第十章-服务定价和传播

第十章服务定价和传播 本章学习要点 理解服务定价的复杂性 顾客对服务价格缺乏了解的原因 非货币成本的构成和管理 价格作为服务质量的线索 服务定价的三个主要影响因素 成本导向定价法的步骤和适用范围 竞争导向定价法的含义和适用范围 顾客对感知价值的四种不同的理解 在四种价值定义下服务组织可采用的不同定价策略 服务组织在制定服务价格时面临的一系列决策 服务营销传播组合 整体的传播观念 服务营销传播三角形的含义和构成要素 服务营销传播混乱局面的成因 整合服务营销传播活动的策略 10 1服务定价的特点 服务定价是服务营销组合中最灵活的要素 随着服务行业管制的取消和竞争的激烈化 价格策略在服务竞争中的作用日益突出 服务定价非常复杂 顾客对服务价格缺乏了解 非货币成本的影响 价格作为服务质量的线索 服务成本的复杂性 服务的无形性 不可分离性 可变性和易逝性 使得服务成本颇为复杂多变 服务组织往往难以精确估计一项服务的成本 无形性 服务的无形性使得服务的成本颇为复杂 服务包含了各种有形和无形成份 服务场景和人工都要付出成本 一个单位服务 的成本难以确定 不可分离性 顾客参与服务过程影响服务的成本 服务的成本和价格无法象有形产品一样标准化 可变性 服务质量的可变性也会影响服务的成本 关系非常复杂 例如 当顾客对餐馆的饭菜和接待质量表示不满 餐馆不得不打折以补偿顾客 易逝性 服务成本受到需求的波动和供应能力限制的影响 酒店如果入住率高 单位成本就会下降 如果入住率下降 单位成本就会上升 服务定价的复杂性 服务成本的复杂多变 迫使服务组织采取差异化的服务定价政策影响因素 需求的变化供应能力的扩大潜力现有或将来的替代品的价格价格和服务销售数量和质量间的关系 10 1 2顾客对服务价格缺乏了解 复杂多变的服务价格增加了顾客服务消费的感知风险和不确定性 他们无法确定自己为一项服务所支付的价格是否真正合理 与有形产品相比 顾客对服务的价格普遍缺乏了解血液检查 婚纱摄影 法律帮助 英文课程 清理房间 五星级酒店客房 价格标签的多样化服务的无形性和可变性 只要对构成服务产品的各种有形和无形成分稍作调整 就可以产生不同的服务组合 这导致复杂繁琐的定价结构服务组织不愿意评估价格 很多服务组织不愿或无法事先对价格进行评估 顾客需求的差异性 导致参考价格不准确的另一原因是顾客的不同需求 价格信息难以寻求 与有形产品比较 同类服务的价格信息难以寻求 顾客缺乏对服务的准确参考价格 商品在零售店按种类陈列 顾客很方便比较同类商品的价格 作为一种无形的活动 同类服务及其价格无法在一个货架上同时展示 价格是不可见的 在首次购买某些服务时 如信用卡 住院 电信服务 企业认证 终身保险等 顾客往往在对服务价格中隐藏或含蓄的部分缺乏了解的前提下就购买 价格 房租 学费 医疗费 车费 餐费保险费 薪水 佣金 所得税 10 1 3非货币成本 根据顾客让度价值的概念 顾客购买和消费服务时 货币价格并不是他们付出的唯一成本 顾客还付出了时间成本 搜寻成本和心理成本等非货币成本 时间成本 大多数服务要求顾客亲自参与 因此顾客要花费时间 搜寻成本 指顾客为确定和选择所要接受的服务 以及估计服务的价格而付出的脑力劳动 便利成本 指顾客为前往服务场所接受服务所付出的各种代价 包括时间 精力 体力和金钱上的消耗 精神成本 对顾客来说最主要的非货币成本是购买和消费一些服务时所付出的精神成本 如担心被瞒骗 保险合同 担心被拒绝 银行贷款申请 担心被敷衍 医院看病 忍受噪音 不愉快的气味 不良的通风条件 过热或过冷 视觉上不吸引人的环境甚至不愉快的味道等 服务搜寻成本比花在实物上的搜寻成本更高 服务的无形性 服务产品以体验性属性和信誉性属性为主 在消费前缺乏搜查性证据 服务不可感知 难以判断 服务价格不可见 服务的价格极少在服务场所陈列出来供顾客考察 常常是顾客决定接受某项服务之后 才从服务人员那里了解到它的价格 10 1 4价格作为服务质量的线索 服务定价的另一个特点是 由于服务质量的判断受到体验性属性和信誉性属性的支配 