第七章 国际市场营销价格策略.doc

羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螁羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃莈薃蚂羂蒁莅羀羁膀薁羆羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒂蚆螅肅膁蒈蚁肅芄蚄蚇肄蒆薇羅肃膆螂袁肂芈薅螇肁莀螁蚃肀蒂薃羂膀膂莆袈腿芄薂螄膈蒇莄螀膇膆蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膄蒃蒁螇膄膃蚇蚃芃芅葿羁节莈蚅袇芁薀蒈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第七章 国际市场营销价格策略 本章概要 本章对影响国际产品定价的产品的国际价值，产品的成本，产品竞争状况，市场供求状况以及东道国政府和法律政策因素进行了细致的分析；详细讲述了国际市场产品的定价目标与方法；分析了产品进入国际市场的不同定价策略。 本章学习目标 掌握影响国际产品定价的因素；了解产品的定价目标；了解产品的具体定价方法；了解新产品定价策略、心理定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、国际转移定价策略。 第一节 影响国际产品定价的因素 在国际上进行市场营销活动时，企业对产品的定价是一个极其复杂、重要而又非常敏感的问题。产品定价的复杂性，是因为国际市场营销活动中的定价会受到比国内市场定价更多因素的影响和制约，由此造成所应采取的定价策略与方法也是复杂多变的；定价的重要性，是因为价格既是产品在海外市场竞争能力的体现，又是为企业创造利润的重要因素，产品价格制定得是否合理，往往会影响到企业的生存与发展；而定价问题的敏感性则会反映在低价可能引起的反倾销诉讼等一系列法律问题上。在国际市场营销中，产品定价主要受到五大因素的影响与制约，它们是：产品的国际价值，产品的成本，产品竞争状况，市场供求状况以及东道国政府和法律政策等。一、产品的国际价值。产品的国际价值。产品在国际市场上的价值量，是由生产该产品所需的世界平均必要劳动时间决定的。不同国家在同一劳动时间内所生产的同种产品的不同量，有不同的国际价值，从而表现为不同的价格，即表现为按各自的国际价值而不同的货币额。产品在国际市场上相互交换，必须按照国际价值进行。二、产品的成本 成本是产品定价的基础，国际营销定价同样不能背离成本这个基础。总的来说，产品成本可分为制造成本与销售成本两个部分。国际营销产品的成本表现为比国内营销更低的制造成本和比国内营销更高的销售成本的特点。其原因是：国际营销企业得以利用不同国家或地区生产要素的比较优势，在全球范围内组织生产，实现企业资源的最佳配置，从而可能取得比国内生产更低的制造成本。另外在某些行业，扩大生产可以降低单位产品制造成本，获得规模效益。但企业进行国际营销活动的程序却更为复杂，涉及的环节更多，常常会产生国内营销所没有的其他成本或费用，较为典型的有：关税成本，融资及汇率风险成本等，从而增加产品的销售成本。 因此，企业在国际上进行市场营销时，产品的全部成本主要包括：产品制造成本、仓储运输成本、分销成本、关税成本和风险成本等。 （一）制造成本 就产品制造成本而言，国际产品与国内产品包含的项目基本相同。主要有生产所必需的原材料和辅助材料费用，燃料和动力费用，职工的工资与福利费，产品的包装费，企业内部管理费用，固定资产折旧和特许权使用费等。需要注意的是国际产品的质量要求往往较高，为了满足这种高要求，生产成本不得不提高，特别是精美、坚固的包装等会造成额外费用，这其中的某些费用是国内市场产品所没有的。 （二）仓储运输成本 国际货物从出口地运送到进口地，往往要经过长距离的运输，多次的装卸和相应的仓储过程，运输成本常常大于国内营销。运输距离远近、运输方式选择等因素决定了不同的储运成本，从而影响到商品价格，通常可占货物价值的1015。因此，在国际营销定价过程中，要将此项费用列入考虑范围。 （三）分销成本 相对于国内市场，国际市场的分销渠道跨度长、环节多、费用高。对出口产品而言，企业直接与当地消费者见面交易的情况是很少的。多数情况下，这些商品需通过中间商进行销售，以扩大销售面，增加销售数量。