第一讲营销诊断与策划概述

营销诊断与策划 第一讲营销诊断与策划概述 一 什么是营销诊断营销诊断是指诊断人员针对企业营销过程中出现的特定问题 查找原因 确定问题 提出解决方案 最终实现即时排解问题 确保营销活动正常有效运行的管理活动过程 二 营销诊断的结构体系 三 营销策划的涵义 类型与结构1 涵义 营销策划就是企业的策划人员根据企业现有的资源状况 在充分调查 分析市场营销环境的基础上 激发创意 制定出有目标 可能实现的解决问题的一套策略规划 2 营销策划的类型 按内容结构划分 A 整体 综合 型策划 战略策划 策略策划战略策划包括 市场细分 目标市场选择 市场定位 竞争战略 营销组合制定 策略策划包括 4P策划B 单项型策划战略策划或策略策划或其中的某个子项策划 如市场定位 产品 渠道 广告策划等等 3 营销策划书的基本结构 续前表 整体策划案例 速食连锁店营销策划 一 前言自从麦当劳在台湾市场抢滩成功 国外许多著名速食品名牌如哈帝 温娣 肯德基 侬特利等相继跟进 在台湾速食市场造成一股旋风 这些标榜质量 卫生 价值 服务的西式速食文化 对台湾传统餐饮业者产生极大的冲击 有鉴于此 特推出深受消费者喜爱且具有中国传统口味之牛肉面餐饮 采纳西式速食经营长处 以干净明亮之店堂 大量快速供应良好质量且符合消费者口味的食物 重新赢回消费者的心 并创造中式速食的另一天地 二 市场分析 1 优势 不同于一般促销手法 以面 汽无限量供应来吸引消费者 并提供北方点心等多重选择 2 劣势 市场已有许多西式 中式速食业者 并且消费者已习惯现有市场速食餐饮的消费形态 切入市场需花费相当的时日 3 机会 以有别于现有市场的包装方式切入市场 并导入中国传统饮食文化特色 4 威胁 在切入市场的初期 竞争者改变其经营策略 结果可能造成对本公司的不利 三 市场竞争态势 1 市场领导者为三商巧福 虽已有多年基础 具有相当知名度及固定的青少年阶层之消费者 但是口味反而不如一般饭馆牛肉面纯正 2 一般饭馆牛肉面的价格分为两种 一种是走高价位传统金字招牌老店 另一种是走大众化路线 价格较低廉 其共同点是卫生欠佳 服务质量不甚周到 四 目标市场 以学校为中心的学生 大专生 和以商圈为中心的上班族为主要目标市场 五 市场细分与定位 1 人口特征 年龄 18 50岁 收入 无限制 性别 男女不拘 消费习性 简便快速 生活形态 以学校或商圈 办公室 为生活圈 2 市场定位 一定消费者对于速食的消费习惯仅止于吃完就走 对该产品欠缺忠实度 本产品之推出 不仅满足消费者吃的欲望 同时在无形中体尝到中国关食文化 3 产品定位 现在三商巧福的服务质量不如以往 餐饮内容材料的质量更明显地下降 使原来的消费者已有游离的趋势 六 产品策略 店名 小放牛 清洁 服务 卫生 家乡味 地道的黄牛肉 清淡原汁 店面布置着重中国风格 店头以中国水牛为诉说重点 店内四周布置以牛为主的图画 并请书法家写牛肉面的起源说明 桌椅用杉木制作 餐具采用陶制 为表现其厚实感 宜配以较深的砖红色 七 产品生命周期 在经营初期 先推出 原汁辣味牛肉面 牛肉汤面 牛肉欢乐饭 酢酱牛肉面 牛肉春雨产品推出三个月后 原有的产品已接近成熟期 陆续推出牛肉馅饼 小米粥 虎咬狮等周边产品 八 定价策略 采用渗透定价法 价格定位介于一般老店的高价位与三商巧福的定价之间 1 一般老店 牛肉面130元牛肉汤面60元2 三商巧福 牛肉面60元牛肉饭60元牛肉汤面35元酢酱面45元牛肉细粉60元 3 本产品定价 牛肉面69元牛肉汤面49元牛肉欢乐饭69元牛肉细粉69元酢酱面59元 注 以上价格均以台币计算 本产品强调用道地的黄牛肉 用料实在 并以无限量供应汤 面为号召 吸引一般嗜食中式面食的消费者 同时为抓住顾客贪小便宜的心理 设定以9为尾数的价格策略 九 通路策略 1 三家连销店 位于台大 西门町 东区商圈 2 兼采外卖服务到家的经营方式 3 扩展到各县市 十 促销策略 1 广告 报纸 联合报 中国时报 侬侬 美食天地等杂志中 介绍饮食餐厅的专栏报导 以各连锁店为中心 在街头散发精美传单 2 促销 按顺序依次进行 店头广告 POP 开幕期间 3天 半价优待 举办吃的文化巡礼 提高知名度 发行优待券 凭券可以低于原价1O元的价格消费 十一 营销预算 1 报纸广告 开幕前4天开始连续一周登载10批半大小之广告 约50万元 2 杂志活动费 约3 5万元 3 宣传单约5万元 4 促销费 万元 5 店面装潢 250万元 3家 十一 营销时间 1 企划完成时间 一周2 企划执行时间 三个月3 修改企划 产品推出开始后 