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書名：博物館策略及行銷-設定使命、建構觀眾、開發收入及資源Museum Strategy and MarketingDesigning Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources第四章：認識博物館的觀眾Understanding Museum Audiences作者：Neil Kotler and Philip Kotler主讀人：賴瑛瑛第四章：認識博物館的觀眾一、 博物館觀眾的特性（一） 博物館觀眾的計算方法（二） 博物館總參觀人數的統計（三） 觀光客為觀眾來源之一二、 選擇參觀博物館的幾個決策過程（一） 需求的引發1. 潛在的需求與價值觀2. 特定的需求（二） 資訊的收集：1. 資訊需求2. 資訊來源（三） 決策的評估（四） 消費選擇的幾個模式（五） 決策的執行（六） 購買/消費後的評價與行動三、影響博物館參觀行為的因素（一）文化與族裔的因素（二）社會階級因素（三）生活歷程因素（四）生活型態因素（七） 友人團體（八） 社會因素（九） 社會趨勢因素五、總結六、博物館實務範例運用觀眾研究來創造生動的博物館參觀體驗：明尼蘇達州社會學會認識博物館的觀眾博物館中，成人得以藉想像來遊戲、探險、從事互動性活動。兒童則有機會扮演成人的角色，收集訊息、解決問題、成為專家。-Barbara Franco真是一大解脫，從我步入開始到我離開美術館為止，美術館是個完全不同的世界，我得以忘卻一切事務。芝加哥美術館的第一次參觀民眾道。觀眾開發乃是今日博物館的首要課題，但是以前並非如此。一位大學美術館的研究人員在1990中時嘗道；十年前，博物館工作人員會問;觀眾是否是必須的。但是，當以往將博物館工作重心置放於典藏或研究時，今日則會把觀眾放在活動的核心。建立博物館與社區的關係，投資開發更廣且多樣的觀眾群，引用新觀念及方法來幫助觀眾從博物館中獲得滿足及學習。任何一天，美國的博物館均可能踴進各種不同的群眾，戶外教學的學生，幼兒隨行的家庭團體，一個人或三兩成群的銀髮族，家族成員，團體，專家及雅好，大學生等。觀眾可依性別、年齡、人種、族裔、社會階層、教育背景等來加以歸類。整體而言，博物館吸引了多數成年人及高比例的知識份子。在秋冬季節，三兩成群的銀髮族是各類型博物館的常客，動物園則吸引社群中來自不同社會階層及教育背景的混合型觀眾，科學博物館及科學及技術中心則吸引較多的年輕族群及有孩童的家庭。博物館觀眾在某些方面還有不同，如參觀的頻率及停留長短，在地居民或觀光客，參觀動機、興趣及期待，參觀前的認識及知識。博物館，當然，需因應如此極端且多樣的人口來規劃其活動。人們對於博物館的態度也大不相同，有些人從未踏入博物館，理由可能是不知其存在或是其形象叫人怯步。有些人偶爾參觀，卻覺得博物館太過僵化或菁英。有外地來的朋友時，有些人會一年參觀幾次。有些人則因在博物館獲益良多，而隨時都想去參觀。博物館開始逐步了解其觀眾，並依此來規劃其活動及服務。博物館開始學習人們對於休閒活動的選擇過程，開始研究快樂、滿足的參觀經驗的構成要素。正如一位丹佛美術館首次參觀民眾的感嘆：美術館啟發我再次參觀及學習的慾望，讓我思考不曾想的問題。（Walsh, 1991, p.13）觀眾研究的結果；博物館改裝設計的更親切、舒適，開發簡介及資訊區域，設計出更吸引人的空間呈現，籌辦更多有趣的展覽。文中將先就博物館參觀觀眾的主要特質進行檢視，並歸結一些調查的結果。文中並就博物館參觀的抉策模式，評估影響博物館參觀動機的各種因素；如族裔、社會階層、生命歷程、生活型態、社會性、社會趨勢等。博物館觀眾的特性博物館觀眾非常多樣，包括隨性而來或是有備而來的。雖然，博物館幾乎是全年開放的，但是相較於足球賽，棒球賽，主題樂園等休憩活動，博物館觀眾的參觀與季節有關。都會型博物館在夏季以觀光客居多，冬天淡季則以本地居民居多，銀髮族的參觀時間以秋季居多。博物館由調查研究中了解觀眾特性；國家太空及空軍博物館（NASM）於1994年進行了一項2975名觀眾的調查，該館每年吸引近九百萬人次參觀，是為全世界參觀人次之冠。此調查可得知觀眾的特性：全年中，男性多於女性，比例約為3比2參觀民眾的75-80為白人，其他少數族群以亞洲人居多。冬季時，在地居民佔較高的觀眾比例。全年中，十人中至少有二人為外國居民。秋季時，參觀者多為一人或二人，較少帶孩童同行25歲以上之參觀民眾之63-73（依季節略異）為大學畢業生。半數以上的參觀民眾並無特定參觀目標。首次參觀者佔夏天及秋天參觀民眾之50。不同類型的博物館擁有不同的參觀民眾。John Falk and Lynn Dierking（1992,p.20）進行在英國及美國的觀眾研究發現。