化妆品行销与管理学-化妆品行销市场

化妝品行銷市場本土 跨國企業產品細緻化廣告 行銷概念改變專櫃藥店行銷直銷 化妝品行銷與管理學 化妝品行銷與管理學 行銷意義與概念行銷管理程序與行銷人之工作化妝品行銷市場與架構化妝品行銷研究消費者行為分析化妝品市場區隔 市場結構與產品定位化妝品廣告 品牌 包裝與服務 化妝品行銷通路銷售人員與行銷管理策略價位決定與促銷策略市場競爭者分析與競爭性行銷策略顧客關係管理化妝品服務市場全球性行銷新產品開發與技術 課程只是參考用 真正的行銷工程沒有絕對的標準步驟 須依時間 環境而變通 行銷管理 實務與應用 PracticeandApplicationofMarketingManagement 劉亦欣編著二版新文京開發出版股份有限公司出版ISBN978 986 150 826 9 當顧客告訴我他準備花150美元的時候 我們的人能告訴他怎樣做可以只花40美元或50美元 某些商店中有太多的顧客 每平方英尺每年已達到600美元的銷售額 而A分店是250美元 B分店是150美元 問題 如過道太擠 存貨太多 店員太少 付款排隊等 持續的成功取決於對顧客滿意程度的不斷追求 對待每一位顧客都要像對待你的媽媽 爸爸 姐妹或兄弟一樣 你肯定不希望你媽媽排隊等候 公司成功的因素 良好的策略奉獻精神的員工高效的資訊系統傑出的實施活動 共同點是 焦點集中於顧客 強調行銷活動 它們都想要設法理解和滿足在有效確定的目標市場中的顧客需要 這些公司鼓勵每個職工為顧客提供高價值 使顧客獲得更大的滿意程度 最簡單的定義 行銷就是在某種利潤下提供顧客的滿意 行銷的目標就是向顧客保証高價值來吸引新顧客 向顧客提供滿意來保持現有的顧客 聯邦快遞公司 FederalExpress 使命必達 廣告 可口可樂公司麥當勞SonyIBM 行銷 Marketing 銷售 Selling 促銷 Promotion 柯達公司 Kodak 設計的全自動相機亞特利 Atari 設計第一套電視遊樂器馬自達 Mazda 的RX 7跑車管理大師杜拉克 PeterDrucker 曾說過 行銷的目的在使銷售成為多餘 亦即行銷是在於真正瞭解消費者 且所提供的產品或服務 能完全符合其需要 產品本身就可達成銷售的功能 行銷 銷售 促銷 推銷及促銷只是屬於 行銷組合 marketingmix 或整套行銷工具的一部分 必須密切的配合才能在市場上造成最大的影響 行銷 行銷 是指透過創造和交換的過程來滿足需求及慾望的人類活動 行銷的定義 美國行銷協會 AMA 對行銷的定義 行銷是理念 商品 服務 概念 訂價 促銷及配銷 等一系列活動的規劃與執行過程 經由這個過程 可創造交換活動 以滿足個人與組織的目標 科特勒在其所著作 行銷是什麼 中提出行銷的定義 行銷管理是一門選擇目標市場 並且透過創造 溝通 傳送優越的顧客價值 以獲取 維繫 增加顧客的藝術和科學 圖1 1銷售與行銷的差異 行銷標的 包括如下 1 商品 goods 2 服務 service 3 經驗 experience 4 事件 event 5 人物 person 6 地方 place 7 所有權 property 8 組織機構 organization 9 資訊 information 10 理念 idea 行銷的核心觀念 行銷的基礎就是人類所具有的需要 Needs 需要是指人們感到缺乏的一種狀態 人類需求眾多而且複雜 人類基本所需包括空氣 水 陽光以及食 衣 住 行 保暖及安全 社會需求 如歸屬感 影響力 親合感 追求知識與表達自我的需求 這些需求是人類與生俱來的一部分 與社會有關 未開發 開發中 已開發 需要 Needs 欲望 Wants 欲望 Wants 是由需要衍生出的一種形式 它受社會文化和人們個性的限制 當人們為滿足需要而進一步追求特定事物時 需要便轉成慾望 一個飢餓的人 在美國 在非洲 社會進步 欲望增加 生產者努力提供豐富的產品與服務來滿足人類的欲望人們的欲望幾乎是無限的 但支付能力卻是有限的 人們根據其支付能力來選擇最有價值或最能滿足其欲望的產品或服務 需求 Demands 嚴格說來 是針對特定的慾望 擁有購買意願及能力 當考慮到支付能力的時候 欲望就轉換力需求 