报刊数据库营销方案.doc

私人阅读顾问 报刊品种向导报刊数据库营销方案一、前言在信息技术高速发展的今天，数据日益成为各行各业重要的信息资产，为企业、商家和客户提供了有效的信息服务和经营决策依据。中国邮政报刊发行的历史已有多年，而且建立了计算机信息化管理的报刊发行网络，实现了数据管理的规范化，积累了大量的报刊发行及订阅数据，是中国邮政独有的财富。这批报刊数据的重要价值一直有待发掘，而目前报刊业发展所面临的困境也为报刊数据分析提出了迫切要求。二、市场背景数据库营销是上世纪九十年代开始的方兴未艾的营销方式，在其它行业被普遍采用。企业通过收集和积累消费者大量的信息，并对其进行科学有效地梳理分析，从而全面细致地了解客户，并进行有针对性的营销和“一对一”的个性化服务，由此提高营销执行力和实施精细化管理。数据库营销是一种先进的营销模式，嫁接到报刊发行上，能够产生巨大的销售力。报刊发行实施数据库营销能真正体现以顾客为中心的先进营销理念，使广告商极易认准自己所需要的客户数据，使投放更精准更有效，也使报社对自己的读者更加一目了然。数据库发行产生的背景是大量财经媒体和分众媒体的涌现。财经媒体的读者面窄质高量少，主要靠订阅，不像都市报面宽量大，特别是零售量大，读者对象具有模糊性与宽泛性。因此财经媒体建立数据库要求更加强烈，也便于操作。许多财经报刊一创办就走数据库营销的路线，如上海的每日经济新闻第一财经日报等。当然数据库营销不仅仅是财经媒体的专利，都市类等畅销报刊也都可以通过建立数据库进行高端客户的营销，通过有意识地精确发行，在新一轮的竞争中赢得优势。换言之，数据库发行是发行竞争进入高级阶段的产物。西方发达国家的报纸发行已经步入数据库营销新时代，但在我国报纸发行经营流程中，读者数据库建设长期缺位，给报纸经营决策造成巨大难题。2008年报刊发行研究所开发设计出报刊社读者数据库管理系统V1.0软件，并获得国家版权局颁发的计算机软件著作权登记证书。该软件是报刊社发行部、邮政报刊发行公司等实现数据库营销的信息系统管理工具，帮助发行人员轻松实现“有效发行”的效果。它借鉴发达国家报刊发行公司的先进经验，为报刊社提供专业的读者数据库整体解决方案与服务，为报刊社创造真正的数据库营销新动力。三、可行性分析1、可以帮助企业准确找到目标订户群。借助计算机和数据库技术甚至可以使企业把市场细分到最小订户，实现目标市场高度清晰。2、可以帮助企业判定潜在订户。企业收集潜在订户的各种信息后，通过数据库的技术分析处理可总结出订户的标准，从而选择出竞争力强的定位，使制定的营销策略能较好地满足目标订户的需求。3、可以帮助企业在最结合的时机满足订户的需求，降低成本，提高效率。根据客户数据库的记录，可以分析出订户在什么时候需要订阅什么样的书报刊，就可以有针对性地开展营销活动，实现最佳效益。4、可以帮助营销者结合最新信息和结果制订出新策略，使订户成为本企业长期忠实客户。四、营销策略1、有的放矢，阅读顾问走进千家万户通常我们报刊收订是采取“扫楼”、“扫街”式的宣传收订，如从名址库里可以利用已经分出政府机关、企事业单位、各种行业、公司、个体等名录，按分类我们可以建立相应的报刊订户数据库资料，将名录还可进一步细分，已经订阅的和未订的，有订阅意向的等等。及时推荐相应的报刊，使宣传收订有了针对性和目的性，提高了上门收订的效率。（1）导向性地订阅指南。数据库的价值高低，可以说完全取决于数据库内容的好坏。与顾客有关的背景资料、性格特征、消费型态、习惯等相关资料越多，它提供的信息价值也就越高，所以，我们最好能知道他们是什么样的人、年龄多大、性别、从事何种职业、职称、婚姻状况、子女状况、受教育程度、居住的环境如何等等，根据受教育程度、职业特点就可分析出订户最需求的报刊，并且可以适时引导、介绍订户订阅相应的报刊。将印有图文并茂介绍报刊内容的宣传单页以及样报样刊，寄给可能会有阅读需求的相对应的读者。根据二八原理，2%的客户提供80%的利润，报刊数据库营销就是要抓住这2%的潜在客户。（2）服务性地订阅指南。邮政报刊订阅存在长期投递报刊的服务过程，所以通过梳理已订阅客户数据库，向其寄递读者满意调查函，调查内容可以是对邮政的投递服务及投递时限，同时也可以调查读者对所订阅报刊的满意度，以及读者的其它兴趣爱好。不仅可以为其它报刊寻找潜力客户，更可以做好报刊社与读者之间的桥梁工作。同时，也能进一步完善报刊发行数据库，提升数据库的准确性。2、主题活动，激发读者的订阅欲望根据全年的报刊主题活动安排，可以进一步组织报刊收订营销活动使潜在的客户了解产品报刊，引起注意和兴趣，激发订阅欲望，从而扩大订阅量。每年的情人节、三八妇女节、母亲节等等节日都是各大商家大显身手的日子。同样，邮政报刊也可以选择符合节日特征的报刊，进行定向的主题宣传，让读者在特殊的节日中激发订阅欲望。3、牵线搭桥，与报刊社合力实现双赢数据库营销作为整合营销的核心，可以实现报刊读者的双向沟通，可以了解读者到底需要什么样的产品，不断提升产品质量，并且牢牢锁住核心读者，让报刊避免零售市场的不确定性，实现长期稳定的增长。（1）选择一批“专业化+市场化“的刊物，一般这类报刊都具备受众面不宽、读者相对稳定，目标读者群比较明确等特点。根据这一类报刊，可以考虑从行业、专业性角度出发，认真筛选数据库名址，为报刊社寄送报刊介绍及样报样刊，提供专业化的宣传，从而扩大影响力。（2）选择指向性宽泛、知名度高的报刊品种，一般这类报刊都已经具备一定量的读者群，利用我们的数据库，可以为其读者寄送调查函，帮助刊社了解读者对刊物包括杂志选题、文章内容、版式等的意见和建议，得到目标群体真实积极的反馈，有助于了解读者的需要，增加一些受读者喜爱的文章内容，打造他们所需要的杂志，提高其可读性。4、电子时代，纸质传媒与移动传媒联姻科技的进步，网络与手机新闻的逐渐普及带来了阅读习惯的改变。通过对报刊订阅读者数据库的分析，筛选出不同读者的阅读兴趣，有针对性地为读者群提供网络内容或手机新闻的定制服务。5、搭建平台，为广告实现利益最大化根据数据库的不同读者群，我们可以为不同的广告客户进行精确广告传播和深度营销。例如将体育用品广告寄送给体育杂志爱好者，家居用品广告寄送给家居装潢类杂志爱好者，教育培训广告寄送给在校学生读者等。这样的数据库营销成本相对较低，比