买方很可能将价格作为衡量服务成本及质量的线索 价格成为吸引顾客或令人望而退却的重要因素 需求的价格弹性 需求对于价格变动的反应大小 短期和长期弹性之间差异的约束 讨论 公交和地铁票价的变动问题 的士车费的变动 过年时候的涨价其他事例 价格敏感度1 价格敏感性的影响因素 NAGLE 独特价值效应 产品越独特 顾客对价值越不敏感替代品知名度效应 顾客对替代品知之越少 对价格敏感性越低 难以比较效应 顾客难以对替代品的质量进行比较 他们对价格越不敏感 总开支效应 开支在顾客收入中所占比重越小 他们对价格越不敏感 价格敏感度2 最终利益效应 开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低 顾客的价值敏感性越低 分摊成本效应 如果一部分成本由另一方分摊 顾客的价格敏感性越低 积累投资效应 如果产品与以前购买的资产合在一起使用 顾客就对价格不敏感 价格敏感度3 价格质量效应 假设顾客认为某种产品质量更优 声望更高或是更高档 对价格敏感性就低 存货效应 顾客如无法储存商品 他们对价格的敏感性就低 10 2服务定价的方法 定服务价格时要考虑三个主要影响因素 成本 顾客感知价值和竞争者 成本是决定价格的主要内部因素 顾客感知价值和竞争者则是决定价格的主要外部因素 服务的成本决定了服务价格的底线 服务的顾客感知价值决定了价格的上限 竞争者对同类服务或替代品的要价也是一个重要的参考指标 可以决定在最高和最低价格范围内的参考价格水平 在上述三种影响因素基础上 形成了服务定价的三种主要方法 成本导向定价法 价值导向定价法和竞争导向定价法 10 2 1成本导向定价法 成本导向定价法分成两步来进行 估计服务成本 制定服务价格 1服务成本的估算 固定成本和变动成本 一方面 服务的成本分解为固定成本和变动成本 1 总成本 总固定成本 总变动成本2 单位总成本 单位固定成本 单位变动成本 服务成本的估算 直接成本与间接成本 共享成本 另一方面 服务与有形产品的明显区别 在于某项服务常与其他服务来共同分享劳动力 有形设施 空间 原材料和供应品等服务资源 所有的服务成本项目可以划分为直接成本和间接成本 3 服务总成本 直接成本 共享成本直接成本是应由单个服务单位完全分担的成本 如为旅馆某一房间购买肥皂洗发水的花费 间接成本是应与其他不同服务单位共同分担的成本 因此间接成本又被称为共享成本 如前台员工的费用需要由所有房间以及餐饮娱乐部分共同承担 对于服务而言 由于大部分的共享成本都是固定成本 我们可以将服务的总成本或单位总成本分解为直接固定成本 共享固定成本和变动成本三个部分 4 总成本 总固定成本 总共享成本 总变动成本5 单位总成本 单位固定成本 单位共享成本 单位变动成本 或者PTC PFC PSC PVC 2制定服务价格 运用成本导向定价法 在单位服务总成本之上加上服务组织所设定的单位净利润 就可以制定出单位服务的价格 我们用公式6来表示 6 单位价格 单位总成本 单位净利润 1 利群旅馆是一家只有20个客房的旅馆 现在必须计算它的成本 并制定一个房间的每晚房价 假设该旅馆所有设施的还贷费用为每月30000元 即每天1000元 那么一个房间每日的单位固定成本是50元 2 该旅馆有一个前台服务人员 两个客房服务员和一个清洁工 所有员工的月薪酬为6000元 如此算来 旅馆每天分担的总共享成本为200元 而每个房间每天负担的单位共享成本为10元 3 利群旅馆在购买洗涤剂等房间供应品方面的单位变动成本估计为每日每房间10元 4 房间的单位总成本就等于单位固定成本 50元 单位共享成本 10元 单位变动成本 10元 相加之和 即等于70元 5 如该旅馆将每个房间的边际净利润设定为20元每天 则利群旅馆的每间客房每晚的房价将为 单位总成本70元加上单位边际利润20元 得出为90元 成本定价法的应用 成本定价法常常用于专业服务组织的定价 这类组织的服务人员 如管理咨询师 律师 会计 心理医生 都按照小时收取服务费 收费的标准取决于服务的成本和服务组织欲获得的利润 