欧莱雅男士遮瑕系列化妆品营销方案.doc

巴黎欧莱雅男士专用遮瑕系列营销方案1. 引言根据我们对化妆品市场的研究报告得出结论，女士化妆品占市场大部分份额，而男士化妆品只占小部分。而在整个市场，欧莱雅品牌的市场占有率是很大的，而根据消费者选择的护肤品类型和对调查样本的皮肤特点分析，我们把眼光聚焦在护肤品遮瑕系列。综合考虑各方面因素，我们最终把销售产品定为欧莱雅男士护肤品-男士专用遮瑕系列。随着生活质量的提高，重视外表也成为一个男人内在修养的体现。随着市场需求的扩大，越来越多的男用化妆品和美容用品应运而生。但目前国内的男士化妆品市场还只能用方兴未艾来形容，产品制造、产品功能、定位还有许多不足，很少体现男性专用。但应该说这是一个发展趋势，在今后，这可能会成为越来越多的白领男士关注的话题。我公司在充分考察现在化妆品市场竞争状态的情况下，结合我公司目前对轮藻的研究水平，决定进行化妆品的研发生产。为了了解市场需求，为制定公司的相关策略，我们决定进行一次新产品开发前的市场调研，迎合消费者之需，做到有的放矢。2. 欧莱雅企业的SWOT分析2.1 Opportunities(机会)利润空间广阔，市场需求量大随着时代的进步，越来越多的男士开始注重自己的外在形象和皮肤健康。男士洗面奶的市场出现的空前的热潮，无论是商界还是政界亦或是平民百姓，男士化妆品的需求量和需求种类越来越多，越来越丰富。2001年中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年我国化妆品销售增长速度为1415，实际销售总额大约为450460亿。2003年我国化妆品行业发展速度将保持稳定增长，增幅不低于15，销售总额将达到500亿元。国内生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。 因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。据了解，男士护肤品市场这几年来都以平均30%的速度增长，最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔，然后是德国拜尔斯道夫的妮维雅以及来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅，带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔，对市场进行高、中、低全方位通吃；已经对男士护肤市场表露野心的日化巨头宝洁，旗下的玉兰油、吉列都推出了相应的男士系列。与此同时还不能忽略曼秀雷敦近年对男士系列的发力。有市场预测显示，2010年，我国化妆品市场销售总额将达800亿元，而其中男性用品份额将占到40亿元。但有专家强调，男士护肤品市场还未真正热起来，一是男士化妆品的市场规模目前不到女士化妆品的5%，二是男士化妆品的功效扎堆，中高端市场远未成熟，男士化妆品市场“蛋糕”远未做大。潜力大基数小是目前男士护肤市场面临最大的尴尬。2.2 Threats（威胁）2.2.1品牌繁多，竞争激烈虽然，潜在市场很广阔，但由于市场上产品种类繁多，各种品牌竞相推出男士化妆品，市场竞争十分地激烈。盛世传美首席营销顾问吴志刚分析，目前男士化妆品的竞争焦点集中在大型渠道，主要以超市为主，“从目前的销售排名来看，欧莱雅第一，妮维雅第二，碧柔第三。”谷俊则认为，以目前的市场现状看，男士护肤品将会是欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等的天下，“目前男士护肤高端市场以欧莱雅集团的碧欧泉为主，中端市场以妮维雅的销售最好，而男士护肤对于国内品牌来说更多是附属产品。”男士护肤市场即将进入成熟期，大企业对男士护肤市场的投入明显增加，先行者们对市场的培育已达到一定的程度，男士护肤品市场已经被点亮，当越来越多品牌加入市场竞争，男士化妆品市场即将进入细分阶段。2.2.2遮瑕产品类型单一目前巴黎欧莱雅男士专用遮瑕系列产品属于市场试探阶段，只推出了一款遮瑕笔，消费者尚未作出热烈的反应。2.3 Strengths（优势）2.3.1包装和技术独特出众欧莱雅认为包装是构成独特优势的全球一致的品质欧莱雅工厂生产的中94%获得ISO 9001/2000认证。欧莱雅品质体系（标准化和一致性）确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等机构开展的外部审核对品质实施严格的监督。欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤，包括原材料的接收、制造和包装流程，以及成品发送前的库存管理。2.3.2职业安全和环境保护标准严格安全、卫生和环境月度报告涵盖了工作场所的100多项重要指标，其中包括欧莱雅重点关注的水资源消耗、能源消耗、废料及废料回收等指标。此外，大部分欧莱雅工厂还获得了 ISO 14001环境管理系统认证、以及OHSAS 18001或OSHA VPP职业安全认证。在任何时候，欧莱雅都优先考虑质量和安全，直接生产让我们控制需求以保证最高的标准。欧莱雅所有的94都是由自己的员工、在自己的工厂生产。欧莱雅的生产政策依据本地的制造业：每年在世界主要地区的单位产量和在当地的销售成比例。2.3.3不懈创新，迎合未来需求欧莱雅在研究开发、新工业化生产、加工和包装领域建立了一流的团队。研发流程穿插在配方设计和生产过程中。该部门与研究部门合作，谋求以最优化方式将实验室开发的配方投入大规模生产。包装研究部门为迎合未来需求的设计包装。欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。欧莱雅的包装不仅使用安全，也有利于环保。集团一年约注册70项包装专利。2.3.4销售市场独领风骚2001年，欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品进入中国，这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过6年的市场推广，碧欧泉男士在中国已拥有了坚实的消费群。据相关数据显示，碧欧泉连续3年占据近2/3的高档市场份额。欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗也曾对外表示：“虽然目前没有统一的官方数据，但根据市场的反馈和我们的统计来看，整体上我们的品牌在中高档男士护肤产品市场处于引领者的地位，男士产品占销售的比率在不断提升，分别在5%20%不等。”最先进入中国市场的碧欧泉，毫无悬念的在高端男性护肤市场的竞争中处于优势地位。2.4 Weaknesses（劣势）虽然，欧莱雅在整个男士化妆品市场上占据很大的份额，但还是存在着不足。没有实行统一的广告支持。目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌。这实在是极大的资源浪费，令人可叹。因此，欧莱雅集团应该对大陆的各个品牌实施适当的统一广告，让人们对欧莱雅集团的实力有更加形象而实在的认识，增加消费者的信赖和自豪感。 再次，进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。化妆品市场的一个特点就是变化，每年都有不同的流行，随时都有新的美容概念。所以，细分策略无处、无时不在。但是，必须注意的是，细分策略也不是一味的细分。如欧莱雅集团的大众品牌中，特别开辟了一个细分品牌卡尼尔，专门作为天然化妆品牌。虽然卡尼尔拥有极大的知名度，并在欧洲的天然化妆品市场成为当之无愧的顶尖产品，但是在大陆市场，有没有必要专门使用这个品牌生产各个系列的化装品，而不是将“天然”概念融入欧莱雅和美宝莲之中呢？ 男士产品结构还是比较单一，产品类型缺乏，没有更好的销售渠道和宣传方法去挖掘潜在市场。如何乘着现在的东风，加大产品营销力度和宣传效果，扩大销售量始终是我们需要解决的问题。3欧莱雅对男性市场的定位巴黎欧莱雅不仅仅看重女性化妆品市场，对于男性市场也很重视。男士个人护理产品是很新的品类，从无到有只有短短两三年的时间，从目前的市场来看仍处于用与不用的阶段，同时也是一个蓬勃发展的阶段，而巴黎欧莱雅针对不同男士的不同需求推出了不同的产品。从市场的反应来看，效果非常好，目前巴黎欧莱雅在男士护肤市场的市场占有率排名第一。巴黎欧莱雅男士化妆品市场每年有5060的增长。欧莱雅（中国）有限公司总裁盖保罗说“我们要从消费档次、年龄、产品领域等多方位来覆盖中国男士护肤品市场。” 欧莱雅认为，抓住男性商务人群，可能就是一条有效的路径。仅仅是为了护肤，男士市场是很难被撬动的，通俗地说，也就是没有让男士们掏腰包的诱惑力。但在他们看来，男人心中也有希望自己模仿的样子，那就是成功、儒雅的商业领袖，他们是超越一般人思维的，是有权力和人格魅力的，对自己也有更高要求，绝不允许脸色疲倦。