博思堂2012年02月无锡长泰国际社区2012年营销提案acmp.ppt

2012年02月无锡博思堂房地产顾问有限公司 长泰国际社区2012年营销提案 宏观经济走势无锡市场运营情况市场竞品分析客户分析产品分析 one市场剖析 宏观市场分析 宏观市场判研核心观点 整体市场趋势下行 不容乐观 但刚需与优质产品存在机会 总体房地产市场呈现下行趋势刚需产品市场容量未得到释放明年房地产调控政策可能放松 存在市场发展转机 宏观市场分析 cpi指数09年起持续走高 国内通胀压力较大 近几月由于国家宏观调控有所回落 pmi指数有所下降 表明国内制造业景气程度在下降 但实际制造业仍然在扩张 宏观经济 国内通胀持续维持高位 制造业景气指数连续下跌 宏观经济处于调控期 持续调整期 以调节供给为主策略 房价屡调屡涨 没有实现调控的长效性 金融以及税收政策权限放松 政府救市 09年楼市复苏房价大涨 房地产调控进入深水区 最新一轮行业盘整 房地产宏观环境 楼市处于第四阶段的发展阶段 房地产调控进入深水区 最新一轮行业盘整 宏观市场分析 房改以来政策周期表 特征 价格坚挺成交量有所下滑 特征 价格下探 成交维稳 传统金9银10无望 春节前市场会陷入又一轮政策观望期 特征 在经济影响下 地方政府执行力松动 带动楼市回暖 市场走势预测 在政策持续强压下 楼市下行通道已打开 预计2012年底或2013年初政策效应减弱 市场逐步走向复苏态势 就调控周期而言 盘整期通常在1 1 5年左右 其中政策效应滞后期约为3 6月 所以我们预计此次政策的影响将持续到2012年底 而市场随着政策影响的逐渐散去 市场将在12年底或13年初步入快速上涨期 但鉴于政府此次调控决心 不排除未来从严调控依旧延续 延长调控期 但考虑到国家经济增长 地方政府土地财政等因素影响 无限制延长调控时间可能性较小 宏观市场分析 宏观市场分析 无锡经济 近年来 无锡gdp总量保持平稳增长 无锡进出口贸易快速增长 经济实力较强 宏观市场分析 宏观总结 新的环境 新的机遇 国内经济调控效果初现 经济走向平稳化发展房地产调控已经进入了深水区无锡市场面临新的机遇 房地产市场将逐步走向复苏的态势无锡经济基础雄厚 有较强的购买力 无锡市场分析 1 无锡住宅市场一直处在低迷的成交状态 2 并且在1月份 成交又开始下滑 3 许多开发商开始出现资金问题 纷纷降价 10 11 12月大量的供应 导致市场供大于求 2011年锡山区商品住宅供应情况 2011年锡山区商品住宅成交情况 刚需 首改 再改 多改 再改 面积段的供需情况 2011年锡山区商品住宅供求情况 截止时间2012 2 60 80 及90 100 的首改及再改产品基本供需平衡 且高于80 90 区域刚需需求更大 140 以上的产品明显供大于求 面积段的供需情况 鉴于今年市场调控力度不减 市场压力较大 高端市场成交会呈现下降态势 我们认为今年市场此类产品要利用非常规的方法进行突破 结论 区域市场分析 锡山市是近代民族工业和现代乡镇工业的发祥地 曾创造了蜚声中外的苏南模式 原锡山市多年被评为全国百强县之首 获得了华夏第一县的美誉 锡山区在市区城镇具体布局中的地位 市区城镇布局规划确定了 的城市发展结构框架 即 个主城区加 个城镇组团的未来空间发展模式 在主城区南拓 北展 东联 西优的发展方向中锡山区主要体现为东联 锡山区简介 发达的乡镇工业早就了锡山市夕日的辉煌 奠定了锡山区发展的坚实基础 造就了遍布全区的具有强劲购买了的中高端 高端客群 锡山区 锡东新城解读 锡东新城为无锡着力打造五大新城之一 区域的规划远景支撑了该板块房地产市场的发展 锡东新城规划为北至北中路 南于无锡新区相连 东西分别以锡张高速和沪宁高速为界 