伊利LGG酸牛奶公关传播方案.ppt

1 伊利LGG酸牛奶公关传播方案 2 思考 面对国内竞争日益激烈的酸奶市场 我们如何借助LGG益生菌平台打造我们的品牌平台 强化LGG酸奶知名度 加强用户好感度 如何结合伊利的企业品牌 打动目标消费者 提升我们的市场占有率 如何应对竞争对手的回应和不正当的恶意攻击 3 背景分析 从国际趋势来看 酸奶平均增长率为20 左右 高于白奶10 左右的增长率 未来5年仍将是酸奶的大发展时期 这也将是乳品企业争斗的下一热点 酸奶的进入门槛要高于常温奶 因此对技术的要求比较高 酸奶的市场竞争实际上是乳品企业冷链建设 新品研发和渠道管理三大能力的竞争 目前酸奶市场产品种类繁多 新品层出不穷 消费者对健康诉求日益增强 却对益生菌具体概念理解较为模糊 同时在此市场同类竞争产品较少 2005年8月 伊利同芬兰维利奥公司签约 引进了LGG益生菌今后五年内在中国独家使用权限 作为奥运体育营销的一部分 LGG益生菌酸奶同伊利全产品代言人奥运冠军郭晶晶合作推出第一个代言产品 伊利LGG酸牛奶下线以来 市场反映良好 但同时也遭受到某些竞争者不正当的恶意攻击益生菌 probiotics 可定义为 活的微生物 可改善动物或人类肠内微生物相互的平衡 并对动物或人类有正面效益的一类微生物 经过科学家近四十年来的研究 有些益生菌的功效比原先的定义更为广泛 而益生菌主要所指的即是乳酸菌和部分酵母菌 4 竞争者 蒙牛 LABS益生菌群蒙牛LABS益生菌酸牛奶是蒙牛全面升级的高品质酸牛奶 它精选优质的鲜牛奶精制而成 采用巴氏杀菌300秒保鲜技术 保留更多的新鲜与营养 蒙牛LABS益生菌酸奶特别添加了来自丹麦的L A B S四种活性益生菌 它是根据中国人的肠道特征 专门为中国人培育的优质菌种 这四种菌不但菌株纯正 活性强 而且到达人体肠道的活菌数量多 能够很好的促进人体肠道内的菌群平衡 益生菌的活性 菌种 活菌的数量直接决定了酸奶的营养和口味 蒙牛LABS益生菌酸奶中L A B S活性益生菌群不仅使酸奶口味更加浓纯香 而且营养丰富 是老百姓一生的好选择 蒙牛益生菌酸牛奶作为运营三年时间的低温产品 已经连续四个月在中国市场上占有率排名第一 蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员 赞助活动是全球大型华人家庭电视活动 将依托中央电视台的品牌使其成为全球华人家庭展示自己的一次盛会 活动将采用媒体和企业合作的全新方式 活动共分五个阶段 在这五个阶段中 将采用冠名企业配合的地面活动与空中媒体的造势形成立体格局 加上平面与网络媒体的多维塑造和企业销售与节目报名的共同开展 形成分阶段分层次的大型电视活动 5 竞争者 蒙牛 蒙牛益生菌酸牛奶产品原创广告歌 征集开心大搜索话题征选视频海选怪招大收集5月份将在CCTV2开播 6 竞争者 蒙牛 蒙牛简单描述04年获得中国乳业的三冠王 由国家统计局 中华全国商业联合会 AC尼尔森三家证明蒙牛的业绩在04年中国乳业里面销量第一 这个荣誉在05年得到了延续 到今天为止 我们的业绩已经连续24个月在中国的市场占有率上排名第一 益生菌酸牛奶作为运营三年时间的低温产品 已经连续四个月在中国市场上占有率排名第一 04年获得香港超市消费者最喜爱的十大品牌之一 05年又一次获此殊荣 