牌价值 郡原地产属于全国性知名项目地产开发商 已在全国多个城市开发项目 其物业开发类型比较全面 以此项目价值必须将本项目打造成 中央公园别墅区的样板项目 中央公园别墅区的领航者 价值体系 区域价值 区域发展价值 长株潭一体化融城核心 区域发展空间大 项目价值 配套价值 城市5分钟生活圈 资源 城市中央绿肺 配套 市镇级的大盘生活配套 产品规划 产品线比较丰富 规划 多组团的复合型高端社区 品牌价值 全国性知名项目地产开发商 规模 900亩大盘 交通 道路通达性好 资源 多层次稀缺原生资源 在此价值体系下 我们该怎么唱 世联盘点长沙目前高端别墅 唱得好 的形式进行分类 珍藏于山林间的独立院落 别墅中的世界名著 非独栋不算墅 独与天地精神往来 简单阐释 告诉客户 我被珍藏式的存在 标杆立意 形象首次冲顶 建立市场影响力及项目的文化气息 独栋 告诉客户我在别墅中的神圣地位 与天地精神往来 告诉客户我独特的精神追求 运筹中央别墅区 兼纳世界影响力 问鼎中央别墅区 2008年 2009年 以圈层感引起客户共鸣 突出居住者的地位和身份感 继续强调圈层中的王者地位 匹配客户需求 铸就人生最高峰 万变不离其宗 回归生活 最高峰已不需言语形容 2007年 2006年 2010年 区域 产品型别墅形象推广 保利阆峰云墅的精神内涵与推广历程 起势期市场形象较为模糊 未建立起广泛的知名度 分阶段推广主题2006年 珍藏于山林间的独立院落 2007年 别墅中的世界名著 2008年 阆苑独伫 峰境人生 营销活动2006年6月18日开工典礼2006年12月长沙国际车展2006年12月23日内部认购2007年春交会2007年国宝展保利地产长沙式 360度幸福守护行动 项目自入市以来未进行过线上聚集推广 推广主题不够清晰 少有重大营销活动 一期销售凭借关系客户 内部认购进行低调销售 项目的市场形象至今较为模糊 知名度并不高 2008年主打独栋价值 非独栋不算墅 一鸣惊人 传播渠道 户外 网络 路旗 现场围挡推广语对项目价值的直接诠释赢得了市场关注 同时与竞争项目形成了有效区隔 2009主打区域价值 湘中央纯独栋 运筹中央别墅区 再次惊艳 分阶段推广主题08下半年 非独栋不算墅08年底09年初 湘中央纯独栋大人物09年3月后 兼纳世界的影响力 湘中央纯独栋成熟别墅社区 145栋已售罄加推09年9月 运筹中央别墅区 项目自08年以来通过系列线上及线下宣传 已跟其他别墅项目形成一定区隔 客户较为认同项目保利品牌 区位 纯粹产品形态已为客户接受 形象清晰 2010年强调品牌并演绎生活 问鼎中央别墅区铸就人生最高峰 被客户广泛认同共鸣 阆峰云墅10年分阶段推广主题 1 至高志在更高2 精炼奢华问鼎中央别墅区3 以阆峰铸就人生最高峰 规模 产品型别墅形象推广2010年强调大城配套和类独栋产品 城山尽收一墅 类独栋长沙首创 330亩保利麓谷体育公园长沙唯一城市高尔夫别墅 城市中的山体公园别墅 于城市中 掌握权力与财富 享受原生山体的绿意与静怡 百万大城 一座别墅所享有的繁华精粹百年名校 明德中学 进驻社区 2万平米商业中心 星级生态酒店 将生活与享受所需的一切囊括在其中 异域风情 产品型别墅形象推广2010年强调异域风情 苏格兰叠水缓山别墅 苏格兰特有的建筑风格 城堡 坡屋顶 和人文风情 格子裙 风笛 威士忌酒 高尔夫等 