规划总面积125平方公里 城市建设用地125平方公里 生态绿地50平方公里 居住人口50万人 就业岗位55万人 按照 五年成框架 十年出形象 的目标 用10年时间将其打造成为一座开放式 生态型 国际化的 四高联动 新城 锡东新城解读 中部板块 cbd rbd ebd优势 交通枢纽 山水特色 功能 商务办公 宾馆酒店 郊野公园 居住 研发 西部板块 v park优势 道路经济 轨道二号线功能 锡山经济开发区 江南商贸物流城 东部板块 s park优势 宛山荡 道口经济 功能 科技研发 休闲商务 高端居住 高科技制造业 西部 优化发展中部 重点发展东部 跨越发展 v park已有海尔 南方 大明等一批第三方物流企业入驻 亦有麦德龙 百安居 宜家等一批商业项目业已高度聚集与此 v park区域 东至开发区纺通路 西至团结路 北至兴塘河 南至东安路 物流业是v park区域的重点企业 科技园区和服务外包园在v park中亦占据较重要的地位 江苏太湖国际包装印刷城 红星美凯龙 百安居 项目所在v park板块现状 结论 老板 老百姓 白领 区域以工业为主导 高端科技企业和金融服务近几年还没有成型 导致了整个区域对中端客户群体的缺乏 区域市场分析 优质项目的体量 主要项目为长泰国际社区 无锡碧桂园 龙湖九墅 剩余体量为154 7万方 太湖国际社区 无锡碧桂园 龙湖九墅 长泰国际社区 区域市场分析 竞品项目筛选 初步确定3个主要优质项目 长泰国际社区 无锡碧桂园 龙湖九墅 竟品项目分析 长泰国际社区 定位锡东新城高端生活社区 长泰国际社区依托无锡最大的湿地公园 亿万级会所配套 麦德龙大型购物中心 地铁2号线纺城站 产品 产品力较强 品牌开发商 两米堆坡 7 8米调高入户大厅 风雨连廊 3室2厅2卫1厨141 2室2厅1卫1厨88 46 竞品项目分析 竞品项目分析 长泰国际社区 首次推出产品及面积段去化 受到周边楼盘低价抛售的影响项目首次开盘成交不理想 去化最快的是二房 大面积房源遭受销售瓶颈 去化十分缓慢 营销 报广 广播 户外大牌 网上推广 竞品项目分析 项目售楼处装修奢华 耗巨资打造 努力打造锡山第一盘的形象 长泰国际社区 小结 分析及预判 79 88平米的两房为主 大面积房源去化受阻 项目售楼处装修奢华 耗巨资打造 努力打造锡山第一盘的形象 长远来看 项目将推动整个区域房价的上涨 只是目前受到宏观政策压制 市场成交低迷 导致客户对房价下跌预期增大 高层的户型设计不完美 88平米 仅一房朝南 是产品的硬伤 有待改进 超出客户心理预期的价格将阻碍其产品的去化 竞品项目分析 龙湖九墅 东区标杆 主城向东第一盘 行政别墅 龙湖九墅紧靠主城区 尽享观东亭高标准商业配套 社区距离市中心约10分钟车程 多路公交线直达市中心 交通便利 竞品项目分析 龙湖九墅 推出户型 一楼户型315 二楼户型302 龙湖此次推出的产品为5 9层的多层 小高层产品 其中一楼和二楼均带有地下室 龙湖多层产品为退台结构 中间户型为3 8楼 面积177 191不等 中间户型191 中间户型177 龙湖顶楼产品182 顶楼产品附带阁楼 竞品项目分析 龙湖九墅 推出产品面积段去化 整体看 去化最快的是九层小高层的170 199平米的房源 属于中间户型 赠送面积多 产品性价比高 竞品项目分析 营销 老带新政策 团购政策 营销手段 借助别墅的嘘头和周边优越的生活配套 助推本案销售 竞品项目分析 主要宣传形象面 城市行政别墅 龙湖九墅 小结 分析及预判 项目以低于市场预期的价格开盘 实际成交价格在8000元 平米左右 低于之前市场报价15 20 此次开盘热销主要因素有 低价入市 户型性价比高 龙湖的品牌支撑 