论植入广告利与弊.doc

论植入广告利与弊方超广告BG091 0811109103引言：我们现在正处于无法逃避的“广告时代”，越来越多的广告进入到人们的视野中，不管是在坐公交车时，还是在娱乐游戏中，广告无时无刻不出现，越来越多的广告让人们目不暇接，受众在广告的轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满了对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠，表现就是逃避和不专注。于是就有人开始在新媒体上进行广告的传播。而影视剧及游戏中植入广告又成为一种有效的广告的传播方式。由于受众对广告有天生的抵触心里，把商品融入到这些娱乐方式中的做法往往比硬性推销的效果要好。可是在当下的中国影视行业，植入广告越来越普遍，却也越来越让人接受不了。植入广告的介入让消费者对电影，电视剧失去了更多的信心。在现如今的影视剧行业植入广告似乎成为了一种潮流，植入广告由最开始的委婉含蓄到越来越明目张胆，甚至在网络文章中都出现植入广告。广告植入会带来可观的经济效应，可广告植入的很生硬也容易招来非议。植入广告是否应该杜绝，成为人们日益关注的焦点。广告植入到底是锦上添花还是招来骂声得不偿失成为我们人们讨论的问题。而植入广告既然存在就有其存在的道理，要引导其不断改进直到让消费者接受才是皆大欢喜的选择。正文：1.植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。1999年冯小刚导演将广告植入到了电影没完没了中，打开了国内广告的先河。在冯小刚导演的电影一声叹息中，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥,过了安慧桥左转，就是欧陆经典，牌子很大，一眼就看见了！”电影手机中平均没几分钟就出现一次的摩托罗拉手机。电影天下无贼中一段惊险的镜头在车体上长城润滑油的出现。非诚勿扰电影中出现的杭州西溪湿地让其在电影拍完后身价上涨。冯小刚导演将广告大刀阔斧的植入到电影中，让更多的导演也开始走上了植入广告这条“康庄大道”。在电影疯狂的石头中中长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都是很明显的广告植入。在这个小成本电影中，广告的植入让其有了更多的收益。电影杜拉拉升职记中更是有了更多的植入广告，联想电脑、诺基亚手机、立顿红茶、马自达汽车等20多个品牌的反复出现都让观众有了十分深刻的印象。不仅仅达到了广告商的目的，也为导演徐静蕾带来了除了票房以外的相当可观的经济效益。不仅仅是电影中有如此多的广告植入，电视剧中也开始了广告的植入。电视剧一起来看流星雨第一集中用了8分钟去表现一部新款车，以及某GPS导航品牌的频频出现。为了打广告，“城市越野”、“不走寻常路”、“你这样的头发一定要用蚕丝护理”，这些耳熟能详的广告词，总是萦绕在观众的耳边。热播电视剧奋斗中的诺基亚手机，以及奥迪汽车随着电视剧的热播也带来了品牌热潮。也为导演带来了效益。电视剧老大的幸福更是因为广告的植入而一度被观众叫停。最近由赵本山导演的乡村爱情交响曲更是将植入广告进行到底。雪弗兰、汇源果汁、诺基亚手机、蒙牛牛奶、大运摩托如此之多的植入广告让爱情交响曲俨然变成了“广告交响曲”。电影、电视剧中的植入广告已经让观众抓狂，而春节联欢广告中的植入广告是让人们无语了，在如此高的收视率下，中央电视台的春节联欢晚会成了广告商的又一块“肥肉”。酒桌上的产品、主持台前后的字幕，节目中的道具、甚至在报时和贺词中也反复出现了广告。人们对其中的广告众说纷纭，甚至有网民因此批评先前发布“今年春晚无广告”的央视为“中国广告台”。不仅仅是电影电视剧中植入广告，游戏中植入广告也是现在各大企业竞相争夺的“宝地”随着我国电脑和网络近几年的迅速普及，电子游戏产业获得了迅速的发展。游戏产业的迅速发展使广告商们把越来越多的目光投向了这一领域，试图将其开发成新的广告媒介。在2006年4月份，微软花费2亿美元收购了游戏内广告供应商Massive Incorporated。Google在2007年收购了另一家游戏内广告供应商Adscape Media。在国内，娃哈哈和热血传奇的合作，上海大众Polo新车型与盛大的赛车类休闲游戏疯狂赛车的合作都成为令人记忆深刻的案例。如此多的广告植入方式让广告商们有了很大的发挥空间，可就是有这样一些人不让植入广告的出现。让子弹飞的导演姜文就是坚决不让植入广告出现的导演。不必植入广告也让姜文导演赚到盆满钵满。电影、电视剧、游戏中有植入广告，网络文章中也出现了植入广告的身影。网络原创小说中，广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。在网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。个人博客或者网络论坛中，广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇。2.赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。首先,植入式广告的受众数量庞大。只有卖座的电影电视剧才会有吸引到广告商的投资。而这样的电影、电视剧的播出让品牌和受众的接触率就急剧提升。除了受众数量庞大，还在于植入广告出现在电影电视剧中时就成为了一种强制广告，让受众不得不看到，不得不注意到。植入广告的放置，可以为制作影片提供更多的资金，让电影电视剧有更多的资金去提高影片的可看性。这样就是观众的收获，可以收看到更精彩的影片。植入广告既然如此之多的好处，那就是有其发展的优势，有发展的必要，想要杜绝是不可能的，既然不可能消除，那就引导其发展，让其发展到让所有人都能接受才是最好的结果。3.植入广告也有其不容忽视的缺点：品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。强行植入的广告会对剧情进行一定的破坏，让观众反感，让观众觉得生硬和不自然。一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。导致的结果就是只给观众一个简单的认知。在影视剧等节目中，可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。现在的观众对广告是高度的敏感，只要一碰到广告一定会产生排斥心理，植入广告在一定程度上会影响观众对影视剧等节目的态度。现实情况是现在的商家急于做广告，制片人急着要有更多的资金。这就导致在电影中的植入广告过于生硬与不自然，影响了影视剧的表现力。如此之多的缺点就要求植入广告有更好的表现力，更好的为广告商服务也更好的满足观众的要求。4现在这种情况下要想植入广告更自然，就要注意以下要点。要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众有没有交集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。植入广告要考虑品牌或产品自身的特点。虽然植入广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得很好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入广告。首先，因为植入广告是一种较隐蔽的信息传播方式，因此这种方式比较适合处在企业产品已经具有很高的知名度时。植入式广告的难点在于：需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播，可能会影响广告的传播质量，导致信息偏离营销传播的协调性。反之，强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下赞助商应与编剧、导演充分沟通，广告植入的痕迹越少