倫敦自然歷史博物館的參觀民眾的70為社區團體並以家庭成員為主。在美國有幼兒的家庭團體經常造訪動物園、科技館及自然歷史博物館。（有幼兒的家庭觀眾約佔美術館觀眾的10或更少）。科技館則吸引較多的大兒童及青少年。博物館觀眾的最顯著特色是高教育背景及高收入所得。總之，不同類型的博物館觀眾其教育程度也有所差異。美術館的觀眾教育程度最高，其次為科技館及自然歷史博物館，大部分參觀動物園的觀眾僅有高中或更低的學歷。博物館觀眾的計算方法博物館觀眾的估算常是不準確的。參加音樂會運動比賽必須買票，票數是種可靠的觀眾計量。總之有一半以上的博物館參觀民眾是沒有買票的（例如;免費入場日參觀）或不使用門票。在1988年僅有55的美國博物館需購票入場。1990年代早期英國的博物館有三分之二須購票入場（美國博物館協會,1994, p.89, Runyard,1993, p.4）。許多博物館的研究報告依據為參訪人次而非參觀人數。個別觀眾的一天內的進出皆會被分別計量（如出館抽煙或去停場投幣）觀眾計量的數據會增加。又一些博物館的免票或是免費日時館員在入口處的計次器或電子計算，此法仍缺乏可信度可能因未連續計量或是無意識的粗心造成。可信度也包括館員或是義工的計量差異。在博物館參觀的高峰季節大批觀眾的踴入對於人數的計量產生困難。又當博物館舉辦特別的假日活動時活動的參觀民眾與展覽的民眾很難區別。都會型博物館大都將活動的參觀者一併計量（如專業青年的晚會）。美國博物館協會（AAM）研究指出只有三分之二的博物館以正確的方式計量博物館的參觀人數;大部分博物館只是概估數量，但有些博物館則兩種方法都採用（1994, p.63）。計量數字不正確的例子經Stuart Davies檢測指出1992年英國博物館的參觀人數的估計範圍。當年全英國博物館美術館及畫廊的總參觀人數為七千九百萬人。旅遊雜誌調查的所得數目為七千七百萬人。休閒未來雜誌的研究則是一億二千萬人等。Davies重新估算1992年的總參觀人數應為一億一千萬。他觀察到;斷斷續續收集到的調查及研究，可以肯定除非是以門票來計算，否則都無法作為可靠的預估參考及績效準則（1994, pp.9,49）。不準確的計量致使博物館在進行觀眾研究，或是其社會價值評定時的困難。尤甚者是當企業不斷增加對於博物館的財務支援，以求達到行銷及公關的效益。他們需要博物館提供可靠的觀眾人數、成員及參觀時間長短等。這些潛在的贊助者需要確認，博物館參觀的衝擊效應。特別是觀眾數量對於展覽贊助的影響。因此，觀眾數量及觀眾研究成為博物館募集企業贊助的重要因素。博物館總參觀人數的統計有許多研究試著找出博物館參觀人數佔人口數的比例，但如前所述此項數據並不一定可靠。史密松機構 (Smithsonian Institute) 於1995年曾估算，美國成年人中有三分之二，也就是說有一億二千二百萬人曾於1994年至博物館、現代美術館、水族館或同質空間參觀。同一項研究中有六千三百萬人從來不曾進過博物館，其中90%的學歷是高中或以下的。（Schuster, 1991, pp.30-32）John Falk從觀眾研究的基礎上，估計博物館一般觀眾（亦即一年至少參觀一次者）佔城市人口比例的40%，積極參與者（每年參觀四次或以上者）佔20%。根據一項針對大英博物館參觀者造訪頻率的研究卻顯示了以下的數字：40%的英國成人為博物館常客，40%為偶爾造訪者（一年少於一次或過去三年中曾參觀過一次），其他20%則極少或從來沒上過博物館。1980至1981年間，Marilyn Hood在Toledo美術館以休閒活動選擇為方向，針對博物館參訪者之型態及其參訪次數作了一項創始分析。她將Toledo的成年人口分為三個族群：1. 經常造訪者（一年至少三次）；2. 偶爾造訪者（一年一至二次）3. 及不參與者。研究結果指出經常造訪者佔Toledo人口的14%，偶爾造訪者佔40%，不參與者則為46%。（Hood, 1983, pp.54-55）她也請受訪者分析決定其選擇休閒活動（尤其是造訪博物館）的要素，因而得出以下六點：1. 社交互動；2. 可作些有意義的事；3. 在某環境裡感到舒服自在；4. 新的體驗；5. 學習機會；6. 積極的活動參與。上述分類亦可歸為：1. 感性的（如第3項）；2. 理性的（如第5項）及3. 感覺上的（如第3, 4項）等三類。在Hood的研究中，經常造訪者將第2, 4及 5等三項列入決定要素的頻率最高。偶爾造訪者這個族群則偏向以第1,3及 6為選擇要件。對此族群而言，以家庭為中心的活動比學習機會這個因素來的重要。至於第三個族群，曾傾向於以第1, 3 及6等選項為決定因素。對此族群而言，博物館並不是個容易親近的場所。Hood的研究之所以重要是因為她將參訪率的多寡、動機、性別及社會因素等統合在一起。