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第三章 市场购买行为分析 一、单项选择题1.根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（ ）。A、安全需要 B、自尊需要 C、社会需要 D、自我实现的需要2.社会阶层是按一定的社会标准将社会成员划分成若干（ ）。A、社会等级 B、相关群体 C、次级群体 D、初级群体3. 组织市场需求波动幅度（ ）消费者市场需求波动幅度。A、小于 B、大于 C、等于 D、不等于 4.对消费者购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ ）。A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素5.家庭成员对人们购买行为影响颇大，家庭成员属于（ ）。A、基本群体 B、次要群体 C、向往群体 D、参照群体6.下列影响消费者购买行为因素那一项不属于社会因素（ ）。A、参照群体 B、身份、地位 C、社会阶层 D、家庭 7.西方人婚礼喜欢穿白色的礼服，而中国人偏爱红色，这是在（ ）差异上的表现。A、亚文化 B、文化 C、观念 D、个性8.我国通常把非盈利组织称为（ ）。A、医院、学校 B、慈善机构 C、基金会 D、机关团体、事业单位 9.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ ）。A、降低调研成本 B、了解消费者的经济承受能力 C、区分不同阶层消费者，以满足他们不同的需要 D、采取适当营销策略诱导消费者作出购买决策10.王刚准备购买一套两室两厅单元房，其购买行为属于（ ）。A、习惯性购买行为 B、寻求多样化购买行为C、化解不协调购买行为 D、复杂购买行为 11.生活消费是产品和服务流通的（ ）。A、起点 B、中间点C、终点 D、极点 12. 产业市场的需求是（ ）。A、始发需求 B、引伸需求C、间隙需求 D、偶发需求13.同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（ ）。A、复杂 B、简单C、一般 D、困难 14.一般来说，消费者经由（ ）获得的信息最多。A、公共来源 B、商业来源 C、经验来源 D、个人来源 二、多项选择题：1.组织市场的类型主要有（ ）。A、生产者市场 B、中间商市场 C、非盈利组织市场 D、政府市场E、个人市场2.生产者购买行为的主要类型（ ）。A、直接重购 B、新购 C、修正重购 D、互惠购买E、专业购买3.中间商的购买类型有（ ）。A、新产品采购 B、最佳供应商选择 C、改善交易条件的采购 D、直接重购 E、修正重购4.非盈利性组织的购买特点是（ ）。A、限定总额 B、价格低廉 C、保证质量 D、受到控制E、程序复杂5.下列属于主要的正式群体的有（ ）。A、家庭 B、同学 C、亲属 D、同事 E、师生6.影响购买力水平的因素主要有（ ）。A、消费者收入 B、居民消费C、消费信贷 D、消费者支出 E、消费者个性7.一个国家的文化包括的亚文化群主要由（ ）。A、语言亚文化群 B、宗教亚文化群 C、民族亚文化群 D、种族亚文化群 E、地理亚文化群 8.消费者知觉经历如下（ ）几个过程。A、选择性注意 B、选择性扭曲 C、选择性保留 D、选择性淘汰 E、选择性认识 9.个人因素指消费者（ ）等因素对购买行为的影响。A、经济条件 B、生理 C、个性 D、社会地位 E、生活方式 10.习惯性购买行为主要的营销策略有（ ）。A、价格优惠 B、销售促进 C、重复性广告 D、增加购买的参与度 E、增加品牌差异 11. 组织市场有以下主要特点（ ）。A、购买者较少 B、采购者地理位置分散 C、购买量大 D、供需双方关系密切 E、情感型购买 12.消费者购后评价行为的两种基本理论是（ ）。 A、购买决策理论 B、个人发展理论 C、预期满意理论 D、认识差距理论 E、购后评价理论 四、简答题：1.简述消费者市场的特点。2.消费者购买行为有哪些主要类型？3.产业购买者的购买过程分为哪几个阶段？4.简述中间商采购决策内容。五、论述题：1.分析消费者购买过程。2.服务市场购买行为分析。参考答案： 一、单选题： 1.C 2.A 3.A 4.C 5.A 6.D 7.A 8.D 9.D 10.D 11.C 12.B 13.B 14.B二、多选题：1.ABCD 2.ABC 3.BC 4.ABCDE 5.BDE 6.ACD 7.BCD 8.ABC 9.ABCE 10.ABCDE 11.ACD 12.CD四、简答题：1.（1）多样性与层次性。消费者人数众多，差异性大。对不同的商品或同种商品的不同规格、质量、外观、式样、服务、价格等产生多种多样的需求。（2）有限性与无限性。消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位，购买批量小、批次多，是有限的，但购买较频繁移动率大。（3）伸缩性和可诱导性。