只要商务人群先行，整个男性群体才能被整体带动。同样，我们小组根据对在校大学生男生的调查结果，分析认为，青年男士对护肤也有着强烈的需求，因此，在青年男士群体中也有着巨大的发展空间，相信，青年男士群体也可以带动男士化妆品市场的发展。下面我们就具体对巴黎欧莱雅男士专用遮瑕系列进行营销分析。4产品营销4P分析我们利用美国营销学学者麦卡锡教授提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略（即为4P）对此系列产品进行分析。4.1产品（product） 4.1.1品牌强大法国欧莱雅集团，财富500强之一，创立于1907年。1996年，欧莱雅正式进军中国市场。欧莱雅集团属于世界顶级品牌，其引入中国的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。欧莱雅是以品牌为导向的公司。通过百年的品牌营销，累积了丰富的经验，被誉为品牌营销方面的专家。品牌是欧莱雅在全球整体策略的一个支柱，没有品牌，欧莱雅就没有了生命。巴黎欧莱雅提供全世界人们包含最新科技成果的美容及个人护理产品。其高科技的产品配方、高档的产品包装以及愉悦的产品使用感受，为那些追求卓越的消费者提供了一种触手可及的奢华。巴黎欧莱雅更是一个囊括了美容护理方方面面的品牌，从皮肤护理、头发护理和染发到彩妆和造型产品。在市场上拥有著名的Elsve、Studio-Line、巴黎欧莱雅专业护肤保养及其他的产品系列，由世界上最富魅力的女性包括莱狄提雅卡斯塔、米拉卓渥维奇和安迪麦克道威尔所展示的巴黎式的美丽。拥有著名美容专家、彩妆师、美发师和皮肤专家，包括彩妆大师詹姆士卡里亚多斯和美发大师克里斯多夫哈邦。 最重要的是，欧莱雅科研中心不断开发出包含最新科研成果的产品，满足对美的特定需求。4.1.2质量可靠该系列产品由巴黎欧莱雅研究实验室研发，针对男性皮肤所需，是效果显著的男士专业护肤产品。男性皮肤具有与女性不同的临床特征的表现（毛孔粗大，油光满面，黑眼圈，下眼袋，抬头纹，鱼尾纹，法令纹，下巴松弛），巴黎欧莱雅实验室进行大规模的研究，以更好的熟悉男性肌肤特征并明确了解其在各个年龄层的需要。 巴黎欧莱雅实验室队从18岁至68岁的200名亚洲男性进行抽样调查，研究已被证实的男性肌肤老化的表现迹象，实验结果表明应针对其年龄和生活习惯挑选护肤品。而同时在中国的研发中心就设在上海，专门从事对中国消费者皮肤、毛发以及中国原材料和配方方面的研究和开发，这样可以为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合产品。4.2价格（price） 众所周知欧莱雅是全球著名品牌，拥有高端的科技和设备。但由于其对市场进行高、中、低全方位通吃，所以此系列产品并没有大众望而却步的标签，它的市场售价为50-200元。可以说，此系列产品在市场上来说性价比非常高，这就吸引了更多的消费群体，为打开更广阔的产品销售市场提供了有利条件。4.3渠道（place）4.3.1建立广泛的销售区域欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅可逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。巴黎欧莱雅男士在充分了解男性消费者的购物习惯的基础上，结合产品的定位，决定采用商场专柜和超市“两条腿走路”为主，辅以个人护理连锁店等的渠道组合形式。市场调查显示，尽管女性为男性购买护肤品的现象较为普遍，但仍有一半以上的男性都是自己购买，而男性在购物时目的性强，往往追求快捷省时、便利易找，这就要求产品必须拥有很大的覆盖面，能够容易让目标消费者接触到。在商场专柜方面，欧莱雅有选择地将男士专柜安排在女性专柜旁边，以便女性消费者为“另一半”购买；在超市方面，欧莱雅则倾入了更多的“心血”，随着男性护肤市场的兴起，超市也愿意开辟更多的货架陈列男士护肤产品，而欧莱雅凭借其多年来在渠道当中积聚的势力，有效地占据了各大超市的有利货架位置，全面铺开渠道。4.3.2建立独特的销售渠道面对不同的顾客，欧莱雅可为其产品设计并建立了最佳的销售渠道，满足不同需求。 此外，笔者查阅资料了解到，仅在北京城区，欧莱雅的品牌专卖店就达到了近百家之多。而且，网上也遍布了欧莱雅的各种专卖店。除了销售渠道的多样化，笔者认为，欧莱雅的男士化妆品应当在销售方式和产品的销售组合上多下功夫，以便进一步打开男士化妆品中低端的巨大市场。