在1980年代，一項對美國博物館參觀者進行的調查也很值得一提，國家文藝基金會、統計部及馬里蘭大學在1982及1985各進行一次大眾參與藝文活動調查(SPPA)的合作研究。1985年的調查顯示，相較於英國的29%、法國的30%及瑞典的31%，有22%的美國成年人曾在過去一年參觀過一次博物館或畫廊。SPPA調查對美術館參觀者的教育及社會程度有一份值得注意的資料，在受訪者中，4%受過小學程度的人曾於過去一年造訪過美術館，專科畢業者的比例為45%，受過研究所教育者為55%。收入介於一萬到一萬五千元間的受訪者中，有15%的人曾於一年中造訪過美術館，收入為五萬元或以上者的比例為45%。此項調查也指出城市範圍上統計得到的差距，住在城市裡的人有40%曾去過，但在大都會區內，只有25%曾去過。觀光客為觀眾來源之一博物館參觀者是由地方居民及觀光客所組成。在此，觀光客指的是初次到該地者，他們較地方居民願意消費，且會事先規劃目的地，他們尋求特別的經驗，對於博物館有較高的期待，也易被所謂賣座佳的展覽所吸引。而地方居民則大多數為不斷回流的參觀者，但其事先並無計劃。這二種不同的族群對博物館有不同的期待與影響。觀光業是由家庭成員、商務人士、團體旅遊、參與會議者及學校團體等所組成。因此，博物館應該積極與旅行社、飯店業者合作以吸引觀光客上門。英國在1990年代初期針對觀光客的部份作了一項調查，得出其佔了倫敦博物館及其他英國博物館參觀人數的44%及26%。另外，1994年航太博物館的研究也指出，在暑假的高峰期間，有超過一半的比例為美國各州前來參觀的人數，另外20%則來自其他國家，史密松機構 (Smithsonian Institute)也針對一千萬名參觀者進行研究，發現其中約有75%為觀光客。美國主要以經營保護古蹟為目標的非營利組織國家歷史維護基金會即預測，旅遊觀光業至二千年會成為世界最大的工業，同時也是美國最大的輸出業，每年約有四千億美元的產值。而造成觀光業興盛的因素有以下幾點：1. 收入的增加（尤其是亞洲及第三世界國家）；2. 由於經濟成長及人口老化造成部份人口的休閒時間增多；3. 交通情況的改善；4. 資訊及溝通系統的進步；5. 社會及政治自由的增進（尤其是第三世界國家）。然而同時，其他一些如政治動盪、天災、經濟退縮、通貨膨脹、貨幣制度不一、運輸系統阻塞、休閒設施投資遲滯不前等都可能影響觀光業。而博物館同時亦需和購物商場、國家公園、主題樂園等其他同性質空間競爭。選擇參觀博物館的幾個決策過程觀眾選擇博物館並不是毫無原因或計畫的，一定有他們對博物館的期望及價值。考量休閒娛樂空間的提供者必須時常檢視其空間對民眾需求來說是否具競爭性，這也就是為何行銷人員需注意讓民眾在博物館內所汲取的經驗是獨一無二的，是在別的場所無法得到的。例如一項英國的研究指出，在1980年到1992年間，由於電視、電腦及電動玩具等家庭娛樂活動的興起，造成使用公共圖書館的人數明顯下降。在選擇商品、服務或活動時，個人或團體經常遵循一可辨別的程序。行銷專家亦據此發展出消費者決策模式。倘若此決策過程為小心謹慎，而非強迫性的，那麼應包含有以下五個階段：需要的引發資訊的收集決策的評估決策的執行決策後的評定與行動。表4.1為1992年華盛頓D.C.民眾在特定週末參與休閒活動的分析，我們假設以一個有小孩，計畫共渡暑假週末的家庭來說，亦同時假設選擇休閒活動基本上等同於選擇商品或服務，父母親選擇的娛樂活動會是生動、活潑且具教育意義的。表4.1 1992年華盛頓特區休閒活動參與度活動名稱民眾參與率拜訪親友86出差64戶外活動59打掃庭院47購物37出外用餐34看錄影帶21看電影15聽音樂會11親子運動10參觀博物館或畫廊7釣魚5聽歌劇4資料來源: A Weekend in the Life of Washington, The Washington Post, 1992, Washington Post Writers Group. Reprinted with permission.第一階段 需求的引發首要任務是了解消費者如何從某類型的娛樂活動引發其興趣，及其在選擇的過程中又隱含了那些需求，這可從以下三方面來說：1. 此特定的娛樂活動中, 什麼是引發其興趣的誘因?2. 當消費者考量從事娛樂活動時, 什麼是其潛在的需求及價值觀?3. 那些欲望藉由這些需求而產生?觸發因素 一個家庭休閒活動的形成可以分成外在及內在指示二個方面，內在指示為個人產生需要或願意作某事的感覺，此類指示可以如飢餓等生理刺激的型態；或者以焦慮，厭煩等精神上的刺激出現。外在指示為因外界的影響而激發一個人對特定活動的興趣。此類指示可來自於個人（朋友、同事或推銷員），或是事物（文章或廣告）；它可以是由市場刺激（如廣告、公關人員），也是以是經由非市場掌控方式（朋友）。