服务行业使用成本导向定价法存在的困难 首先 服务成本的计算单位模糊 成本定价是指按单位产品的成本定价 但是许多服务的产品没有明确的计价单位 例如 咨询服务的计价单位是什么 是顾客人次还是咨询时间 其次 服务业的成本很难确定或计算 服务的主要成本是人 到底值多少钱是难以估计的 最后 服务的真实成本可能与服务的感知价值不对称 一位裁缝对缝制一件价值500元的毛料上衣和一件30元的短裤同样收取10元工时费 理由是作这两项工作需要耗费同样的工时 但是显然10元钱对于价值30元的短裤来说太贵了 对于价值500元的毛料上衣来说又便宜得令顾客产生怀疑 10 2 2竞争导向定价法此方法意味着将同行业或市场中其他竞争者的价格作为本组织收费的依据 1 服务是高度同质化的 如服装干洗 邮政快递 电信服务等行业 竞争者提供的服务具有高度的同质性和标准化的特点 2 寡头垄断 即只有少数的服务提供商 如航空公司 电信 汽车租赁业 在卖主高度集中的寡头垄断型市场中 一旦某个竞争者降低服务的价格 其他竞争者几乎立即效仿降价 不给任何一个竞争者保留显著的价格优势 随行就市定价法 服务行业中一种常见的竞争导向定价法叫做随行就市定价法 也就是采用市场上最为普遍的价格或者追随由行业领导者制定的价格 在美国的汽车租赁行业 HERTZ租车公司制定的租车价格一直被其他竞争者所追随 局限性 竞争定价法不太适合那些差异性较强的竞争性服务行业 如在银行 教育 医疗 餐饮等行业中 不同服务提供者的服务差异较大 难以相互比较 服务组织在定价时可以比较独立 不必过多地考虑竞争对手的定价 竞争导向定价法不太适用于中小型服务组织 因为竞争定价的结果往往是趋于低价 即趋向较低的行业边际成本 规模较大的服务组织具有成本优势 其成本比较接近行业边际成本 而中小服务组织的边际成本高于行业边际成本很多 因此后者在定价上处于被动地位 在一些服务行业 大型的服务组织 例如连锁仓储式超市 可以利用较低的定价淘汰那些中小型服务组织 非连锁的中小超市 10 2 3价值导向定价法 价值导向定价法则是以顾客为导向 价值定价法指定价与顾客对服务的价值感受相一致 以顾客愿意为服务支付多少为依据 非货币成本的作用 服务的价值导向定价法的一个特点是 在计算顾客感知价值时必须同时考虑非货币成本的作用 如果服务需要花费时间 造成不便 增加心理和搜寻成本 必须相应降低货币价格以做出补偿 如果服务节省时间 提供便利 减少心理及搜寻成本 顾客会愿意支付较高的货币价格 感知价值的四种含义 感知价值 是顾客基于其得到的 gets 和付出的 gives 而对服务效用做出的总体评价 对所得的利益和所付出成本的感知对于不同的顾客而言有很大的差异 甚至同一位顾客在不同情况下的感知也不同 Zeithaml发现 不同类型的顾客对感知价值有四种不同的表述和定义 价值就是低价 一些顾客将价值等同于低廉的价格 表明在其价值感受中所要付出的货币是最为重要的 价值就是我从产品或服务中想要得到的东西 与关注付出的货币不同 一些顾客将从服务中获得的利益视为最重要的价值因素 价值就是用所支付的价格换来的质量 一些顾客将价值视为其所付出的金钱和所获得的服务之间的交换 价值就是我付出的全部东西所得到的全部回报 一些顾客在描述价值时同时考虑他付出的所有成本 金钱 时间 精力 和他得到的所有利益 表10 1四种价值定义下的服务定价策略 1价值就是低价 1 1价格折扣服务供应商通过打折或减价使对价格敏感的顾客获得更高的价值 中国电信通过对几款小灵通电话机提供打折 以吸引顾客入网成为用户 1 2尾数定价指在整数价格之下制定一个带有零头的价格 以使顾客感到他们获得了较低的价格 酒楼一款特价菜的价格是9 8元而不是10元 健身中心的年费是398元而不是400元 价格的尾数暗示了折扣和廉价 并吸引那些认为价值就意味着廉价的顾客 1 3差异定价指利用顾客对价格的敏感度 运用差异定价来调节服务需求 对于一些需求波动大的服务 如长途电话 公共交通 旅馆 电影院 尤其有效 时间 地点 数量和诱因差异等 都被服务组织有效地运用 诱因差异 