融入其中 其浓郁的原乡苏格兰小镇生活蓝本 形成了温馨 自然的异域生活氛围 展现了项目独有的自然尊贵气质 自然资源型别墅形象推广2010年强调珍惜自然资源 世界在你 你在楚家湖 23万平米天然活水湖泊 该项目为长沙城市中心区域拥有天然湖景资源的珍稀项目 通过与全市别墅项目的盘点 主打资源 产品和主打区域 产品是最佳的推广诉求 市场价格 市场影响力 2010诉求点 卖产品产品卖点 画面采用实景拍摄 文案部分重点阐述产品的特点 2010诉求点 幸福家庭的美好愿景诉求点着重对幸福生活 美好居住的向往 对理想家庭生活状态的期翼和梦想 通过盘点我们发现 项目缺乏高端别墅大盘应有的表达策略及表达方式 我们认为结合现在目前市场 唱得好 的推广诉求 我们必须主打 资源 区域 别墅物业形态 郡原美村 中央公园别墅区的领航者 形象推广关键点 形象画面采用油画形式 凸显项目的品质感 画面结合项目原生态园林环境 凸显中央公园别墅区 howtodo 下半年具体营销执行动作通过合理的营销铺排确保本年度销售目标的实现 后续的操作设想 优势 s 劣势 w 机会 o 威胁 t 1 靠城市中心 交通便捷 2 大盘优势 配套齐全 3 资源优势 临森林公园 4 品牌优势 品质保证 1 非别墅豪宅区2 配套还未落实 长株潭一体化的推进 武广新城的配套落实 房地产政策调整 别墅市场竞争激烈 利用机会 克服劣势 发挥优势 抢占机会 减小劣势 避免威胁 发挥优势 转化威胁 重塑价值体系 将其重新包装向市场传播 突出区域未来发展规划利好 突出资源优势 强化 中央公园别墅区 概念 利用新品刺激市场 吸引客户 swot分析 营销策略总纲 核心策略 重塑自身价值体系 项目以 中央公园别墅区的领航者 的姿态重建市场影响力 市场分析 与竞争对手相比 项目在景观方面具有一定的优势 但整体而言 从对比上看 各指标均不占有绝对优势 美村需要更深入挖掘物业价值 寻求差异化价值突破 树立全新价值体系 回顾 客户分析 从客户定位看出 省内各地州市 市内周边区域客户为项目核心客户 对于此类客户 需要将被动购买变为主动牵引 价值梳理 中央公园别墅区的领航者 价值体系 展示策略 围绕 中央公园别墅区的领航者 主题展示 客户策略 整合资源 相互渗透 透过领先客户 高度客户关怀 郡原美村营销总攻略 推售策略 年底推出联排新品 明年分批多频次推售 策略总纲 重塑自身价值体系 项目以 中央公园别墅区的领航者 的姿态重建市场影响力 推广策略 通过重大节点活动的线上形象推广与小众活动渠道推广结合 传递 中央公园别墅区的领航者 诉求 销售执行分解 围绕 中央公园别墅区的领航者 主题打造 客户攻略 中央公园别墅区的领航者 总攻略图 中央公园别墅区的领航者 文化传递 推广攻略 事件营销 圈层传递 中央公园别墅区 价值 媒体推广 中央公园别墅生活主题秀 新年业主答谢晚宴 客户极致拓展 客户有效管理 户外 报纸 短信 网络及其它 产品价值展示 美式标准样板房 展示攻略 围绕 中央公园别墅区的领航者 主题展示 包装展示 看楼体验大道商业街园林 优质服务展示 推售攻略 小步快跑策略 基于以下考虑 世联建议在12月推出联排产品 围绕着 重塑自身价值体系 打造中央公园别墅区 核心策略 美村需要以全新的形象面世 以此来撬动市场 并带动尾货销售 而美村联排新品推出 全新的价值解读和宣传推广 