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品类管理培训商品管理 2010-02-22 12:12:01 阅读84 评论0 字号：大中小订阅 一、品类管理概述零售商与供应商共同协作，将品类作为战略管理单元，以消费者价值为中心。提高共同投资效益的管理的过程。二、品类管理的关键零售商与供应商共享零售管理信息，分析研究影响品类业绩的因素，协调双方之资源，共同提高品类的销售及利润。三、品类管理与业绩提升的要点（一）高效的品种组合n 组合按经营角色：n 1、目标型品类消费者目的性购买的产品品类（必备药）全面品种选择n 2、常规型品类消费者常规性购买但价格敏感性较低的品类（常用药）一般性品种选择n 3、季节性、偶发型品类消费者季节性、偶发性购买的品类(季节、节日性）时令性品种选择n 4、便利型品类提供消费者日常购物便利的品类（随意需求）精选品种选择（二）高效的品类管理：1、品类经营战略及分类n 1、带动客流量吸引客户进店购买（客流量）n 2、提高购物金额提高客户一次消费金额（客单价）n 3、提高利润额获取高额利润（毛利率）n 4、提高现金收入高频率重复性购买（回头率）n 5、刺激额外收入季节性、冲动性购买（促销刺激）n 6、提升超市形象新奇、独特、具有格调（特色经营）n 7、保持超市经营维持高忠诚度客户（老顾客）2、产品的数量控制与方法n 1、依据零售市场经营调查数据，将品种优化n 2、依据所处位置、面积、目标消费群等的差异，无需经营市面上所有产品n 3、减少重复性产品，增加多样性产品（70%的消费者认为品种数增加了，20%的消费者认为品种数没变，10%的消费者认为品种数减少了）n 4、每个品类品牌不少于3个，不多于6个n 5、总体单品数控制在40006000之间n 6、每个品牌的销售份额不应超过整个品类的60%，建立后备品牌制度n 7、20/80原则 门店80%的销售额来源于20%的畅销产品（三）高效的新品引进与淘汰产品1、 新品添加A、新品的添加原则B、新品的追踪分析n 制定新品追踪分析表，进行每日销售记录，每月销售情况追踪n 内容：记录日期、药品编码、名称、规格、产地、到货日期、销售汇总、备注2、 产品淘汰A、产品淘汰的原则B、淘汰品或滞销品的追踪分析3、有效措施：（四）高效的产品补货与调整（1）产品的补货（请货）方法1、查看配送中心从门店前次到货后至本次请货之间入库的品种，进行分析，门店没货的加补请货计划n 操作：介面业务查询采购业务查询购进入库查询（查询采购刚采购入库的品种）n 2、查看门店商品销售排行，对照销售品种的销量与库存进行补货n 3、对照营业员的请货计划进行请货n 4、不定时（不需天天查看）查看配送中心的”各组织机构库存查询“进一步分析库存结构。对本店无货而配送中心有货的品种进行实践分析，对可销售品种进行适当量的请货，并进行销售追踪n 通过以上四个步骤，同时进行将所请货品种分类（药品、非药品、中药三类）点击当前单据入账，最后调出当日生成的计划单，对其重要的请货品进行调查n 步骤：介面配送业务分店请货未上交请货单调查选择当日生成计划单点击修改进行修改保存n 如：离配送中心较近，畅销品可请34天的量（2）、补货与缺货A、缺货时，消费者反应是：n 不买：9% n 到其它商店购买：31%n 暂且买同一品自牌的不同规格：19%n 买别的品牌：26%B、缺货的根本原因：n 门店报计划：13%n 门店业务不熟预计错误：34%n 门店上货架：25%n 配送中心：10%n 总部或厂商供应：14%n 其它原因：4%C、缺货是个最大的问题n 1、不同的地区间有着惊人的相似之处n 2、高的缺货率往往出现在畅销品种和促销品种n 3、星期天和星期一的缺货往往是最高的n 