是给予新顾客较低的价格 以鼓励其成为固定用户或常客 例如室内装饰设计公司在接触新客户时 往往提供免费咨询 以克服顾客对高价服务的心理门槛 1 4渗透定价指以低价将新服务导入市场以刺激试用或广泛使用的一种战略 此战略适于以下情况 1 顾客对价格很敏感 服务的需求价格弹性大 2 可以通过批量形成规模效应和成本节约 3 服务组织面临潜在的强劲竞争者的压力 需要迅速占领市场 2价值就是我从产品或服务中想要得到的东西 2 1声望定价 是提供高档次服务的组织采用的一种特殊的定价形式 某些服务组织 豪华酒楼 高尔夫俱乐部 五星级酒店对一些奢侈性的服务和物品索要高价 对于那些看中服务利益和内在价值的顾客 需求反而会随价格提高而增长 因为较昂贵的服务反映出服务质量好和声望高 从而具有更高的价值 2 2撇脂定价此策略是以高价和密集的促销努力推出新服务 应用条件 当服务能够替代原有服务并且具有很大比较优势时 可以采用这种策略在短期内获取最大收益 局限 但是这种高价难以维持很长时间 随着导入市场的时间延长 顾客对此种服务日益熟悉以及新的替代品出现 降价将不可避免 例如 美发行业隔一段时间就推出一些新的美发方法 从阴离子 阳离子 游离子到水离子 并索取一段时间的高价 3价值就是用所支付的价格换来的质量 3 1超值定价这种定价概念意味着 付出少获得多 又平又靓 价廉物美 一种常见的方式是将广受欢迎的几种服务组合在一起 而后制定一个总价格 该总价格低于分别购买各项服务的价格之和 例如肯德基餐厅的超值套餐和广东移动通信的 超值话费套餐 西南航空公司的基本定价策略也是超值定价 用低的票价提供一组深受欢迎的特色服务 包括更迅速地起飞 友好幽默的空中服务人员 准时到达等 3 2定制化价格这种定价形式将顾客分为不同的细分市场 根据每一个细分市场对价格和服务质量的不同层次的需求 分别为之定制不同的服务组合和价格 例如 健身中心将会员分为贵宾会员 普通会员 老年会员 学生会员等类型 分别配置不同的服务组合 并分别收取不同的套票价格 4 价值就是我付出的全部东西所得到的全部回报 4 1捆绑价格是指对捆绑在一起的几种服务或服务特征制订有吸引力的价格 捆绑在一起的服务中包括一些单独出售时顾客可能不需要的服务 捆绑价格使这些服务与其他服务结合在一起并被更有效地购买 例如将延伸的服务保证 培训以及加急送货等和核心性产品捆绑出售 捆绑定价的适用范围 对拥有多种产品的服务组织而言 捆绑价格不失为行之有效的策略 它或者有助于服务产品的交叉互补销售 或者能为顾客提供一组定制化的服务 而价格却大大低于各部分的单价之和 捆绑价格被广泛地应用于商业银行 电信公司 物业管理 旅游 有线电视 保健中心 汽车清洗等服务行业 捆绑价格对服务组织及顾客均具有利益 顾客发现捆绑价格简化购买和支付 提供了定制化的整体解决方案和价格优惠 对于服务组织 捆绑价格可以吸引来自更多细分市场的顾客 刺激需求 增加整体收入 混合捆绑定价和主导混合捆绑定价 混合捆绑定价 指顾客可选择单独或成组购买服务 但后者具有价格优惠 例如 肯德基的顾客可以花10元买一个鸡腿汉堡 4元5角买一杯可乐 6元买一份薯条 也可以支付17元8角获得以上三种产品构成的 超值豪华套餐 主导混合捆绑定价 指如果第一种服务是以全价支付 那么其他服务的价格予以打折 例如 如果有线电视用户以全价购买了一个收费频道的收视权 那么在租用第二个收费频道时只需要交较低的月租费 4 2互补定价这种定价包括3种相关的策略 捕获定价 电话运营商 有线电视公司 宽带互联网运营商经常采用捕获定价 将初装费降得很低以捕获用户 而在以后用户生命周期内 收取足够多外围收入来弥补初装费的损失 两部分定价 两部分定价将服务价格分为固定费用和可变的使用费 例如固定电话用户每月要支付26元的基本月租费 然后还要按通话时间缴纳通话费 牺牲品定价 牺牲品定价常用于零售或接待行业 将顾客熟悉和价格敏感的商品或服务以特价推出招徕顾客 而其他服务则以较高的价格提供 例如高档酒楼可能推出几种特价啤酒 但是在饭菜价格上赚取足够的利润 4 3结果导向定价由于服务的基本特征 