丰富的客户资源积累 加上区域配套优势 靠近地铁二号线站点等众多因素造就项目的开盘热销 龙湖改变区域没有高品质楼盘的历史 过去东亭客户会选择新区置业 未来这种客户分流到新区的现象将大大减少 东亭乃至锡山的客户会优先考虑本区域的优质楼盘 东亭板块楼盘的价格因为龙湖的低开 会平衡在的一个价格段 短时间内区域的价值不会出现猛涨 对锡山区特别是长泰国际社区形成严峻的挑战 未来一段时间项目将继续保持这种低价策略 竞品项目分析 无锡碧桂园 锡东新城第一盘 无锡碧桂园紧靠高铁商务区和地铁二号线出口 周边的完善的学区配套 区政府的迁移影响力 竞品项目分析 产品 品牌开发商 花园景观 精装修入户大厅 2室2厅1卫1厨90 00 4室4厅4卫4厨335 00 竞品项目分析 无锡碧桂园 推出产品面积段去化 整体看 去化最快的是高层119 127平米的房源 属于首次改善型产品 迎合周边市场的需求 竞品项目分析 营销 报广和网站广告 渠道拓展 企业拜访反复刺激片区内客户 竞品项目分析 总策略 品牌带动项目 竞品项目分析 总结 主力竞品 销售良好 无锡市场具有较大的改善性客户容量品牌开发商楼盘的销售有较大助力作用项目品牌的推广及客户蓄水需要精准的定位实在型产品备受青睐渠道的执行非常有效优越的生活配套 学区配套 交通非常重要 竞品个案分析 优质个案分析 太湖国际社区 定位太湖新城核心水景生态社区 太湖国际社区依托有利的蠡湖湖景资源 万象城商业综合体配套 五星级酒店和无锡歌剧院 社区里有知名的学区配套 产品 产品力较强 品牌开发商 优越的湖景资源 价格比较合理 大户型赠送面积多且得房率高 3室2厅2卫1厨145 93 2室2厅1卫1厨88 00 优质个案分析 营销 成功推动后期非湖景房源 高性价比产品决胜 营销手段 借助不可复制的蠡湖资源和万象城商业配套 助推本案销售 优质个案分析 竞品成交客户分析 成交客户中78 都是锡山区地缘性客户 其中又一安镇的客户占69 即安镇客户占总客户的比重超过50 其余区域客户比重较少 惠山区客户为零 除了地缘性客户以外 其他区域的客户看中的是低价 未来发展等 高铁的便利性更是吸引了上海周边的外省市客户 成交客户中75 都是锡山区地缘性客户 其中东亭客户占60 其余区域客户比重较少 惠山区客户为零 除了地缘性客户以外 其他区域的客户看中龙湖的品牌和别墅虚头 周边成熟的商业配套等 竞品成交客户主要还是以锡山区地缘客户为主 准备结婚 购置婚房 其他原因 想和父母分开居住 想满足某些特殊爱好 如书房 健身房等 想把父母接到一起住方便照顾 为了子女后代购房 就近工作地点 追随亲戚朋友购买 值得投资具有较大增值空间 同时可以保值 为了孩子的成长教育 家庭人口增加 原有住房面积太小 想有好的小区环境和周边环境 想有更好的生活配套 方便居住 提高居住档次 追求更好的居住环境 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 3 5 6 5 11 14 16 22 25 19 22 47 38 60 77 客户购房动机驱动因素 改善环境 提高居住档次 享受舒适生活 身份象征 目标客户置业动机 客户职业动机细分 为孩子的成长教育准备结婚 购置新房就近工作地点追随亲戚朋友购买想接父母过来方便照顾 首置客户职业动机 首改客户职业动机 家里人口的增加原有的住房面积太小想和父母分开居住提高居住档次想拥有更好的社区配套和居住环境 再改客户职业动机 作为投资和保值追求更好的居住环境追求自己的兴趣和爱好 比如书房和健身房可以给自己赚足面子 居住品质提升型 60万以下 刚性需求型 亲地生活向往型 自然资源占有型 60 200 200 400 