正是核心策略实践的最佳途径 从第一部分市场分析可知 11 12月份 竞争对手主推独栋产品 面积小的联排产品为稀缺产品 择时推出联排能实现更高价值 推售策略 第1批房号30套 第2批房号50套 第3批房号30套 精确制导的入市价格 基于竞争及市场变化调整价格 高价销售实现利润最大化 10年11月 11年3月 11月6月 第4批房号50套 11月9月 第5批房号30套 11月11月 小步快跑 分批多频次推售 实现利润最大化 按照组团顺序 尽量先推同组团的楼栋 不同景观资源的楼栋搭配销售 不同户型产品搭配销售 前期推售产品以平价走量为主 后期推出资源优的高端产品 逐步提升价格 实现项目溢价和利润提升 10年推出小批次货量 主要借助新品的全新形象吸客 并借其势来带动剩余独栋和洋房的销售 推售原则 产品价值展示 展示攻略 核心价值展示 优质服务展示 展示攻略 时间 2010年10月 11月目的 通过对展示系统的重新包装提升项目形象 扩大项目知名度及影响力 传递项目价值 中央公园别墅生活 总攻略图 产品价值展示 展示攻略 核心价值展示 优质服务展示 展示攻略 中央公园别墅生活 总攻略图 售楼处 形象墙 精神堡垒 售楼处前坪 售楼处 导示系统 样板区外围及小品 园林展示区 主体核心体验系统 过渡性体验系统 品质体验看楼通道商业体展示 核心售卖系统 导示系统 样板房 1 5 4 3 2 3 电瓶车 电瓶车 5 展示攻略看楼动线 昭显高端品质 中央公园别墅的领航者 做看楼展示 从细节出发 体现中央公园别墅区生活主题 展示攻略1 导示系统改装 营造 城市中央公园别墅的领航者 的地盘效应 进项目道路包装强调公园生活主题 道旗以高端品质生态公园生活主题形象亮相 并以落地路旗展示 阳光大道全面改装 围挡以中央公园别墅生活图片进行包装 制造地盘效应 道路上看楼引导标志更换 以具有品质的公园特色的导示牌指引路线 展示攻略2 售楼处前坪 打造公园别墅主题 小区入口售楼部前以高品制主题形象的道旗列阵 宣传项目形象营造卖场氛围 展示攻略3 售楼部 售楼部接待动线调整 整个售楼部整改后更能聚集人气 且接待流程更加顺畅 客户进门 1洗脑室 2沙盘 3模型 洽谈休息区 vip室 过程顺畅不迂回 流程1 影音洗脑 播放项目推荐ppt 传递项目规划 形成公园别墅生活理念所需物料 推荐ppt 影音器材 流程2 沙盘讲解 阐述项目区域价值 项目规划 树立城市中央公园别墅的领导师者观念所需物料 项目规划沙盘 区位图展示架 流程3 产品户型介绍 传递产品价值 强化城市中央公园别墅的领导师者观念所需物料 产品户型图 产品模型 流程4 vip办理 办理vip卡 交款实现销售所需物料 办公电脑 财务收款机 发票 收据等 增加高端人群公园别墅生活文化气息 强调中央公园创造健康生活展示 增加卖场氛围 在售楼楼部内部以城市中央公园别墅生活画面进行包装展示方式 项目模型边缘图片 售楼部灯箱 画架展示内容 区域价值 资源价值 品牌价值 项目规划价值及产品价值 展示攻略3 售搂部 售楼部内部中央公园别墅生活主题包装 项目内部道旗包装强调公园别墅生活主题 道旗以高端品质生态公园生活主题形象亮相 并以落地路旗展示 园林内部路旗使用中央公园别墅生活价值图片进行包装 展示攻略4 品质 看楼体验大道围档及道旗 塑造中央公园别墅生活凸显公园高端别墅生活气息 