消费者购买行为变化性大，并有较大的需求弹性，购买行为具有较大程度的可诱导性。（4）时代性与季节性。由于国际交往日益增多和频繁，国外流行的东西很容易带到国内来，有影响人物的生活方式和消费方式可能引起广大消费者的共鸣。有季节性的商品，一般在季节到来之前形成购买旺季。2.消费者购买行为有四种主要类型：习惯性购买行为。指不经过搜集信息、评价产品、最后做出决定这种复杂的过程，消费者只是被动的接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价；寻求平衡的购买行为。有些选购品牌子之间没有十分明显的差别，如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，也许会感到不协调或不满意，但在使用期间会逐步了解情况，并寻找种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的；寻求多样化的购买行为。指消费者不断变化他们所购商品的品牌，只是为了寻求多样化；复杂的购买行为。当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险的、而又非常有意义的商品时，首先要了解产品性能、特点，从而对产品产生某种认识，最后经过思维决定购买。3.完整的过程分为8个阶段，但直购和修正重购可能跳过某些阶段，只有新购会完整的经历8个过程：认识需要是采购过程的起点；确定需要是确定所需产品的总特征和数量，以确定总体需求；说明需要是对所需项目技术规格进行价值分析，确定产品特征，指定专家小组，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准；寻找供应商是在新购情况下，通过查找工商名录、电脑资料或征询其它公司的意见等物色供应商；征求建议是指企业采购经理邀请合格的供应商提出供货建议书；选择供应商过程是采购中心根据供应商产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商；正式订购是采购经理开定货单给选定的供应商；最后是绩效评价。 4. 首先是选择购买的时间和数量；其次是根据交易的优惠条件、合作诚意及当时所处的市场营销环境、产品的销路、经营的能力、本身的经营风格等方面来加以选择供应商；第三是经营范围和产品搭配策略：独家搭配、专深搭配、广泛搭配、混合搭配；第四是选择购买条件，直接影响中间商的经营效益。五、论述题：1.消费者购买过程分为五个阶段：确认需要是购买活动的起点。当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。第二阶段是收集信息，取决于消费者对产品的熟悉程度和其购买行为的复杂程度，消费者信息来源一般有四个方面：个人来源、商业来源、大众来源、经验来源。第三阶段是评价选择，指消费者运用掌握的信息而确定所要购买的产品的选择集合。包括产品性质概念、品牌形象概念、满足需求及评价过程。第四阶段是购买决策，经过评价，消费者对选择集合中的物品已经排列出先后顺序，形成一种购买倾向。正常情况下，消费者就会购买自己最喜欢的那个商品。但也有例外：别人的影响、消费者购物的灵活性及购买风险。第五阶段是购后行为，在消费者购买并使用了某商品后，会出现两种结果：满意或不满意。这将直接影响消费者做出是否继续或反复购买的决策。消费者购买商品的目的是为了消费，而消费是发生在购买以后。这就是说，前面所做的一切购买活动都是手段，而最后的消费才是目的。因此，购后感受对消费者很重要。许多营销者信奉这样一句话：“最好的广告是一个满意的顾客”。2. 服务市场推销困难，大多数服务产品难以展示，不象工农业实物产品可以被陈列、展示，以便于消费者进行比较、挑选，行之有效的就是广告宣传和良好的信誉及较高的知名度。其次是销售方式单一，通常只能直销，即在一定程度上限制了服务市场的规模和范围，也不能储存待用。第三是供求分散。虽然在现代社会中也有非常集中的服务公司，但提供的服务一般也是分散进行的。第四是购买者复杂而且多变。在服务市场上，购买者是多元化的，涉及各行各业、家庭、个人、机关团体、生产企业，有用于生活消费的，又有用于生产消费的。而且，受各种因素的影响，不同的购买者对服务产品需求的种类、内容、方式都是在经常变化的。第五章 目标市场营销战略 一、单项选择题：1.（ ）差异的存在是市场细分的客观依据。A、产品 B、价格 C、需求 D、渠道2.某工程机械公司专门向建筑业用户供应建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化3.属于产业市场细分标准的是（ ）。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、用户规模4. 企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（ ）原则。A、可衡量性 B、可实现性 C、可赢利性 D、可区分性5.采用（ ）的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、市场全面覆盖6.