同时现在也是中国液态奶出口量最大的企业 每天有2800万消费者消费我们的液态奶 也是全球液态奶销量最大的企业 同时05年我们的生产线也获得了标杆企业与内蒙古大学共同合办中国最顶级的乳品专业机构国家乳品实验室 已于12月16日正式挂牌 目前为止是中国最顶级的乳品行业实验室 7 竞争者 光明 三元 05年出现的光明 回奶 和 早产奶 事件 其重灾区在酸奶 一年将依然有影响2006年 三元将市场复兴重点放在了高利润率的酸奶 干酪业务上 未来公司发展重点在京津唐地区 将主营巴氏奶与酸奶 奶酪等 8 LGG分析 LGG是全球最知名的益生菌之一 30多个国家和地区有LGG产品生产和销售 声誉 LGG益生菌的功能性和安全性研究是所有益生菌中最多的LGG益生菌在产品保质期内 4周 活菌数量几乎保持恒定LGG益生菌有很强的耐胃酸 胆汁特性 可以几乎全部以活体状态通过人体胃肠道 并在肠道内进行定殖 功能 LGG益生菌产乳酸 不会对产品风味带来不利影响 特点 9 竞争分析 率先提出益生菌酸奶的新产品概念奥运营销平台 体育明星代言LGG全球领先的菌种 伊利蒙牛优势对比 伊利 蒙牛 同CCTV 全家总动员 节目合作 走情感营销路线联合中国奶业协会乳品工业委员会和丹麦科 汉森有限公司共同主办 益生菌酸奶与人体健康国际研讨会 致力于抹黑LGG的优越性 10 受消费者分析 饮用者 购买者 适合各类人群 主要是喜欢酸奶口感和关注健康的人群 关注健康和负责家庭采购的人群 女性和老年人 受众特点对益生菌还没有足够的认识大众讲究生活品质和饮食健康喜欢接受新的事物除了关注自己更关心家人对酸奶的营养功效更加关注 11 消费者使用和购买动机分析 使用动机 购买动机 普通 口感好 喜欢喝女性 对美容 减肥 健康有好处 需要喝老人 对健康有好处男人 父母或妻子说需要喝对身体有好处孩子 妈妈说需要喝 对身体好 普通 喜欢喝 主动去买女性 看到介绍 喜欢去买最有助于健康美容的酸奶 同时要让家人都喝上老人 对健康有好处 不仅要给自己买 还要给晚辈买 12 挑战 如何应对益生菌市场上干扰的声音 市场竞争激烈 今年酸奶市场将流行益生菌竞争对手极力抹黑LGG的优势LGG的优势容易被竞争对手的声音淹没如何迅速提高消费者对LGG的认知度和好感度 如何迅速建立LGG的市场领先者地位 如何迅速传播LGG的优势 如何用LGG替代益生菌的概念 造成市场流行 如何解决大幅面受众接受和认知LGG 如何迅速提升伊利LGG酸奶的优秀品牌形象如何建立伊利LGG酸奶 LGG 顶级优秀的益生菌的认知线路 如何把LGG等同与最好的益生菌的概念灌输给消费者 如果借助LGG强化伊利酸奶在市场上地位如何利用伊利的市场第一位置和乳业第一品牌促进和提升伊利LGG酸奶的产品品牌形象和促进消费者对LGG酸奶的认知 13 挑战 如何深耕核心受众人群对产品的喜爱 如何使用伊利已有的体育和公益素材 促进消费者对伊利LGG酸奶的认知和好感 郭晶晶奥运 亚运等青少年梦想基金等如何促进终端销售 14 目标 塑造伊利LGG酸奶优秀的产品品牌形象打造有利于伊利LGG酸奶的市场舆论塑造LGG为今年酸奶的流行时尚和趋势提升和强化消费者伊利LGG酸奶的认知度和好感度深耕核心受众的好感度树立和强化伊利的品牌形象和公益形象拉动销售 15 策略建议 主线传播 主线传播 分6大主线科普主线 使用科普手段 