根据市场调查和顾客反应 在第二个月做修正 市场定位策划的经典案例 碧桂园神话 1992年下半年以来 中国南部的房地产空前热火 在这场空前的商战中 碧桂园 后来居上 依靠整体策划战略与成功市场定位 创造了辉煌奇迹 碧桂园坐落在顺德市与番禺区的交界处 先天条件并不优越 1993年6月 碧桂园开始破土动工的时候 房地产市场的低谷已经悄悄来临 碧桂园以兴办碧桂园学校为切入点 策划了一系列新闻炒作 1994年10月中旬 事隔一年的碧桂园大变了样 广东碧桂园学校已开学月余 首批1300多名学生已经入校就读 给碧桂园带来了无限生机 几百幢别墅已经竣工 碧桂园会所 俱乐部 正在兴起 一个大型的高尚住区呼之欲出 这时 碧桂园的决策者们感到以往的经营理念定位和品牌形象已经不能适应碧桂园的发展需求 不适应碧桂园别墅区 俱乐部 学校等的集团化运作 必须导入形象策略之CI工程 以确保后期营运的效益和良好的形象 碧桂园的决策者与公司的顾问们在经过了数次思想火花的碰撞以后 深刻地得出这样一个结论 今天的社会以 激烈化 多样化 专精化 等三轴为中心 不断实现突变 人们的思维方式和生活要求也随之揭开了崭新的一页 过去 国家建房单位分房 能分到一套厉子就是一个满足 这种 温饱型 的生活方式着实在那个年代起到了它特有的作用 改革开放后 中国经济高速发展 成片成片生活社区的开发 布局统一 周边生活设施综合配套 讲求实用与舒适的结合 从而将人们的居住由 温饱型 推向了 小康型 但是 无论是 温饱型 还是 小康型 都只是传统概念的延续 只注重人的基本生活需求 而忽略了对现代人的生活品位和质量提出了更高的要求 尤其是那些先富裕起来的人们 他们期盼着 理想型 的现代居家方式 碧桂园 就是要与新时代的节奏合拍 要体现人们对现代理想生活方式的追求 它绝不单单是一个屋村 一个俱乐部 一个学校的建设 而应该是一个实现现代生活方式的系统工程 一个文化存在 一项高品位的创造性实践 策划者将现代CI理论及实践经验巧妙结合起来 将社区形象与理想生活方式的概念统合起来 把创造 高尚型 和 理想型 的中国一流社区 推广全新的生活方式 提高中国人的生活质量 完善人生的价值和生存观念 锁定于碧桂园物业发展有限公司的经营理念 并提出了规划和方案 碧桂园CI工程的策划 策划者认为必须跳出一般的房地产概念 用文化元素融入商业行为的经营实体 只有这样 才能得以突破 然而 什么样的管理 什么样的生活方式才能打动人 毫无疑问 管理的水平 管理的层次莫过于 五星级 的管理 那么 怎么把传统上用于旅游业酒店称谓的星级管理引申到这块1000多亩有几百幢别墅的土地上来呢 人的生活方式是建立在构筑自己的家庭之上的 建立属于自己的理想的家是人类一直以来共同追求的理想 五星级的酒店虽好 但并不是自己的家 在外千日好 不如在家一日亲 于是 策划者把碧桂园定位在 五星级 与 家 上 碧桂园学校是孩子的 五星级的家 来自珠江三角洲各地 甚至更远的外地的孩子 离开自己充满亲情 充满爱的家 来到碧桂园学校 在那里接受现代的教育 要让这些孩子重新认识和熟悉这个陌生的环境 习惯 离家 的独立生活 好好学习 成长为社会未来的栋梁 碧桂园学校一定要营造出 家 的感觉给孩子 而且是要比在自己的家还更具吸引力 让孩子们安心 家长们放心 碧桂园会所是商旅者的 五星级的家 商海搏击 犹如战场上的 厮杀 胜利的喜悦 失败的创伤 都令商家大款们略感一丝疲惫 他们需要有一块属于自己的理想净土 一片港湾 在碧桂园会所 可以舒展自己的身心 或者计划未来 运筹帷幄 或者邀朋唤友 分享果实的甘甜 或者彰显彪炳的成就 显示皇者的地位 从而使狭义的家的概念在这里得升华 他们将会成为明天商战的大赢家 碧桂园别墅是业主们的 五星级的家 日求二餐 但求一宿 是多少年来老百姓苦苦追求的人生目标 国家的富民政策使更多的终于实现了拥有属于自己的家的梦想 走出狭窄的古老空间 开辟自由自在的生活天地 在碧桂园购置楼宇 安居乐业 享受高尚的生活方式 家在这里 是何等的乐事 给您一个五星级的家 这是碧桂园的定位和承诺 敦煌形象策略精英从众多创意中着意发掘出碧桂园作为中国第一个五星级社区 推出全新生活方式的深刻主题 有力地展示出企业的经营属性和充满独到的超前意识 碧桂园形象规划基础确认后 策划者又充分利用碧桂园开发建设的实效和现楼销售的优势 在定位准确的基础上体现出定位的意念 将碧桂园的竞争优势发挥至最大 采用了实景拍摄的手法 拍摄了大量碧桂园别墅 俱乐部 学校的有关照片 撷其精华 并将形象定位注入到设计之中 这样一来 既增强了消费者的信心 为碧桂园房地产的销售带来了极大的效