就可能涉及的中间商而言，不仅有批发商与零售商，而且还可能包括出口商、进口商、经销商或代理商等。以分销的层次来说，许多国家或地区存在多级分销体系。渠道越长，中间环节越多，必然导致流通费用的增加，与此同时，产品最终售价也会有所提高。因此，国际营销人员在中间商种类、数量的选择，以及中间商资信情况的调查方面必须慎重。 （四）关税成本 关税是指进出口商品经过一国海关边境时，由政府所设置的海关向其进出口商所征收的税收。它的目的主要在于：1.保护国内产业和市场；2.增加政府的财政收入；3.调节进出口货物结构。关税额一般是用关税率来表示的，可以按从量、从价或混合的方式征收。除关税外，各国可能还有其他形式的进出口税，如交易税、增值税和零售税等。这些税收往往会给出口商造成沉重的成本负担，并导致商品价格的升高，影响到产品在当地市场的竞争力。 （五）风险成本 国际营销活动往往要承受更大的风险，各国货币利率的不同会给进出口商带来不同的资金成本，形成更大的风险。而计价货币或支付货币汇率变动的风险，买方或卖方的信用风险、东道国可能发生的金融风险或政治风险等也加大了产品销售的成本，并反映到产品的售价上来。三、市场竞争状况 竞争亦是影响企业制定产品价格的重要因素。竞争因素对国际营销定价的影响，取决于目标市场的竞争形式。当今国际市场的竞争状况主要表现为完全竞争、完全垄断和不完全竞争等三种不同的类型，企业的定价行为相应表现出不同的特征。 在完全竞争条件下，产品的市场价格是由整个行业的供求关系自发决定的，个别企业只能是市场价格的接受者，并无定价的自由。而在完全垄断市场上，独家垄断企业控制与操纵产品的市场价格。这两种竞争形式在国际市场上并不多见。 不完全竞争市场介于完全竞争和完全垄断两种竞争形式之间，既有垄断因素又有竞争存在，这种形式最为常见。根据竞争与垄断的对比程度，不完全竞争市场又可进一步划分为垄断竞争和寡头垄断两种类型。垄断竞争市场具有两个方面的特点：一方面，由于众多生产厂家的存在，市场竞争激烈；另一方面，由于产品差异的存在，生产厂家对自己产品的定价拥有自主权，具有垄断性。例如，轻工、零售和服务等行业在许多国家属于垄断竞争市场。寡头垄断的市场形式表现为：少数几家大企业控制着某种产品的生产与销售，彼此之间相互约束与制衡，一家企业产品价格的变动往往直接引起其他几家企业的直接反应，因而市场价格相对稳定。许多国家的钢铁、汽车或石化等行业属于寡头垄断市场。在这种不完全竞争情况下，既存在着垄断制约因素，又存在着众多的复杂的竞争关系。一般而言，卖主之间的激烈竞争会导致买方市场的形成及价格的下降，而买主之间的竞争则会带来卖方市场的形成及价格的上升。四、市场供求状况 商品供给，指的是一定的价格水平上，商品的生产者或所有者在市场上提供或能够提供的商品的数量。商品需求，则是指在一定价格水平上，消费者同时具有购买意愿及购买力的商品。市场供求关系是引起国际市场价格变动的基本要素。一般而言，在供求平衡条件下，国际市场价格制定的中心是国际价值或国际生产价格，但实际上由于垄断、经济周期性、销售手段等因素的影响，供求往往是不一致的，有时供大于求，有时供不应求，因此，商品的价格也通常会随着供求状况的变化而上下起落。 但是，我们必须看到，国际市场作为典型的买方市场，市场需求对产品价格的决定作用表现得尤为明显。市场需求对产品定价的影响表现在：市场需求的增加推动产品价格上涨，市场需求的减少逼迫产品价格下跌。影响国际市场对产品需求的因素很多，主要有当地市场的收入水平、消费者的习惯偏好和产品需求的价格弹性等。但在不同的国家或地区，这些因素影响的时间与作用的程度往往并不一样。五、东道国政府和法律影响 对于国际营销定价有着重要影响的环境因素，主要是政府对市场价格的干预。政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法律法规或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国际协定或利用国际组织，对某些产品的国际市场价格进行的干预。 单个国家政府对市场价格的干预主要有三种形式： （一）价格控制。政府通过限定产品的最高售价，来稳定市场物价对付通货膨胀，或者限定产品的最低售价，来维持市场秩序反对恶性竞争。对于进口商品，政府通过反倾销法规，对低价进口商品征收反倾销税，以保护国内市场价格和国内厂商利益；对于出口商品，则设置最低限价或协调价格，防止恶性降价争夺客户。