关键词 震撼感 品质感 仪式感 现有建成的商铺统一美式形象包装 营造未来的商业生活氛围 同时为商业的推出作准备 店铺门面及橱窗建议尽可能采用玻璃门面 木材框边 在商业推出时尽量增加商业类气息 如商业类小品及异域城市公园文化 形成独特的风格 商业的氛围展示与成功启动 沿街商业的公园商业街生活营造 展示攻略4 商业街展示设想 商业的氛围展示 特色美式公园商业街商业品牌提前展示 方向1 中高端餐饮糕点长沙金牛角 罗莎蛋糕 海食上 外地如丹桂轩 雨花西餐厅 方向2 中高端便利店长沙千惠 seveneleven ok便利店 方向3 品牌生活服务店美国连锁洗衣店 九芝堂药房等 方向4 银行atm机工商 建设 农行atm机 展示攻略4 商业街展示设想 提升园林展示品质 保持水系水源供应及园林植被美观 展示攻略5 主题公园展示 公园展示实景提升 强化公园别墅生活 项目园林公园内部植被感官提升 保证树冠的可观赏性 草地绿化完整 产品价值展示 展示攻略 核心价值展示 优质服务展示 展示攻略 中央公园别墅生活 总攻略图 美式风格解读 壁炉 款式简单的布艺或者皮质沙发多是三两的组合 还有同色系的地毯 客厅的主色调也多以咖啡色 黄色 砖红色为主 美式客厅 餐厅 厨房一般都是相互开放 利于家人沟通 展示攻略样板房 新 美式标准 联排样板房设想 美式风格 厨房较多的是实木家具 美国人很少使用其他材质的橱柜 一般认为实木家具更加温馨和耐用 卧室 床具和家具都较为大气和舒适 展示攻略样板房 新 美式标准 联排样板房设想 南加州风情 南加州风情 用毛石装饰的墙面 以及真皮沙发 红酒桶垒成的酒柜 使得整体家居装饰透露着勇敢智慧与多情重义 美式南加州风情样板房 展示攻略样板房 新 美式标准 联排样板房设想 增加情景氛围营造 摆放讲究的厚重家具 复杂的造型 丰富的布艺装饰 具有古典风格的艺术挂画及吊灯等等 极度彰显了居室的雍容华贵 美式乡村风情样板房 展示攻略样板房 新 美式标准 联排样板房设想 产品价值展示 展示攻略 核心价值展示 优质服务展示 展示攻略 中央公园别墅生活 总攻略图 世联五星级的现场销售流程 树立行业标杆 展示攻略优质服务展示 接待 世联五星级服务体系 用标准化来提升客户认同度 展示攻略优质服务展示 接待 人员 选定标准 标准化的人选 1 身高标准 男销售代表1 75以上 女销售代表1 60以上2 年龄标准 25 30岁3 学历标准 本科以上学历4 经验标准 3年以上销售经验 展示攻略优质服务展示 人员 中央公园别墅生活 总攻略图 推广攻略 事件营销 媒体推广 中央公园别墅生活秀 新年业主答谢晚宴 户外 报纸 短信 网络及其它 推广攻略 时间 2010年10月 2011年2月目的 通过开展事件营销活动抬升项目价值 并配合媒体进行项目中央公园别墅形象推广与生活价值推广 中央公园别墅生活 总攻略图 推广攻略 事件营销 媒体推广 中央公园别墅生活秀 新年业主答谢晚宴 户外 报纸 短信 网络及其它 推广攻略 事件营销a 中央公园别墅生活秀 主题活动 时间 11月20日形式 结合联排新品发布会 同时举办名校和商业名店的签约仪式 目的 通过引入名校和商业名店 塑造中央公园别墅区领航者地位 并结合联排新品发布 提升产品价值 地点 喜来登大酒店 事件营销b 新年业主答谢晚宴 主题活动 时间 12月31日形式 结合新年主题 