對行銷來說，一個很重要的任務即是對消費者進行調查，以得出觸發其對特定休閒活動興趣的主要類型。例如，消費者或許會被問到請回想為何你對此種類型的活動產生興趣？。而社會階級、生活方式等背景因素都對個人的休閒活動態度、動機等產生影響。以家庭成員對休閒活動的決定過程來說，下列指示或許會影響成員們欲追求的活動型態。1. 在假期時，尤其是暑假期間，小孩子們會要求從事某些活動，而父母們也想讓孩子從事寓教於樂的活動；2. 自朋友處得知有關其參與休閒活動的選擇及經驗；3. 願挪出時間出外從事休閒娛樂，在前幾天就某類型活動密集交換意見；4. 從報章雜誌等得到的休閒相關資訊。潛在的需求與價值觀 觸發指示促使個人或家庭產生了基本需求，它其實是啟動現有的，而非創造需求。心理學家Abraham Maslow認為人們是為了滿足基本需求而行動，通常人們是以滿足較低層次的需求為主，然後再追求更高層次需求的滿足。（見圖4.1）人們將其大半的時間及精力花在滿足較低需求上，這就像一個快餓死的人首要之務是先找飯吃，然後再求安全與保障。只有當基本需求得到滿足後，才會有多餘的時間及精力處理財富、社會地位及自我實踐等問題。當一個較低層次的需求被滿足後，其動機便不存在，取而代之的是追求較高層級的需求。就休閒行為與活動來說，Maslow的概念架構預見個人的空閒時間大多是花在對較高層級需要，也就是說人際相關、社會地位及自我成就感的實踐上。在尋找合適的休閒活動時，有那些基本需要會因而產生？安全及具保障的活動即是一個重要的考量。家長們希望在乾淨宜人的空間中進行一個與孩子相關且寓教於樂的活動。單一次外出的經驗並不能滿足所有家庭成員的需求，因此某些需求會被放在優先考慮的位置，當成員們欲從事之活動產生衝突時，家庭的價值觀便成為行使選擇相近的活動或目的之最高指導原則。圖4.1 Maslow的需求層級表 自我實現需求(自我發展與實踐)受到尊重的需求(自尊、獲得承認及社會地位)社會需求（歸屬感、愛）安全需求（安全、保障）生理需求（食物、水）特定的需求 但是當基本需求超過某商品或服務時，就產生了需要。當家庭成員將某些休閒活動，如逛動物園，看電影，參觀博物館等列表，並以協商或投票表決何種活動最適合其需求時，需要便應運而生。以一個商業行銷的術語來說，此一家庭正邁向於購買決策的階段。第二階段資訊的收集當消費者面對選擇休閒活動時，應活動類別和需求而進行不同程度的資訊收集是不可或缺的。當他們獲得較多經驗且對某互換的型式較熟稔時，其決定才會變得容易及例行化。消費行為專家將低參與及高參與選擇間的差別作了研究，當下列一項或多項條件成立時，才會發生所謂高參與消費者的選擇：1. 消費者的行為是其對自我形象的投射；2. 因不當行為對個人或金錢所產生的代價太大；3. 因錯誤決定對個人或社會所產生的風險太高；4. 團體對於個人行為的要求太高，且消費者遵從的意願高。高參與選擇的例子如學校、職業的選擇、改變飲食及健康習慣、基金的捐贈等。此類選擇的特點是：充分的資訊收集、多元資訊來源、其他選擇的可能。相對而言，低參與的消費選擇意指例行的，較少或不需太多資訊收集的工作。消費行為學家就資訊收集過程得出以下二個面向：資訊需求及資訊來源。資訊需求 消費者類型因資訊匱乏而大有不同，有驟然下決定者（如因衝動而購物），也有花了數天或數星期收集資訊，然後再下決定者（如需花大筆金錢的決定），我們可歸類出二大類人口的資訊獲得方式。溫和型，就家庭成員選擇休閒活動來說，從報紙隨意翻翻獲得感興趣的活動。積極型，利用圖書館收集資料，或打電話給活動主辦單位等等以收集更多的訊息。資訊來源 消費者可自以下多種來源獲得資訊：個人、非市場掌控方式（如家人、朋友、聲譽良好的他人）；個人、市場掌控方式（如業務員、行銷人員）；非個人、非市場控制方式（如媒體）；非個人、市場控制者（如專輯、廣告、傳單等）。通常消費者會根據這些不同的來源進行衡量的動作，而第1項因素會較第4項因素來得受重視。資訊來源亦受到個人在群體決策過程中扮演的角色而異，在家庭決策過程的案例中，我們可辨識出下列五個角色：1. 帶頭者：最先提議從事某個活動者；2. 影響者：其觀點或意見能影響最後決斷者；3. 決策者：對於何時、何地及是否參加此活動，最後作部份或全部決策者；4. 購買者：為該活動付費者；5. 使用者：任何參與、消費及使用該活動者。就不同家庭成員決定休閒活動的角色來說，母親或許因為提及阿姨最近剛參觀過一個美術館而引起家人對美術館的興趣；對小孩子來說或許逛動物園較具吸引力；而大一點的孩子或許希望活動的過程是有目的的；父母親或許是最後的決策者；而父親或許會去購買票卷，也就是說所有的家庭成員皆參與了此項休閒活動。