4、约50%的缺货能够在24小时内得以解决n 5、货架缺货对门店的影响大于对厂商的影响（40%销售损失VS，25%）n 6、经常性的货架缺货最终会导致消费者不再光顾此商店n 7、在部门（约70%）的货架缺货都是由于商店内部的操作导致的（3）、产品的调整周期平均每三个月进行一次产品评估n 平均每三个月进行一次产品调查n 采购部与门店的产品调查配合计划n 提高整体动作效率（五）产品的价格管理（聪明定价）n 突出品类的角色n 增加销售额n 增加利润（1）、价格策略制订的误区A、由供应商定价来降低风险n B、所有品类、单品采用统一的利润架构来简化管理n C、产品定价全年一次性制订n D、所有产品的价格都要比竞争对手便宜n E、促销定价一律采用打折的方法（2）、产品定价的原则A、价格敏感商品与非敏感商品n B、单品定价与总体门店形象（价格要求）相符n C、不同品类依据品类角色与经营战略制订价格策略n D、研究消费者价格敏感程度支持定价策略n E、敏感品种调价有市调依据及进价成本依据（3）、价格与利润1、价格水平将影响客流量n 价格与利润是密切相关的，好的定价在完成销售、利润等财务考核指标的同时，也将达成促销以及品类战略经营目标n 2、高周转率是门店利润的主要来源，提高售价带来的利润增加未必可以弥补销售下降等损失n A、降低价格提高竞争力以提高周转率、毛利率损失n B、客流量提高使销售增加，利润额增加n C、总体投资收益增加过成总体利润目标n 如：100万营业额定20%毛利与200万营业额10%毛利n 周转高=投资收益率增加=总利润额增加n 毛利低=价格竞争力强=市场份额增加=形成垄断n 营业额高=单品销售增加=对厂商谈判控制力增加=更低的采购成本n D、利用毛利贡献度调查总体利润n 毛利贡献度即每个单品、品类对总体毛利得贡献状况n 毛利贡献度=销售占比毛利率/总毛利率n X销售占比=单品、品类销售 总销售额（4）、产品定价的方法：n 1、成本定价原则：n 以采购成本附加一定的毛利制定零售价适用于常规性品类，便利性品类的价格敏感商品n 2、渗透定价原则：n 以低于市场零售价为目的的定价方法，毛利损失较大，但带来客流量及交易金额适用于目标品类。季节性品类的价格敏感商品n 3、上层定价原则：n 进入市场时高毛利定价以获得良好的利润，而逐渐降低适用于季节性品类特殊新商品市场引入时的定价，但要参考产品的生命周期n 4、分层定价：n 某品类产品中分为几个价格档次，设定几个统一的标准零售价适用于常规品类，便利性品类及目标品类中的非价格敏感商品。便于消费者比较价差，迅速做出购物选择n 5、消费心理定价：n 整数定价无价格尾数，建立产品形象n 犹太定价以9结尾，建立便宜形象n 中国定价以6、8结尾，满足消费心理n 6、利润扩张定价：n 尽可能扩大毛利的定价方法n 如：产品进价为51.00，进价促销要求的利润不低于10%n 目标零售价格为：51（1-10%）=56.70元n （自己本身想定的零售价，但不等于10个点）n 促销价格可以定为：58.00 59.00 59.90n 三种价格的毛利率：12.1% 13.6% 14.9%n 毛利额的差别： 7.00 8.00 9.90n 毛利额的增加： 0% 14.3% 41.4% （5）、产品价格评估产品价格评估指标：A、价格竞争力综合反映超市价格水平的指数B、价格敏感度-综合反映价格敏感程度的指数n C、价格调查周期：n D、制定价格评估数据采集表：（六）高效的货架管理（商品合理陈列）1、 陈列的重要性在超市型的经营中，陈列是一项重要的技术。通过陈列手段，可提高商品的魅力。