强调LGG对消费者的利益如何优于其他菌种 传播LGG在益生菌中的优秀形象 确立其在市场领先者位置产品主线 伊利LGG酸奶的优良品质 及业内领先位置市场主线 打造市场消费流行概念和消费舆论 塑造LGG及伊利LGG酸奶引领酸奶消费时尚企业主线 乳业第一品牌全力奉献最优秀的酸奶产品体育主线 郭晶晶 奥运 亚运等公益主线 青少基金会 梦想基金 注 恰当地使用专家证言和消费者意见手段恰当地构建媒体认知与竞争者的对立同时启动6大主线传播 最大化覆盖受众人群 16 LGG益生菌阶段推广步骤 17 执行计划 18 核心传播规划 1 第一波 以专家的权威言论使概念彻底清晰 LGG优势定性 打着专家旗号力推 19 核心传播规划 2 第二波 渐渐清晰益生菌概念 强调LGG优势 打着酸奶升级的旗号明推 20 核心传播规划 3 第三波 LGG市场地位巩固 从消费者角度侧推 21 核心传播规划 4 科普贯穿全过程 将LGG隐含在科普知识中 使LGG先入为主 引导概念 打着科普旗号暗推 22 竞争对手应对 质疑LGG在益生菌里的地位和功效 针对LGG酸奶代言人郭晶晶 策略 以守为攻 后发治人不针对其他益生菌进行评价 只做LGG推广推出消费者满意度调查报告为国家跳水队提供LGG酸奶 推出满意度调查报告 蒙牛启动 全家总动员 时 我们启动第二和第三阶段传播 以便应对蒙牛的传播攻势 23 体育素材的使用 郭晶晶专访 我与伊利LGG的故事郭晶晶做为伊利LGG酸奶大使 走进20所重点中学伊利酸奶成为郭晶晶代表的跳水队的官方赞助饮品郭晶晶携伊利LGG酸奶出征亚运会郭晶晶的美容诀窍 常饮伊利LGG酸奶 24 5月计划 25 5月计划 目的 使用专家观点 数据等确定LGG在益生菌中的领先的地位 确立伊利LGG酸奶领先的地位 塑造伊利LGG酸奶领潮酸奶消费的舆论 强化引导消费者思考为促销配合 促进促销活动 5月15日乳酸菌与健康国际研讨会 LGG益生菌专题讨论媒体互动活动或维护活动促销及路演活动配合 26 稿件计划 专家深度 哪些益生菌对人体健康更好 益生菌进入第三代 科学家点评LGG本篇稿件需要专家和国际数据支持市场深度 酸奶市场益生菌大战 专家指点消费迷津消费深度 喝酸奶有讲究 营养专家谈酸奶的选择企业深度 伊利买断LGG5年 要干什么 产品新闻 伊利酸奶添加LGG 促进国内酸奶升级图片新闻 今夏LGG酸奶成流行 伊利LGG酸奶上市旺销科技新闻 伊利强势引进国际顶尖技术 LGG益生菌进入中国体育新闻 伊利LGG酸奶进驻中国跳水队等LGG与健康生活系列 今夏用LGG酸奶调理肠胃生活一点通 酸奶添魅力等等注 以上为部分 在撰写时 标题有可能会变化 也会根据具体情况撰写新的稿件 27 5 15乳酸菌与健康国际研讨会传播策划 背景 5月15日乳酸菌与健康国际研讨会 LGG益生菌专题讨论新闻主题 LGG益生菌来了 乳酸菌与健康国际研讨会召开新闻深度 酸奶市场开打菌战 LGG成为伊利决胜酸奶市场的法宝新闻深度 乱花渐欲迷人眼优劣一比知高低 国内专家对益生菌市场的点评参会媒体邀请 邀请在京的核心媒体20 30家参加北京晚报 北京青年报 经济观察报等平面媒体新浪 sohu等网络媒体北京交通广播电台 中央人们广播电台等电台媒体CCTV BTV等电视台相关时尚 消费类杂志为大会提供伊利LGG酸奶 特别是为媒体提供伊利LGG酸奶礼品包提供新闻资料 