行銷專家認為針對消費資訊來源作研究是必要的，要辨別資訊來源及其各自的重要性則需對消費者如何得知某活動進行訪查，例如：訊息類別、來源、來源的可信度及訊息來源對最終決定的影響力。第三階段決策的評估因為資訊的收集，家庭成員對可供選擇的活動有更清楚的概念，部份選項在初期或許即被刪除。表4.2為消費決策過程中的組別選項，我們可以用來檢視一個家庭如何縮小其休閒活動的選擇。表4.2 消費決策過程中的選項總選項組 認識組 考慮組 選擇組 決定組科學中心動物園水族館自然生態中心主題樂園流行音樂會捧球賽游泳美術館科學中心動物園水族館自然生態中心主題樂園流行音樂會捧球賽科學中心動物園水族館自然生態中心主題樂園科學中心動物園水族館自然生態中心科學中心就理論上來說，我們的一般家庭對活動的選擇有很廣泛的選項，總選項組代表所有的活動類別；認識組則為家庭成員所知曉的活動；考慮組為皆從認識組中選出者；待資料收集較齊全後，較吸引人的活動會被挑出形成選擇組；到最後階段，成員們會根據剩下的選項作最後決定。在表4.2中，成員們最後即選擇了科學中心作為活動場所。但有一個很重要的問題是消費者如何在選擇組裡眾多不同的活動中作決定？答案是消費者限定某些其欲追求的特質，然後據此決定何種活動最符合其要求。假設成員們有科學中心、動物園、水族館及自然生態中心等可供選擇，然後根據地點、花費、服務及互動性來決定，從圖4.2可看出成員們為滿足每個人想要的屬性而如何將每個活動加以評量。圖中的數字代表成員們的滿意度，數字愈近10分代表某活動愈接近其標準，科學中心便因其位置（離家最近）、中等的花費和服務以及互動的高可能性而中選。那麼消費者倒底如何作選擇？雖然對所有的或個別消費者來說，並沒有標準的評量過程。但還是有一個普遍性的，稱之為期望值的模型可供參考。在此一模型中，消費者對每一項因素的比重加以評分並選擇最符合其期望值的活動。假設家庭成員將四個因素分別以0.4、0.3、0.2、0.1來區分。也就是說他們認為活動地點因素佔了40%的比重，花費因素佔了30%，而服務為20%，10%則為互動性。如圖4.2所列的資料看來，將上述這些比重乘以其對每個活動的滿意度即可得出每個休閒活動的期望值。經過此項過程所得出的期望值中，可知道對家庭成員來說科學中心的分數最高，而動物園則排第二。科學中心.4(10)+.3(6)+.2(6)+.1(9)= 7.9動物園.4(8)+.3(9)+.2(8)+.1(3)= 7.8水族館.4(6)+.3(8)+.2(7)+.1(5)= 6.7自然生態中心.4(4)+.3(3)+.2(10).1(8)= 5.3圖4.2家庭成員對四種休閒活動的評量地點花費服務互動性科學中心10669動物園8983水族館6875自然生態中心43108消費選擇的幾個模式一些市場理論學家傾向於強調限制消費者決策的情感及學習方式，總共可分為以下三種模式：1. 學習感覺執行：在第一種方式中，消費者首先得知某休閒活動（或任何商品、服務），然後對此活動發展出一種感覺狀態，接著去執行。這是最廣為被用來解釋消費者行為的學習模式，當消費者有積極參與活動的目標，以及清楚知道每個活動間的差異等二個條件成立時，便會得出最符合預期的結果。2. 執行感覺學習：在此一模式中，消費者在不確定的基礎下嘗試某活動，結果對其產生情感，然後開始對此活動進行學習。3. 學習執行感覺：在此最後一項模式中，消費者選擇了透過媒體傳播而不斷曝光的活動。在此情形下，其對活動並沒有感情，也或許沒有積極地參與。但當他們嘗試進行活動後，才發展出感情。第四階段 決策的執行評量的階段使家庭成員最後得出一組對活動偏好的排名，通常並據此選出最喜愛的選項。但還是有一些因素會干預其意願與執行：第一為他人的態度，假設父母親與小孩喜歡的選項互異，那父母親有可能因必須滿足小孩需求的心理下犧牲了自己的興趣。第二個因素是可預期或不可預期的情況所造成的影響，所謂可預期的包含家庭收入的變更及活動的預期開銷；而不可預期的情況或許對決策之實現有所影響，例如汽車拋錨或天氣因素。因此行銷專家發現偏好及意願並不可靠，不能反映實際行為。他們下了決策的指示但卻無法確認奇最終的結果。第三種因素是感知的風險，這可能造成來參觀的家庭延期、或是避開決定去參觀一個特殊的娛樂場所。市調人員非常關注各方面關於消費者與購買行為的風險。當消費者無法確信他們選擇的結果時，就會造成焦慮。感知的風險隨著消費者的經濟狀況、不確定的各種因素、還有消費者的自信等呈現各種不同的變化。每個人都會發展出特定的慣例來降低風險，就像逃避選擇、從朋友蒐集資訊、或是去選擇可以提升自信程度的品牌。市調人員必須了解會挑起感覺風險的因素，找出提供資訊的方法，並且協助降低人們感受到的風險。購買後的評價與行動在參觀科學中心後，家庭成員必會得到某些程度上的滿意或不滿意。他們也許是友善地、或是不感興趣的。