服务结果的不确定性很高 很多服务在结束以后顾客才能判断它的价值 根据服务的结果定价能够减少消费者和服务组织的风险 是颇有代表性的价值定价方法 例如 一家减肥中心在与顾客的合同中规定 在顾客遵守减肥教练规定的前提下 若一个月内减肥10斤以上则收取全额费用 若减肥5 10斤则收取70 费用 若减肥5斤以下则分文不取 或有定价 律师服务经常采用结果导向定价 又称或有定价 其做法是律师在官司结束后才收取费用 客户按照案件标的金额的一定比例支付律师费 也就是说 律师的收入和客户的官司结果有直接关系 客户得到良好的结果时 律师才有报酬 这种定价方法保证了客户的利益 减轻了客户接受律师服务前的担忧心理 封闭投标 封闭投标经常出现在政府服务采购的情形中 是那些希望从服务中获得最大化价值的机构客户乐于接受的一种定价方法 客户先公开发标说明希望得到的服务结果 有意提供服务的数家供应商进行封闭投标和报价 一般由报价最低的竞争者获得服务合同 退款保证 退款保证适用于那些对其服务质量有高度自信的服务供应商 一家专业灭臭虫公司向其用户 多数为五星级酒店 承诺 如果在保证期内顾客在酒店的客房内发现一只蟑螂 该公司将全额退还灭虫费用 一些私立职业学校在招生时提供一种学费退还保证 如果学生在毕业后90天后没有得到合适的职位将退还其学费 佣金 佣金也是一种结果导向定价方法 许多房地产代理商 旅行代理和广告代理商是按销售价格的一定比例计算佣金来收取费用的 例如广告公司由客户发布广告的媒体支付15 的佣金 而不是由广告主支付 10 3制定整体价格策略 Lovelock 服务组织的价格策略绝不仅仅限于定价本身 像便利 安全 信贷 速度 收款程序和自动化这些问题都可能影响顾客满意程度 服务组织在考虑服务价格时 面临一系列决策 某项服务应该收取的价格是多少 定价的依据应该是什么 应当由谁来收款 付款地点应当在哪里 应当在什么时候付款 应当怎样付款 应当如何将价格通报目标顾客 10 4 1服务营销传播的定义 服务组织不可避免要担当起传播者和促销者的角色 服务营销传播是服务营销扩展组合中的一个要素 服务组织通过开展营销传播活动 使顾客了解有关服务组织及服务的信息 说服顾客确信某种服务能够满足他的需求 提示顾客获得服务的途径并推动他们采取行动 但是 服务的无形性为运用上述传播工具设置了障碍 表10 3服务的营销传播组合 整体传播观念 由于服务的无形性 服务的有效传播不能仅仅依赖上述传播工具整体传播观念 服务营销传播是一种从接受者角度考虑全部营销过程的方法 是服务组织与顾客在售前 售中 售后诸阶段的双向对话 今天 顾客可以从各种渠道接触服务组织 并获得服务组织的信息 在顾客心目中 一线服务人员的所有服务活动和服务接触 服务的有形环境 服务人员的风度和穿着 服务的标准 服务的价格和品牌等都是服务信息的传播 都有助于顾客将无形的服务清晰地印在脑海中 服务传播三角形 服务本身需要比有形产品更复杂的传播渠道 可以将所有的服务营销传播渠道理解为一个 服务传播三角形 服务传播三角形可以帮助我们更为完整地理解整体传播观念 其三条边分别代表内部营销传播 外部营销传播和交互营销传播 内部营销传播 分为垂直传播和水平传播 外部营销传播 包括广告 促销 公共关系 直接营销等要素 交互营销传播 包括人员推销 客户服务中心 服务接触和服务场景等要素 10 4 2服务营销传播混乱的原因 很多服务组织的营销传播活动各自为政 没有人对营销传播问题独自承担全部责任 这很容易造成顾客认知的混乱和员工的无所适从 影响服务组织的声誉 服务承诺管理不当 销售人员 广告和服务人员的许诺不当 缺乏对服务承诺信息进行整合 如电信运营商在广告中宣称将向市场提供一种小灵通优惠套餐 却没有确切地表明推出新服务的时间 当顾客来到电信营业厅时才失望地得知这种服务尚未提供 顾客可能会怀疑企业宣传的动机和诚信 顾客期望管理不当 服务组织通过夸张的宣传建立起不切实际的顾客期望 超过了自身可以向市场稳定提供的水平 将顾客的期望提高到不现实的水平可以增加更多的初始业务 但也往往孕育了