Demands 顧客視產品為利益 他們總是用自己的錢去換取那種確有所值且能帶給他們最大利益的產品 轎車 HondaCivic 與 MercedesBenz 人們就是依據他們的欲望和支付能力來選擇和購買那種能最大限度滿足其欲望的產品 行銷傑出的公司總是儘可能地深入瞭解顧客的需要 欲望和需求 認真研究顧客的行為 如進行消費者診斷 分析消費者的抱怨 要求 擔保和服務資訊 培訓銷售人員 以發現尚未滿足的欲望 觀察本公司產品的顧客和競爭產品的顧客 以便瞭解他們的喜好 這些研究工作為制定行銷策略提供了重要的依據 在行銷傑出的公司中 各層次人員都直接與顧客接觸 以便真正瞭解他們的需要 欲望和需求 迪士尼樂園 DisneyWorld 產品 Products 所謂產品是指能夠提供給市場來滿足人們需要和欲望的任何事物 有形產品及無形產品產品不局限於實物 它也包括能夠滿足需要和欲望的任何無形的東西 人們購買實物產品的主要原因不是擁有它們 而是因為它們能夠帶給人們某種利益 例如 我們購買食物可以消除飢餓 購買微波爐能夠加熱食物 例如 通過人 地點 組織 活動和思想等 消費者要選擇電視節目 選擇度假地 選擇捐助組織 支持某項理念 有時 我們也用滿足物 資源或供給物等替代術語 因此產品觀念並非限指實體的貨物 任何有能力滿足需求者 皆可稱之為產品 除了貨品及服務以外 尚包括人物 地方 組織 活動及理念 許多行銷者注重實物產品 導致忽視了產品所提供的利益 這往往導致錯誤 鑽頭製造商 由於行銷者被直接欲望所驅動 忽視了對用戶需要的仔細分析 所以 當某種能夠更好 更便宜地滿足用戶需要和欲望的新產品出現時 他們就會遇到麻煩 因為具有這種需要和欲望的用戶將轉向新產品 價值 滿意與品質 消費者如何選購某種特定欲望的產品和服務 依據產品和服務對其提供價值的感觀做出購買選擇 顧客價值是指顧客擁有和使用某種產品所獲之利益與獲得該產品所需成本之差異 例如 快遞 遞交速度 可靠 形象 顧客並非精確地分析某種產品的價值和成本 而是根據他們的感觀價值行事 與一般郵政服務比較 快遞真的更快 更可靠嗎 值很高的價格 一般郵政服務中的快遞服務也比較快而可靠 價格卻遠遠低於快遞 在美國的快件遞市場中 一般快遞服務僅占市場份額的8 特快專遞服務則占到45 因此一般快遞服務要改變顧客的感知價值 顧客滿意度取決於產品的感觀使用效果 這種感知效果與顧客的期望有密切關係 產品的感觀使用效果顧客的期望 非常滿意 傑出的行銷公司努力保持和提高顧客的滿意度 重複購買 經驗傳播 顧客的期望與公司的活動相匹配 真正的產品所能帶給顧客的利益則大於許諾 顧客的滿意度與品質的關係十分密切 全面品質管理 TQM 活動 期望不斷改進產品品質 服務品質和整個行銷過程的品質 品質 產品使用效果 顧客滿意度品質定義為 無缺陷 狹義的說法以客為尊 摩托羅拉公司 Motorola 副總經理曾說 質量必須與顧客聯係起來 對缺陷的定義是 如果顧客不喜歡產品的某一點 這點就是缺陷 品質定義 美國品質管理協會 AmericanSocietyforQualityControl 定義品質為 產品或服務具有的滿足顧客需要的性質和特徵的總和 以客為尊的公司只有在它的產品或服務滿足或超過顧客的期望時才算達到了全面品質 當代全面品質管理的基本目標已經變成 實現顧客的全面滿意 品質必須起始於顧客的需要 結束於顧客的滿意 品牌 Brand 一個品牌可傳送六種層次的意義給購買者 1 屬性 attributes 2 利益 benefits 3 價值 values 4 文化 culture 5 個性 personality 6 使用者 user 價值 Value 代表顧客希望獲得的利益與應付出成本的比值 市場區隔 當行銷人員進行行銷規劃前 最重要的是確定及掌握出購買者的群體 行銷是否能成功 取決於確認區隔 交易 Transaction 代表雙方或者多方的價值買賣 交換 Exchange 主要是行銷的核心觀念 它 代表當事人兩方 不論在有形或無形 產品或勞務 移轉的過程 亦即當事人之一方移轉有形或無形標的物給另一方時 而對方也要移轉等值之標的物 交換 exchange 當人類決定透過交換來滿足其需求與慾望時 