他們也許需要能引導他們的資訊，但是美術館未必提供這些服務。美術館的指示與展覽的標籤可能是清楚的或是混淆的，像是餐廳、休息室、電話亭、或是電梯等場所可能是充足或是缺乏的，燈光可能是明亮或昏暗的以及展示可能便於參觀或是不方便參觀。G. Donald Adams，密西根州Automotive Hall of Fame的行銷主管(1996.2.6及1996.2.26訪談)，指出家庭參觀博物館是一種向外的(outing)一種寬廣的、交互關係的經驗。如果某些特定的經驗被消極的感知，其他的方面，比如愉悅或是珍貴，可能同時都被消弱了。Adams 的建議是，博物館在評估時必須最廣泛的考慮到他們觀眾經驗的特性，不論從來參觀到形式、按部就班的從每個環節提供最高品質的服務，盡可能的將物理或是心理的各種需求都要考慮到。什麼決定消費者對於產品是非常滿意、還算滿意、沒意見、有點不滿意，或是非常不滿意呢？這裡有兩個關於消費者滿意度的理論。期待展現理論 消費者滿意度是一種他們預期所得及接收到的服務的結果。如果所提供的展現或是活動符合預期，人就會感到滿意；如果低於預期，就會感到不滿意。參觀博物館的觀眾以博物館所提供的訊息或宣傳、或是其他的傳播來源來作為形成期待的基礎，如果博物館做了誇大的宣傳，觀眾就會做出不正確的預期，然後這將導致結果的不滿意。觀眾的滿意與否取決於預期與展現之間的落差。認知落差理論 幾乎每一次購買或是每次提供的建議都可能會引起某些消費後的不適。這個理論所在討論的即是不適的程度以及個人的反應。如同Festinger和 Branch(1962年)寫道：當一個人選擇兩者或者更多選擇時，不適與落差幾乎一定會產生因為個人的知識，而這影響到他做決定之後是否帶來特定的好處或是壞處。幾乎每個決定之後都會產生落差，進而，每個人都必定會調整緩和這個落差。順著這個理論，我們可以預期，文中家庭的一般成員將對於他們休閒娛樂活動的選擇感到某些消費後的落差，他們也將尋求方法來減低落差，因為人類自然的習性“建立內在的和諧，協調，或是調適(我們的)意見，知識與價值。”(Festinger,1957,p.260)消費者對於不一致的經驗會評介以下兩種行動方針，他們可能不是由遺棄該活動來嘗試降低不一致，就是由尋求可以證實更高價值的資訊(以及避免可能降低價值的資訊)來嘗試降低不一致。家庭成員對於他們選擇的滿意或是不滿意，將會影響他們之後休閒活動的選擇。如果家庭們感到滿意，他們下次就極有可能再選擇相似的活動，他們也可能對別人述說這美好的經驗，並且這有可能使別人也會從事類似的活動。消費後的評估非常重要因為他們可能促進或是抑制再次參觀的觀眾。博物館最好能整理出一個觀眾喜歡或是不喜歡博物館的各種經驗的樣本。影響博物館參觀行為的因素人們對於博物館的體認、對於博物館所能提供的興趣、對於博物館的態度，以及他參觀博物館的傾向多樣不同，以上各面向的程度受到一大串文化、社會階級、社會化以及個人因素的影響。對於博物館市調人員的一大挑戰即是去發展對於人們的背景、先前態度以及影響去美術館行為的觀點的了解。文化與族裔的因素文化與族裔的因素對於博物館的參觀態度與行為會產生影響。例如，歐洲人比美國人更積極參與藝術與博物館，他們有著更長的文化歷史，而他們的統治者與政府也都較支持藝術。文化與人種的認同提供社會化、價值樣式、信念與意義的框架。它們影響品味與偏好、態度與生活方式，以及參與博物館的傾向。美國與歐洲的城市中心已經證明了相當大的人口成長、遷移，以及人口統計樣式的改變。大量的新移入者對於博物館、其他文化系統並不熟悉，很多從鄉村地區來的人過去缺乏博物館經驗。某些特定人種團體的成員將博物館視為是歐洲或是西方文化價值與傳統的頂尖，並且幾乎和他們的傳統是無關係的。為了回應這些，大的、都市的博物館特別努力增加收藏，舉辦展覽，計畫更廣泛的呈現，並且組織聚焦於非歐洲文化的展覽。社會階級因素社會階級的群集在休閒活動中呈現不同的消費者偏好。同一個階層的人傾向比不同階層的人行為更為類似，例如，較上階層的消費者較容易透過雜誌傳達，而較低階層則是夠過電視與廣播傳達。調查指出不同的社會階層感知的藝術與價值是不同的。觀眾研究呈現歷史、藝術與科學博物館中的觀眾，大多為上中、上、以及受過良好教育的階級。(Falk, 1993, p.20)相反的，參觀動物園的觀眾則傾向跨越更多社區、更寬範圍的教育與社會階層。生活歷程因素人的一生中會經歷不同的階段，態度、動機及消費選擇亦會因各個不同階段而有所不同。因而空巣期之父母較子女尚小者參觀美術館較多。生活型態因素生活型態為個人選擇生活的方式，其興趣、喜好、行為舉止等，這些亦同時反映出個人的性格。行銷專家可依不同生活型態之各種觀眾來提供不同的活動及經驗來滿足需求。友人團體包含 1.家庭及友人2.鄰居、同事、教友及組織會員。