展现在顾客的眼前，激发顾客的购买欲，另外，连锁经营的超市也可借助陈列法使整体形象趋于统一，并使经营管理达到标准化，体现公司的企业文化及门店制度与风格2、 陈列的原则3、 优化陈列的要领（1）、按GSP规范陈列要求（四分开）及剂型、储存要求陈列n （2）、按功能主治的系统分类陈列n （3）、遵循：看得到、拿的到、买的到、买的更多的原则4、依据品类角色定位决定产品陈列目标型产品最佳位置，大面积陈列n 常规型品类一般位置，平均陈列面积n 季节性、偶发型品类特殊位置，大量陈列便利型品类一般位置，少量陈列5、依据品类经营战略决定产品陈列带动客流量一般位置，大量陈列n 提高客单价最佳位置，平均陈列n 提高利润额最佳位置，大量陈列n 提高现金收入一般位置，平均陈列n 刺激额外收入特殊位置，少量陈列n 提升门店形象特殊位置，少量陈列n 特殊门店经营一般位置，大量陈列6、定位陈列和变化性陈列（1）定位陈列：商品规范陈列的定位位置（2）变化性陈列：除定位陈列以外，因动线、促销、季节因素的特别陈列7、货架层面区分，不层销售额n （1）上段（顶端）：陈列一些推销品 10%n （2）黄金线（眼高）：高利润、自有品牌、进口商品 25%n （3）中段（手高）：畅销、低利润、易拿 40%n （4）下段（底层）：周转快、易碎、体积大、毛利低 25%n 端架陈列为最佳陈列点：高毛利商品、新品、促销商品、滞销商品n 花车陈列：体现超市化、低价、活动商品8、排面原则：（1）第一原则：分类商品以竖直方向陈列（2）第二原则（以价排列）： a、从左到右，价格由低到高 b、从上到下，价格由高到低 c、特殊依客流（3）第三原则：重大商品整小箱陈列于货架低层（4）满陈列原则：不见背板和底板，保持丰满9、优化陈列的好处：10、陈列的法则：11、合理调整陈列位置：12、陈列的创新和升华：（七）高效的企划与促销管理1、企划的要素：2、企划技法n 领奖活动、竞赛：公益大使、爱心活动n 发行纪念品：企业标志的T恤、帽子、小饰品等n 现场示范：试贴、试吃、试用n 节庆活动：中国传统节庆策划活动n 实地参观：公司的企业文化内容n 研讨会：顾客满意研讨会n 成立监督小组n 官方背书：重要人物的题词、无假药药店、消费者信赖单位方、企业标志拟人化n 公益活动：社区活动、无常献血、募捐、义演、希望工程等n 艺文活动：论文、艺术展演3、促销策划的关键（1）明确促销的主要战略目的（能否给门店带来突出的效果）n a、带动客流量n b、产生额外的销售n c、提高客单价n d、提高消费者忠诚度n e、清除过度库存n f、建立企业形象（2）制定促销策划的指标与规划n 促销品种组合促销广度畅销与滞销组合，低毛利与高毛利组合、不同产品的组合、消费者需求导向的产品组合n 促销优惠组合促销深度价格折让、产品搭赠、购物抽奖n 促销周期组合促销频率每日低价、促销周期（流动现金）、起止时间选择n 促销时间组合促销时间节庆、各种节日促销n 促销推广方式促销策略媒体广告、宣传单、店内广告（3）品类促销策略（4）促销对消费者的影响力1、促销影响力细分市场的促销策略消费者细分市场特点A、忠诚消费者：不论是否促销都得购买的消费者，也是门店利润的主要来源，不以价格为购物驱动力 适用的促销策略是：有效的促销陈列吸引消费者增加购买频率，其它回报忠实消费者活动B、促销忠诚者：品牌的忠实消费者，但只在促销时间买产品，并以价格为购物驱动力 适用促销策略：有效的促销陈列促使消费者建立常规购买习惯，提高附加值以使消费者忽略价格重要性C、品牌转换消费者：促销时转换品牌 适用促销策略：提高促销频率、转换促销品牌、提高品牌价值D、增加消费的消费者：促销时增加消费量 适用促销策略：增加促销的包装量、产品陈列促销E、门店转换消费者：促销时转换门店 适用促销策略：提高促销频率、提高促销广告宣传、提高附加值F、新的消费者：从未购买过该类产品