4.4促销（promotion）4.4.1广告策略欧莱雅可对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅可制作多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。男性和女性不仅消费模式不同，在购买护肤品上的需求也更简单直接，同时也更理性，在此之前，国内绝大部分的男士护肤品广告创意都是基于“通过护肤吸引女性”，且一些广告中的模特也常常缺乏男子汉气概，给人一种女性化的感觉，这类创意在西方虽然受到欢迎，但显然很难得到中国男性消费者的认同，遑论吸引他们掏钱包购买。而巴黎欧莱雅的广告可谓在业内独树一帜，引来众多模仿者。在广告诉求对象上，巴黎欧莱雅男士选择的是消费能力最强且产品需求最大的30岁左右的都市男性，并洞悉了中国男性注重外表形象这一心理背后的真相展示自我魅力，赢得别人的尊重和肯定。在广告代言人的选择上，巴黎欧莱雅延续了其一贯的明星代言策略，结合中国消费者的心理和巴黎欧莱雅“自信、时尚、活力”的品牌个性，选择了年轻俊朗、有进取心又不乏阳刚之气、事业有成的著名影星吴彦祖担任其品牌形象代言人。在广告创意上，有意弱化吴彦祖的“美男子”形象和娱乐明星的身份，而是凸显他作为一个刻苦敬业的成功演员如何在繁忙的工作中自我调整、自我控制，时刻保持自信和出色表现。在广告诉求点上，考虑到男性消费者在护肤需求上注重实用性，巴黎欧莱雅男士在多个产品的广告中重点展示的是产品的功能性价值，简单明了，直接有效，消费者只需通过观看广告就能迅速判断出自己所需的护肤品类型。在广告的品牌主张上，“做完美男人！巴黎欧莱雅男士专用遮瑕系列，你，值得拥有。”前半句是专为男士系列设计，充分体现了男性自我意识和主导性，而后半句作为巴黎欧莱雅的经典广告语早已与品牌融为一体，两者相得益彰，一方面突出了男士护肤品牌的独特性，另一方面又强化了巴黎欧莱雅这一品牌的形象。在广告的投放上，巴黎欧莱雅男士的广告密集地在多个主流电视上播放，与此同时，平面广告也大量出现在地铁站台广告板上、写字楼的LED中及健身房内。4.4.2公共沟通策略由于广告的局限性，大量的广告有时反而容易引起消费者的反感、抵触情绪，所以在运用广告之余，充分把握和利用一些公共沟通方式，往往可以起到意想不到的效果。(1)利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。 (2)利用社会焦点，吸引消费者的注意。(3)参与权威机构的评选，提高产品的知名度。通过积极的使用公共沟通策略，欧莱雅集团成功地让其各种产品每天24小时尽可能的出现在人们的视野、阅读中，无形中让消费者不断的认识或加深了对欧莱雅集团各个品牌的印象和好感。5营销方案设计5.1主题方案 产品销售不但要强调品牌品质，更要体现出差异化。我们可以欧莱雅企业亚洲的研究基地是在日本，而众所周知日本化妆品业要求严格把关，通常很少添加防腐剂等成分，更看重天然有效。而同时，欧莱雅的化妆品一般呈弱酸性，而一般护肤产品呈弱碱性。所以我们可加重宣传亚洲人特有皮肤特点，提出差异化皮肤。同时呼吁消费者注重天然健康和均衡PH，给消费者造成一定的心理暗示，不但看重品牌，也注重产品成分和PH。这正好迎合了当代消费者既要美貌又要健康的消费心理，同时也符合男士简约时尚的消费观念。这样一来既可加大本品牌的销售量，又可以自然而然的排斥其他产品。而作为男士化妆品，在包装和广告宣传上要区别以往女性化妆品的模式。如包装色调以黑白两色为主，瓶型简洁大方；另外深墨绿色和大方端庄的包装可展现男士的儒雅稳健之美。产品定位迎合需求：根据男士不愿繁琐、喜欢简洁的消费特点，产品组合应以套装为主，方便使用；产品成分以天然植物精华为主，推出自然健康的护肤概念。价格走中高端路线：与女性相比，虽然男性在消费时更为理性，但对于中高档产品往往情有独钟。因此，在保证品质与功效的同时，商家价格定位不宜过低。所以我们可以主打“天然、健康、简约、时尚”的销售理念，势必会吸引更多的男士消费者。而经调查发现不管是朋友的口碑相传，职业的现实需要，还是女性家人的引荐挑选，一旦男士认准某一化妆品品牌，便会成为该品牌的忠实拥护者。一位销售人员向记者坦承：买我们商品的男士，回头客占据绝大多数。只要产品可靠、经营诚信，市场份额会非常稳定。这样，我们的产品销售量就有了保证。5.2广告设计目前大部分男士化妆品