友人間之口語相傳有很大的影響力，因此，針對特定團體的門票優惠活動，公司團體票等均會吸引成人觀眾的參與。.社會因素研究發現孩童時的文化活動參與經驗對於其日後活動的參與有很大的影響。來自成年友人的影響亦極大。習慣的養成對於其日後的參觀意願有影響。圖4.3影響文化活動參與之社會因素孩童期有參觀經驗 有 無 有接受早期藝術教育課程 有接受早期藝術教育課程 有 無 有 無 成年友人參加 成年友人參加 成年友人參加 成年友人參加 有 無 有 無 有 無 有 無 48今參與 8今參與 23今參與 8今參與 51今參與 8今參與 24今參與 6今參與社會趨勢因素社會、政治、經濟及科技趨勢會影響人們的態度、價值觀及行為。趨勢分析家Faith Popcorn相信下列趨勢可用以歸納今日的消費者（Popcorn, 1992, p.22;又參見Popcorn, 1996）1. 窩居生活：指人們以家為溫暖窩的生活方式，此一趨勢可由VCR、外帯食物、郵購、手機、迷你車（巢穴駕駛）等之暢銷得到應證。又以1991年的數據顯示1830萬人是在家辦公的。Popcorn指出；不要期待顧客上門，你必須伸展到窩穴找他們。此一趨勢似會減少博物館參觀人數，除非博物館本身也像個安全的窩。原博物館經理，現任博物館顧問Elaine Heumann Gurian指出（1996.2.5訪談），博物館吸引某些觀眾來館的原因正是博物館參觀乃是因其安全的環境。一個替代的辦法乃是博物館應加強其資訊的網路化。同時，在家辦公的人們越多，他們也會偶爾希望外出參與外界活動。2. 幻想探險：這是很多人的欲求，刺激冒險、震撼體驗、異國探奇及廣泛的感官及情緒上的經驗。此一趨勢有益於某些博物館，因其可以激發觀眾在一安全環境下發揮想像。這亦指出互動性展覽的需求增加，包括虛擬實境。3. 小小耽溺：此一趨勢乃是八年代貪慾的反應，當時人們過度地購買奢華品。當下的人們會購買配飾烘襯舊衣，以按摩取代SPA之旅，長週末的度假取代歐洲14天，隨機性的獎勵多於大規模的。對於博物館行銷人員而言，此一趨勢顯示，只要夠生動有趣，人們會更聚焦於離家近的活動。4. 大我主張：此一趨勢反映出消費者對於自我滿足及量身訂做服務的需求。觀眾對於符合其個人化、個性化需求的機構有較高的接受度。博物館的回應可以是，例如，篩選博物館會員之意見以為策展之構思，依不同成員之喜好而規劃博物館參觀的幾種選擇，5. 精明的消費：人們要求機構更人性化、價值取向及回應靈敏。博物館可藉此趨勢加強工作人員更顧客中心及服務導向。6. 多重身分：此一趨勢顯示人們希望同時兼顧多重身分及角色（工作、為人父母、擔任義工、旅遊、保持身材、自我實現、社交性、熬夜約會等等）。博物館應儘量拓廣其服務來滿足多樣觀眾的需求，同時方便觀眾，不浪費其寶貴時間。對於博物館來辨識、瞭解、回應其觀眾的最好方法，也是一不可或缺的辦法，即是在機制內建立一系統化的綜合性研究。此一研究應聚焦於博物館觀眾及社區內很少或從不參觀博物館的居民。下述即以明尼蘇達州社會學會作為博物館實務範例來討論博物館研究的主旨及、運用範圍及研究所帶來的正面結果。總結在休閑時會參觀博物館的人們，一般都會有其他選擇，例如，看表演，聽音樂會，在家看電視、整理花園，或與朋友交誼，如外出則會考慮，逛商場、野外自行車行、觀看運動比賽等，或是其他選擇還有如瀏覽博物館的網頁或是觀看展覽圖錄等。認識博物館的觀眾，經理人員就必須知道為何有些人從不參觀博物館，有些人偶而為之，而有些人則經常為之。因此，經理人員必須調查博物館觀眾（及潛在觀眾）選擇休閒活動的決策過程。博物館可以提供獨特、傑出的活動及體驗，經理人員必須提高活動的能見度及吸引力，才得以與其他休閒活動選擇相競爭，以吸引更多更廣的觀眾參與。博物館實務範例運用觀眾研究來創造生動的博物館參觀體驗：明尼蘇達州社會學會人們對於歷史事實及事件的學習，不及他們對於某一時空生活經驗來的感興趣。Marx Swanholm明尼蘇達州社會學會資深展示研究員，1996.5.6訪談。人們在博物館的學習方式與其在學校的學習方式不同。博物館提供了視覺經驗而非是書本的學習。觀眾是自主的。感覺及直觀的影響大過於認知。Barbara Franco華盛頓社會學會館長，1996.7.3訪談。為進一步規劃展覽及設計展場，明尼蘇達社會學會及其位於聖保羅的歷史中心展開了深入的觀眾研究。工作人員不斷地提問；觀眾到底希望學習到歷史的什麼？又希望如何學習？展覽生動的因素為何？家庭成員希望從博物館參觀中獲得什麼？學校孩童又如何連結博物館經驗與教室經驗？明尼蘇達社會學會是一個大型的博物館群，包含一個核心市立美術館及十七個散佈於明尼蘇達州的古蹟。學會的收藏品很豐富，計有175,000件物件、800,000出土文物、5,500件藝術品、250,000件攝影作品、37,000張地圖、38,000立方呎的文件及500,000冊書本。