采用无差异性营销战略的最大优点是（ ）。A、成本的经济性 B、市场占有率高 C、市场适应性强 D、需求满足程度高7.集中性市场战略尤其适用于（ ）。A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业8.企业只推出单一产品，运用一种营销策略，力求适合尽可能多的顾客需求，这种战略是（ ）。A、无差异营销 B、密集营销 C、差异营销 D、集中营销9.按照职业、收入、受教育程度等变量将消费者市场细分，运用的是（ ）。A、地理因素 B、心理因素 C、人口因素 D、政治因素10.“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的主导者，它采取的是（ ）定位策略。 A、市场渗透 B、避强定位策略 C、专业化营销 D、竞争定位策略11.（ ）是实现市场定位的前提条件。A、市场细分化 B、产品差异化 C、市场集中化 D、定位专业化12.寻求（ ）是产品差别化战略经常使用的手段。A、价格优势 B、良好服务 C、产品特征 D、人才优势 13.同质性较高的产品宜采用（ ）。A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异营销 D、差异性营销 14.重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行（ ）。A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次 二、多项选择题：1.下列因素属于人口统计变量的有（ ）。A、民族 B、社会阶层 C、收入 D、家庭 E、人口密度2.产业市场的主要细分变量包括（ ）。A、人口变量 B、经营变量 C、采购方法 D、形势因素 E、个性特征3.企业进行市场定位的主要方式有（ ）。A、产品差异化 B、服务差异化 C、避强性定位 D、对抗性定位 E、重新定位4.实现目标市场营销包括三个步骤（ ）。A、密集营销 B、市场细分 C、目标市场 D、代理分销 E、市场定位5.市场细分的原则有( )。 A、差异性原则 B、可衡量性原则 C、可进入性原则 D、可盈利性原则 E、可区分性原则 6.企业在选择目标市场营销战略时应考虑（ ）。A、企业资源 B、产品同质性 C、市场同质性 D、产品生命周期E、竞争对手战略7.市场细分的需求偏好模式大致有（ ）。A、同质偏好 B、群体偏好C、差异偏好 D、集群偏好 E、分散偏好 8. 企业在市场定位过程中（ ）。A、要避开竞争者的市场定位。 B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度。 C、要选定本企业产品的特色和独特形象。 D、要了解竞争产品的市场定位。 E、要充分强调本企业产品的质量优势。9.市场定位战略包括（ ）。A、竞争优势战略 B、重新定位战略 C、产品差别化战略 D、服务差别化战略 E、人员差别化战略 10. 产品差别化战略是从（ ）等方面实现差别。A、竞争优势 B、定位方法 C、产品质量 D、产品款式 E、产品特征 11.企业核心竞争优势定位是与主要竞争对手相比，在（ ）等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。A、竞争优势 B、销售渠道C、产品开发 D、服务质量 E、品牌知名度12.采用差异性市场营销战略的最大长处是（ ）。A、市场营销费用大幅度增加 B、有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需要 C、提高产品的竞争能力 D、有时需要进行“反细分” E、减少促销费用 四、简答题：1.市场细分对企业市场营销有何积极意义?2.简述目标市场与市场细分的联系与区别。3.简述市场细分的原则。4.什么是集中性市场战略？有何特点？5. 消费者市场细分的标准？6市场定位的含义及种类？市场定位：指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的，有区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。（2分）对抗性定位、（1分）避强定位、（1分）重新定位（1分）7.简述企业选择目标市场可采用的市场覆盖模式？8. 目标市场战略有哪些？9.选择目标市场时有哪些因素需要考量？ 10.市场细分的程序？五、论述题：1.论述市场定位的含义和方式。2.分析目标市场选择模式。参考答案：一、单选题：1.C 2.B 3.D 4.B 5.D 6.A 7.D8.A 9.C 10.B 11.A 12.C 13.C 14.D二、多选题：1.ABCD 2.ABCDE 3.CDE 4.BCE 5.BCDE 6.ABCDE7.ADE 8.BCD 9.CDE 10.CD 11.BCDE 12.BC四、简答题：1. 市场细分就是从区分消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群的过程。