近年来愈演愈烈的反倾销案件是政府实施价格控制的典型例证。 （二）价格补贴。政府往往通过补贴政策降低出口产品的价格，增强其国际市场竞争能力。例如，对于某些大宗农副产品或工业原料，许多国家实施价格支持制度，由政府出面收购或者给予补贴，以稳定国内市场价格，保护生产厂商利益。补贴分为直接补贴和间接补贴两种，一般政府多采用间接补贴方式。其主要表现形式有：减免税收、出口退税、给予优惠信贷、配额制度等。这些政府行为无疑会对国际产品定价产生重大影响。 （三）参与市场买卖。政府直接出面或者通过代理机构，在国际市场上大量购进或抛售某种产品，以达到控制或影响该产品国际市场价格的目的。比如，西方工业国家在短期内对石油等重要原料和战略物资大量购买或抛售行为。 总之，由于影响国际市场价格的因素复杂多样，既有经济的，又有政治的，而且变动频繁，难以及时准确地进行调查、分析和预测。因此，国际市场定价成为各国国际经营企业面对的最复杂的决策问题之一。第二节 国际市场产品的定价目标与方法一、产品定价目标 从事国际市场经营活动的企业，在制定其产品价格之前，必须首先确定企业的定价目标。定价目标是影响企业价格行为的一个极其重要的内在因素，是企业确定定价策略和方法的依据。在国际营销实务中，不同企业，甚至同一企业在不同时期或面对不同目标市场时，往往会选择不同的定价目标。归纳而言，企业的定价目标主要有以下几种。 (一)争取最大利润目标 追求利润最大化是多数企业的目标，这里的利润指的是企业的长期利润。利润的基本公式为： 利润=价格销售量一总成本 由此看出，利润最大化并不意味着企业奉行高价政策，企业必须充分考虑价格造成的销量变化和由此对成本的影响，甚至要以牺牲某时间段内某产品项目的利润为代价。如果企业处于垄断地位，则有可能提高价格，但是，过高的价格会导致市场需求减少，替代产品出现，消费者不满或政府的干预等。因此，争取利润最大化的含义是在长时期内，企业在整个国际市场营销中的总利润最大化。(二)扩大市场份额扩大时常份额是很多企业的主要定价目标之一，保持和增加市场份额经常是企业经营成败的关键，市场份额的大小，直接反映出企业在所处行业中的竞争地位。在价格相同的情况下，市场份额的提高无疑意味着利润的增加，即使价格降低，市场份额的提高也可能增加利润。在市场需求比较稳定的情况下，市场份额大的企业由于规模经济的作用，单位成本水平较低，利润较高，价格回旋余地很大，在竞争中处于优势地位。 选择扩大市场份额的定价目标，主要考虑的是企业在市场上要不断提高竞争优势。在某些经济发展水平相对较低，对价格比较敏感的国家或地区，较低的价格可以吸引更多的购买者。从短期看，可能损失一些利润，但从长期看，最终因扩大了市场份额而使企业的总利润有所增加。采用这种策略需具备如下条件：1.目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。2.随着生产、销售规模的扩大，单位产品生产成本有明显的下降。3.低价能打击现有的和潜在的竞争者。 (三)应对竞争者 价格竞争是企业间竞争的一种传统手段，也是现代企业打击竞争者的重要方法。有时企业为了抢占市场，不惜压低价格来增强产品在市场上的竞争力，以实现打击同行竞争者、扩大市场份额的目标。实现这一定价目标的方式有主动的进攻型定价，一般适用于具有较强的经济实力或产品优势明显的企业，它们制定的竞争型价格往往具有较强的攻击性，以龙头价格面目出现。但此种策略往往会造成单纯价格竞争的不利局面，当价格降得过低甚至低于成本时，更会招致反倾销、反不正当竞争等法律、法规的制裁，故此方法一般应谨慎使用。有时企业为了在竞争中占有主动，不被竞争者挤垮，常常以应付或避免竞争作为定价目标之一。实现这一定价目标的方式有被动的跟随型定价，一般适用于中小企业，主要采用比竞争对手的价格稍低，也可比竞争对手的价格稍高或持平，但在销售方式等方面却施展多种手法，完善周到，以避免与其他同业者进行针锋相对的竞争。 (四)保持价格稳定 一些具有实力的大企业在国际营销活动中为了长期有效地经营某种商品，避免因竞争引起价格波动带来不可预料的后果，并稳定地占领目标市场，往往希望价格保持一定的相对稳定性。价格的相对稳定，是企业获取长期利润和一定的投资收益的重要途径，特别是在供求经常发生波动的产业中，尤其如此。这些企业常常通过“价格领袖制”来限制价格竞争，避免价格战使多方利益受损。