Mhs於1992年10月搬遷至州政府附近之新址，展場面積有45,000平方呎。搬遷完成後，工作人員開始博物館觀眾的調查；探討其過去的博物館經驗及對於新館的期待。工作人員一方面進行內部討論，同時也諮詢外界的顧問。博物館投入了2.5個人力進行研究。構成性研究及前置性研究結果有助於新展覽的成型。此外，展覽評估的統合性研究亦被引用，主要研究觀眾的背景、性向及對於博物館服務的觀點。研究發現觀眾對於常民的生活及歷史有極高的興趣。觀眾希望了解：過往的歷史如何形塑人們當下生活選擇。這些調查發現導引工作人員規劃可鼓勵觀眾成為歷史的參與者及創造者的展覽，重點是去創造個人的且令人滿意的參觀經驗。研究發現，觀眾喜歡有個人觀點、物件選擇及自行解讀歷史的機會。依據明尼蘇達社會學會助理館長Maureen Otwell（1996年11月13日訪談）；歷史性博物館的舊模式是以為只要提供足夠的物件、材料及詮釋文字，觀眾即可獲得一致的訊息，展覽傾向線性、編年性的呈現。然而，觀眾並非是依循單一動線單純行進，每個人的思考各不相同。觀眾需要脈絡，但並非是歷史線性。他們需要故事、與歷史連結及掌握個人聯想及意義的方法。展覽設計上因而採取了一主要方向，即加入不同觀眾興趣的多元展現及詮釋的元素。因多數觀眾的觀看時間不長，因此HMS的展覽提供觀眾強化訊息的多種方法。在一個題名社區的展覽，觀眾會看到號誌及文字，一如在閱讀報紙一般。其他的一些觀眾可利用一些大型的圖書內有更多的文字及圖像。工作人員還開發了一些展現資料的方法，如魔術方塊，塑膠的三邊立方體，以供觀眾去找出正確的文字及圖像。觀眾還可長時間在作息區坐下閱讀出版品資料及電腦的資料。典型的展品包括有影片撥放及動手操作的互動式工具。在設計新的展示設備時，HMS將主要重點放在原即以家庭為主的博物館觀眾上。政策上決定不將孩童及成年人的展場區分。Barbara Franco，HMS原助理館長，現任華盛頓社會學會館長，觀察道；在博物館中的家庭成員讓我回想到小聚會及小冒險，孩童們帶隊去探尋新的事務、驚奇及不尋常的景象，在回過頭來向父母報告。（1996.7.3訪談）HMS開發了可讓歷史更個人化、快速的、要領式的、熱衷的展覽，其中一個辦法即是物件劇場。目前，HMS有二個物件劇場，小型溫馨可容納二十人至五十人的空間。明尼蘇達我的故鄉，一個旋轉舞台上放置有描寫明尼蘇達州各種不同的物件。螢幕上出現不同的地點及區域的景象，引用自日記和文學文字的朗讀，鄉土的聲音（狗叫聲、火車氣笛聲、流水聲等）。導覽者詢問觀眾：明尼蘇達，何處是我家？對多數人而言，它是任何有點孤單、逃避、狂野的地方。在引用Wallace Stegner的文字，道：一個地方之所以是一個地方，是因為人們生於斯、長於斯、並在此生活、終老去世。第二個物件劇場名為凡事都將改變，是特別為家庭觀眾而開發的展覽，探討家庭生活、關係和生命歷程（小孩的誕生、分離、家人的去世），此劇場將平凡的生命及家庭經驗活化成為觀眾心靈洗滌的經驗。HMS的觀眾研究密切地回報展覽的發展，並就現行展示進行改善，例如觀眾的回響導引出社區展的改變。主要訊息被澄清且更加聚焦，簡介板被修正以提供觀念性的導引，展場空間結構修正以提供更好的參觀動線，分區標題可在展場不同地點清楚觀看到，圖像設計及互動式工具均加以修正改善。近來的MHS研究檢視人們休閒活動選擇的關連性，及人們參觀博物館類型。更進一步的研究為探討人們的視覺與經驗的學習方式及孩童學習歷史態度的縱向研究。Andrea Cutting，一個觀眾研究專家提出；在有限資源下所進行的形成性及前置性調查，通常這是無法導出具體規模的成果，但對提供展覽與博物館服務卻最即時有效。如果即時的觀眾調查有助於即刻的修正，當可防範事後更大規模的改善。觀眾研究應該是一展覽發展過程中的潤滑劑，而非是後的震撼性測試。明尼蘇達歷史學會從觀眾研究穫益良多。在1990年代中期，工作人員期望一般的參觀者在博物館中可停留到1.5小時；然而參觀者卻停留長達2.5小時。一般觀眾甚且一年再回到博物館參觀達四次之多，在過去這些參觀者只回流兩到三次。從觀眾參觀的次數與停留時間增多，明尼蘇達歷史學會的工作人員肯定了在觀眾研究的努力。參考書目博物館觀眾調查王維梅譯 Des Griffin，博物館中的研究與大眾的關係。博物館學季刊 8.1。王維梅譯 如何處理博物館觀眾的詢問。博物館學季刊 2.4。左曼熹譯 學生觀眾對博物館教育活動的看法。博物館學季刊 6.2。（Marilyn Ingle著，譯自Pupils Perceptions of Museum Education Sessions. 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