意义：有利于分析、发掘和利用新的市场机会；有利于制定市场营销组合策略；有利于掌握目标市场的特点；有利于提高企业竞争能力。2.目标市场与市场细分的联系：市场细分，是选择目标市场的前提和条件；目标市场，是市场细分的目的和归宿。区别：市场细分，是发现市场上未满足的需求及划分消费者群的过程；目标市场，是企业根据自身条件和特点选择一个或几个细分市场作为营销对象的过程。3. 市场细分的原则包括四个方面：可衡量性，各细分市场要有明显的区别，易识别的组成人员、共同的特征、标志或资料；可占领性，应该是企业能够占领并能开展有效经营活动的市场；可盈利性，细分市场的规模和购买力足以使企业有利可图，取得经济效益；可行动性：细分市场范围界定明晰，各子市场对营销组合能做出差异性反应。4. 集中性市场战略是指企业集中所有力量，以一个或少数几个子市场作为目标市场，采用一切经营手段，实行专业化生产和经营，为的是在较小的市场上拥有较大的市场份额。特别适用于初次进入新市场的大企业和资源有限的中小企业；节约成本支出，获得较高投资收益率；营销对象集中，可提高企业知名度而迅速占领市场。但风险性较大，因为市场狭窄。5.地理细分；人口细分；心理细分；行为细分；收益细分6市场定位的含义及种类？市场定位：指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的，有区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。对抗性定位、避强定位、重新定位7.简述企业选择目标市场可采用的市场覆盖模式？目标市场选择模式 a.市场集中化 b.产品专业化 c.市场专业化 d. 选择专业化e.市场全面化(画图）8. 目标市场战略有哪些？无差异市场营销 差异化市场营销 集中性市场营销 差异化市场营销9.选择目标市场时有哪些因素需要考量？ （1）企业实力（2） 产品同质程度（3） 产品生命周期（4） 市场差异程度（5）目标市场竞争对手的策略10.市场细分的程序主要有：选定产品市场范围；估计顾客基本需求；分析顾客不同需求；剔除顾客共同需求；为分市场定名；进一步认识各细分市场特点；评估各细分市场规模等五、论述题：1.市场定位是指勾画企业形象和所提供的价值，以使市场全面理解和正确认识本企业有别与其竞争者的象征的行为。方式主要有：第一、初次定位。指新企业进入新市场、新产品投放市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。第二、重新定位。指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。第三、对峙性定位。指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。2. 目标市场选择模式：（1）单一市场集中。企业的目标市场都高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。（2）产品专业化。企业生产一种产品向各类消费者销售。（3）市场专业化。企业专门为一个顾客群服务，生产、经营他们需要的各种产品。（4）选择性专业化。企业有所选择地生产几种产品，有目的的进入几个不同的细分市场，满足这些市场面的不同需求。（5）全面进入。企业在各个细分市场上生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。第六章 产品策略 一、单项选择题：1.企业在考虑营销组合时，首先需确立经营什么产品来满足（ ）的需要。A、消费者 B、顾客 C、社会 D、目标市场2.形式产品是指（ ）借以实现的形式和目标市场对某一需求的特定满足形式。A、期望产品 B、延伸产品 C、核心产品 D、潜在产品3.延伸产品是指顾客购买某类产品所附带获得的各种（ ）的总和。A、功能 B、利益 C、属性 D、用途4.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ ）的数目。A、产品项目 B、产品线 C、产品种类 D、产品品牌5.产品组合的长度是指（ ）的总数。A、产品项目 B、产品种类 C、产品规格 D、产品品牌6.产品组合的（ ）是指产品线中所含产品项目的多少。A、宽度 B、长度 C、关联度 D、深度7.产品生命周期由（ ）的生命周期决定。A、企业与市场 B、需求与技术 C、质量与价格 D、促销与服务8.导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）。A、求名心理 B、求实心理 C、求新心理 D、求美心理9.公共关系策略的主要目标是在消费者心目中建立（ ）。 A、产品外观 B、产品质量 C、企业形象 D、品牌偏好10.在新产品开发的构思阶段，营销部门的主要责任是（ ）、激励及提高新产品的构思。A、概念形成 B、收集 C、筛选 D、市场试销11.