600万以上 别墅和公寓客户的不同层级 中端客户 中高端客户 高端 顶端 根据前述研究 目标客户职业及需求特征分布 别墅客群私营业主主要来自东亭 查桥 周边乡镇及新区部分区域等大量私营企业主 改善生活品质 资产保值增值 彰显其实力品位是是他们的核心购买动机 对价格不敏感 对小区的品质 环境要求高 其中乡镇客群也较看中子女教育 向往城市生活 对品质形象要求较高 看重产品品质和未来升值潜力 改善生活品质 资产保值为其主要购买动机 公寓客群公务员 泛公务员主要包括35 50岁左右的政府 学校 医院中高层人员 拆迁户有一定地缘情结 好面子 看重产品质感和生活配套企业中高层 高级白领对交通和小区品质要求较高 别墅客户 公寓客户 客户定位 以锡山区高端客户为主 辐射新区 中心城区客户 主体客户 锡山区及周边地缘性客户80 来源 东亭 查桥及周边乡镇职业 私营企业主 企业高管 公务员阶层 拆迁户目的 改善居住环境 有较强地缘情节 向往繁华生活 自住为主 重要客户 新区 老城区客户10 来源 新区 崇安等区域职业 企业主管 个体户 政府官员目的 追求舒适度 不想离市区太远 其他客户 无锡其他区域10 来源 滨湖区 新区等职业 企业白领 新无锡人 投资客目的 一步到位自住 投资保值 客户定位 社会精英 140 150 三房160 170 舒适三房 目标客户群 年龄35 45岁 在社会上摸爬滚打已有一定时日 事业处于稳定上升期职业中高级白领 私营业主 公务员 医生等高知人员 是社会的中流砥柱生活方式工作 家庭都比较稳定 喜欢安逸舒适的生活家庭构成三口之家 需要改善居住环境和居住质量购房特征改善型需求 二次置业者居多 有一定的积蓄 理智型购房 兼顾保值考虑 对品质生活的追求和对身份认同的提升 注重子女学习空间和家人的生活空间 品味生活 200 大平层 目标客户群 年龄40 50岁的中年群体 取得了一定的社会成就职业来自社会各个领域的成功人士及海归生活方式成熟而自信的群体 已经过了 急需自我表现 的阶段 优雅而张弛有道 追求品位生活家庭构成三口之家 三代同堂购房特征二次以上置业者居多 资金充足 全方面考虑置业因素 对自己的居所要求比较挑剔 看重居住生活品质 社区文化和邻居档次等软环境 区域认知 目前对锡东新城不认可 且对其未来的区域发展有信心 区域项目的认知 锡山区均价在无锡市场上最低 5987元 平方米 生活配套 没有其他区域完善 规划 相对滨湖区比较滞后 以发展工业为主 项目的认知 对亿万会所能给客户带来什么样的体验 不能直观感受项目的价值点 注重工业和专业市场的发展 随着品牌开发商的进入区域发展情景比较看好 附加值认知 对于亿万会所及花园景观关注度极高 服务档次要求比较高 客户认知结论 区位 不认可锡山高端住宅市场规划 对项目整体前景看好景观 认可采用了大面积的堆坡和密植高大乔木品牌 品牌开发商产品 100 130的户型缺失 房型的使用面积过低附加值 希望有一个良好的业主圈层和社交平台 以及对于会所的必要性很强烈物业服务 对物业服务具有较高的要求 尤其体现在安全性上 规划布局 高层和低层的错落搭配 设置大面积的中央景观和中庭景观 人性化大面积的风雨连廊设置 与中央景观结合设置内部独立会所 设置外围配套商业 弥补项目配套的同时可能又对商业周边物业产生负面影响 高层和低层的错落搭配 项目景观以内部组团景观为主 无独立会所 西侧设置大型商业综合体 弥补项目配套同时对周边物业影响甚微 高层和低层的错落搭配 项目景观以内部组团景观为主 设置内部会所 大面积的内部景观资源和人性化设计是项目规划最大特点 碧桂园 龙湖九墅 长泰国际社区 建筑立面 建筑立面均采用相对流行同时接受度较高的立面风格 并无优劣之