邀请项目老业主及新闻媒体举办新年业主答谢晚宴 目的 巩固项目价值及客户资源 形成项目的口碑传播 地点 喜来登大酒店 中央公园别墅生活 总攻略图 推广攻略 事件营销 媒体推广 中央公园别墅生活秀 新年业主答谢晚宴 户外 报纸 短信 网络及其它 推广攻略 10月 11月 12月 电信 信用卡帐单 户外广告牌 报纸广告 杂志 网络 短信 现场包装 事件营销活动 现销售中心整改完成 区域导示系统完成 品质体验式看楼通道包装完成 新美式主义样板房装修完成 中央公园别墅生活秀 主题活动 1月 2月 新年业主答谢晚宴 借各类媒体宣传工具树立 中央公园别墅区的领航者 概念 媒体推广铺排 在项目主要交通干道及长沙核心区域设立广告位 主打 中央公园别墅区的领航者 概念 时代阳光大道 万家丽路 芙蓉路 郡原美村 芙蓉路万家丽路韶山路京珠高速 媒体推广a 户外广告 媒体推广b 报纸与网络 在报纸和网络上利用报纸软文与网络专题炒作 中央公园别墅区 概念 短信 信用卡 电信帐单直邮 杂志 利用世联及短信公司的客户资源 广泛发送项目短信 撒大网投放时间 2010 10 11年2月费用预算 25万 在高铁及各类较高端的杂志上投放项目广告 宣传项目中央公园别墅生活 利用世联豪宅和短信公司高端客户资源库 用短信的方式广泛网罗客户 对客户进行筛选并针对性直邮 介绍项目详细情况 在财经论坛及飞机和高铁杂志上投放广告 宣传项目中央公园别墅生活 以银行信用卡账单或电信账单dm页进行广告宣传 主要进行项目形象及产品信息发布及活动推投放数量 10万费用预算 10万 媒体推广c 短信及其他推广方式 中央公园别墅生活 总攻略图 客户攻略 渠道拓展 客户管理 全国及省内客户渠道拓展 会员制客户管理 客户攻略 时间 2010年10月 2011年2月目的 通过对目标客户的渠道拓展 渗透 中央公园别墅区 的核心价值体系 中央公园别墅生活 总攻略图 客户攻略 渠道拓展 客户管理 全国及省内客户渠道拓展 会员制客户管理 客户攻略 充分挖掘异地湘籍高端客户 组织开展项目宣讲会 充分展示项目资源豪宅价值 迅速锁定目标客户群 并进行强势洗脑 广州深圳 上海 杭州 宁波 郡原地产 长三角推广重点 领袖力量 利用世联上海 杭州 宁波高端客户资源结合郡原江浙客户资源 邀请高端客户进行面对面对话 结合媒体推广 珠三角推广重点 世联在深圳高端豪宅客户资源利用 成功的异地推广模式套用 客户攻略a 定向推介全线铺开 省内省外拓展发力世联及郡原客户资源及优势的充分挖掘与利用 推广方式 利用世联高端豪宅客户资源 以及世联渠道资源 针对清华emba 长江商学院总裁班展开活动推广 活动形式 推介酒会 私家盛宴针对世联高端企业领袖资源 清华emba 长江商学院 进行挖掘 通过客户渠道进行针对性推介同时还可利用清华emba 长江商学院校友会资源 展开各地推广联动 世联在上海占有一定比例的高端豪宅市场 代理上海佘山月湖别墅项目 2005 3000万起售 银湖别墅 2008 1000万起售 对上海的高端客户群体有深度的研究和认识 尤其对温州 台州行业客户渠道推广有详细的研究和实践 月湖别墅成交客户行业分析 上门看房的客户中做实业的 上市公司董事的居多 做高科技的 证券的少 律师 演员等专业富人更少 传统行业富豪比新型行业新贵对项目的兴趣更大 共性为是经商的企业主 为人低调