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（ ）产品线反而能使总利润上升。A、增加 B、扩充 C、延伸 D、缩减12.期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（ ）密切相关的一整套属性和条件。A、服务 B、质量 C、产品 D、用途13.产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的（ ）两个方向延伸。A、前后 B、左右 C、东西 D、上下 14.包装和商标属于产品整体概念中的（ ）。A、核心产品 B、形式产品 C、附加产品 D、延伸产品二、多项选择题：1.产品可根据其耐用性和是否有形进行分类，可分为（ ）。A、高档消费品 B、低档消费品C、耐用品 D、非耐用品 E、服务 2.服务具有（ ）的特点。A、无形性 B、满足性 C、易逝性 D、直接性 E、不可储存性3.产品组合包括的变数是（ ）。A、适应度 B、宽度 C、长度 D、深度E、关联度 4.快速渗透策略，指企业以（ ）推出新产品。 A、高品质 B、高价格C、高促销 D、低价格E、低促销 5.新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（ ）以及企业设备、资源的充分利用等。 A、技术能力 B、生产能力 C、未来的市场潜在容量 D、销售成长率 E、投资收益率 6.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ）。A、集中策略 B、竞争策略C、扩张策略 D、榨取策略E、维持策略 7. 产品导入期的市场特点是（ ）。A、商品销售额迅速上升 B、制造成本高 C、促销费用大 D、销售数量少E、生产成本低 8. 产品成长期的营销策略有（ ）。A、改善产品品质 B、寻找新的细分市场 C、增加产品新用途 D、改变广告宣传重点 E、选择适当时机调整价格 9.下列商品属于选购品的是（ ）。A、香烟 B、家具 C、报纸 D、百科全书E、童装 10.产品成长期的主要特点是（ ）。 A、销售额达到顶峰 B、顾客对产品已经熟悉 C、利润上升 D、销售额迅速上升 E、竞争者逐渐增多 11.下列项目属于附加产品内容的有（ ）。A、功能 B、消费信贷C、包装 D、保修措施E、安装 12. 产品生命周期的其它形态有（ ）。A、理论形态 B、分布曲线形态 C、再循环形态 D、多循环形态 E、非连续循环形态 四、简答题：1.简述新产品开发的必要性。2.什么是扩大产品组合策略？3.简述产品成长期特点及营销策略。4.产品市场生命周期与产品使用生命周期有何不同？5.简述产品生命周期含义？6.新产品扩散过程中消费者的类型？7.新产品开发应遵守的程序是怎样的？五、论述题：1.论产品整体概念对市场营销的重要意义。2.详述产品组合决策内容。3. 产品生命周期中导入期特点及营销对策4. 产品生命周期各阶段特点及营销对策参考答案：一、单选题：1.D 2.BC 3.B 4.B 5.A 6.D 7.B8.C 9.C 10.B 11.D 12.C 13.D 14.B二、多选题：1.ECD 2.ACDE 3.BCDE 4.CD 5.BCDE 6.ADE7.BCD 8.ABDE 9.BD 10.BCDE 11.DE 12.CDE四、简答题：1.开发新产品有利于避免产品线老化，以适应市场不断变化和日益增长的需要；有利于企业及时采用新技术、新材料，不断推陈出新，使市场上商品日益丰富多彩；有利于充分利用企业资源和生产能力，提高经济效益；有利于加强企业生产经营的稳定性，减少因老产品滞销带来的经济收益的下降；有利于企业提高声誉，增强竞争能力。2. 扩大产品组合策略就是指增加产品组合的宽度和长度，也就是增加产品系列或产品项目数，扩展经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要。方式有增加款式和规格、增加相互关联的产品、进行多角化经营。3.新产品经过导入期后，消费者已经熟悉，消费习惯业已形成则进入成长期。特点：商品销售额迅速上升；生产、销售成本大幅度下降，质量稳定；价格趋于下降，利润上升，竞争者加入。营销对策：核心是尽可能延长产品的成长阶段，使获取最大利润的时间得以延长。（1）改善产品品质；（2）寻找新的细分市场；（3）改变广告宣传的重点；（4）选择适当时机调整价格，争取更多顾客。产品市场生命周期指产品从开发上市出售到被淘汰无人购买所经过的时间间隔；产品使用寿命期指产品的耐用时间，也就是产品从投入使用到损坏报废为止的时间。4.产品市场寿命期与产品使用寿命期不同。有些产品使用寿命期很短，但市场寿命期很长；有些产品市场寿命期很短，但使用寿命期很长。产品市场寿命期是指产品品种的市场寿命期，而不是指产品种类。通过市场的产品才有市场寿命期，不通过市场买卖的产品就没有市场寿命期。5.产品生命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。6.新产品扩散过程中消费者的类型？美国营销学者罗杰斯根据这种接受快慢的差异，把采用者划分为五种类型。