广州市场9-12月份推广方案.doc

工作安排一、当前的市场推广存在的问题与不足1. 促销方面的问题与不足：买二送一的活动没有吸引力，力度还不如宝生园，因为当我们在做促销的时候，对方也会做促销活动。2. 导购员方面的问题与不足：非常缺少培训，对于我们的产品（比如王浆）比竞品好在哪里等顾客经常提出的、非常关心的问题，回答得很不到位，陈列技巧、促销技巧更是非常缺乏。3. 陈列方面的问题与不足：几乎所有的终端，陈列都非常的不到位。主要表现在：主推产品没有重点陈列、陈列非常混乱等。4. 终端宣传方面的问题与不足：未能体现主推产品，也未能体现产品的独特卖点，更未能体现品牌特色。主要表现如：冰箱上的王浆海报未能很好地体现产品的独特卖点，缺乏专门针对主推产品的宣传物料，蜂胶、王浆等主推产品的整体优势比不过竞品等等。5. 市场信息反馈与收集方面的问题与不足：终端方面信息的收集还很不全面、准确、及时，非常影响到市场推广策略的制订。6. 人员分工与协作方面的问题与不足：广州市场现仅有40多个终端，广东办事处、市场部均设有广州，广州市场人力可以说相对还比较充足，非常需要做好整合，把广州这个重点市场做好。7. 切实改进以上的问题与不足，是当前提升终端及整个广州市场销售的最切实可行的办法。二、具体的改进策略1. 陈列方面的改进策略：规范化陈列，凸显主推产品。1) 将蜂胶、蜂怡等产品陈列在最靠近专卖店门口的壁柜。如果是专柜，最好是陈列在能够让消费者最容易看到的位置。一个壁柜集中陈列一类产品，条件许可的话，每类产品起码应有一个独立的陈列柜。2) 将王浆摆放在易于消费者看到的位置。冰柜整整齐齐地贴上王浆的新海报。其它与王浆无关的杂物一律撤除。确保冰柜的整洁。3) 价格牌及产品海报、产品X展架等必须与对应产品一样置于明显的位置。确保促销信息及产品功效（卖点）能够令消费者一目了然。4) 拆开蜂胶、蜂怡等主推产品的外包装，将胶囊等摆放于别出心裁的位置，确保目标消费者能够很直接地看到、很好地感受到产品的内在。5) 将“中国驰名商标”的品牌X展架摆放在专卖店门口或者专柜最显眼的位置。以上关于陈列方面的改进，由王刚总负责（及监控），于8月25日之前完成广州所有终端陈列的改进。2. 终端宣传方面的改进策略：凸显主推产品的优势及品牌特色。1) 重新设计、印制蜂胶的宣传页、海报、X展架。2) 蜂胶产品的宣物料根据青城山会议大家确定的产品概念攻击策略进行设计。设计工作由莫雪于8月16日负责完成最终稿。宣传物料的印制由王刚于（）月（）日完成。3) 宣传物料上的品牌及广告语为：汪氏蜜蜂园蜂产业的领跑者。4) 厚厚一叠的顾客档案也可以成为强有力的终端宣传工具。所有终端（导购员）必须将顾客档案摆放在利于宣传的位置，而不是放在顾客看不到的抽屉里或角落，并学会善于怎么通过顾客档案来挖掘新的顾客。由王刚总负责（及监控），于8月25日之前完成广州所有终端顾客档案“陈列”的改进。由陶海翔总负责顾客档案运用技巧的培训，于8月25日之前确保所有导购员都能够熟练运用顾客档案进行导购。3. 促销方面的改进策略：吸引尽可能多的目标消费者进入终端。1) 促销方式：蜂蜜赠饮。导购员在在专卖店/专柜的门口端着杯子拦截过往顾客，吸引顾客进店、品尝蜂蜜，从而引导、促使顾客购买产品特别是主推产品。2) 促销时间：2006/8/26-2006/9-26，先做一个月，视效果再决定下一步策略。3) 促销地点：广州各专卖店/专柜的门口，如果当地不允许在专卖店/专柜的门口导购员端着杯子拦截过往顾客，可以让导购员端着杯子站在门槛处以适当的声音吸引顾客进店、品尝蜂蜜。4) 促销人力安排：每专卖店/专柜起码需要2-3人导购员。5) 促销工具安排：各专卖店/专柜的托盘、饮水机等相关促销工具必须于8月25日之前完成。6) 终端拦截策略：导购员在进行终端拦截时必须穿上汪氏的统一服务。a) 导购员在终端拦截时的说辞：中国驰名商标，汪氏蜜蜂园，欢迎您免费品尝长白山优质蜂蜜。b) 导购员在终端拦截时的动作：面带微笑，一边语调清晰、平和地陈述说辞，一边注视着顾客的眼睛，一边将杯子递到顾客的手上。注意当顾客接近时，不要生硬地正面挡住顾客进行的方向，而应有礼貌地站在他（她）的身侧。c) 当顾客接过杯子时，导购员必须立即热情鼓动顾客：喝喝看，长白山的优质蜂蜜，味道很不错的！