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VANCL凡客营销策略案【摘要】凡客诚品业务涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋 。VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。【背景介绍】一、VANCL凡客的品牌情况2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。为批发代理商提供：最新流行时尚款式、最新的品牌信息与品牌动态、最低的价格、无风险交易方式、灵活采购方式及快捷补货服务。 二、凡客特点凡客诚品快速崛起的原因，概括如下：1.技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；2.客户体验至上，以及高性价比的经营之道； 3.品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流； 4.陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。 【营销环境分析】一、网购市场调查1. 仲恺农业工程学院的市场概况2. 我国网购市场特点 二、学校市场1学校概况 仲恺农业技术学院是一所以伟大的爱国主义者廖仲恺先生名字命名，服务于区域经济和现代农业的多科性省属本科大学。校园环境幽雅，景色宜人，是读书治学的理想园地。同时，学校毗邻广州繁华的购物胜利（北京路、上下九、状元坊等）。2人口分布 学校分为新老两大校区，新校区选址于广州市白云区钟落潭镇东部，由马沥长腰岭马洞三地构成的三角地带及由马洞白土的带状地块组成，占地面积1406380 m2。其地处广州市北郊，距广州市区约25公里，交通便利，基地北侧的广从公路是广州市区联系广州北部地区以至粤北的交通要道。该校区于2010年秋季正式投入使用。皆为大一大二的学生，购买能力强大 老校区为两个小区，学生宿舍以南区为主，一部分布在北区。学生其中以女生居多，女生占了总人数一半以上。学校面积较小，校内学生流动性大，密度高，市场空间广阔。学校是全广州雅思英语唯一指定考点，每周六日都有几百个校外流动性人口，未来市场潜力大。3活动开展 仲恺营销协会曾与多家知名企业合作，在校园内成功举办过多次大型活动（包括品牌宣传活动和促销活动），如伊利牛奶、邓老凉茶、青春一号、自由空间、美宝莲等多家知名企业。4学生消费潜力 学校学生是当代青年学者，思想先进，追随潮流。消闲服装作为当代服饰潮流自然是大学生追捧的对象。张扬个性，追随潮流使大学生表对消闲服饰现为强烈的消费欲望。三、校园销售调查分析1. 调查分布本次调查的区域有三个：仲恺农业工程学院、广东警官学院（嘉禾校区）、广东外语外贸大学（大学城校区），共派发360份问卷，收回343份，其中男生207人，女生136人。具体调查分布见表1。表1 校园调查分布情况表发出调查数收回调查数收回率男生人数女生人数总人数仲恺农学院16015898.75%7880158广警（嘉禾）1009292%672592广外（大学城）1009393%623193统计36034395.28%2071363432. 调查数据具体分析2.1品牌知名度图1 凡客品牌知名度图2 被调查者的网上购物比例图由图1和通过调查发现，“KU56牛仔裤网”在大学生中的市场的知名度相对来说是比较低，只有15%的被调查者是了解和熟悉这个品牌的，而有大概85%的被调查者从未有听过此品牌。造成这种结果的原因是多方面的，具体原因如下：2.1“VANCL凡客”的销售方式是网络销售而不是实体经营销售的模式，而由图2发现，只有三成左右的被调查者有过网上购物的经历。近七成的被调查者没有网上购物经历，也很难说对网店有一定的认识。2.2消费者特性本次调查是面向在校大学生所做的。其实VANCL凡客的服装适合大众的口味，从儿童、青年、成年、老年、男女都可以穿着，在年龄段上限制也不大。而“VANCL凡客”的产品的主要目标消费市场是当代大学生以及年轻的社会人士。