(1)创新采用者。(2)早期采用者(3)早期大众。 (4)晚期大众。 (5)落后采用者。7.新产品开发的程序包括：1）新产品构思2）构思的筛选3）概念形成与测试4）初拟营销规划5）商业分析6）新产品的研制7）市场试销8）商业化投放 五、论述题：1.在现代市场营销学中，产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段，包括提供给市场、能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品和无形产品。学术界曾用三个层次描述产品，即核心产品、形式产品、延伸产品。但近年来，菲利普科特勒等学者更倾向于用五个层次描述产品的整体概念。核心产品，指产品的实用价值，它能为消费者提供直接的利益，以某种使用价值满足消费者的需要；有形产品，即产品形状，有五个特征所构成：品质、式样、特征、商标及包装，产品不仅对消费者有用，而且还具有消费者喜欢的物质外形，这些物质外形虽然没有直接为消费者提供实际效用，但往往会影响购买者的欲望和动机，而从心理上、精神上满足消费者；延伸产品，指产品附带的各种利益的总和；期望产品，指购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；潜在产品，指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品可能的演变趋势和前景。由此可见，市场产品的含义十分广泛，它是指向消费者提供一个整体性的满足。2.产品组合指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。包括产品的宽度、深度、长度、关联性四个因素：产品组合的宽度是指企业内有多少条不同的产品线，也就是产品系列数；产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少；产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数；产品组合的关联性阿是指各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：（1）扩大产品组合策略。即增加产品组合的宽度和长度，也就是增加产品系列或产品项目数，扩展经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要。包括增加款式和规格、增加相互关联的产品、多角经营。（2）缩减产品组合策略。即取消一些产品系列或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，实行高度专业化。（3）产品延伸策略。指突破原有经营档次的范围，使产品线加长。包括向上延伸、向下延伸和双向延伸。3.导入期指新产品首次正式上市后销售呈缓慢增长状态的阶段。主要特点（略）营销对策：（要点）（1）快速掠取策略：以高价格和高促销费用推出新产品。（2）缓慢掠取策略：以高价格低促销费用推出新产品。（3）快速渗透策略：以低价格高促销费用推出新产品。4.缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推出新产品。4产品生命周期是指产品从投放市场到被市场淘汰为止的时间间隔,它包括四个时期,即投入期、成长期、成熟期和衰退期。不同产品的生命周期策略如下:（要点）投入期: (1) 快速掠取策略:即采用高价和高促销的方式推出新产品.(2) 缓慢掠取策略:即以高价格和低促销方式推出新产品.(3) 快速渗透策略:即以低价格、高促销方式推出新产品.(4) 缓慢渗透策略:即以低价格、低促销方式推出新产品.成长期:改进和完善产品; (1) 寻找新的细分市场;(2) 加强广告宣传;(3) 适时降价. 成熟期: 市场改良;产品改良;市场营销组合改良. 衰退期维持策略; (1) 集中策略;(2) 收缩策略;(3) 放弃策略.品牌与包装策略 一、单项选择题：1.品牌最持久的含义是（ ）、文化和个性。A、价值 B、名称C、利益 D、属性2.品牌有利于企业实施（ ）战略。A、市场竞争 B、市场细分C、CI D、市场选择3.注册后的品牌有利于保护（ ）的合法权益。A、商品所有者 B、生产商C、品牌所有者 D、经销商4.品牌资产是企业与（ ）长期动态关系的反映。A、供应商 B、中间商C、政府 D、顾客5.品牌资产是一种特殊的（ ）。A、无形资产 B、有形资产C、潜在资产 D、固定资产6.品牌是市场概念，而商标是（ ）。A、设计 B、法律C、组合 D、传播7.品牌资产是通过为消费者和企业提供（ ）来体现其价值。A、产品 B、服务 C、附加功能 D、附加利益 8.品牌决策的第一个问题就是决定（ ）给产品加上品牌。A、一定要 B、不一定要 C、是否要 D、上述三个都不对 9.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（ ）。A、品牌延伸 B、品牌转移C、品牌更新 D、品牌再定位10.