在这种情况下，其他企业往往会纷纷追随，并与大企业保持一定差距，这样就可以达到逐步稳定国际市场价格的目的，这种定价目标一般采用较为合理适中的价格水平。 (五)提高出口销售量 20世纪80年代，由于中国外汇储备短缺，许多国内企业往往有一个逐年提高外销量增加出口创汇的计划。扩大外销量，可以确保本国产品在国际市场中所占的份额，增加出口创汇，可以为企业引进国外的先进技术、先进设备，或者在国际市场上购进国内短缺的原材物料等提供外汇资金。针对此目标，企业必须确保产品质量，努力发展适销对路的产品，同时实行薄利多销的定价策略以吸引国际市场客户，并与之建立起良好的长期合作伙伴关系。 此外，还有提高企业和产品形象、保持同渠道成员的良好关系等定价目标。总之，企业的定价目标是多种多样的。目标选定的合理与否，关系到能否给企业带来最大的效益。由于企业经营效益受多种因素的影响，所以实践中许多企业都选择两个或多个定价目标。二、产品的定价方法企业在确定了定价目标以后，就要进一步选择产品进入国际市场的定价方法。定价方法也可分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。但国际市场与国内市场性质不同，价格的构成也不同，影响价格的因素更复杂，因而，企业必须注意对基本定价方法的灵活掌握和运用。（一）成本导向定价法 成本导向定价法是从成本方面出发考虑问题，其基本模式就是以成本为基础，加上适当的期望利润。在实际操作中，由于用这种定价方法所定的价格经常是企业一厢情愿的产物，企业应适当考虑企业的阶段性目标、市场需求的突变、竞争格局的变化以及政府法规的调整等影响因素，对这种定价方法作相应修正。 1.成本加成定价法。成本加成定价法是指在总成本的基础上，加上一定的利润，来制定产品的价格。其基本计算公式是： 价格=单位产品总成本(1+成本加成率) 固定成本+变动成本总产量单位产品总成本= 总产量 总利润额100%成本加成率= 总成本 这一定价方法的关键是加成率的确定。一般来说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品，加成率可以稍高。在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率，例如美国香烟的加成率为20，照相机为28等等。这一定价方法的优点是计算简单，资料容易取得。这一定价方法的主要缺点是忽视，目标市场上的各种因素，有时会出现大部分利润被中间商赚走的情况，有时则因定价低于市场流行价格，使购买者认为企业产品质量低，从而影响企业和产品的形象。2.损益平衡定价法。损益平衡定价法，又称保本定价法。它是按照生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的原则，来制定产品的价格。在企业定价实务中，可利用此方法进行定价方案的比较与选择。应用此种方法，可以计算出不同价格水平上的保本产量。如果企业要在几个价格方案中进行选择，只要给出每个价格对应的预计销售量，将其与此价格下的保本产量进行对比，低于保本产量，则被淘汰。而在保留的定价方案中，具体的选择取决于企业的定价目标。这种方法虽然只能做到不赔不赚，没有利润可言，但在国际市场不景气的暂时情况下，保本经营总比停业的损失小得多，而且企业有灵活的回旋余地。其基本计算公式是： 固定成本+变动成本+保本产量保本价格= 保本产量 固定成本保本产量= 保本价格-变动成本 3.边际成本定价法。边际成本定价法，又称变动成本定价法。它是以变动成本为基础，不计算固定成本的定价方法。这种方法是在产品供过于求，卖方竞争异常激烈等情况下采取的一种临时性办法。同时，它也适用于企业将价格作为主要市场竞争手段，打击或排斥竞争对手的情况。由于是不计固定成本的不完全成本定价，故售价较低，一时可以增强产品的市场竞争能力。在企业出口销售时，出口商经常采用这种方法定价，待产品打人目标市场国，并占领一定的份额后，再逐步提高价格以期获得更多的利润。其基本计算公式是： 价格=边际成本+边际贡献 其中：边际成本是指每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量；边际贡献是指每增加或减少一单位产品销售所带来的收益。 利用边际成本定价法的基本出发点，只要边际贡献大于零，企业就有利可图，此时的产品定价临界点是变动成本。