消费人群年龄在18-32岁，具有有中等消费水平的人群。2.3消费者购买动机和行为广告效应 广告的目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，然后才是追求销售产品。对于刚起步的公司来说，广告是一种很好的方式去推广自己的产品，利用广告宣传自己的产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。当广告能够吸引消费者时，便会引来大量消费者前来购买这一服饰产品。价格、款式与质量效应 在市场上的服饰行业中，有的品牌是打价格战，有的是打款式战，有的是打质量战。从我们这次的调查中，得知款式、价格和质量都是消费者在选购牛仔裤的注重点，而由图3可知，50120元的中低等的价格是消费者最能够接受的；由此看来，“物美价廉款式多”将是打开网购服装市场的一把神奇的钥匙。图3 消费者普遍接受的牛仔裤价格2.4消费者习惯购买方式和地点 图4显示出，对于在校大学生来说，步行街和牛仔裤专卖店是他们购买牛仔裤首选购买地点。选择在步行街选购比较便捷和价格比较便宜；选择在牛仔裤专卖店选购主要是因为能够享受到更加专业的服务，产品的质量得到很好的保障。网上选购也是一种不错的方式，只是现在的普及率不高，由图5反映，很多消费者对网上购物反应一般的原因是他们会担心商品质量得不到保证和害怕被人家欺骗。网上购物作为一种既方便又节省时间的新兴购物方式，应该让更多人关注它，所以有关方面必需完善网购的各方面管理，让网上购物成为我们购买产品的主流方式之一。图4 消费者购买牛仔裤的方式图5 消费者对于网上购物的主要考虑因素图6 消费者希望商家售后提供的服务l 售后服务调查显示（图6），绝大部分消费者在购买服装时，希望商家赠送一些服装的配饰，例如皮带、腰带、挂饰侧面反映消费者在注重服装的价格、质量、款式外，还会注重衣服的搭配，因此在网上销售和现场销售时，都可考虑将衣服和其他配饰搭配起来，这样的做法有以下优点：首先，可以吸引消费者的眼球；其次，可为消费者提供搭配引导，让消费者在众多的款式中，能快速地找到合适自己的服装；最后，销售时配送服装配饰，可更加满足消费者对服装款式搭配的要求，又能给消费者留下深刻的印象l 商铺风格 大部分消费者在选购服装的时候，还会考虑到商铺的装饰风格，其中，简单型、动感型和古朴型都是消费者喜爱的风格。图9 消费者喜欢的摊位风格2.5校园调查分析总结 通过对在校大学生的调查以及对调查问卷的统计分析得出：在校大学生不管是男还是女对牛仔裤的需求量仍然是很大，而且他们都非常注重自己的打扮，希望首先通过穿着给别人一个好的印象，可见服装拥有非常大的市场空间。消费者在购买服装时，不但要求服装的款式多、质量好、价格合理，还会要求款式的搭配，在保证做好产品之外，无论是在网上销售还是现场销售，选择服装上衣配饰混合搭配或赠送配饰等特色销售策略，都可为服装的市场带来意想不到的效果。“Vancl凡客”公司有各种各样的款式；产品的每一道程序都是通过严格的检测，所以在质量上，也得到很好的保障；在价格上来说，也是符合大部分人的要求。为其产品打入大学市场提供了优越的条件。 但是，通过对调查问卷的分析还发现：l 差不多有86%的在校大学生对“Vancl凡客”时完全不知道的，因此他们很少会去购买这个品牌的产品；l 很多的大学生在购买服装的时候，都不怎么注意是什么品牌的，只要看上去觉得好看，就不会管它是什么牌子。所以想要开拓本产品的市场，最好是首先要提高其知名度，怎样才让消费者记住本产品是非常重要的一个环节。然后是从产品的更新上着手，因为现在的消费者都喜欢接受新事物，喜欢向当今流行的时尚界奋勇前进，唯恐落伍，他们往往个性张扬，乐于大胆尝试新的事物，所以商家要提高产品的更新速度。l .诚信是企业成功的重要因素之一，有将近100的消费者将商品卖方的诚信度视为网上购物的首要考虑因素，另外，产品的质量和售后服务也是消费者所重视的，因此，自由空间在与其它品牌的竞争中，应始终坚持诚信至上，完善售后服务（如退换货等服务）,不断提高产品质量；l 图10显示，近两成的消费者接受48小时的送货时间，五成的消费者呢个接受三天的送货时间，甚至还有两成半的消费者愿意接受一个星期的送货时间，那么，在这一方面，“自由空间”24小时内送货上门的承诺则可以占据绝对优势，吸引更多的消费者。