商品包装包括若干因素，（ ）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出的位置。A、商标或品牌 B、图案 C、包装材料 D、形状11.（ ）上有文字、图形、雕刻及说明等大量信息。A、商品说明 B、包装标签 C、运输标志 D、包装标志。12.为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重（ ）。A、差异性 B、安全性 C、便利性 D、艺术性13.三叉星圆环是奔驰汽车的（ ）。A、品牌名称 B、品牌图案 C、品牌象征。 D、品牌标志14.品牌中用语言称呼表达的部分称为（ ）。A、品牌名称 B、品牌标志 C、品牌实体 D、品牌标签二、多项选择题：1.品牌是一个集合概念，它包括（ ）。A、商标 B、包装C、品牌名称 D、标签E、品牌标志2.国际上对商标权的认定，有（ ）两个并行的原则。A、注册在先 B、象征性使用在先C、使用在先 D、使用优先辅以注册优先E、注册优先辅以使用优先3.品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（ ）等多方面予以透视A、品牌设计 B、品牌知名度C、品牌联想 D、品牌忠诚E、品牌形象4.企业采用统一品牌策略，（ ）。30A、能够吸引不同消费者的需求B、可降低新产品宣传费用C、有助于塑造企业形象D、有助于显示企业实力E、适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况5.商品包装的构成要素有（ ）。A、形状 B、颜色C、材料 D、图案E、商标或品牌6.包装的营销作用主要表现在（ ）。A、增加美感 B、保护商品C、便于储运 D、促进销售E、增加赢利7.等级包装策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别使用不同包装，它有利于（ ）。A、全面扩大销售 B、消费者识别商品C、扩大企业影响 D、消费者购买商品E、适应不同需求层次消费者的购买心理8. 再使用包装策略的突出作用是（ ）。A、有营业推广的效果 B、增加产品销售 C、增加包装用途 D、延伸宣传 E、刺激购买欲望 9.域名具有三重属性，即（ ）属性。A、共有 B、网络单位 C、永久性地址 D、商标 E、企业正式名称10.在管理品牌质量上，企业可供选择的策略有（ ）。A、提高品牌质量 B、任其发展 C、保持品牌质量 D、保持产品质量 E、逐渐降低品牌质量11.原有的三个通用顶级域名是（ ）。 A、.FIRM B、.WEB C、.COM D、.ORG E、.NET12.品牌统分决策包括（ ）决策。A、统一品牌 B、分类品牌 C、企业名称加个别品牌 D、品牌扩展 E、个别品牌四、简答题： 1.简述品牌设计的要求。 2.简述包装在市场营销中的作用。3.可供企业选择的包装策略有哪几类？4.品牌对消费者和营销者有何重要作用？5.品牌与商标的异同？6多品牌策略优势？7.产品包装时企业应考虑的相关因素？8品牌重新定位的原因是什么？五、论述题：1.企业营销中经常运用的品牌策略有哪些？2.试论品牌资产的基本特征。参考答案：一、单选题：1.A 2.C 3.C 4.D 5.A 6.B 7.D8.C 9.A 10.A 11.B 12.D 13.D 14.A二、多选题：1.ACE 2.AC 3.BCD 4.BC 5.ABCDE 6.BCDE7.ABDE 8.BCDE 9.CDE 10.ACE 11.CDE 12.ABCE四、简答题： 1.品牌设计的要求是：简洁醒目，易读易懂，使人在短时间内产生印象，易于理解记忆并产生联想；构思巧妙，暗示属性，品牌应是企业形象的典型概括，反映企业个性和风格；富蕴内涵，情意浓重，品牌可引起顾客强烈兴趣，诱发美好联想，产生购买动机；避免雷同，超越时空。2.包装在营销中的作用表现在：第一、保护商品及环境安全；第二、美化商品，包装具有识别和推销功能 而且能够刺激消费者的购买欲望；第三、增加盈利，优良、美观的包装往往可抬高商品的身价，使顾客原意付出较高的价格购买；第四、便于运输、储存和点验。3.可供企业选择的包装策略有：类似包装策略、等级包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略。4.对消费者的作用：便于消费者认牌购货；维护消费者权益；还表现在有利于市场监控、有利于市场运行秩序、有利于发展市场经济等社会经济发展，这些都在一定程度上有利于消费者。 对企业的作用：使产品特色得到法律保护，保护了企业的正当权益；促进产品销售，树立企业形象；监督企业产品，保证质量特征；助于扩大产品组合，便于卖主管理订货。5. 联系：所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。区别：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。6多品牌策略优势：（1）适合细分市场的需要。（2）有利于货架