d) 当顾客喝了一口蜂蜜之后，导购员应该立即很真诚地说：味道很不错吧！这是汪氏蜜蜂园所独有的优质蜂蜜，天然保健，对人体非常有好处，您方便的话可以花几分钟时间到我们的形象店了解一下，买不买产品都没关系的。e) 当顾客进店后，导购员首先略略跟顾客介绍蜂蜜，然后花主要时间向顾客介绍蜂胶、王浆、蜂怡等产品，包括将顾客引到科普橱窗等，准确判断顾客的类型及个性需求，有针对性地向顾客推销我们的主推产品。7) 国庆节的促销以公司的统一安排为主，国庆节之后的促销另案制订。由王刚总负责（并监控）整个促销活动的执行，由陶海翔于8月25日之前完成对导购员的促销技巧（如终端拦截）等相关方面的培训，并确保每个导购员都能够熟练地促销。4. 留住宝生园“过客”的改进策略：1) 这些“过客”购买的指向性非常明确，购买的品牌、产品已经非常明确，如果生硬地留其购买，只会令对方倍加反感。2) 针对宝生园“过客”的说辞及动作的策略：顾客一：宝生园的店在哪里？导购：（面带微笑）阿伯（大妈）您好！好像就在这附近，我帮您问问我的其他同事好吗？天气这么热，喝一杯我们的长白山蜂蜜吧！（很快地将杯子递到对方手上）免费的。（只要对方一接过杯子，立即就问对方）阿伯（大妈）您是想要买哪类产品呢？可以花一两分钟比较一下我们汪氏的产品，买不买都没关系顾客二：你们是不是宝生园啊？导购：（面带微笑）阿伯（大妈）您好！我们是世界蜂产业的第一品牌、中国驰名商标，汪氏蜜蜂园（指着墙上的印有汪氏品牌的海报），您要找宝生园是吗？我帮您问看看，天气这么热，喝一杯我们的长白山蜂蜜吧！（很快地将杯子递到对方手上）免费的。（只要对方一接过杯子，立即就问对方）阿伯（大妈）您是想要买哪类产品呢？可以花一两分钟比较一下我们汪氏的产品，买不买都没关系由陶海翔于8月25日之前完成对导购员的针对宝生园“过客”拦截技巧的培训，并确保每个导购员都能够熟练地运用。5. 导购员方面的改进策略：3) 对各导购员的心态、技能、素质进行全面、深入的了解，并提出针对性的改进策略。比如每月给她们发些公司产品、评选明星导购员等激励措施。由王刚总负责对导购员的全面考核，并于8月25日之前提出具体的激励等改进措施。4) 展开有针对性的、实用的培训。a) 针对导购员最缺乏的顾客问答、陈列技巧、推销技巧等内容进行培训。b) 广州市场相关管理人员的职能及工作重点应尽快地逐渐向培训倾斜。c) 尽快由陶海翔向广州市场相关管理人员，开展1场针对整体改进策略的培训。培训时间初步定在8月16日。d) 根据整体改进策略，尽快由陶海翔带领张坤盛等人开展1-2场针对广州市场所有导购员的培训。培训时间初步定在8月17-18日。e) 培训课程及进度的详细安排：时间工作内容责任人备注9：00-9：30培训需求调研问卷的填写导购员需准备好货架、一定数量的产品及白板、炭等等。9：30-12：00消费者问答的培训培训师13：30-15：00消费者问答技巧的演练与强化培训师15：20-17：30推销技巧的培训等培训师17：30-16：30培训效果调研问卷的填写导购员6. 分类管理与分管制度：1) 对广州现有四十几个终端进行分类管理。a) 现金牛终端：重点投入（包括人力、财力等）。b) 明星终端：重点投入。c) 问题终端：适当的投入、整改。d) 瘦狗终端：不投入，考虑淘汰。2) 李强、李汉辉、廖丽萍、王刚分管广州现有四十几个终端。根据以上整体改进策略，具体落实相关改进工作，并对改进结果负责。3) 陶海翔负责根据以上整个改进策略的所有相关培训工作。7. 广告方面的改进策略：1) 户外主要以既定的车体广告为主。2) 集中精力加强户内（终端）的整合传播，如丰富的宣传物料及使用。8. 定期召开群策群力的例会：1) 形成以王刚为组长的广州市场策略小组。2) 组长负责会议召开与终止，及时控制会议讨论的“火候”，如果过火就立刻降温，如果过冷就大力煽风点火，对过激的语言及时予以指出并纠正，防止双方你来我往，变成争吵。更重要的是能够及时地作出正确的裁决，同时很快地纠正过多的绕弯。3) 组员包括：李强、李汉辉、廖丽萍、陶海翔、张坤盛、郭正松、莫雪等。4) 每周一召开一次简短而高效的例会，及时反映市场推广现状，并群策群力，制订应对策略。9. 试行月报表制度：1) 每月1日之前，李强等各分管区域经理向办事处主任、营销策划经理填报上月的市场月