图10 消费者能接受的网上购物的送货时间l 最后是要紧紧捉住当今消费者的心理特点，消费者都喜欢购买商品的时候，希望商家能为自己提供款式搭配，或者赠送他们相关的一些小礼品，所以商家不妨加大力度向这方面发展。总的来说，要想自己的产品在市场上占有一定的销售率，要做好以下两点：第一，要做好自己的产品；第二，要在消费者中得到良好的信誉。打造“高效率，高质量”的服务形象（如海尔公司），从而吸引更多的消费群，赢得更多的市场份额【营销策略】一、市场细化本次校园营销的目标市场是针对大学生，但是由于我们在销售具体策略上是针对款式以及款式搭配，所以我们细化市场上是针对女大学生。二、市场定位1Vancl上产品的价格定位通过价格调查分析显示：最受消费者青睐的价格档位在50120元之间，而Vancl凡客上的产品也主要集中在这个价格范围内，这样的价格比较合理，也是大多数消费者可以接受的。2.“Vancl凡客”牛仔裤的款式定位通过调查问卷以及上门访问的方式初步定下现场销售主要的牛仔裤款式，从调查中我们可以分析得到无论男、女生直筒和长裤都是最受欢迎的，偏小脚紧跟其后。另外，我们在现场的服装展示中，加上上衣和皮带、腰带、围巾等配饰加以衬托，尽力展现服装最有特色的一面。三、市场预测1.现场销售量：两天目标销售48件服装（团队8人，每人的销量任务为6件）；2.上门推销量：两晚的目标推销量是15条（推销人员3人，每人的推销量为5件）；3.网上销售量：网上的目标销售量是10件；4.此次营销活动最终的销售量为73件。【校园营销策略】一、现场销售策略现场销售人员的服装（挂牌子）、分四小组、FOV街舞、音响（音乐），广告词，抽奖活动1. 前期宣传准备l 制作LOGO牌子： 根据团队LOGO，制作团队LOGO牌子，每个宣传和销售时候，要求团队队员都要佩戴的团队LOGO牌子；l 制作海报： 针对此次营销活动，设计和制作海报两张，南北区各张贴一张；l 制作彩印宣传条：彩印宣传条上有商品图片和文字介绍，规格为A4纸张的1/5），50张A4，共有250张宣传条。全体队员对南北区宿舍进行上门宣传，内容包括派发彩印宣传单和讲解活动和产品内容，时间控制在30s60s内；l 宣讲会： 团队成员在现场销售前一到两天，利用一个上午的时间，全体队员穿上牛仔裤、带牛仔帽、佩戴团队LOGO牌子，在教学楼里，选择有学生上课的多媒体的教室，待课间时间，全体队员站在讲台，代表讲解团队名称、介绍商品和活动，最后全体成员喊出我们的团队口号。l 网络宣传：利用各种网络宣传媒体（BBS、Q群等），发布我们的信息。2.中期现场销售阶段2.1摊位布置l 具体布置： 将摊位的风格布置成为牛仔风格，帐篷顶部用牛皮纸弄成两个牛角，帐篷四面用23排气球围绕一圈，气球下面用裁剪成条的牛皮纸围着，整体简单明了，形成有牛仔风味的摊位l 摊位的草图见附录二l 摊位布置的用品和费用见附录三2.2现场团队成员的穿着要求l 要求全体成员穿牛仔裤，带团队LOGO牌，带牛仔帽子l 要求以饱满的精神状态去迎接每一个顾客2.3现场销售安排l 每个购买我们商品的顾客，都可以获赠由“赢在仲恺”提供的精美配饰l 在现场销售期间，分成四组将安排人员在各个重要出入口派传单，200份，提供订购电话，都承诺送货上门l 每一个顾客在购买完商品后，都要登记自己的资料（专业班别、姓名、联系电话）l 商品可通过抵押学生证和借书证，把商品带回宿舍试完满意才买2.4现场人气安排l 现场放置音响，播放轻松愉悦的音乐l 为了活跃现场气氛，吸引更多的人气，我们将在十分钟表演中请学校FOV街舞队成员表演街舞，还有走秀表演，来吸引过往同学3 后期售后服务l 承诺“十五天无条件退换”商品l 承诺免费送货上门二、上门推销策略1.前期宣传工作 此工作可在宣传现场销售时一同宣传2上门推销过程l 在团队里挑选有较好推销技巧的三名成员，在指定的宿舍区域进行销售l 三名推销人员都要穿着凡客服装进行推销l 上门进行推销产品时，队