才有行銷 交換 是指自他人取得所想要的標的物 object 同時以某種東西做為回報的行為 假設某人感覺到飢餓 自行生產 強制手段 行乞 交換 交換之優點 不必依賴他人的施捨 不必具有每種必需品的生產技術 能夠專心生產專長生產的物品 然後換回自己所需物品 造成社會多元化 交換是行銷的核心概念 第一 必須存在交換雙方 第二 雙方都擁有對方所需的物品或價值 第三 雙方都想要與對方交換 第四 雙方都能自主地接受或拒絕對方的提供 第五 雙方都有能力進行溝通和交貨 交換能否實際發生 雙方能否達成一致意見 如果一致意見則表明交換雙方都能從中受益 至少沒有損失 賠錢生意沒人做 廣義說法 因此交換與生產一樣創造價值 交換是行銷的核心概念 而交易 Transaction 則是行銷的度量單位 所謂交易是指雙方價值的交換 在一項交易中 一方把x給予另 方 並從另一方得到y作為回報 傳統的貨幣交易 Monetarytransaction 易貨交易 Bartertransaction 舊冰箱 舊電視機 跳蚤市場 律師 醫師 廣義的行銷 行銷者試圖讓人們對某種提供做出反應 這種反應不僅僅是購買或交換某種物品或服務 政治候選人想引起的反應是投票 教會想要的反應是人們成為教會會員 社會團體想要的反應則是讓人們接受某種觀點 因此行銷包括了使人群對某種產品 服務 思想或其他事物產生預期反應的所有活動 市場 Marketing 指某種產品的實際購買者和潛在購買者的集合 此購買者皆具有欲望或需要 並且能夠透過交換得到滿足 早期的市場 種類 出售產品 服務或其它有代價之物質 勞動市場 職業介紹所 國科會求才資訊 貨幣市場 寵物市場 跳蚤市場 技術交換市場 黃金市場 證劵市場毒品市場軍火市場菜市場 行銷 我們將行銷定義為 透過交換的過程來滿足需求及慾望的人類活動 對行銷最簡短的解釋是 發現還沒被滿足的需求 並且滿足它 當年 現代行銷學之父 的菲利浦 科特勒 PhilipKotler 用這一句話啟動了商業變革 因為他教會了商家如何在產量過剩的情況下得以生存 將行銷的重心從原本的價格和通路 轉移至滿足顧客需求 並著重產品及服務的利益 結果與價值 交換過程涉及多項工作 例如賣方必須找出買方 並確認其需求 設計適當的產品 進行促銷 倉儲 運送及協商等活動 行銷的主要活動包括產品開發 研究 溝通 定價 配銷 以及服務等 一般人都以為行銷是屬於賣方的工作 事實上買方亦從事行銷活動 消費者尋找他需要而且買得起的產品 即為行銷活動 當某種產品供給不足時 缺貨的採購代理商就得主動找尋賣方並提供有利的條件 所謂 賣方市場 seller smarket 是指賣方較有力量 買方扮演較主動的行銷者 而在 買方市場 buyer smarket 中較有力量的為買方 較主動的行銷者為賣方 研究行銷有幾個主要的基本觀念 就是需求 慾望 產品 交換 交易及市場 行銷管理係指為達到預期的成果 在交換過程所作的管理努力 它透過分析 規劃 執行及控制機能 謀求創造 建立及維持與目標市場間互利的交換關係 以達成組織的目標 行銷者必須善長於調整各種需要之水準 時間及成分 因為需要狀態有時會和組織所希望的狀態有所差異 行銷管理工作的行銷哲學 生產觀念是認為消費者偏愛價格低的產品 因此管理的主要任務是改進生產效率 以降低價格 產品觀念是認為消費者偏愛品質高的產品 因此僅作稍許的促銷活動即可 銷售觀念是認為除非公司極力銷售及促銷 否則消費者將不會踴躍購買公司的產品 行銷觀念是認為必須研究特定目標市場的需求與慾望 盡力使其獲得滿足 社會行銷觀念是認為公司應在滿足消費者需求 同時亦須兼顧消費者與社會的長期福祉的前提下 來達成公司的目標 行銷系統可能有四種不同的目標 消費極大化 消費滿足極大化 選擇極大化以及生活素質極高化 行銷系統的目標應在於生活素質極高化 亦即採社會行銷觀念 行銷人員的任務 菲力浦 科特勒大師 PhilipKotler 首先對行銷人 marketer 作一以下定義 行銷人員積極想從潛在顧客尋求回應 注意 購買 投票 捐獻 者 若雙方當事人都積極地想要銷售某些東西給對方 則雙方都稱為行銷人員 賓州大學阿姆斯壯教 J S Armstrong 列出了行銷