此外，边际贡献是对固定成本的补偿和利润的增加所作出的贡献。当所有产品销售后所得的贡献总和超过了企业的固定成本总额时，超出的部分就是利润。(二)市场导向定价法 市场导向定价法是一种根据消费者对商品价值的认识和需求的强度即消费者的价值观来决定价格的方法。这种定价方法的基础是市场可以接受的销售价格水平。具体包括倒推定价法、认知价值定价法和差别定价法三种。 1.倒推定价法。这种定价方法的主要依据是国外市场的需求，即顾客可以接受的价格，而不是产品的成本。即使产品成本一样，只要需求强度不一样，就可以制定不同的价格。倒推定价法主要是为了兼顾企业应获得的收益以及产品在国际市场上的竞争力。按照这种定价法，企业要先分析国外市场上的供求关系，估算出企业产品在目标市场上的销售价格，然后从这一估算价格中减去中间商的利润、关税、运费等，反推出产品的出厂价格即FOB价。 在反推出了企业的FOB价格后，企业可以对出口机会进行评估。如果价格高于在国内的售价，则出口对企业有利，如果低于国内售价，企业就要综合分析各种因素，决定是否出口。面临这种情况，企业一般有以下几种选择： 国内市场尚有较好的销售机会，可以放弃这一出口机会； 如果除供应国内市场外，企业还有剩余的生产能力，可以考虑按边际成本定价法为出口产品定价，即企业仍然可以出口；企业设法缩短分销渠道，以减少中间商加成，降低营销费用；对出口产品进行修正，使产品成本有所降低； 改变进入国际市场的方式，如可将国内生产、国外销售，改为国外就地生产、就地销售，以减少运费、关税等费用支出。 2.认知价值定价法。所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价法的依据是消费者对企业的市场定位的认知，而不仅仅根据产品的成本。企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。目标市场中消费者认为这种产品有多大的“价值”，企业就可定多高的价格。这种定价方法成功与否的关键，是通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。否则，企业如果过高地估计认知价值，便会定出偏高的价格；如果过低地估计认知价值，则会定出偏低的价格。另外，要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知价值。 认知价值定价是从现代市场定位观念出发，是将目标市场需求和心理价位有效统一起来的具体表现。在实践中，企业针对某一特定的目标市场开发出一个产品概念，并计划好产品的质量和价格，然后管理部门要估计该价格下所能销售的产品数量。根据这一销量再决定企业的生产能力、投资额和单位成本。接着，管理部门要计算出在此价格和成本下能够获得的利润。如能获得满意利润，就继续开发新产品，否则，企业就要放弃这一产品概念。 3.差别定价法。差别定价法又叫需求定价法。这种定价法主要是指对同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、不同的时间、不同的地点分别制定不同的价格。差别定价有如下几种形式： 顾客细分定价，指企业以不同的价格把同种产品卖给需求迫切程度或行业内行程度不同的顾客。一般而言，对于那种需求较为迫切、内行程度低的行业、用户，应制定较高的价格；相反情况下，则可适当降低价格。 产品形式定价，指对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但并不与它们各自的成本成比例。 形象定价。有些企业根据形象差别，对同一产品制定不同的价格。例如，香水生产商可以将香水装入一只普通的瓶中，赋予其相应的品牌和形象，每瓶售价为30元人民币；也可以将同样的香水装入更华丽的瓶中，赋予其另外一个品牌和形象，然后定价为每瓶90元人民币，甚至更高。 地点定价。即使向每一地点提供成本相同的产品，也可以根据地点不同而制定不同的价格。例如，影院、体育场等根据观众对不同位置的偏好制定不同的座位价格。 时间定价。由于时间、季节的不同，使消费者对同一产品的需求程度产生差异，因此，要求价格随季节、日期甚至钟点的变化而变化。比如旺季来临时，可将价格定得相对高一些，而进入淡季后，则应适当调低价格。企业采取差别定价法必须具备以下条件：市场必须是可以细分的，各个细分市场表现出不同的需求