安排采访专家专访 专访媒体 北京晚报 BTV7 北京青年报等北京媒体新华社 中国经营报等全国媒体伊利领导专访专访媒体 进行全国媒体覆盖 重点覆盖伊利的核心区域 28 5月底6月初启动促销的PR配合策划 背景 5月底6月初进行大型体验式路演及主题促销活动重点商超进行消费者互动游戏 试饮 产品概念宣导等促销新闻 伊利启动LGG普及计划 在全国展开大型体验式路演及主题促销活动企业新闻 乳业老大推进LGG 促进全民健康产品新闻 伊利LGG酸奶大打创新概念等 需要等待新品资料 在进行产品稿件策划 启动仪式及各地活动现场邀请当地媒体参加 根据活动地点和时间 确定媒体邀请计划 媒体邀请 包括平面 电台 网站 杂志 TV等伊利领导专访专访媒体 待定 进行全国媒体覆盖 重点覆盖伊利的核心区域 29 5月TV节目策划 目的 占据权威媒体或栏目 强化LGG的科学地位寻找与消费者的利益切入点 采用喜闻乐见的方式 普及LGG酸奶消费理念CCTV10 走进科学 节目专题费用 需要提供 专家访谈国际科技背景数据等预计时间 1个月的制作 播出将在6月份BTV7 生活一点通 栏目费用 需要提供专家消费者数据等播出时间 约计在5月底 6月初 30 5月活动策划 1 权威检测思路1 邀请 中国消费者报 中消协进行酸奶益生菌检测和对比或只针对伊利LGG酸奶进行检测邀请CCTV2 为您服务 全程跟踪中消协发布报告思路2 邀请中国体育总局训练中心运动员营养中心或中国体院科研机构 如中国体育大学相关课系 研究机构 进行伊利LGG酸奶研究以上部门需要核实和落实时间预计 5月份安排此事 大约会在6或7月出结果策划郭晶晶中学校园行携手CETV 安排郭晶晶走进中学 与中学生对话主题 挑战自我 郭晶晶的成长故事电视露出及媒体报道5月份完成策划 31 5月活动策划 2 媒体互动及媒体教育活动安排小规模媒体体验活动 品尝伊利LGG酸奶规模 一次10 15家媒体内容安排邀请专家讲解益生菌及LGG与酸奶市场部领导见面 访谈品尝LGG酸奶晚宴时间 每周安排一次 5月份安排2 3次媒体邀请 平面 电台 杂志 网络等 32 5月专栏策划 目的 对核心受众人群进行针对性传播 老人 白令女性 选择媒体 大众媒体 优选晚报类媒体 都市生活类媒体 如北京晚报 精品购物指南白领杂志 如 时尚健康 等区域选择 每地选择一家晚报媒体及一家都市生活类媒体合作方式 专栏 每周一期 连续2个月每期500 800字以内媒体合作 与媒体合作推出 健康饮食专家 专栏或正文活动注 如本思路可行 将提供具体的策划案 33 谢谢 34 核心媒体操作 TV CCTV10 走进科学 揭开益生菌神秘面纱LGG益生菌普及CCTV2 为您服务 喝酸奶有讲究 营养专家谈酸奶的选择酸奶与人体健康如何挑选好的酸奶BETV 看今天 第三代益生菌酸奶悄然兴起益生菌大战谁主沉浮CCTV2 第一时间 BTV1 特别关注 权威鉴定 益生菌饮品座次排定乱花渐欲迷人眼优劣一比知高低 35 核心媒体操作 核心区域地方电视台 如BTV7 生活一点通 北京 上海 广东等地区核心区域的大众媒体的专栏北京 上海 广州等地区的晚报类时尚杂志专栏时尚健康等注 专栏策划另行提供 36 策略建议 传播策略 传播策略 暗推 明推 力推 侧推 成功占领市场纵向传播内容分类 科普角度 大众生活角度 行业综述角度 科研